广告运作的方法课程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告运作的方法,课程体系,1 奥美的360度品牌管理,2 麦肯的销售策略简报,3 达彼思的USP创意步骤,4 提高广告调查的效果,5 创意过程的管理,6 广告公司如何维护客户关系,7 如何使提案成功,3 达彼思的USP创意步骤,3.1 USP(unique selling proposition),USP即“独特的销售主张” 表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤,3.1 USP三个突出特征,每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。”,该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的，道前人之所未道。,该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤,3.1 USP的经典应用,“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）,“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）,“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤,3.1 USP的回想,王老吉,佳得乐饮料,海王金樽,农夫山泉,农夫果园,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤,3.2 USP创意步骤,1、品牌轮盘/精髓,品牌特质,（,Brand Attributes,）：,这个品牌是什么？它的物理面、功能面特征为何？,品牌利益（,Brand Benefits,）：,这个品牌能做些什么？,也就是消费者使用了这个品牌后的结果为何？,品牌价值,（,Brand Values,）：,消费者使用了这个品牌后的自我感受是什么,别人又是如何看待用了这个品牌的人,品牌个性（,Brand Personality,）：,如果这个品牌是一个人的话，它会是一个怎样的人？,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤,3.2 USP创意步骤,2 品牌营销策略,品牌概况/品牌资产,营销目标和业务目标,传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）,评估（包括广告和其他营销传播组合要素）,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤,3.2 USP创意步骤,3品牌审查（Brand Interrogation）,品牌审查是为了发现品牌的独特方面。,应从调查产品和消费者的各个方面进行。,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。,1、寻找价格因素,1955年，沃尔玛还默默无名。2002年，它雄居“财富500强”首位。它的秘诀之一就是薄利多销。不论你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”是最为醒目的标志。为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用。,寻找价格因素，需要有对商品通路的正确分析，否则单纯打价格战是没有用的。,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。,2 从质量的角度寻找,拥有最高的质量是市场上的一个卖点。这里面的关键是，不要只对消费者说你有最高的质量，而是告诉他们这对其生活意味着什么：他们的感受将会发生什么变化？他们的哪些需求被满足了？,炮弹军刀,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。,3 独家提供者,成为人们某种欲望和需求的独家满足者。例如，ipad，汉王。,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。,4 最佳客户服务,世界一流的客户服务能够把你同竞争者区分开来。这是一个简单而深刻的商业真理，但很少有公司能够实践。在为客户提供服务方面，总是有大量的事情可以做。,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。,5 最广泛的选择,例如，亚马逊网上书店在卖书时就是这样宣称的。,经常用脑，多喝六个核桃。,广告经营与广告管理,从哪些方面审查与构建品牌,审视品牌，寻找独特的卖点。,6 最好的保障,让你的客户认识到你的保障是无条件的。让他们清楚和你打交道他们永远不会吃亏。例如，“不满意就退还”是国美电器打出的一个旗号。如果没有质量问题，其他的商家一般是不给消费者退换货物的。国美郑重向消费者承诺，只要消费者对所购买的商品不满意，哪怕是对颜色不满意，7天之内包退，30天之内包换。,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤,3.2 USP创意步骤,4头脑风暴法（Brainstorming）,利用集体的智慧来完成创意和进行策划。,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤,3.2 USP创意步骤,5 ADCEPTS产生,Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤,3.2 USP创意步骤,6 ADCEPTS测试,Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。