第六章通信营销组合及产品策略课件

单击此处编辑母版标题样式,第六章通信营销组合及产品策略,第六章通信营销组合及产品策略,6.1,产品,(Product),策略,6.2,品牌策略,习题六,6.1,产品,(Product),策略,6.1.1,通信服务整体产品概念,从市场营销的角度，整体,产品,的概念可以划分为三个层次：核心产品、形式产品、附加产品，如图,6-1,所示。整体产品概念是营销领域的一个基础概念。深入分析产品整体概念以及不同层次产品概念之间的关系，在企业营销中有着重要意义。下面是对整体产品的三个层次的具体分析。,图,6-1,整体产品的层次,1.,核心产品,核心产品是指产品所能满足顾客需求的主要功能。核心产品是买方购买的真正目的所在。它对应于买方的某种需求，所以一般不容易更新换代,(,除非某种需求消失，或消费偏好有转变,),，或者说换代周期一般很长。如古代的毛笔和现代的各种形式的笔产品，其核心都是满足人们书写的功能。虽然形式变化很大，但其核心产品即提供书写的功能是没有变的。在电信运营商提供的电信服务中，其核心产品就是满足人们通信的需求，包括通话、上网等信息交流和传递的需求。如果不能满足这个需求，人们就根本不会购买电信运营商的服务和产品。,2.,形式产品,形式产品是指产品的物质或非物质形式，即产品的物质基础。有些形式产品是无形的，如服务。形式产品是核心产品的实现形式，是对核心产品的补充。形式产品是通过产品的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。产品的基本效用必须通过某种具体形式才能得以实现，所以，市场营销人员在满足顾客所追求利益的同时，必须考虑形式产品的设计，以达到内外完美的统一。,形式产品的更新换代比核心产品要快。例如，,19,世纪很多产品的生命周期少则十几年，甚至几十年，但到了,20,世纪的电器、软件类产品，电器类产品的生命周期平均是半年，有的软件则一个月，甚至几个星期就会更新。人们通常所说的现代产品的生命周期缩短、产品更新换代快，这更多地是指整体产品概念中的形式产品。当然由于技术进步，形式产品更新换代之后，其功能一般都有所增强。以中国移动为例，中国移动通信公司提供了多款形式产品来满足用户的通信需求，包括全球通、动感地带、神州行和,G3,，这些都是形式产品。,3.,附加产品,附加产品指生产或,销售,产品的企业所提供的各种形式的附加服务，如送货、安装、维修、使用指导等。提供附加产品是为了顾客更方便、有效地使用产品。由于人们,生活,节奏的加快，以及很多产品的技术含量不断提高，送货、,培训,和技术指导等附加产品的必要性不断增强，其生命周期有延长的趋势。提供优质的附加产品成为当今企业加强,竞争,能力的重要手段。,如全球通提供免费邮寄发票、赠送话费、加话费送话机、积分等活动，都是属于附加产品的范畴。再举个例子，索尼公司不只是提供摄像机，还必须协助消费者解决在拍摄上的困难。因此，当顾客购买摄像机时，其所得到的不只是摄像机，索尼公司及其经销商还提供购买零件保证书、免费操作课程、快速维修服务和询问任何问题及疑难的免费电话热线。随着市场竞争的不断深入，附加产品越来越受到重视。美国著名管理学家西奥多,李维特,(Levitt),曾指出新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。,6.1.2,产品的生命周期,通信产品和其他所有产品一样，都有一个生命周期，产品在市场上的销售与利润都会随时间的推移而变化。一般而言，把产品从进入市场开始到最终退出市场的整个过程称为产品的生命周期。通信产品的生命周期按销售量和利润变化情况分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段，如图,6-2,所示。,图,6-2,产品的生命周期,投入期：一般指电信新产品试制成功后投放到市场进行试销的阶段。如中国三大电信运营商在,2008,年,12,月国家发放,3G,牌照前后，为,3G,系统进行大规模建设的阶段，此阶段为第三代移动通信系统及其业务投入期。投入期的主要特点是：销售增长缓慢，产品成本较高，获利少，竞争对手少等。成长期：成长期是新产品销量快速增加，企业利润也快速增长的阶段。在此阶段产品销售量迅速增加，利润也快速增加，由此竞争对手也开始增加。,中国联通公司在,3G,牌照发放后，利用,WCDMA,的系统优势以及与苹果,iPhone,的绑定销售，迅速扩大,3G,业务市场占有率，实现了利润额和销售额的快速增长，这都标志着联通,3G,业务进入了成长期。成熟期：产品大量进入市场，市场竞争激烈。成熟期一般时间较长，销售量达到最高点，成本低，利润高，市场竞争激烈，企业应该尽量延长产品的成熟期。衰退期：衰退期时产品逐渐老化，出现更新换代的替代产品。此阶段销量明显下降，竞争对手相继退出市场。市场竞争的主要形式就是价格战。,6.1.3,产品的组合策略,产品组合指企业在一定时期内生产和经营的所有产品的层次结构。