河南邮政洗衣粉产品定位和品牌创新方案解析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,定位 还是 被定位,河南邮政洗衣粉产品定位与品牌创新方案,准确的产品定位至关重要,品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提,。,而给产品定位，我们应该,以成功者为参照,，在洗衣粉行业,严重,同质化,的今天,，又有谁能真正称之为成功者呢？,所谓“同质化”,是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。,市场上几乎所有的洗衣粉产品都在强调去污、增白、护色、易漂洗、不伤手及香味等大部分洗衣粉所具有的功效。,行业领先者,据尼尔森,2009-2010,滚动年度数据显示，,立白销售份额达,23.5%,，蝉联第一；,汰渍销售份额,20.6%,，位居第二。,为什么在洗衣粉严重,同质化,的今天，本土品牌立白能够超越雕牌，力压国际知名品牌销售份额跃居同行业第一位；国际品牌汰渍能够超越奥妙碧浪等，位居第二？,既然洗衣粉在,性能、外观甚至营销手段上,都已严重同质化，那么他们在市场上所占的份额也应该相差不大，,但事实是,立白、汰渍脱颖而出,，占据了大半市场份额，这又是为什么呢？,带着这一疑问，我们进行了市场调查分析。,首先，我们对消费者在购买洗衣粉时会考虑的因素进行粗略统计：,同质化市场上的胜出者,消费者购买洗衣粉的考虑因素,由图可知，,（1）消费者在,购,买洗衣粉时，考虑的核心因素是,价格适中,74.1%,（2）其次是,产品功用,48.1%,和,名牌,48.1%,；,（3）然后是有,优惠条件 44.4%,及,购买方便,等,消费者购买洗衣粉看重的功能,由图可知，,在产品功用中，,（,1,）消费者看重的是洗衣粉的,去污能力,（,2,）其次是,味道清香,和,易冲洗,等功能,（,3,）然后是,不伤手,及,不损伤衣物,等,独特的品牌,很难被同质化，这成为立白、汰渍胜出的关键。,虽然不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，严重同质化，但是商品的价格、品牌、传播等要素是很难被同质化的。,于是，我们仔细研究了立白、汰渍等品牌的,价格定位、品牌命名和广告传播,：,价格定位：,据统计分析，市场上常见洗衣粉品牌 每,100g,的价格：,雕牌价位为,0.67-0.79,，相对较低。,市场上常见洗衣粉品牌 每,100g,的价格,1.27,-,1.3,去渍霸,高端产品,1.3,超浓缩,0.98,冷水易溶,0.85,-,0.88,无磷易漂洗,0.85,-,0.89,超洁清新,中端产品,立白,1.27,-,1.3,去渍霸,高端产品,1.3,超浓缩,0.98,冷水易溶,0.,-,0,无磷易漂洗,0.85,-,0.,超洁清新,中端产品,立白,市场上常见洗衣粉品牌 每,100g,的价格,1.36,-,1.38,全自动含金纺精华馨香,1.30,全自动无磷,0.93,-,0.95,净蓝全效无磷,奥妙,1.36,-,1.38,全自动含金纺精华馨香,全自动无磷,0.93,-,0.95,净蓝全效无磷,奥妙,市场上常见洗衣粉品牌 价格示意图,便宜实惠,去污功效,价格适中,超强去污,产品高档,注重护理,由图可知,：,立白、汰渍位于中端价位，,0.76-1.15,市场容量最大,可涵盖中、高端多种需求层次的消费者，,而它们在市场上的畅销，也印证了这一点。,单位：元,/100g,因此在定价上，我们可以以立白、汰渍为参考，瞄准市场最大的消费群体：,以,中端产品,为主导进入市场；,同时向上延伸高端产品，树立高端品牌形象；,由于产品主打市场是三四线城市，所以可向下延伸一款低端产品，扩大销量，占据市场。,建议定价区间：,高端产品,1.30-1.27,中端产品,1.01-0.90 0.90-0.80,低端产品,0.79-0.74,（具体价格可根据不同功效产品类型进行适当细分调整）,品牌命名：,市场上各类产品品牌的命名可分为三大类：,第一类 明确去污功能,如：立白、汰渍,第二类 强调效果好,如：超能、奇强,第三类 低关联度,如：雕牌,虽然产品的价格、品牌不会同质化，但消费者对价格、品牌的需求还是存在不同，不过他们对洗衣粉的功能看重的核心因素还是去污能力。,所以，在品牌的命名上，立白、汰渍紧贴人们对洗衣粉的心理期待对产品进行定位：,立白：立刻亮白,当人们看到“立白”，从名字上就能简单的看出洗衣粉能给使衣服立刻亮白，白色衣服都能洗的干干净净，这种洗衣粉还有什么洗不干净的？,汰渍：去除污渍,“汰渍”也一样，将污渍淘汰，人们从品牌上阅读到的也是洗衣粉的去污能力，符合人们对洗衣粉最基本的去污能力的要求，从而产生信任心理。,不仅是洗衣粉，在其他行业中，品牌的命名也努力的去迎合消费者的心理定位，如：,蒙牛、可口可乐、舒肤佳,等，我们称之为品牌的“,被动定位,”。