,广告经营与广告管理,3 达彼思的USP创意步骤,3.2 USP创意步骤,7 USP创意简报,我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？,我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？,品牌的USP是什么？,USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？,灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。）,控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。）,媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？,广告经营与广告管理,5 创意管理的过程,5.1为什么要对创意进行管理,广告创意是在广告总体策略框架之下进行的创作广告作品的过程。广告创意受广告预算、广告策略、营销目的的限制。,广告经营与广告管理,5 创意管理的过程,5.2对广告创意进行管理的四个部分,1、理解策略阶段,创意人员必须与客户人员、策划人员反复沟通，理解总体广告策略后实施创意作业，在思考的过程中，要不断提醒自己回想策略要求，防止跑题。,广告经营与广告管理,5 创意管理的过程,5.2对广告创意进行管理的四个部分,2、寻找路径阶段,写出实际的一些话，出一些小的创意，由创意总监去判断，看哪些有改的价值。,广告经营与广告管理,5 创意管理的过程,5.2对广告创意进行管理的四个部分,3、激荡深入的阶段,选择出几组比较好的，进行创意的调整、组合，提炼成型。,广告经营与广告管理,5 创意管理的过程,5.2对广告创意进行管理的四个部分,4、提炼成型阶段,创意总监检查各环节作业的质量，加紧最后的成果管理。最终出来的作品要经第三人检验，看有没有硬伤。,广告经营与广告管理,创意思维训练,1.,某平板电脑比,IPAD,还要轻还要薄，以“,轻或者薄,”为诉求点进行创意。,假设此平板为原道,N90,2.,某平板电脑的触屏是钢化玻璃，非常坚硬，使用时不会留下痕迹。请,以“,坚硬或者不留痕,”为诉求点进行创意。,假设此品牌为,IPAD,3.,某电子书容量非常大，请以“,容量大,”为诉求点进行创意。,假设此品牌为汉王,4.,某功能饮料宣称能够迅速补充体力，请以“,迅速补充体力或充满活力,”为诉求点进行创意。,假设此品牌为脉动,广告经营与广告管理,6 广告公司如何维护客户关系,6.1与客户保持合作伙伴关系,广告公司与客户建立一种长久的合作伙伴关系，全方位地为客户着想，把客户的需求当成自己的需求，不管广告公司领导和人员如何变迁，这种关系不变。,广告经营与广告管理,6 广告公司如何维护客户关系,6.2成功的客户关系表现,客户“认为”自己和广告公司是同一团队基于彼此共有的价值与共同目标，每天共同努力。,客户“感觉”广告公司不断在尝试给予重要的、新颖的、有执行力的广告与市场营销方面的意见。,客户“乐于”和广告公司一起工作创意、媒介、调研，等等，而且客户愿意与广告公司开展真诚的定期社交，而非仅仅出于业务需要。,客户“信任”广告公司的承诺及忠诚；客户觉得自己很重要，并随时感受到来自广告公司的支持。,广告经营与广告管理,6 广告公司如何维护客户关系,3、客户关系管理六大成功基石,协助打造真正强势关系的承诺；,不论客户表面的言行如何，了解客户的真正动机、欲望及感受。,真正积极主动地建议、领导、推动客户；,真正的沟通能力：善于倾听客户意见，表达自己独特的见解；,真正优秀的仲裁协调能力；善于真正解决问题。,广告经营与广告管理,6 广告公司如何维护客户关系,4、需要主动地工作,向客户提交年度/季度目标设定，定期评估,年度客户事业发展提案,年度产品概念提案,促销活动提案,品类未来发展提案,回顾基层人员的问题，解决行动方案,销售/市场占有率/广告效果追踪、回顾,广告经营与广告管理,6 广告公司如何维护客户关系,5、与客户保持伙伴关系的相关措施,深入客户行业，建立行业总监制,建立自己的营销体系，提高竞争力,视每个客户为唯一客户，客户没有等级之分，却有特点之分。,建立广告客户信息库，规避“单线联系”的弊端,广告经营与广告管理,7 如何使提案获得成功？,7.1.1什么是广告提案,广告提案是广告公司获得客户、开展竞争的常规性业务。它体现了广告公司在策略企划、思想创意、设计制作、客户开发等方面的综合水平，也是广告客户考察广告公司能力的方式。,广告经营与广告管理,7 如何使提案获得成功？,7.1.2广告主在提案时要看什么？,策略思考能力：关于广告主的营销策略和产品的定位。,创造力：在策略的框架下，呈现广告公司的创意能力。,媒体的作业能力：高集中、高强度、高预算的媒体规划能力。广告客户需要考虑自己的销售区域，需评判广告公司的网络构成、长线作战能力、媒体策略、反应速度和监督跟踪等全面服务能力。,广告经营与广告管理,提案技巧分析,精信提案技巧,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第一部分：提案之前,（需要清理的几个部分）,1、此次提案的目的,预告：告诉他们你将要告诉他们什么。 回顾：告诉他们你已经告诉了。,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第一部分：提案之前,（需要清理的几个部分）,2、要传达的讯息,只用一句话，写下你希望传达的讯息 。