市场营销学 第6章

,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,19/1/4,#,第六章,市场竞争战略,第六章 市场竞争战略,1.,竞争者识别与选择,1.1,影响竞争的五种力量,1.2,竞争者识别的观念,1.3,竞争者分析与选择,2.,基本竞争战略,2.1,成本领先战略,2.2,差异化战略,2.3,集中化战略,3.,市场竞争战略,3.1,市场领导者战略,3.2,市场挑战者战略,3.3,市场跟随者战略,3.4,市场补缺着战略,课程框架,1.竞争者识别与选择,1.1,影响竞争的5种力量,【,简答；论述,】,美国哈佛大学,迈克尔波特,研究指出：,行业竞争结构,。,波特五力,五中竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。,1.1,影响竞争的,5,种力量,1.,竞争者识别与选择,1.1,影响竞争的五种力量,1.2,竞争者识别的观念,1.3,竞争者分析与选择,1.竞争者识别与选择,1.1,影响竞争的5种力量,【,简答；论述,】,潜在的竞争者,新加入者的威胁,讨价还价,行业内现有企,业间的竞争,供方,买方,讨价还价,来自替代品的压力,替代品的生产者,行业中的竞争结构图,1.1,影响竞争的,5,种力量,1.,竞争者识别与选择,1.1,影响竞争的五种力量,1.2,竞争者识别的观念,1.3,竞争者分析与选择,1.竞争者识别与选择,少垄断,多竞争,1.2,竞争者识别的观念,（一）行业竞争观念,产品无差别完全,产品有差别不完全,一个销售商,少数销售商,许多销售商,无差别产品,有差别产品,完全寡头垄断,完全竞争,完全垄断,不完全寡头垄断,垄断竞争,(不完全竞争）,1.,竞争者识别与选择,1.1,影响竞争的五种力量,1.2,竞争者识别的观念,1.3,竞争者分析与选择,1.2,竞争者识别的观念,1.竞争者识别与选择,1.2,竞争者识别的观念,少垄断,多竞争,产品无差别完全,产品有差别不完全,（一）行业竞争观念,【,选择,】,（1）,完全垄断,。某一行业只有一家企业供应产品。,（2）,完全竞争,。某一行业有许多企业且其产品没差别。,（3）,完全寡头垄断,。某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾,客认为产品没差别。,（4）,不完全寡头垄断,。某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并,且顾客认为各企业的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异。,（5）,垄断竞争,。某一行业内有许多企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客,认为各企业的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异。,（6）,完全竞争,。,某一行业内有许多企业且其产品没有差别,1.,竞争者识别与选择,1.1,影响竞争的五种力量,1.2,竞争者识别的观念,1.3,竞争者分析与选择,1.2,竞争者识别的观念,课堂演练,连线题：,完全垄断,完全竞争,某一行业有许多企业且其产品没差别,某一行业只有一家企业供应产品,课堂演练,连线题：,完全垄断,完全竞争,某一行业有许多企业且其产品没差别,某一行业只有一家企业供应产品,课堂演练,填空题：,（1）某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾客认为产品没差,别。（,）,（2）某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业,的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异。（,）,（3）某一行业内有许多企业且其产品在质量、性能、款式和服务等方面有差别，顾客对某些,品牌有特殊偏好不同的企业以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。（,）,A.,垄断竞争,B.不完全寡头垄断,C.完全寡头垄断,课堂演练,填空题：,（1）某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾客认为产品没差,别。（,C,）,（2）某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业,的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异。（,B,）,（3）某一行业内有许多企业且其产品在质量、性能、款式和服务等方面有差别，顾客对某些,品牌有特殊偏好不同的企业以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。（,A,）,A.,垄断竞争,B.不完全寡头垄断,C.完全寡头垄断,真题再现,某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于（ ）。,A.完全垄断,B.完全竞争,C.垄断竞争,D.不完全寡头垄断,真题再现,某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于（ ）。,A.完全垄断,B.完全竞争,C.垄断竞争,D.不完全寡头垄断,1.