强生婴儿专业健康护理体验营策划方案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,1,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,呵护至爱唯母亲心,强生婴儿专业健康护理体验营,策划方案,1,强生婴儿作为全球婴儿护理产品中的知名品牌，在国内有着重要的市场地位，深受医生及育婴专家推崇；目前，众多婴儿护理品牌都希望打进中国市场，“嗳呵”是其中一个较有代表性的竞争品牌。,为此，扬众传媒将配合有关的推广诉求，为“强生婴儿”策划一场针对“嗳呵” 的漂亮反击战。,策划前言,首先，让我们解读推广目标,2,针对“嗳呵”拟定的市场反击计划,目标,1-深化并提升强生,婴儿品牌形象,2-强调强生婴儿是,最适合宝宝的品牌,1-通过体验建立,与目标者深度沟,通的机会,2-体现强生婴儿品,牌的专业性,1-增加卖场终端品,牌可见度,2-压制并反击嗳呵,在卖场的推广效力,品牌形象,终端推动,深度沟通,推广目标,3,强生婴儿该如何面对嗳呵带来的挑战，,达成推广目标呢？,强生婴儿与嗳呵品牌简析,4,专业的,真诚的,养育的,知识丰富的,富有经验的,值得信赖的,强生婴儿的品牌精神：,强生婴儿是,最受消费者信赖的世界级婴儿护肤产品,强生婴儿,深刻了解并且帮助建立母亲与宝宝之间的亲密关系,强生婴儿作为世界领先品牌，致力于提供最好的婴儿护理产品，并,经医学证明，纯正温和,强生婴儿是,全球健康护理专业机构首选推荐的护理品牌,强生婴儿的品牌个性：,强生婴儿品牌概况,5,强生婴儿百年育婴专家,1890年，,推出强生婴儿爽身粉，成为世界上最早的婴儿爽身粉,1959年，,注册强生“无泪”商标,1992年，,强生进入中国市场,1995年，,首推婴儿抚触项目,2003年，,首推导乐项目,2006年，,在全国范围内开展为“母爱喝彩”奥运主题推广活动,强生婴儿品牌历史,6,沐浴产品,润肤产品,护肤柔湿巾,防痱驱蚊,洗发产品,强生婴儿宝贝盒,天然舒润系列,舒眠系列,强生婴儿产品系列,根据产品功能可分为八大系列：,产品经过第三方严格测试以,保证产品高品质,无泪配方产品均要,经过滴眼测试经历超过150项指标的考验,所有洗浴用品，从原料到出厂要,通过100项专业测试,优 势,7,强生婴儿品牌卖场推广现况,北京、上海、广州地区暂未发现卖场内有大型的推广活动。,在上海部分卖场强生婴儿产品被陈列于竞争对手“嗳呵”邻侧 。,上海地区发现有卖场正在进行强生婴儿系列产品促销活动，但与“嗳呵”并行陈列。,强生婴儿,注：相关资料经扬众卖场信息渠道于2009年7月中旬进行搜集、整理。,小结：,强生婴儿品牌在卖场终端缺乏曝光，未能突显品牌形象及与竞争品牌形成明显差异。,嗳呵,8,嗳呵品牌概况,品牌名称（中文）：,嗳呵,品牌名称（外文）：,ELSKER,品牌诞生：,2006年在上海成立,品牌定位：,丹麦嗳呵，欧洲专业母婴护理品牌,9,2006年：,嗳呵品牌在上海成立,嗳呵品牌历史,2007年：,无重大事件,2008年：,无重大事件,10,贴合孕育期妈咪、男女婴的不同肤质进行产品分类（ 男女宝宝，妈妈护理，草本护理）,采用丹麦先进技术，主要成分采用进口原料，融入更多天然植物成分,帮助年轻家庭建立对男女宝宝不同的健康教养方式，辅助家庭培养孩子从小建立性别意识,嗳呵产品系列,11,嗳呵品牌卖场推广现况,大润发大宁店包柱及视频宣传,大润发大华店嗳呵商品堆头,大润发杨浦店牌面照片,广州及北京地区卖场内暂未发现嗳呵产品上架销售。,在上海的多数卖场内“嗳呵”在产品区中陈列面积与“强生婴儿”相约。,上海地区“嗳呵”在卖场中进行大量的形象宣传，包括：视频宣传、产品堆头。,大部分卖场正在进行“嗳呵” 产品促销活动。,注：相关资料经扬众卖场信息渠道于2009年7月中旬进行搜集、整理。