,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第一部分：提案之前,（需要清理的几个部分）,3、听众是谁,谁是头儿?,他们各自的职责是什么?,他们各自都有多大权力?,他们期望从提案中得到什么?,他们对提案主题有多少了解?,他们对你和你的公司固有观点是什么?,他们的风格?他们的价值观念?,他们决策的程序和标准是什么?,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第一部分：提案之前,（需要清理的几个部分）,4 谁会提问?,我知道答案吗?,我愿意问这些问题吗?,他们提的真的是问题吗?,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第一部分：提案之前,（需要清理的几个部分）,5、想要达到的行动,提案的目的通常都是达成某种行动。,重申观点，催促行动。,从客户话语中预测可能要做出的决策，提前准备。,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第二部分：需要注意的事项,1、提案一定要注意,准时出现，充分利用会议开始前的时间,做深呼吸,以自信姿态开始提案,简短有力的开场白,正视你的听众,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第二部分：需要注意的事项,2、不要,迟到,道歉,不按时开始,提前给出书面文件,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第二部分：需要注意的事项,3、开场白至关重要,你的开场白应直接针对听众的利益,开门见山告诉你的听众为什么他们要听你的提案,事先暗示你提案的价值,不要过度谦虚和客套,也不要流露出不确定语气,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第二部分：需要注意的事项,4、富于创意的开场白,追求一定创意，但并不一定在开场白上大做文章,可以是一句引言、一个比喻或一个简短故事,给出一个足以引起听众注意的事实,提一个发人深省的问题,强调你与听众的紧密联系,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第二部分：需要注意的事项,5、穿插见闻轶事,讲一个提案之外的小故事,调节气氛，给听众一次休息机会,显示你对主题的了解,表现你的热情,拉近与听众的距离,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第二部分：需要注意的事项,6、适当的口语玩笑,制造与听众的亲近感,注入人情因素，令你显得不那么严肃,不要过度使用专业术语,随意讲出，不是刻意讨好听众,幽默生动的口吻通常都能奏效，但前提是充分了解你的听众,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第二部分：需要注意的事项,7、停顿,能刺激听众注意力,预示要点的到来,也能强调之前的要点,为听众留出时间进行理解,掌握提案节奏的重要方法,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第二部分：需要注意的事项,8、眼神交流,缺乏眼神交流，往往是听众注意力游离的开始,直视听众，保持与听众的联系，让他们和你一起走,自信的表示,提出最重要观点时，直视你的最重要听众,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第三部分：精信提案的黄金规则,1、黄金规则,不要直接反对提问者,不要造成不让别人说话的印象,不要造成答非所问、故意狡辩的印象,镇定自若(深呼吸，作思考状)并与提问者探讨问题答案,45分钟为最佳提案时间,提供适当的休息，哪怕只是头脑的放松,放松之后做总结回顾,听众的注意力只有在提案开始时和结束时能保持最高，提案中需要制造戏剧效果，促使注意力的回升。,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第三部分：精信提案的黄金规则,2、提案达到的理想效果,这些人真的很懂我们的问题，而且还有些不错的主意帮我们解决这些问题，我想可以和他们合作。,广告经营与广告管理,7.2 精信提案技巧第三部分：精信提案的黄金规则,3、听众的最常见抱怨,用一成不变的语调作独白,读讲稿,条理不清,提案超时,没有眼神交流,广告经营与广告管理,提案技巧分析,梅高的提案诀窍,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第一部分：梅高是什么？,1、梅高不是：,不是一家传统意义的广告公司；,不是一家传统概念的企业形象CI公司；,不足一家促销、公关、培训公司：,不是一家企业管理咨询公司。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第一部分：梅高是什么？,3、梅高是成功行销的全程策略伙伴,梅高合作的追求：一切以市场为导向的出发点，相互依存；,拥有远大的目标与理想，交换思想；,洞察机会；,谋定而后行，有信为伙；,以诚相伴；,结果导向：,真正出色,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第一部分：梅高是什么？,4、梅高比稿，比的不是广告，而是广告代理商，比稿目标对象是：,未来的客户而非消费者。,比稿目的：说服客户相信我们就是他最想要找的广告代理商。,比稿，从第一次接触客户即已展开，而不只是比稿会议上。,比稿真正结束，不是在比稿会议之后而是直到签约为止。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第二部分：提案准备流程？