竞争者识别与选择,1.3,竞争者分析与选择,估计,竞争者的反应,【,选择,】,评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。,强劲型竞争者,对任何方面的进攻都会做出迅,速、强烈的反应。,从容型竞争者,反应不强烈，行动迟缓。原因：,认为顾客忠实于自己、自身重视,不够、缺乏资金没能力反应,随机型竞争者,选择型竞争者,这类竞争者的反应令人难以捉摸，,其在某种特定条件下可能做出回应，,也可能不会反击。eg：伊利公司,只对某些攻击反应强烈，对其余,竞争行动不作回应。,1.,竞争者识别与选择,1.1,影响竞争的五种力量,1.2,竞争者识别的观念,1.3,竞争者分析与选择,1.3,竞争者分析与选择,真题再现,华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一旦遭到竞争对手挑战，就会,采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，华中公司属于（ ）。,A.从容型竞争者,B.选择型竞争者,C.强劲型竞争者,D.随机型竞争者,真题再现,华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一旦遭到竞争对手挑战，就会,采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，华中公司属于（ ）。,A.从容型竞争者,B.选择型竞争者,C.强劲型竞争者,D.随机型竞争者,第六章 市场竞争战略,1.,竞争者识别与选择,1.1,影响竞争的五种力量,1.2,竞争者识别的观念,1.3,竞争者分析与选择,2.,基本竞争战略,2.1,成本领先战略,2.2,差异化战略,2.3,集中化战略,3.,市场竞争战略,3.1,市场领导者战略,3.2,市场挑战者战略,3.3,市场跟随者战略,3.4,市场补缺着战略,课程框架,2.,基本竞争战略,集中化战略,差异化战略,成本领先战略,1,2.,基本竞争战略,2.1,成本领先战略,2.2,差异化战略,2.3,集中化战略,2.,基本竞争战略,2.基本竞争战略,2.1,成本领先战略,【,论述；案例分析,】,成本领先战略,是指企业主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等,因素，,以低于竞争对手或行业平均水平的成本,提供产品或服务，来获得较高利润,或较大市场份额。企业凭借其成本优势，可以在激烈的市场竞争中获得较为有利,的竞争优势。,优势,：,企业可以有效应对行业中的5种竞争力量。,劣势,：,企业需要花费高昂价格购买现代化的设备，企业面临初期亏损。,2.,基本竞争战略,2.1,成本领先战略,2.2,差异化战略,2.3,集中化战略,2.1,成本领先战略,2.基本竞争战略,成本领先战略的实现途径,：,（1）,实现规模经济,；,（2）,做好供应商营销,；,在获取成本优势的同时，还应该与供应商建立平等、互利的长期战略合作伙伴关系。,（3）,塑造企业成本文化,；,塑造一种注意细节、精打细算、讲究节俭、严格管理、以成本为中心的企业文化。,（4）,生产技术创新,。,技术是节省成本的最有效方法。,2.,基本竞争战略,2.1,成本领先战略,2.2,差异化战略,2.3,集中化战略,2.1,成本领先战略,2.基本竞争战略,2.2,差异化战略,【,论述；案例分析,】,差异化战略,是企业通过提供与众不同的产品和服务，以满足顾客特殊需求，形,成竞争优势的战略。,优势,：,（1）形成了进入障碍，潜在的进入者要与该企业竞争，需要克服这种产品的独特性；,（2）大大降低了顾客对产品价格的敏感性，并增强了企业对顾客的讨价还价能力；,（3）增强了企业对供应商的讨价还价能力；,（4）差异化赢得了顾客的偏爱和忠诚，企业在面对替代品威胁时，可以处于较为有,利的地位。,劣势,：,（1）差异化和占领市场份额相矛盾。,（2）成本较高。,2.,基本竞争战略,2.1,成本领先战略,2.2,差异化战略,2.3,集中化战略,2.2,差异化战略,2.基本竞争战略,差异化战略的实现途径,：,（1）,产品,差异化；在外观、设计或性能上优于同类产品。,（2）,服务,差异化；针对不同顾客提供特殊性、个性化、情感性等特色服务。,（3）,人员,差异化；培训优秀的员工。,（4）,渠道,差异化；分销渠道可以在覆盖面、专业化、绩效方面实现优势。,（5）,形象,差异化。可以把品牌和形象植根于顾客心中,2.,基本竞争战略,2.1,成本领先战略,2.2,差异化战略,2.3,集中化战略,2.2,差异化战略,2.基本竞争战略,2.3,集中化战略,【,论述；案例分析,】,集中化战略,是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标,市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。,优势,：,可以使企业获得高于行业平均水平的利润。,风险,：,当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降。,产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。,2.3,集中化战略,2.,基本竞争战略,2.1,成本领先战略,2.2,差异化战略,2.3,集中化战略,真题再现,洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时,适宜使用的目标市场战略是（,）,A.差异性市场营销,B.无差异市场营销,C.集中性市场营销,D.