,小结：,专注于上海卖场进行品牌形象铺设，配合各种促销手段强占市场份额。,12,竞争对手综合比较,13,嗳呵擅长“跟随式推广”，情感诉求与强生婴儿相似,专注卖场终端推广，持续在卖场终端进行品牌曝光,善于终端促销，通过各种手段激发销售者及购买者积极性,竞争对手推广策略归纳,根据竞争对手现状，要反击竞争对手“嗳呵”,就必须在终端卖场打一场漂亮的品牌曝光反击战,总结,14,推广渠道,品牌形象,品牌信心,推广策略分析,基于“强生婴儿”与“嗳呵”两品牌的自身条件及目前的市场实况,我们将从以下三方面进行推广策略的分析,制定,强生婴儿,市场反击战略,15,推广策略分析,渠道反击,增加品牌曝光：,在该城市标志性大型卖场以大型路演的形式，引发消费者广泛关注，标榜专业形象。,深化宣传渠道：,在各地精选的小型卖场，进行长期的品牌形象宣传及互动体验，诱导消费者认知产品。,16,形象反击,强调品牌专业性：,通过趣味及实用的产品教育及体验，让受众亲自验证产品效用，用事实进行见证。,关注目标者利益：,从目标受众的根本利益出发，设计适合妈妈如何关爱宝宝的体验活动及奖品，提升认同感。,推广策略分析,17,信心支持,权威言证：,联合活动当地权威妇幼医院及专家，从专业角度对产品效用进行言证。,邀请育婴专家参与活动，分享心得，从而帮助奠定品牌的专业地位。,媒体宣传：,联合专业育婴网站进行推广，借助权威媒体提升话语权。,联合各大媒体（网络、杂志、纸媒等）进行立体的信息覆盖，提升推广效力。,在互联网发布电子购物优惠券，吸引目标者购买、使用产品，制造正面口碑。,推广策略分析,18,推广主题,19,主题阐述：,传达母爱是世界上唯一的，不可复制的，也代表强生婴儿是唯一适合宝宝的品牌,以其精心设计的体验活动，让广大母亲研习呵护、关爱子女的最佳方法,通过强生婴儿专业健康护理体验营，打造一个母亲与育婴专业人士的沟通平台,推广主题,20,目标对象,目标人群A：,年龄20-35岁，准妈妈,目标人群B：,宝宝年龄介乎0-3岁的妈妈,21,推广主题创意实施,呵护至爱唯母亲心,强生婴儿专业健康护理体验营,关键,让妈妈成为育婴专家,实施,体验活动：,通过现场体验及产品教育，与目标者进行深度沟通。,专家教导：,邀请权威妇幼医院及专家传授育婴心得及相关技巧。,新颖形式：,以通关考试的形式进行体验，顺利通关即代表成为育婴专家。,22,推广规划,23,项目整体构成,大型路演,（吸引关注）,店内推广,（巩固形象）,媒体宣传,（引发话题）,呵护至爱唯母亲心,强生婴儿专业健康护理体验营,大型路演：,以大型的现场布置吸引大众眼球，通过“体验营”形式向妈妈传授育婴知识。,店内推广：,配合路演活动深入各大卖场，广泛地接触目标群体，进行深度沟通，巩固品牌形象。,媒体宣传：,配合路演及店内推广，进行话题炒作及花絮报道，引发大众讨论话题。,24,推广时间规划,8月,9月,10月,11月,前期筹备,全国3城市卖场终端推广活动,（促销档期：每店一周）,广州,路演,上海,路演,北京,路演,媒体后续报道,前期预热报道,活动花絮报道,活动排期策略：,北京、上海、广州三地优质场地，安排路演及店内推广同期进行，形成联动效应。,25,大型路演,店内推广,媒体宣传,呵护至爱唯母亲心,强生婴儿专业健康护理体验营,26,大型路演活动推广概述,活动主题：,呵护至爱唯母亲心强生婴儿专业健康护理体验营,推广形式：,大型路演,推广渠道：,大型商业广场,活动日期：,9至10月,活动时间：,逢周六、日10:00-18:00,活动场次：,共6场次（周六、日）,目标人群：,20-35岁的准妈妈、宝宝年龄介乎0-3岁的妈妈,覆盖城市：,北京、上海、广州,27,通过活动现场新颖的布置物料高调地展示品牌形象，抓取大众眼球。,邀请医院育儿专家参与活动、分享并传授育儿经验，达至深度沟通。,通过切受众需求且实用的奖品，激发目标者参与积极性。