,挑选成立比稿小组，并让客户觉得他们即是未来的作业小组，一般是由一个AE(客户主任)、文案指导、美术指导、策划、创意总监或客户总监组成；,参与客户简报会议，并事前列好一些问题，以呈现广告代理商对客户事业的热情与关切；,展开对客户市场、产品、消费者的了解，包括参观工厂等，呈现全心全力的投入；,做市场调研，至少四场消费者座谈会，并在比稿时做报告，用以支持代理商建议观点；,好的广告策略在比稿前就与客户沟通；,好的创意作品，做得几乎像完成品；,将所有比稿内容做成幻灯片，使比稿演出看起来更专业完美；,做好所有文件并设计有趣的封面，使厚厚的文件具有阅读魅力；,比稿前，会做至少一次的演练。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第二部分：提案准备流程？,1、提案前,说明提案的目的及目标,全体构成及时间分配并打招呼说明提案背景。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第二部分：提案准备流程？,2、提案中,表情：微笑。,视线：注意前面、左、右三方目标。,姿势：背部伸直挺胸和对方有适当距离。,服装：庄重自然，有信赖感。,声音：稍稍修饰过，用抑扬顿挫的语气来告知提案的重点与非重点。,手势：手不要总是停留在前面或后面，以自然的手势来增强说服力。,站姿：等肩站立，一直不动不好，但动得太多，会给人以轻浮感。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第二部分：提案准备流程？,3、时间设定和时间分配,时间长度最好能控制在接受者疲倦之前结束，准备的内容量最好比预定时间少一些，大约在7080之间最恰当，接受者的注意力在最初的10分钟时最高，过后便急速下降，30分钟后下降至谷底。至最后5分钟急速上升，所以提案时间控制在45分钟为最佳。一般而言，午饭过后容易有注意力散漫的缺点，最好避免下午上班马上提案。如果要保持听众兴趣的话，必须要有变化(或休息)。视觉资料能使提案过程产生变化，视觉拥有最大的传达能力，大约是听觉的30倍。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第二部分：提案准备流程？,4、提案结束前,对国际客户说，这就是最好的,对国内客户说，我是最适合的,做好被提问的准备。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第二部分：提案准备流程？,5、提案结束后,总结经验，褒奖主力军,查看录像，纠正小动作,万一输了，一定要找出为什么，士气不灭，改进方法，得出经验。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第二部分：提案准备流程？,6、提案成功的关键,内容独特的洞察力、观点及支持的论点严谨而扎实,形式一一体现内容、为客户特质而设计，永远让客户“意想不到”,呈现一一团队作业精神、大量的热情，乐在其中，让客户感动,演练一一演练，不断地演练。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第三部分：提高卖稿力的十个诀窍,1、提案的时机是否成熟,没有十分的把握，不承诺提案；,提案是一种厮杀，需要拿出成倍的勇气；,要对提案后的结果作出迅速反应。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第三部分：提高卖稿力的十个诀窍,2、得到客户的信任,让客户知道你理解其需求、意愿，并能够解决其问题,呈现专业专长，取得客户的尊重,能够倾听并回应客户需求，但绝非惟命是从,履行承诺，做不到的事不承诺，承诺的事一定做到。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第三部分：提高卖稿力的十个诀窍,3、让客户感受你的热情,如果用颜色形容提案人的感觉，是什么颜色?(红色代表热情，灰色代表沮丧),在最初90秒引起注意；,目光交接是与客户来电的最佳按钮。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第三部分：提高卖稿力的十个诀窍,4、让客户看到、听到、闻到、感受到,运用视听辅助,布置模拟环境,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第三部分：提高卖稿力的十个诀窍,5、周全的案前演练,自己提案小组内部意见是否一致且自信?若否，如何改进?,是否符合客户要求?如何支持我们的作品?,客户会有哪些疑虑?如何解除?,提案方法是否清楚、生动、易懂?,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第三部分：提高卖稿力的十个诀窍,6、重新架构问题,策略vs执行?哪个是最关键的问题?,品质vs时间vs价钱?哪项打动了客户?,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第三部分：提高卖稿力的十个诀窍,7知进知退，赢得最后胜利,在小细节上让步，保住大创意。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第三部分：提高卖稿力的十个诀窍,8对决策者销售认清谁是决策者?,从非决策者话语中观察其老板是否喜欢?,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第三部分：提高卖稿力的十个诀窍,9、听出弦外之音,有时客户的认可会很快改变；,有时客户没有说出的事才是真正的顾虑。,广告经营与广告管理,7.3梅高提案技巧第三部分：提高卖稿力的十个诀窍,10察言观色，见机行事,考虑客户的预设立场,客户的当天情绪,多给客户一点时间,广告经营与广告管理,作业,选择一种快消品进行以促销为目的的广告策划活动，并为该策划进行模拟提案。,广告经营与广告管理,