资源描述
,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,Source:,2008,年,12,月,加强品牌建设，进一步提升中国保险品牌竞争力,中国保险品牌追踪调研项目建议书,MKS,机密,麦肯锡咨询,致,自,项目背景,研究目的,研究分析方法,品牌追踪调研的进一步分析,研究内容,调查方案设计及质量控制,项目进度,项目预算,项目成员,麦肯锡开展此项目的优势,内容,1,中国保险面临越来越激烈的市场竞争,中国寿险市场经营主体迅速增加，并呈多元化趋势,自2002年开始，中国履行入世承诺，大批外资寿险公司进入中国市场，截止到2004年9月，已有39家外资寿险公司在华设立了70个营业机构，并呈继续增加态势,民生寿险等民营寿险公司开始进入市场,外资公司增长势头强劲，对中资寿险公司的成长构成威胁,友邦保险仅在5家城市开展业务，在2003年即取得1.2%的新增保费市场份额,中国保险协会的数据表明，200,8,年上半年全国人身险保费收入同比增长6.5%，而外资寿险公司保费收入同比增长51.2%,随着中国寿险市场在经营险种、经营区域的完全放开，中国寿险市场将面临更激烈的竞争,到200,8,年12月11日，中国将允许外国寿险公司向中国和在华外国公民提供寿险、团体险和养老险、年金险服务,2,为此，中国保险决定开展品牌追踪调研，以评估品牌建设的成果，为未来品牌建设确定工作方向和重点,检验品牌战略执行成果，,为管理层评估品牌战略,提供决策依据,为企划部进行品牌推广,工作成果总结和计划,提供决策依据,总体把握中国保险品牌的健康状况，评估品牌建设工作的成果,洞悉产品企划、产品开发、销售及服务等工作对品牌建设的影,响，确保各部门工作与品牌建设重点和方向协调一致，从而整,合公司的品牌建设资源，,评估企划部的工作成果,为评估企划部的营销计划提供依据,检验品牌推广工作的成效及存在的问题,明确未来品牌建设的方向和重点，为制定营销计划提供决策依据,评估品牌推广合作伙伴的工作业绩,3,项目背景,研究目的,研究分析方法,品牌追踪调研的进一步分析,研究内容,调查方案设计及质量控制,项目进度,项目预算,项目成员,麦肯锡开展此项目的优势,内容,4,麦肯锡建议品牌追踪项目的研究目的如下：,评估中国保险及主要竞争对手的品牌健康状况及变化,评估中国保险的品牌市场表现,了解中国保险的品牌内涵,分析中国保险品牌存在的问题及原因，提出中国保险品牌进一步改进的建议,发现营销沟通存在的问题及改进建议,评估相关业务活动对品牌健康的影响及改进建议,评估中国保险广告活动的效果,评估广告执行的效果,评估广告对品牌健康的影响,追踪消费者保险需求的变化, 特别是外资公司和新的销售渠道对消费者需求的影响,5,项目背景,研究目的,研究分析方法,品牌追踪调研的进一步分析,研究内容,调查方案设计及质量控制,项目进度,项目预算,项目成员,麦肯锡开展此项目的优势,内容,6,麦肯锡运用系统的研究模型和分析方法，确保最终成果实现本项目的研究目的,评估中国保险及主要竞争对手的品牌健康状况及变化,分析中国保险品牌存在的问题及原因，提出中国保险进一步提升品牌的建议,评估中国保险广告的效果,1，寿险品牌健康状况,分析模型,2，品牌诊断模型,3，广告效果分析,品牌健康度指数,品牌市场表现及与竞争对手的差距,品牌独特内涵确定,确定突破品牌市场表现瓶颈的关键因素,确定品牌市场表现改进的营销举措优先排序,确定其他业务活动对品牌健康的影响,评估广告执行效果,确定广告对品牌健康的影响,研究模型,研究目的*,最终成果,*关于消费者保险需求变化，将以常规分析方法进行，不另做说明,7,品牌健康度,品牌内涵,1.2 品牌关联性,1.3,品牌独特性,品牌市场,表现,1,寿险品牌健康状况分析模型：综合考虑品牌市场表现与品牌内涵,品牌健康度外在体现为品牌的市场表现，即消费者的品牌行为（认知、考虑购买、购买和忠诚等），品牌的市场表现直接影响企业的现实业绩，其终极测量为品牌忠诚度,品牌健康度内在体现为品牌内涵，即消费者的品牌联想，品牌内涵是品牌市场表现的内在驱动力，影响企业的长期业绩，品牌内涵包括,品牌关联性：品牌所拥有的与消费者需求相关的属性,品牌独特性：品牌相对于竞争对手独自拥有的属性,综合测量品牌市场表现与品牌内涵，即可全面评估品牌的总体健康状况,8,2.