规划企业战与市场营销管理课件

2011年 5月 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 1市 场 营 销 学 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 2 第 二 章 规 划 企 业 战 略 与 市 场 营 销 管 理v 教 学 目 的v 1、 掌 握 企 业 战 略 规 划 的 内 容 ；v 2、 业 务 组 合 分 析 方 法 和 发 展 战 略 ；v 3、 市 场 营 销 管 理 的 过 程 。v 学 习 重 点 及 难 点v 1、 业 务 组 合 分 析 方 法 ；v 2、 市 场 营 销 组 合 的 概 念 理 解 。 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 3 2.1企 业 战 略 与 战 略 规 划 2.1.3战 略 规 划的 内 容2.1.1企 业 战 略和 战 略 规划 的 相 关概 念 2.1.2战 略 规 划的 步 骤 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 4 2.1企 业 战 略 与 战 略 规 划 “没 有 战 略 的 企 业 就 像 一 艘 没 有 舵 的 船 ， 只会 在 原 地 转 圈 ， 又 像 个 流 浪 汉 一 样 无 家 可归 。 ” 乔 尔 .罗 丝 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 5 2.1企 业 战 略 与 战 略 规 划2.1.1企 业 战 略 和 战 略 规 划 的 相 关 概 念1、 战 略 的 含 义 是 企 业 以 未 来 为 基 点 ， 为 赢 得 持 久 的 竞 争优 势 而 做 出 的 事 关 全 局 的 重 大 筹 划 和 谋 略 。v 企 业 战 略 的 主 旨 是 限 定 企 业 的 业 务 范 围 ；v 企 业 战 略 是 一 种 定 位 ；v 企 业 战 略 是 一 种 观 念 ；v 企 业 战 略 是 在 变 化 的 环 境 中 获 得 竞 争 优 势 的 韬 略 。 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 6 2.1企 业 战 略 与 战 略 规 划 纲 领 性长 远 性 全 局 性 抗 争 性2.1.1企 业 战 略 和 战 略 规 划 的 相 关 概 念2、 战 略 的 特 点 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 7 （ 1） 总 体 战 略（ 2） 经 营 战 略（ 3） 职 能 战 略2.1企 业 战 略 与 战 略 规 划2.1.1企 业 战 略 和 战 略 规 划 的 相 关 概 念3、 企 业 战 略 的 层 次 结 构 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 8 2.1企 业 战 略 与 战 略 规 划第 1步 第 2步 第 3步 第 4步发 现问 题所 在 找 出主 要问 题 分 析问 题 制 定战 略实 施计 划2.1.2企 业 战 略 规 划 过 程 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 9 2.1.3企 业 战 略 规 划 的 内 容制 定 公 司 任 务 书 确 定 企 业 目 标 设 计 业 务 组 合 制 定 各 项 职 能 计 划 2.1企 业 战 略 与 战 略 规 划 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 10 2.1企 业 战 略 与 战 略 规 划1影 响 制 定 公司 任 务 书 的因 素 3任 务 书的 要 求2编 制 任 务书 的 内 容v 2.1.2企 业 战 略 规 划 的 内 容v 1、 制 定 公 司 任 务 书 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 11 2.1企 业 战 略 规 划 资 源企 业 任 务 其 他 因 素历 史 和 文 化 核 心 能 力 和 优 势管 理 层 意 图 市 场 环 境 变 化 2.1.2企 业 战 略 规 划 的 内 容1、 制 定 企 业 任 务 书 a.制 定 企 业 任 务 书 的 影 响 因 素 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 12 v 2.1.2企 业 战 略 规 划 的 内 容v 1、 制 定 企 业 任 务 书 b.编 制 任 务 书 的 内 容 即 规 定 企 业 的 经 营 范 围 或 公 司 的 从 业 领 域 ， 包 括 ：（ 1） 产 业 范 围 （ 2） 细 分 市 场 范 围（ 3） 垂 直 范 围 （ 4） 地 理 范 围2.1企 业 战 略 规 划新 蓝 电 脑 ： 从 事 电 脑 及 数 码 产 品 研 发 、 生 产 、 销 售 和 服 务 的高 科 技 企 业 ！ 