,大型路演活动亮点,与妇幼医院联合推广，提升活动专业程度,（如：上海复旦大学附属儿科医院）,28,活动现场布置-活动区域规划,洁净时光,体验区,滋润时光,体验区,天然时光,体验区,舒眠时光,体验区,呵护时光,体验区,注：活动现场布置将根据各场地实际情况进行适当调整。,观众区,舞台区,物资区,工作区,后台区,咨询区,+,儿童休憩区,育儿心得交流板,活动,介绍牌,拍照区背景板,舞台背景,兑奖区,礼品发放区,专家,咨询摊位,29,现场布置-整体效果图,占地约150平方米,增加婴幼儿玩耍区,让妈妈有更多时间参与体验,30,现场布置-整体效果图,注：活动场地将设置顶篷，尽量模拟室内环境。,31,现场布置-活动参与流程介绍牌,功能：明确告知活动参与流程及体验形式,32,现场布置-拍照区装置,装置功能：,吸引眼球帮助品牌传播,作为大众现场拍照留念背景,媒体群访拍照背景,心形,立体相框,底座,33,现场布置-体验摊位,天然时光体验摊位,舒眠时光体验摊位,洁净时光体验摊位,滋润时光体验摊位,呵护时光体验摊位,34,现场布置-舞台区效果图,35,现场布置-心得交流板,功能：让大众书写育婴心得，育婴资讯交流平台,36,MIC牌,抽奖箱,现场布置-其它物料,37,活动执行概述-参与流程,工作人员及司仪呼吁目标者参与体验活动,目标者领取体验卡开始体验活动,体验者参与现场体验，每关PASS后领取印花1个（共5关）,填写个人资料及联络方式,领取礼品包,于活动尾声参与现场抽奖,呼吁参与,参与体验,领取奖品,领取体验卡,填写资料,参与抽奖,1,2,3,4,5,38,活动执行概述-呼吁参与,穿着白色护士裙的“强生护婴天使”呼吁目标者参与体验活动：,在活动现场周边搜寻目标者,介绍活动主题、内容及奖品,邀请目标者参与体验活动,39,活动体验卡,体验卡印章,活动执行概述-领取体验卡,参与者领取体验卡：,“强生关爱大使”向参与活动的每位体验者递上一张体验卡,注：体验卡将作为通关凭证及抽奖凭证。每完成一项体验将盖上一个PASS印章。,40,体验建议：强生婴儿洗发沐浴露PH值测试,用强生婴儿洗发及沐浴产品与纯水进行PH值对比，对比过程中强生护婴天使讲解强生婴儿“无泪配方”历史及特性。,活动执行概述-参与体验,洁净时光体验区-推广内容：,婴儿眼睛结构、发育与保健知识介绍,强生婴儿“无泪配方”介绍,育婴专家介绍婴儿沐浴技巧,推广产品：强生婴儿洗发、沐浴露,酸性,碱性,注：在互动体验中容入相关的产品介绍,41,滋润时光体验区-推广内容：,婴儿皮肤构造及护理常识介绍,强生婴儿“矿物油”研究结果介绍,育婴专家介绍“强生婴儿抚触”项目,体验建议：强生婴儿婴儿抚触技巧,通过道具婴儿，强生护婴天使手把手地教导“强生婴儿抚触”1至3套技巧。,活动执行概述-参与体验,推广产品：强生婴儿润肤露,参考图片,注：在互动体验中容入相关的产品介绍,42,呵护时光体验区-推广内容：,针对婴儿皮肤疾病及防御知识介绍,强生婴儿柔湿巾波纹柔织技术介绍,育婴专家介绍婴儿尿疹预防技巧,体验建议：婴儿屁屁护理技巧,通过道具婴儿，强生护婴天使手把手地以消费者的手部模拟婴儿的娇嫩臀部，进行清洁及护理技巧的展示（使用柔湿巾）。,活动执行概述-参与体验,推广产品：强生婴儿护肤湿巾,注：在互动体验中容入相关的产品介绍,43,天然时光体验区-推广内容：,国际育儿趋势“天然育儿”概念介绍,强生婴儿天然舒润系列配方介绍,育婴专家 介绍“天然育儿”护理技巧,体验建议：“天然育儿”元素重组,通过FLASH连线游戏帮助体验者了解天然舒润配方特有元素及其功能。,活动执行概述-参与体验,推广产品：强生婴儿天然舒润系列,游戏画面参考,注：在互动体验中容入相关的产品介绍,44,舒眠时光体验区-推广内容：,宝宝健康睡眠重要性及其益处介绍,宝宝舒眠三步曲介绍,育婴专家协助建立“宝宝个性舒眠”档案,体验建议：宝宝个性舒眠档案建立,通过FLASH互动程序，介绍 “宝宝舒眠三步曲”，协助体验者分析其宝宝的睡眠状况及提供专业建议。