大量市场营销,真题再现,某服装生产企业分别针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不,同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，,该企业采用的是（）,A.无差异市场营销,B.差异性市场营销,C.集中性市场营销,D.密集性市场营销,第六章 市场竞争战略,1.,竞争者识别与选择,1.1,影响竞争的五种力量,1.2,竞争者识别的观念,1.3,竞争者分析与选择,2.,基本竞争战略,2.1,成本领先战略,2.2,差异化战略,2.3,集中化战略,3.,市场竞争战略,3.1,市场领导者战略,3.2,市场挑战者战略,3.3,市场跟随者战略,3.4,市场补缺着战略,课程框架,3.,市场竞争战略,菲利普科特勒根据企业的竞争地位，将竞争者分为4类：,【,选择,】,市场领导者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者,40%,30%,20%,10%,市场领导者,：在相关产品的市场上占有最大的份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道、,促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。,市场挑战者,：是指那些在市场上处于次要地位的企业。,市场跟随者,：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市,场领导者的企业。,市场补缺者,：是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业,化经营来占据有利市场地位的企业。,3.,市场竞争战略,3.1,市场领导者战略,3.2,市场挑战者战略,3.3,市场跟随者战略,3.4,市场补缺着战略,3.,市场竞争战略,真题再现,某公司产品目前市场占有率为25，预计未来3年市场占有率将下降,到23，但仍比最大的竞争对手高5。该公司应采取的市场竞争战,略是（ ）,A.市场主导者战略,B.市场挑战者战略,C.市场跟随者战略,D.市场补缺者战略,真题再现,某公司产品目前市场占有率为25，预计未来3年市场占有率将下降,到23，但仍比最大的竞争对手高5。该公司应采取的市场竞争战,略是（ ）,A.市场主导者战略,B.市场挑战者战略,C.市场跟随者战略,D.市场补缺者战略,3.市场竞争战略,3.1,市场领导者战略,市场领导者有以下3种战略可供选择：,【,选择,】,扩大市场总需求,开发新用户,开辟新用途,增加使用量,保护现有市场份额,阵地防御,侧翼防御,以攻为守,反击防御,机动防御,收缩防御,扩大市场份额,经营成本,营销组合,反垄断法,3.,市场竞争战略,3.1,市场领导者战略,3.2,市场挑战者战略,3.3,市场跟随者战略,3.4,市场补缺着战略,3.1,市场领导者战略,真题再现,市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以,采取的战略有（,）,A.扩大市场需求总量,B.保护市场占有率,C.提高市场占有率,D.攻击竞争者,E.跟随竞争者,真题再现,市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以,采取的战略有（,）,A.扩大市场需求总量,B.保护市场占有率,C.提高市场占有率,D.攻击竞争者,E.跟随竞争者,真题再现,某饮料公司处于市场主导者地位，以下哪种途径不能帮助它扩大市,场需求总量？（ ）,A.发现新用户,B.开辟产品的新用途,C.增加产品的使用量,D.提高产品的价格,真题再现,某饮料公司处于市场主导者地位，以下哪种途径不能帮助它扩大市,场需求总量？（ ）,A.发现新用户,B.开辟产品的新用途,C.增加产品的使用量,D.提高产品的价格,真题再现,市场主导者扩大市场需求量的方法有（,）,A.缩减销售区域,B.开辟新用途,C.发现新用户,D.增加使用量,E.提高产品价格,真题再现,市场主导者扩大市场需求量的方法有（,）,A.缩减销售区域,B.开辟新用途,C.发现新用户,D.增加使用量,E.提高产品价格,3.市场竞争战略,3.2,市场挑战者战略,争取市场领先地位,安于次要地位,向比自己强大的,在共处的状态下求得,尽可能多的收益。,竞争者发起挑战。,3.,市场竞争战略,3.1,市场领导者战略,3.2,市场挑战者战略,3.3,市场跟随者战略,3.4,市场补缺着战略,3.2,市场挑战者战略,3.市场竞争战略,3.2,市场挑战者战略,挑战战略的流程,【,选择,】,（一）确定战略目标和挑战对象,。,（1）,攻击市场领导者,。,（2）,攻击与自己实力相当者,。,（3）,攻击地方性小企业,。,（二）选择进攻战略。,（1）正面进攻。,（2）侧翼进攻。,（3）,包围进攻,。,（4）迂回进攻。,（5）游记进攻。,3.,市场竞争战略,3.1,市场领导者战略,3.2,市场挑战者战略,3.3,市场跟随者战略,3.4,市场补缺着战略,3.2,市场挑战者战略,3.市场竞争战略,3.2,市场挑战者战略,（二）选择进攻战略。,1.正面进攻。,集中全力向竞争对手的主要市场阵地发起进攻，即进攻对,（1）正面进攻。,（2）侧翼进攻。,（3）,包围进攻,。,（4）迂回进攻。,（5）游记进攻。,手的强项而不是弱点。,2.侧翼进攻。,集中优势力量攻击对手的弱点。,3.包围进攻。,包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，即在多个领,域同时发动进攻以夺取对手的市场。