,产品组合,通常由若干条产品线组成。产品线是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。一个,产品项目,则是指企业产品目录上开列的每一个产品。 产品组合的宽度是指产品组合中包含的产品线的多少，包含的产品线越多，产品组合的宽度就越宽。,产品组合的深度是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深。产品组合的关联度是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售,渠道,等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。较高的产品关联度能给企业带来规模效益和范围效益。表,6-1,是华为公司产品组合简介。由表,6-1,可以看出，华为公司按大类分为云、管、端等,3,条产品线，所以产品组合的宽度是,3,；表,6-1,列出的产品组合长度是,49,；产品组合的深度是,49/3=16.3,。事实上，表,6-1,并未按具体型号罗列出华为的所有产品，因此这里的华为的产品线深度只是一个简单的计算。,表,6-1,华为公司产品组合简介,6.1.4,产品组合策略分析方法,企业进行产品组合的基本方法是改变产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，则需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。这里主要从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有,ABC,分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。,1. ABC,分析法,ABC,分析法是,1879,年由,意大利,数理经济学家、社会学家维尔雷多,巴累托提出的，又称巴累托分析法、,ABC,分类管理法、重点管理法等。它是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类、排队，分清重点和一般，以有区别地实施管理的一种分析方法。由于它把被分析的对象分成,A,、,B,、,C,三类，因此称为,ABC,分析法。比如，有一企业的某条产品线上有,5,个项目，具体情况如下：项目,A,占产品线的总销售量的,50%,，占总利润的,40%,；,项目,B,占总销售量的,30%,，占总利润的,30%,；项目,C,占总销售量的,10%,，占总利润的,10%,；项目,D,占总销售量的,5%,，占总利润的,15%,；项目,E,占总销售量的,5%,，占总利润的,5%,；对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中，项目,A,、项目,B,与项目,D,的利润要占到产品线的利润总额的,85%,，所以在其他环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。,产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差。遇到强有力的竞争对手的挑战时，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。,2.,波士顿咨询集团法,波士顿咨询集团法又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国大型商业咨询公司,波士顿咨询集团,(Boston Consulting Group),首创的一种规划企业产品组合的方法。图,6-4,是波士顿咨询集团分析法的分析矩阵。,图,6-4,波士顿咨询集团法分析矩阵,波士顿咨询集团法把产品或者行业根据市场增长率和市场占有率分成四类业务，分别是金牛产品、明星产品、问题产品和瘦狗产品。通过以上两个因素的相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：,(1),市场增长率和市场占有率“双高”的产品群,(,明星类产品,),。此类产品需要大量资金投入，以维持企业的高市场占有率。如果能一直维持高市场占有率，在产品进入成熟期后，此类产品可以转化为金牛类产品，成为企业利润的主要来源。,(2),市场增长率和市场占有率“双低”的产品群,(,瘦狗类产品,),。此类产品竞争激烈，盈利能力低，不能成为企业的资金来源，需要收缩或者减少经营范围，甚至退出。,(3),市场增长率高、市场占有率低的产品群,(,问题类产品,),。此类产品需要投入大量资金维持高的销售增长率，但是由于企业市场占有率低，此类业务如果运营得当可以转化成明星产品，如果运营不当则会转为瘦狗类产品，因此需要重点分析，决定是否重点投资。,(4),销售增长率低、市场占有率高的产品群,(,金牛类产品,),。