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 13 v 2.1.2企 业 战 略 规 划 的 内 容v 1、 制 定 企 业 任 务 书 c任 务 书 要 求 坚 持 市 场 导 向 切 实 可 行 具 有 激 励 性2.1企 业 战 略 规 划施 乐 ： 我 们 帮 助 提 高 工 作 效 率 ！IBM： 适 应 企 业 界 解 决 问 题 的 需 要 ！壳 牌 石 油 ： 满 足 人 类 能 源 的 需 求 ！ 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 14 2.1.2企 业 战 略 规 划 的 内 容2、 确 定 企 业 目 标 企 业 任 务 确 定 以 后 ， 必 须 将 这 些 任 务 转化 为 企 业 目 标 。 企 业 目 标 是 企 业 未 来 一 定 时期 内 所 要 达 到 的 一 系 列 具 体 目 标 的 总 称 ， 一般 包 含 利 润 、 产 品 销 售 额 、 销 售 增 长 率 、 投资 收 益 率 、 产 品 质 量 与 成 本 水 平 、 市 场 占 有率 、 劳 动 生 产 率 、 产 品 创 新 、 企 业 形 象 等 。2.1企 业 战 略 规 划 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 15 制 定 企 业 目 标 的 要 求v 1、 多 重 性v 2、 时 限 性v 3、 数 量 化v 4、 可 靠 性v 5、 层 次 化v 6、 阶 段 性v 7、 协 调 性2.1企 业 战 略 规 划 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 16 公司任务公司目标 提 高 企 业 声 誉（ 今 后 三 年 增 加 股 东 分 红 ）开 发 一 种 家 用 除 湿 机 器提 高 投 资 报 酬 率 改 善 公 司 的 形 象加 强 售 后 服 务 向 各 省 市 “ 残 疾 人基 金 会 赠 送 100台实 行 偏 低 定 价 ，要 有 较 大 的 销 售 量 在 南 方 8省 市 的100城 市 设 销 售 点 在 中 小 城 市 发 展当 地 经 销 商 在 中 央 和 省 级 电 视 台的 “ 黄 金 时 间 ” 作 密 集 性 广 告使 25%的 家 庭 采 用 除 湿 机公司营销目标 案 例 ： 某 股 份 公 司 的 企 业 目 标 层 次 图 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 17 2.1.2企 业 战 略 规 划 的 内 容3、 设 计 业 务 组 合业 务 组 合 指 组 成 企 业 的 业 务 和 产 品 的 集 合 。主 要 设 计 程 序 ： 1、 分 析 现 有 业 务 组 合 分 析 现 有 业 务 组 合 并 决 定对 哪 些 业 务 追 加 、 减 少 或 不 进 行 投 资 ； 2、 制 定 增 长 战 略 为 业 务 组 合 中 增 添 的 新 产 品 或业 务 制 定 增 长 战 略 。2.1企 业 战 略 规 划 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 18 （ 1） 现 有 业 务 组 合 分 析 常 用 业 务 组 合 分 析 方 法 ： a波 士 顿 咨 询 公 司 模 型 “ 市 场 增 长 率 相 对 市 场 占 有 率 矩 阵 ” 。 简 称 BCG法 。 b通 用 电 气 公 司 模 型 （ GE Approach） 2.1.2企 业 战 略 规 划 的 内 容3、 设 计 业 务 组 合2.1企 业 战 略 规 划 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 19 波 士 顿 咨 询 公 司 模型 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 20 可 以 采 取 四 种 不 同 的 战 略v发 展 （ build） 这 种 战 略 的 目 的 是 提 高 战 略 业 务 单 位 的 相 对 市 场 占 有率 。 这 种 战 略 特 别 适 用 于 问 号 类 单 位 。u保 持 （ hold） 这 种 战 略 的 目 的 是 维 持 战 略 业 务 单 位 的 相 对 市 场 占 有率 。 这 种 战 略 特 别 适 用 于 强 大 的 现 金 牛 类 业 务 单 位 。 u收 割 （ harvest） 这 种 战 略 特 别 适 用 于 弱 小 的 现 金 牛 类 业 务 。 也 可 用 于问 号 类 和 瘦 狗 类 业 务 单 位 。