,活动执行概述-参与体验,推广产品：强生婴儿舒眠系列,游戏画面参考,注：在互动体验中容入相关的产品介绍,45,体验完毕，获得5个印花,体验者完整填写个人资料即可领取奖品及参与抽奖。,客户凭借体验卡，可在进行现场活动的卖场内以优惠价格购买强生婴儿产品。,大型路演与店内推广联动,46,育儿咨询区,活动现场设置“育儿咨询区”，安排知名医院医生驻点接受大众咨询。,47,活动执行概述-奖项设置,参与并完成现场5个体验活动，即可获赠“强生婴儿礼品包”一个，包括：,强生婴儿护肤柔湿巾10片装1包,强生婴儿沐浴露1瓶,强生婴儿购物优惠券1份,精明妈妈育儿手册连相框1本,强生婴儿礼品包,参与现场抽奖即有机会获得：,强生婴儿系列产品1年免费使用,权威婴儿专家门诊免挂号诊疗机会3次,强生婴儿礼品包,48,舞台表演区内容简述,育婴专家互动：,育婴专家与大众进行互动，传授强生婴儿专业的护理技巧（婴儿抚触技巧）。,情景小品互动、育婴心得分享：,甄选生活化的“育婴个案”并改编为情景舞台小品，表演完毕后邀请专家分享、解述有关个案；并邀请专家或名人分享育婴心得。,助兴表演节目：,邀请专业儿童表演团体参与现场表演，活跃现场气氛。,49,活动执行概述-现场流程,现场体验活动全天持续不间断,舞台活动共分为上、下午两大部分，舞台活动时间约每小时1次，每次持续约1小时，其中包括舞台表演、现场互动、育婴心得分享。,1000-1100：,体验区域开放,1100-1105：,演艺节目（儿童才艺表演-开场舞）,1105-1110：,开场司仪开场串词，介绍活动主题及活动目的,1110-1120：,舞台互动游戏，邀请观众上台参与（婴儿抚触体验）,1120-1150：,情景小品互动、育婴心得分享（情景剧+专家分享心得）,1150-1155：,舞台互动游戏（现场互动问答）,1155-1200：,舞台互动游戏，邀请观众上台参与（婴儿舒眠三部曲）,50,活动场地建议-上海场地举例说明,上海万达商业广场,上海万达商业广场地处五角场核心位置，南靠邯郸路，北依政通路，西侧为国宾路。周边有沃尔玛购物广场及巴黎春天百货。,中心广场面积约为800-1000平方米。,卖场全景,卖场外空地,卖场外空地,活动排期建议：,大型路演及店内推广活动可在万达广场同期进行,51,活动场地建议-上海场地举例说明,上海大润发大宁店,卖场位于大宁商圈，在大宁路与商业西路路口交汇处，人流畅旺。,卖场外空地车流量较大，可供搭建场地面积有限制。,一楼入处约有150平米场地可作活动场地。,卖场全景,卖场外空地,卖场内环境（活动场地）,52,大型路演,店内推广,媒体宣传,呵护至爱唯母亲心,强生婴儿专业健康护理体验营,53,活动主题：,呵护至爱唯母亲心强生婴儿专业健康护理体验营,推广形式：,卖场终端推广及体验,推广渠道：,大型卖场（超市）,活动时间：,9至10月,活动场次：,共30场（每场7天，每城市同时开始5场，共持续2周）,目标人群：,20-35岁的准妈妈、宝宝年龄介乎0-3岁的妈妈,覆盖城市：,北京、上海、广州,卖场推广活动概述,54,卖场推广活动：,深入全国卖场终端，通过显眼的现场布置突显强生婴儿品牌形象。,延续“婴儿专业健康体验营”至每个卖场终端，与目标者进行深度沟通。,配合促销或买赠计划推动产品销量，抢占并维护市场份额。,卖场推广活动亮点,55,现场布置-整体效果图,占地约10平方米,1-逢周六、日邀请育婴专家,驻点咨询，传授护婴知识,2-在强生婴儿货架设置,与主题相关的宣传喷画,增强整体视觉冲击力；,统一的主题活动及标识,区别于其它品牌。,56,现场布置-整体效果图,垂直俯瞰图,57,卖场活动介绍-体验流程,目标者,体验完以下两个流程即可获得印花,凭印花换领礼品包,呼吁参与,1-滋润时光体验区,2-呵护时光体验区,逢周六、日邀请育婴专家,驻点咨询，传授护婴知识,注：延伸大型路演活动内容至店内推广活动。