此类产品已经进入成熟期，低增长是它的特点。但是企业市场占有率高，具有相当于垄断的地位，对企业而言投入低，利润高，非常理想。,6.2,品 牌 策 略,品牌是用来识别企业的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合。品牌一般可分为如下三种：,(1),企业或公司品牌：如中国电信、中国移动、中国联通等。,(2),产品品牌：如,ADSL,、路由器、手机等。,(3),服务品牌：如神州行、全球通、移动梦网、,CDMA,新时空、动感地带等。自,2008,年国家发放,3G,牌照以来，中国移动、中国电信、中国联通分别推出了各自的,3G,品牌，如表,6-2,所示。,表,6-2,三大运营商的,3G,品牌及口号,品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与,市场营销,方法，包括,4P,与,品牌识别,在内的所有要素。品牌策略主要有,品牌化决策,、,品牌使用者决策,、品牌名称决策、,品牌战略决策,、品牌再定位决策、,品牌延伸策略,、,品牌更新,策略等。电信业作为一个服务行业，其服务品牌展现给市场的是与其他电信企业不同的、被用户认可的服务品质和服务形象等。服务品牌的基本要素包括服务名称、服务理念、服务价值、服务功能、服务机构、服务标准、视觉识别等。电信服务品牌首先应具有一定的特征和个性，能够给品牌所有者带来一定的利益。服务品牌可以代表电信服务过程中行为的组合，也可以代表服务中一些类型的组合，因此具有一定的服务质量和标准，并且具有能使消费者感受得到的、与一般服务不同的形象和价值。,6.2.1,实行服务品牌的作用,随着我国电信市场竞争的激烈程度的不断加剧，各电信运营企业提供的服务很容易被其余的竞争对手模仿和改进。因此，如何将企业提供的服务标准化和品牌化，在现在和将来的电信服务竞争中成为强者，是各运营企业急需面对的问题。电信服务品牌相对于一般服务，具有较高的顾客满意度和附加价值，其附加价值表现为功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。因此创立强有力的服务品牌对消费者和企业都是有利的。,1.,服务品牌对消费者的作用,(1),服务品牌使消费者易于辨认所需要的电信服务。,(2),同一品牌的服务一般具有相同的品质，容易消除消费者对新服务的疑虑。,(3),消费者可以按品牌知道电信企业，便于电信产品的推广和维修，以维护消费者的利益。,(4),服务品牌便于消费者在选择相同或类似电信服务时，有针对性地比质量、比价格。,(5),减少消费者分析所花的时间和精力，减少交易费用和搜寻成本等。,2.,服务品牌对电信企业的作用,(1),服务品牌有利于企业广告宣传和电信产品陈列，加深顾客对本企业和服务的印象，使得本企业领先对手于起跑线。,(2),有利于以顾客为中心，保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买和交叉购买，建立顾客偏好。,(3),有助于减少价格弹性，使电信服务自然地与竞争对手产生差异，对新的进入者也有竞争壁垒作用；品牌所有者可以确定自己的电信服务价格，而不轻易随竞争者的价格波动而波动，减少消费者对价格的敏感性。,(4),有助于电信服务的组合扩张，在有品牌的电信产品线中增加新的服务项目较没有品牌的产品线要容易得多。,(5),有利于维护企业的正当权益，防止别人模仿、抄袭，受到法律保护，有利于电信企业接受社会和消费者的监督，提高产品质量。,6.2.2,推行品牌竞争的策略,市场经济就是品牌经济，成熟的电信市场需要强势的电信服务品牌和名牌。电信运营企业作为电信市场的竞争主体，必须就企业提供给消费者的服务创立相应的服务品牌。按照现代电信企业科学的推行服务及服务品牌的方式和过程，电信企业推行服务品牌的竞争策略可分为四个步骤：品牌定位、品牌创造、品牌营销、品牌创新。只有通过企业持续的品牌竞争策略，才能创造适合市场的服务品牌，为企业在与国内外电信运营商的竞争中保持强有力的竞争力。,1.,品牌定位,推行服务品牌首先应该确立服务品牌的定位。服务品牌的定位是利用市场细分理论，为不同的客户提供不同的服务。服务品牌与产品品牌的不同点在于其核心要以客户为中心，围绕客户打造不同的服务品牌。因此服务品牌竞争的主要目的是要争取较高的客户消费份额，而不是市场占有率。服务品牌的定位首先应该发现顾客需求，并且能引导和创造顾客需求，进行目标电信市场的细分，然后针对客户的特点建立个性化的服务品牌战略。,服务品牌的定位关键是建立品牌定位原则。企业的服务应该要考虑是目标市场的导向、文化导向、情感导向、利润导向，还是竞争对手品牌的导向，兼顾企业、市场和消费者三方的特点，合理确定服务品牌的定位。例如，中国移动的“动感地带”和“神州行”就是定位于移动市场的低端用户目标，并且很好地考虑了两个品牌的关系，定位于低端市场的不同用户。神州行主要针对于低端语音用户，动感地带则主要针对于低端数据短信用户。