u放 弃 （ divest） 这 种 战 略 特 别 适 用 于 那 些 没 有 前 途 或 妨 碍 企 业 增 加 赢利 的 问 号 类 和 瘦 狗 类 业 务 。 2.1企 业 战 略 规 划 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 21 通 用 电 气 公 司 模 型 （ GE Approach） 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 22 通 用 电 气 公 司 模 型 （ GE Approach）“ 绿 色 地 带 ” “ 开 绿 灯 ” ， 采 取增 加 投 资 和 发 展 增 大 的 战 略 。v “ 红 色 地 带 ” “ 开 红 灯 ” ， 采取 “ 收 割 ” 或 “ 放 弃 ” 的 战 略 。v “ 黄 色 地 带 ” “ 开 黄 灯 ” ， 采 取维 持 原 来 的 投 资 水 平 的 市 场 占 有 率 的 战略 。 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 23 v （ 二 ） 制 定 增 长 战 略1、 密 集 型 成 长 战 略2、 一 体 化 成 长 战 略3、 多 角 化 成 长 战 略2.1企 业 战 略 规 划2.1.2企 业 战 略 规 划 的 内 容3、 设 计 业 务 组 合 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 24 密 集 型 成 长 战 略 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 25 一 体 化 成 长 战 略前 向一 体 化 水 平一 体 化后 向一 体 化 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 26 多 角 化 成 长 战 略同 心多 角 化 综 合多 角 化水 平多 角 化 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 27 4、 制 定 各 项 职 能 计 划企 业 的 战 略 规 划 决 定 了 企 业 将 要 经 营 的 业 务种 类 以 及 每 类 业 务 的 目 标 。 接 着 ， 对 每 一 业 务 单位 都 要 制 定 更 详 细 的 计 划 。 每 个 单 位 内 的 主 要 职能 部 门 ， 即 市 场 营 销 、 财 务 、 会 计 、 采 购 、 制 造 、信 息 系 统 、 人 力 资 源 及 其 他 ， 都 必 须 通 力 合 作 以实 现 战 略 目 标 。2.1企 业 战 略 规 划 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 28 2.2市 场 营 销 管 理 过 程 来 到 中 国 ， 这 里 正 在 发 生 的 一 切 给 我 留 下 了 很 深刻 的 印 象 。 在 未 来 的 10-15年 中 ， 中 国 不 但 会 成 为世 界 上 最 强 的 经 济 大 国 之 一 ， 不 但 会 成 为 世 界 的“ 生 产 车 间 ” ， 我 甚 至 认 为 中 国 在 未 来 会 成 为 世界 的 “ 研 发 车 间 ” 。 现 在 你 们 唯 一 需 要 做 的 就 是成 为 世 界 的 “ 市 场 营 销 车 间 ” ， 因 为 生 产 产 品 ，甚 至 用 新 技 术 生 产 了 新 产 品 后 ， 你 怎 样 让 那 些 产品 进 入 市 场 ？ 这 是 现 在 中 国 需 要 的 。 菲 利 普 科 特 勒 2002年 11月 在 北 京 大 学 “ 索 尼 营 销 论 坛 ” 上 的 演讲 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 29 2.2市 场 营 销 管 理 过 程2.2.1分 析市 场机 会 2.2.2确 定目 标市 场 2.2.3市 场进 入决 策 2.2.4确 定营 销组 合 2.2.5实 施营 销活 动 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 30 2.2.1分 析 市 场 机 会主 要 是 机 会 与 威 胁 分 析 ： 对 面 临 的 机 会 进 行全 面 分 析 ， 找 出 其 市 场 营 销 可 能 利 用 的 有 利条 件 ， 分 析 无 法 避 免 的 有 关 威 胁 ， 提 出 设 想 。