,4.迂回进攻。,是一种间接的进攻战略，即完全避开对手的现有阵地。,（1）开发无关的产品，实行产品多元化；,（2）以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；,（3）发展新技术、新产品，以取代现有产品。,5.游击进攻。,【,选择,】,适用于规模较小、力量较弱的企业，,主要方法是在某一局部市场上有选,择地降价、密集促销等。,3.,市场竞争战略,3.1,市场领导者战略,3.2,市场挑战者战略,3.3,市场跟随者战略,3.4,市场补缺着战略,3.2,市场挑战者战略,真题再现,在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略,有（）,A.正面进攻,B.侧翼进攻,C.包围进攻,D.迂回进攻,E.游击进攻,真题再现,在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略,有（）,A.正面进攻,B.侧翼进攻,C.包围进攻,D.迂回进攻,E.游击进攻,真题再现,某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞,争对手并获得成功。这种市场进攻战略是（,）,A.包围进攻,B.迂回进攻,C.游击进攻,D.侧翼进攻,真题再现,某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞,争对手并获得成功。这种市场进攻战略是（,）,A.包围进攻,B.迂回进攻,C.游击进攻,D.侧翼进攻,3.市场竞争战略,3.3,市场跟随者战略,【,选择,】,市场跟随者有以下3种战略可供选择：,紧密跟随,在各个细分市场和产品、价,格、广告等营销组合战略方,面尽可能效仿市场领导者。,距离跟随,指在目标市场。产品创新及,分销渠道等主要方面模仿市,场领导者，但在包装、广告、,价格上又保持一定的差异。,选择跟随,某些方面跟随市场领导者，,但在另一些方面又自行其是。,3.,市场竞争战略,3.1,市场领导者战略,3.2,市场挑战者战略,3.3,市场跟随者战略,3.4,市场补缺着战略,3.3,市场跟随者战略,真题再现,在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是,（ ）。,A.紧密跟随,B.距离跟随,C.步步跟随,D.选择跟随,真题再现,在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是,（ ）。,A.紧密跟随,B.距离跟随,C.步步跟随,D.选择跟随,3.市场竞争战略,3.4,市场补缺者战略,市场补缺者有战略可以选择：,（1）,最终用户专业化,：即企业专门致力于为某类最终用户服务，专门提供诊所用的算计设备。,（2）,垂直专业化,：即企业专门致力于分销渠道中的某,些层面。,（3）,顾客规模专业化,：即企业专门为某一种规模（大、,中、小）的客户服务。,（4）,特定顾客专业化,：即企业只为一个或几个主要客,户服务。,（5）,地理区域专业化,：即企业专为国内外某一区域或地点服务。,（6）,产品或产品线专业化,：即企业只生产一大类产品。,（7）,产品特色专业化,：即企业专门生产具有某种特色的产品。,（8）,客户订单专业化,：即企业按照客户订单生产特制产品。,（9）,质量和价格专业化,：即企业专门生产、经营某种质量和价格的产品。,（10）,服务专业化,：即企业专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。,（11）,分销渠道专业化,：即企业专门服务于某一类分销渠道。,3.,市场竞争战略,3.1,市场领导者战略,3.2,市场挑战者战略,3.3,市场跟随者战略,3.4,市场补缺着战略,3.4,市场补缺者战略,真题再现,市场补缺者可采取的专业化战略有（ ）,A.顾客规模专业化,B.服务项目专业化,C.分销渠道专业化,D.特定顾客专业化,E.地理区域专业化,真题再现,市场补缺者可采取的专业化战略有（ ）,A.顾客规模专业化,B.服务项目专业化,C.分销渠道专业化,D.特定顾客专业化,E.地理区域专业化,3.市场竞争战略,3.4,市场补缺者战略,市场补缺者有以下3种任务：,创造补缺市场,。市场补缺者要根据动态的市场环境，努力开发专业化程度更高的新产品，,从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者；,扩大补缺市场,。市场补缺者要进一步提高产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以,迎合更多具有特殊需要的市场购买者的偏好，提高市场忠诚度和市场占有率；,保护补缺市场,。市场补缺者要密切关注竞争者的动向，如果有新的竞争者进入，仿制企,业产品，争夺市场阵地，市场补缺者必须及时采取相应的策略，全力以赴保住市场的领先,地位。,3.,市场竞争战略,3.1,市场领导者战略,3.2,市场挑战者战略,3.3,市场跟随者战略,3.4,市场补缺着战略,3.4,市场补缺者战略,课后思考题,1.,简述迈克尔,波特的,5,种竞争力模型。,2.,如何对竞争者进行分析？,3.,进本竞争战略的主要内容有哪些？,4.,市场竞争战略有哪些？,5.,简述市场领导者的概念及可选择的战略。,6.,简述市场挑战者的概念及可选择的战略。,7.,简述市场跟随者的概念及可选择的战略。,8.,简述市场补缺者的概念及可选择的战略。,第六章 市场竞争战略,