所以，在确定服务品牌的定位时，要首先考虑定位的原则。,2.,品牌创造,服务品牌定位之后，还要合理处理好电信企业、市场和顾客三者之间的关系，通过企业持续的努力来创造自己的品牌，所以要首先确立好品牌创造的动力。电信服务品牌的动力来源主要有如下几点：,(1),电信不断发展的科技力，能够为消费者提供更多、更方便的电信服务。,(2),品牌的形象力和文化力。,(3),品牌的营销力等。确立品牌发展的动力有利于企业长时间持续培养服务品牌，最终形成服务品牌化，而不是只考虑短时间的效应。,品牌的保护机制是在一开始确立企业的服务品牌时就应该建立的。这种保护机制包括法律上的、市场上的、品牌形象等方面的保护。服务品牌是企业的无形资产，给消费者的感觉是看不见、摸不着的，但是好的电信服务品牌应该推行品牌的有形化，通过有形产品的使用价值来达到无形产品的品牌价值。例如，中国电信的小灵通服务，就是通过小灵通的有形产品来推出单向收费的无形服务。,品牌的创造还包括服务品牌的横向延伸和推广、迁移。随着企业服务品牌的创立和品牌知名度的加强，服务品牌的区域从地方、区域，到全国知名的品牌，都涉及服务品牌的横向延伸、迁移以及联想等。例如，,2002,年随着北方中国电信向中国网通的改变，原来北方中国电信的很多服务品牌都涉及到品牌的延伸和迁移。因此，如何让原有的消费者能够继续接受新的服务品牌，这是新网通公司在品牌的迁移中应该注意的问题。,3.,品牌营销,品牌的营销包括品牌形象策划、品牌文化、品牌情感、顾客满意的确立，管理服务品牌的认同度、知晓度、满意度。服务质量是品牌的基础。电信服务质量分为职能质量和技术质量。电信服务依赖于电信网络的技术质量，优良的电信网络技术质量为电信服务品牌的营销提供了强有力的保障，因此不同电信运营商确立的服务品牌应该和其电信技术质量联系在一起。另外，由于电信生产和消费过程的不可分性，以及电信顾客的高度参与性，因此职能质量也是品牌服务质量中重要的部分，如何有效利用客户关系管理、确立服务的策略也是电信运营商要考虑的问题。,电信的服务品牌营销还要处理好品牌的策略问题。品牌策略包括统一品牌、个别品牌、多品牌策略等。不同的品牌策略正好在服务同质化的同时能体现其异质性，并且这种异质性是市场定位的结果。在电信企业中，异质化开发比较成功的是韩国头号移动通信运营商,SK,电讯公司。,SK,电讯在,SK,大品牌下创造了各种分品牌，分别针对某一个用户群。该公司对用户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右就有一个用户群：对于,13,岁,18,岁的初级用户有“,ting”,，重在培养对品牌的认知；对,19,岁,24,岁在上大学或者刚刚进入社会的年轻人有“,TTL”,；对比较成熟的,25,岁,35,岁的职业人士有“,UTO”,；高端用户有“,leaders club”,。这样，,SK,电讯的名字拆分成数个品牌，每个品牌在对应的消费者心目中都代表一种时髦的潮流。我国的移动通信运营商也在逐步确立自己的多品牌策略，如中国移动的全球通、动感地带、神州行等。因此可以预见，随着移动通信的逐步发展和移动通信市场,3G,的导入，移动通信市场的竞争将更加激烈，也将会出现更多的针对不同用户的细分服务品牌。,4.,品牌创新,任何服务品牌都不是固定不变的。随着电信市场的不断发展，要想服务品牌有蓬勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，因此电信服务品牌应该要注意其技术创新、服务创新和品牌创新的连续性。电信运营企业从推出一般电信服务，到推出标准服务，到服务品牌、强势品牌、名牌、驰名品牌，都是通过品牌持续的创新来获得的。企业要发展，要获得竞争力，就需要实施品牌创新战略，不断提高企业的品牌。品牌创新还包括不断给服务品牌注入其企业的文化，培育顾客资产，建立品牌信息系统和品牌再定位等。由于电信运营企业提供给消费者的是服务，相对于产品，服务更应该给消费者带来满足感、成就感和额外的价值。这种情感的因素必然使服务品牌上升到文化的层次。因此不断赋予品牌以文化，能够体现品牌的差异性。,品牌的再定位是企业在品牌营销的基础之上，积极调整不适合市场和消费者的部分，重新定位品牌的需求。和品牌的初步定位不同的是，品牌的再定位是一次积极的调整战略，是品牌创新的重要部分。以电信服务品牌竞争策略为中心，围绕品牌竞争涉及四个方面：品牌定位、品牌创造、品牌创新和品牌营销。通过这些策略的运用，在复杂的电信市场竞争中，不断整合其各方面，才能创造出强有力的电信服务品牌，为消费者和企业都创造一个双赢的局面。,习 题 六,1.,请分析和整理中兴通讯公司的产品线，并与华为公司产品线做比较。,2.,请用核心产品、形式产品、附加产品的方式分析中国联通的,3G,服务产品。,3.,中国移动,TD-SCDMA,目前采用了什么样的产品策略？,4.,用波士顿咨询集团分析中国移动全球通业务的类型以及生命周期。,5.,请分析安捷伦公司电子测量仪器类的产品线。,