2.2市 场 营 销 管 理 过 程 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 31 洗 衣 机 结 构可 编 程套 缸双 缸单 缸 特 低 低 中 大 特 大 1kg 3kg 5.5kg 10kg 20kg 洗 衣 机 容 量单 身 用 家 庭 用 集 体 用服 务 业 A C 2 4 C C BA B B 1 3 AB分 析 和 发 现 市 场 营 销 机 会2.2市 场 营 销 管 理 过 程 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 32 2.2市 场 营 销 管 理 过 程消 费 者分 析 宏 观环 境 分 析 其 他 细 分 市 场分 析竞 争分 析 企 业 营 销 活 动环 境 分 析 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 33 v 2.2.2确 定 目 标 市 场v 1、 市 场 细 分 根 据 消 费 需 求 的 多 样 性 和 购 买 行 为 的 差 异 性 把 消费 者 划 分 为 若 干 具 有 某 种 相 似 特 征 的 消 费 者 群 的 过 程 ，以 便 企 业 选 择 可 以 进 入 的 市 场 。 v 2、 市 场 选 择 目 标 市 场 营 销 在 市 场 细 分 的 基 础 上 ， 决 定 目 标 市 场 。v 3、 市 场 定 位 在 拟 订 的 目 标 市 场 上 ， 为 企 业 、 产 品 或 品 牌 树 立一 定 的 特 色 ， 塑 造 预 定 的 形 象 ， 以 突 出 和 显 示 与 竞 争者 之 间 的 区 别 。2.2市 场 营 销 管 理 过 程 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 34 2.2.3市 场 进 入 决 策1、 内 部 发 展 ： 依 靠 自 身 力 量 开 发 产 品 、 进 入 市 场 。2、 联 合 经 营 ： 通 过 与 其 他 企 业 的 合 作 、 合 资 等 ，共 同 开 发 市 场 。3、 企 业 并 购 ： 通 过 掌 握 相 关 企 业 的 控 制 权 ， 比 如兼 并 、 控 股 等 进 入 市 场 。2.2市 场 营 销 管 理 过 程 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 35 v 4、 发 展 营 销 战 略v （ 1） 市 场 营 销 组 合 （ marketing mix）v A.含 义 ： 市 场 营 销 组 合 是 企 业 为 了 进 占 目 标 市 场 ，满 足 顾 客 需 求 ， 加 以 整 合 、 协 调 使 用 的 可 控 制 因素 。 2.2市 场 营 销 管 理 过 程 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 36 v 4、 发 展 营 销 战 略v（ 1） 市 场 营 销 组 合B.概 念 发 展 尼 尔 鲍 敦 在 1950年 左 右 提 出 了 市 场 营 销 组 合 的 概念 。 理 查 德 克 莱 维 特 归 纳 为 四 大 类 型 ， 即 产 品 、 价 格 、促 销 和 渠 道 。 1960年 ， 杰 罗 姆 麦 卡 锡 在 文 字 上 表 达 为 产 品（ product） 、 价 格 (price)、 地 点 (place)、 促 销(promotion)， 即 著 名 的 4P. 菲 利 普 科 特 勒 又 在 后 期 相 继 提 出 了 6p、 10p和 11p的 营 销 组 合 观 点 。2.2市 场 营 销 管 理 过 程 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 37 4Ps目 标市 场促 销 组 合 产 品 组 合 定 价 组 合分 销 组 合产 品 实 体 服 务 品 牌 包 装 基本价格折 扣 价 格付 款 时 间借 贷 条 件分 销 渠 道储存设施运输设施存货控制广 告人 员 推 广营 业 推 广公 共 关 系 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 38 v 市 场 营 销 预 算决 定 多 少 钱 用 于 各 个 经 营 单 位 、 各 项 业 务 以及 产 品 的 市 场 营 销 ， 如 何 在 各 种 市 场 营 销 手段 、 各 个 市 场 营 销 环 节 之 间 进 行 分 配 。2.2市 场 营 销 管 理 过 程 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 39 v 2.2.4管 理 营 销 活 动v 本 阶 段 主 要 完 成 市 场 营 销 活 动 的 实 施 与 控 制 活 动 。应 在 制 定 营 销 计 划 的 基 础 上 ， 通 过 市 场 营 销 执 行系 统 和 控 制 系 统 将 计 划 变 为 行 动 。2.2市 场 营 销 管 理 过 程 规 划 企 业 战 与 市 场 营 销 管 理 40 1、 战 略 规 划 的 概 念 。2、 战 略 规 划 制 定 的 步 骤 是 什 么 ？3、 营 销 管 理 的 过 程 分 几 个 阶 段 ？思 考 题