品牌诊断模型：作用在于,分析品牌市场市场表现中的每一阶段的驱动因素，以优化营销沟通举措与内容；并对影响品牌的相关业务活动提供改进建议,麦肯锡认为，品牌健康状况是公司企划、销售、产品开发和客户服务等各部门工作合力的结果，因此品牌诊断不仅要进行营销沟通的诊断，帮助确定营销诉求的重点，同时还要分析其他相关业务活动对品牌健康状况的影响，从而提供全面的品牌改进建议，确保所有业务活动提供给消费者一致的品牌体验,2.1 营销沟通诊断模型,2.2 业务改进诊断模型,2.1.1 品牌市场表现关键因素分析,2.1.2 品牌市场表现改进驱动杠杆分析,分析业务活动对品牌健康的影响，为业务改进提供建议,9,3 广告效果分析：从广告执行效能以及对品牌健康的影响两个角度，全面评估广告的效果,3.1 广告执行效能分析,3.2 广告对品牌健康,影响分析,3.1.1 广告覆盖率和影响力分析,3.1.2 广告关键指标评价(喜欢程度、容易理解、,可信度、独特性等）,*,3.2.1 广告对品牌市场表现的影响,3.2.2 广告对品牌内涵的影响,*常规分析方法，不另做说明,10,3.1.1 广告覆盖率和影响力分析,各品牌的广告效能分析,覆盖率表明广告所运用媒体的到达率，可作为评估媒体投放策略的参考,影响力说明广告本身对受众的影响程度，可作为广告本身效果评估的一个指标,88,73,72,品牌,A,品牌,B,品牌,C,转化率,广告覆盖度,/,到达率,(,广告,提示,提及,),广告影响力,(,广告自发,提及),11,3.2.2 广告对品牌内涵的影响分析：比较认知广告者和不认知者对品牌属性评价的差异，评估广告活动对品牌内涵的影响,广告,A,强化了“亲和力”和“历史悠久”的品牌形象,但对“专业”和“实力雄厚”的形象助益不大,实力雄厚,值得信赖,专业,亲和力,历史悠久,国际化,总体,看过广告,A,的人*,*数据为看过广告的人与总体的差值,广告对品牌属性的影响,“,广告对品牌内涵的影响分析,”,示意图,12,项目背景,研究目的,研究模型和分析方法,品牌追踪调研的进一步分析,研究内容,调查方案设计及质量控制,项目进度,项目预算,项目成员,麦肯锡开展此项目的优势,内容,13,麦肯锡建议对细分人群及区域市场进行分析，更深入研究中国保险品牌健康状况，并可提出更有针对性改进建议,中国保险五大细分人群分析,分析中国保险在各细分人群的品牌健康状况,五大细分人群的广告效果分析,提出针对各细分人群的针对性品牌推广及业务改进建议,各区域市场分析,分析中国保险在中国各主要区域的品牌健康状况及改进建议,分析寿险市场开发程度对中国保险品牌健康状况的影响，为中国保险应对完全开发的寿险市场竞争提供品牌改进建议,分析寿险市场开发程度对消费者寿险需求的影响,14,项目背景,研究目的,研究分析方法,品牌追踪调研的进一步分析,研究内容,调查方案设计及质量控制,项目进度,项目预算,项目成员,麦肯锡开展此项目的优势,内容,15,为实现研究目的，麦肯锡建议研究内容如下,中国保险及主要竞争对手*的品牌表现,品牌认知度,购买寿险考虑的品牌,曾购买的寿险品牌,曾重复购买的寿险品牌,未来购买寿险考虑的品牌,唯一购买的寿险品牌,购买中国保险财险产品的可能性,曾向他人推荐的寿险品牌,未来会向他人推荐的寿险品牌,中国保险及主要竞争对手的品牌形象和品牌联想,理想的品牌形象,对中国保险及主要竞争品牌的总体满意度,对中国保险及主要竞争品牌的品牌形象评价,中国保险及主要竞争品牌产品、服务和代理人各主要因素的评价,产品、服务和代理人的关键考虑因素,对中国保险及主要竞争产品、服务和代理人的关键因素表现的评价,说明：具体竞争品牌有待与客户进一步确认,16,项目背景,研究目的,研究分析方法,品牌追踪调研的进一步分析,研究内容,调查方案设计及质量控制,项目进度,项目预算,项目成员,麦肯锡开展此项目的优势,内容,17,品牌追踪调研采用大样本的量化研究的方法及严格的质量控制流程,调查对象：,调查区域内的城市居民个保险险用户；,抽样方法：,多阶段混合抽样（分层,+,配额,+,pps,）,质量控制,18,2、抽样方法,方案,A:,各区域中心城市,北京,沈阳,上海,广州,武汉,成都,西安,2.2.1,第一阶段抽样：城市抽样（续）,19,2、抽样方法,方案,A,居委会数目：,2.2.2,第二阶段抽样：居委会抽样,区域,城市,级别,华北,华东,华南,西南,西北,东北,华中,合计,一级,20,20,20,20,20,20,20,140,二级,+,三级,18,18,18,18,18,18,18,126,总计,38,38,38,38,38,38,38,266,方案,B,居委会数目：,华北,华东,华南,西南,西北,东北,华中,合计,30,30,30,20,20,20,20,170,20,
展开阅读全文