企业定价方法与定价策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第八章 定价策略,主要内容,企业定价目标及影响定价的因素,企业定价方法,企业定价策略,价格变动及对策,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,（一）,成本费用,企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。,（二）,市场需求,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,市场需求是影响企业定价的重要因素。,也是制定产品价格的上限。,1、价格与需求的关系。,一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,（二）,市场需求,2、需求价格弹性。,价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。,需求弹性：,是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,（二）,市场需求,需求弹性系数公式,：,需求弹性系数E,P,= =,需求量变动的百分比,价格变动的百分比,Q/Q,_,P/P,PQ,Q,P,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,（二）,市场需求,不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。,E,P,1,，富于弹性。,定价时应降低价格，薄利多销。,E,P,1,，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。,E,P,=1,，单一弹性。,定价时应采取通行价格，,实现预期的利润。,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,（二）,市场需求,E,P,=0,，完全无弹性。,定价时可适当提价。,E,P,，完全有弹性。,定价时应综合考虑各种因素。,（三）,竞争状况,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。,企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。,（四）,政府的法律政策,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。,如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。,（五）,其他因素,第一节 企业定价目标及影响定价的因素,三、影响定价的因素,如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、收入弹性等都会影响企业定价。,第二节 企业定价方法,一、成本导向定价法,就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。,（一）,成本加成定价法,根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。,P=单位产品总成本（1+加成率）,这种方法的优点：,简化了定价工作，便于企业开展经济核算；,若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少；,在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。,一、成本导向定价法,第二节 企业定价方法,（二）,目标利润定价法,第二节 企业定价方法,一、成本导向定价法,根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。,P= =,单位产品总成本+,总成本+目标利润,预计销售量,预计销售量,目标利润,（三）,边际贡献定价法,第二节 企业定价方法,一、成本导向定价法,是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。,P=,=,单位产品变动成本,+,单位产品边际贡献,总的边际成本+边际贡献,总产量,第二节 企业定价方法,二、需求导向定价法,是以消费者对产品的价值感受和需求强度来作为定价的基本依据。,（一）,理解价值定价法,二、需求导向定价法,第二节 企业定价方法,以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。,（二）,市场可销价格倒推法,二、需求导向定价法,第二节 企业定价方法,也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。,批发价,=,出厂价=,市场可销零售价,1+批零差率,市场可销批发价,1+进销差率,因顾客而异的差异定价法,因产品式样、花色而异的差异定价,因时间而异的差异定价,因地点而异的差异定价,第二节 企业定价方法,二、需求导向定价法,（三）,需求差异定价法,又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：,三、竞争导向定价法,是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。,第二节 企业定价方法,具体的方法见下表：,第二节 企业定价方法,三、竞争导向定价法,定价方法,适 用 范 围,特 点,通行价格定价法（随行就市定价法）,当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。,随行就市，避免恶性价格战产生的风险，容易被市场所接受,竞争价格定价法,实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。,定价具有灵活性，也具有一定风险,密封投标定价法,投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目，对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价法。,体现了公平、公正、公开的原则,第三节 企业定价策略,一、新产品定价策略,策略名称,内容,优缺点,撇脂定价策略,以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品,易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。,渗透定价策略,以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。,有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。,满意定价策略,是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。,价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。,第三节 企业定价策略,二、折扣和让价策略,折扣名称,内 容,目 的,现金折扣,即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣,鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险,数量折扣,根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种,鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长期的购买合作关系,功能折扣,是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣,鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性,季节折扣,是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣,鼓励顾客淡季购买商品，以减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市,让价折扣,根据价目表给予减价的一种让价形式,鼓励中间商宣传产品，鼓励消费者购买本企业产品,对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。,第三节 企业定价策略,三、心理定价策略,策略种类,内容,目的,尾数定价策略,即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定 9.98 元，而不定 10 元,定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实心理,整数定价策略,对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，如 2500 元不标 2498 元,消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高价高质感觉,如意定价策略,利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如 68 、 118 、 188 元,满足人们在价格方面的心理需求,声望定价策略,利用消费者仰慕名牌和“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格,满足消费者的求名心理,招徕定价策略,利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客,借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产品的销售,习惯定价策略,对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦,使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售,第三节 企业定价策略,四、地理定价策略,策略种类,内 容,目 的,原产地,定价,生产企业对不同地区的顾客制定统一的出厂价格。企业负责将产品装运到产地的某种运输工具上，并承担交货前的一切风险和费用,给所有顾客提供公平的出厂价格,统一运送定价,企业对处于不同地理位置的顾客都实行同样的销售价格，即按出厂价加上平均运费定价,便于做全国统一价格的广告宣传，以巩固成熟市场和开拓边远市场,分区运送定价,企业先将自己产品的销售市场划分为几个区域，在同一区域内执行相同的价格,介于（ 1 ）和（ 2 ）之间,基点,定价,企业选定一些中心城市作为定价的基点，然后按一定的出厂价格，加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价,方便顾客购买，吸引中间商经销企业产品,运费补贴定价,当企业急于和某个顾客达成交易或急于进入某一地区市场时，会为购买者负担部分或全部运费,迅速开拓某一市场,地理定价解决运费分担问题,第三节 企业定价策略,五、促销定价策略,就是采用某些定价方式或技术“刺激”顾客尽早或提前购买！,策略种类,内 容,案 例,牺牲品,定价,即招徕定价或特价品定价,超市每天特价品促销,特别事件定价,企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客,教师节凭工作证优惠 10%,现金回扣,企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品,每购买 500 元商品返还现金 100 元,心理折扣,企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售,服装原价 280 元，现价 180 元,第三节 企业定价策略,六、产品组合定价策略,策略种类,内 容,产品线,定价,就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相关产品扩大销售,任意品,定价,企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格，以吸引顾客或获取较高利润,附带产品,定价,指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品定价很低，而将附带产品的的价格定得较高,副产品,定价,肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以接受,组合产品,定价,企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售,第四节 价格变动及对策,一、企业主动调整产品价格,（一）,企业调整产品价格类型,1、降低价格,原因,生产能力过剩，需扩大销售,企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降,企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位,第四节 价格变动及对策,一、企业主动调整产品价格,（一）,企业调整产品价格类型,1、降低价格,策略,直接降低产品的价格,增加免费服务项目,随产品赠送优待券或馈赠礼品,增加单位产品的含量,改进产品的性能和质量、增加折扣种类,第四节 价格变动及对策,一、企业主动调整产品价格,（一）,企业调整产品价格类型,2、提高价格,原因,通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化,企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求,为补偿产品改进费用而提价,出于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品形象,第四节 价格变动及对策,一、企业主动调整产品价格,（一）,企业调整产品价格类型,2、提高价格,策略,直接提高产品的价格,减少免费服务项目或增加收费项目,减少价格折扣,使用便宜的材料和配件作替代品,减少产品的功能、服务和分量等,