,逢周六、日邀请育婴专家亲临活动现场进行驻点咨询，丰富活动内容。,58,强生婴儿婴儿抚触技巧,通过道具婴儿，强生护婴天使手把手地教导“强生婴儿抚触”1至3套技巧。,滋润时光体验,推广产品：强生婴儿润肤露,参考图片,注：在互动体验中容入相关的产品介绍,59,婴儿屁屁护理技巧,通过道具婴儿，强生护婴天使手把手地以消费者的手部模拟婴儿的娇嫩臀部，进行清洁及护理技巧的展示（使用柔湿巾）。,呵护时光体验,推广产品：强生婴儿护肤湿巾,注：在互动体验中容入相关的产品介绍,60,活动执行概述-奖项设置,参与体验即可获得 “强生婴儿礼品包”一个，包括：,强生婴儿护肤柔湿巾10片装1包,强生婴儿购物优惠券1份,派发礼品期间，护婴天使向该消费者介绍该卖场相关强生婴儿的促销优惠，并指引其至强生婴儿货架。,61,卖场人员优化,强生护婴天使招募：,根据卖场人员要求，招聘有健康证及婴儿产品临促经验的女性促销员,身高为或以上，形象健康、皮肤亮丽，有照顾婴儿经验,强生护婴天使装备优化：,身穿时尚而专业的护理服，突显品牌专业形象，更有别于其它品牌,身配无线麦克风，不间断地与消费者进行现场宣传,强生护婴天使管理：,拟定绩效考核机制，包括：考勤、形象、标准用语、事件应对,对未符合KPI指标的促销员进行再培训或辞退处理,对于符合要求且表现积极的促销员实行奖金奖励制度,强生护婴天使,62,卖场陈列优化,场地迈进：,场地迈进由“强生”主导负责，同时协助办理各种入场证件,扬众负责现场踩点制作场地报告，协助场地迈进实施,现场展示：,活动场地必须邻近强生婴儿货架。便于促销指引,通过抢眼球的货架陈列展示，吸引消费者注意,由场地提供临时仓储空间，营业时间外进行现场布置及搭建工作,63,强生护婴天使考核标准,扬众通过专业的活动考核标准，让人员素质得到了保证，大大地提升了活动质量及效果。,64,大型路演,店内推广,媒体宣传,呵护至爱唯母亲心,强生婴儿专业健康护理体验营,65,媒体宣传-垂直网站联合推广,与育儿类网站媒体“宝宝中心”进行联合推广,开辟专栏介绍活动内容及报道活动花絮（文字、图片、视频）,提供电子优惠券下载，帮助拉动产品销量。,66,媒体宣传-其它网络媒体活动报道,邀请全国性育儿类网络媒体报道活动花絮,与地区性育儿类网站进行合作，发布BBS置顶贴及活动跟踪报道,67,全国性媒体名单建议：,太平洋亲子网http:/,中国妈妈网http:/,中国育婴网http:/home/,红孩子社区http:/,地区性媒体名单建议：,广州妈妈网（广州地区）,媒体宣传-其它网络媒体活动报道,68,媒体宣传-PIE STYLE杂志推广,与白领读物PIE STYLE进行深度合作，以专题形式进行报道及话题炒作,针对25至40岁白领妈妈以认物专访形式进行专题报道，并进行活动花絮报道及软文炒作,抽算三位白领妈妈参与强生婴儿产品试用调查活动，免费赠送强生婴儿系列产品,体验完毕后将其使用心得作为软文进行炒作报道,PIE STYLE杂志发行量参考,69,媒体宣传-育儿类杂志活动报道,邀请育儿类专业杂志就活动进行跟踪报道,“婴儿抚触”、“婴儿睡眠”话题炒作,活动花絮报道,70,媒体名单建议：,妈咪宝贝）,妈妈宝宝,父母必读,父母,聪明宝宝,健康准妈妈,母子健康,时尚育儿,媒体宣传-育儿类杂志活动报道,71,活动用礼品消耗量预估,72,活动用礼品消耗量预估,大型路演推广活动：,强生婴儿沐浴露：,6场共计3000瓶,强生婴儿柔湿巾：,6场共计3000包,卖场店内推广活动：,强生婴儿柔湿巾：,每天消耗200包，共计42000包,注：以上消耗品费用已计入活动总预算中，未包括体验活动产品消耗量。,73,活动效果预估,74,活动整体预计共覆盖：,2820万人次,活动效果预估,75,方案介绍完毕，欢迎讨论！,76,