,立白、汰渍,通过起巧妙地品牌命名，符合消费者的心理预期，让人们看到品牌就会联想到自己期待的产品功能，从而对品牌产生信任，起到了品牌传播的效应。,品牌的命名至关重要,近年来高速发展的,蒙牛,，把内蒙古的简称“蒙”字作为商业品牌的第一个组词要素，大家只要看到“,蒙,”字，就会自然联想到那“,风吹草低见牛羊,”的,绿色内蒙古大草原,，中国最大的草场和天然牧场，那里的牛奶在人们心中自然是天然的健康的，从而对品牌产生信赖。,反观，“光明”二字，无法让人们联想到“牛奶”，“光明太阳能”“光明灯具”，“光明”作为其他产品品牌也都可以。,蒙牛 内蒙古大草原,舒肤佳,能给在香皂品牌中位居首位，也是因为“舒肤佳”的品牌定位明确，让人看到“舒肤佳”三个字就会联想到这块香皂给人一种,让肌肤很舒服,的感觉。,衣尘不染,让人联想到，衣物洗完后一尘不,染的感觉，强调 衣物的洁净程度。,迅洁,迅速亮洁，强调洗衣粉快速超强,去污能力，传递出产品功能。,其他如：,快洁净、如新,等,我们是否可以像立白、汰渍一样可以让消费者通过品牌命名直接阅读出产品的功能？,对此，我们,曾做过尝试,：,正如前面所提到的，这是个,信息超量,的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而,人们的记忆是有限,的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，,人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，,在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、,Sony,、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。,在洗衣粉行业中，消费者最为常见的知名品牌有：,立白、汰渍、雕牌、奥妙、碧浪,等；,而其他林林总总的品牌，不可偻指算。,而我们按传统方式给品牌命名为,衣尘不染、迅洁,，,若品牌没有独特之处，很可能淹没在其他众多同类品牌中。,人们对同种事物的记忆是有限度的,在这个信息超量的时代，企业只有压缩信息，,(,洗衣粉的诉求点很多：,去污能力、味道清香、易冲洗、不伤手、不损伤衣物等,),实施定位，,为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，,才是其惟一明智的选择。,品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，,它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。,因此，我们要：,塑造形象，打动消费者,在品牌命名中，大多数品牌是根据人们的心理去,被动定位,，让品牌去迎合消费者的心理。我们认为，更巧妙的品牌应该是让消费者看到品牌就会根据品牌进行自我,主动定位。,“太太乐”就是其中一个成功的典范。,而塑造品牌形象，需要一种易被消费者接受的定位方式。,定位： 被动定位 主动定位,“太太乐”之所以这么成功，其品牌名“太太乐”功不可没，在家庭主妇购买调味品时，无形之中被品牌名“太太乐”所吸引，会想到,好太太就用“太太乐”,，促使消费者在选购商品时进行自我定位。,在洗衣粉的广告中，,立白、汰渍也分别选用陈佩斯和郭冬临为代言人，为什么在以女性为消费主体的洗衣粉行业让男性来代言，而且它们的销量位居行业前两名？,我们认为，立白、汰渍选用男性作为代言人，并且效果极佳，是因为,居家好男人的形象可以打动消费者的心,，在社会的发展过程中，已不再是只有女性操持家务，男性越来越多的分担家务，这种代言形式顺应了时代的潮流。,好男人居家，顺应时代潮流。,我们是否可以从这点切入，把传播和品牌融为一体，从情感诉求的角度进行品牌命名？,模范丈夫,新好男人,当男性看到这个品牌时，就会想：自己到底算不算模范丈夫呢？如果是就会买一袋回去给老婆说：看，这是专门为我设计的。如果很少做家务的男性看到，也会想：自己是不是应该替老婆干点活了？说不定也会买一袋回家表现一下。,当女性看到这个洗衣粉时，也会停下来想自己的丈夫是不是模范丈夫，如果是就可以买回去表扬他说：这是专门为你出的一款洗衣粉，你被评为了模范丈夫。如果不是呢，也可能会买回去奚落一下：你看，现在都出这样的洗衣粉了，你也应该好好表现，做个模范丈夫哦。,独特品牌,吸引注意,视觉停留 加深印象,无论是男性还是女性消费者，当他们看到这个品牌时目光都会有所停留，或者有所思考，这样无形之中也是与消费者的一种,心理互动,，不管他们买与不买，我们的品牌已经在他们心里留下了印象，这样，我们就有机会在他们再次看到我们的产品时，让他们产生购买的欲望。这是一般功能性品牌无法做到的。,市场调查结果显示，人们在购买商品的同时也很看重其优惠条件，所以我们的产品在进入市场时可以采取一些促销方式：,如购买,模范丈夫（新好男人）,洗衣粉,送,太太乐,鸡精,模范丈夫,+,好太太,幸福快乐的一家,!,促销方式,End,Thanks,