某县项目营销及推广策略

高县项目营销及推广策略,成都合思房地产营销策划有限公司,我们的目标：,打造高县新县城市中心标志性社区,树立项目及企业品牌,3,至,5,年完成,17,万平米的销售,要实现最大化的销售产值,我们的目标意味着什么：,要达到区域同类高品质楼盘的价格,要超过目前区域市场的销售速度,要成为立足高县的一个标杆,要控制营销推广成本,我们能够做到吗,？,本阶段我们做了：,第一章：项目定位回顾,第二章：项目营销策略,第三章：项目推广策略,第一章：项目定位回顾,第,1,章第,1,节：项目定位回顾,/,定位结论综述,档次定位：区域内高端产品,市场定位：区域品质引领者,形象定位：,最前沿时尚、最具动感的活力之城,产品定位：,art-deco,建筑风格、刚需与首改户型，高县首席街区式综合体,客群定位：行政事业单位及返乡置业人员（农村进城）为主，辅以少量其他客群,第,1,章第,2,节：项目定位回顾,/,客群基本特征,目标客户购买因素：,看中区域环境和地理优势，购买用于家庭自住，方便小孩读书及老人看病；,本地居民，购买用于改善目前居住环境；,看中本项目升值潜力，购买用于居住兼投资；,目标客户年龄分布：,25,55,岁，具有一定的经济实力和购买能力。,职业特征：,私营企业主,教育工作者,政府公务员,返乡置业者,第,1,章第,3,节：项目定位回顾,/,客群购买特征,区域性强,看重优惠,信心不足,喜欢群居,疑心较重,喜欢去经常去的热闹地购物，购房侧重于自己熟悉,/,工作近的板块,无休止议价，相信任何商品都有优惠、都可买家还价,喜欢跟亲戚朋友住在同一个小区，买房之后会当成宠物一样，叫亲戚朋友来看,在买房时总想看到建筑或景观呈现才放心，怀疑实物与图纸不符,即使有一定存款，也觉得房子是很贵的商品，买不起，首先想到在宅基地自建,第二章：项目营销策略,第,2,章第,1,节：总体营销策略,本案是高县首席街区式城市综合体，之于本案营销是机遇也是挑战,!,综合考虑,拔高销售价格,、,保证销售速率,、,控制营销费用,等因素，我们认为只有针对项目目标客群特征进行精确制导营销，方能事半功倍！,我们称为,:,对位营销,。,为保证项目销售速率和销售过程的持续热度，我们认为在本案,对位营销,过程中穿插节点,事件营销,是本案营销之路的最佳选择。,市场与产品的结合点,市场,产品,第,2,章第,2,节：对位营销策略执行（,1,）,区域性强,喜欢去经常去的热闹地购物，购房侧重于自己熟悉,/,工作近的板块,针对客群,区域性较强,特征,老县城设立,外展点,同时配置,看楼车,。,1.,本项目在新县城，由于三四产城市人群的区域性强，习惯性购物特征明显，所以建议,先期在老县城繁华（人流量大）的地段设置外展点，增加客群接触面，以提高自然到访量！,2.,设立老县城外展点的同时，配置看楼车，以方便客户到达项目现场参观体验。且看楼车空闲时还可作为下乡宣传用。,第,2,章第,2,节：对位营销策略执行（,2,）,看重优惠,无休止议价，相信任何商品都有优惠、都可买家还价,针对客群,看重优惠,特征,制定虚高价格表，设定梯度优惠。,1.,在项目执行均价的基础上将价格上调,3%-5%,，造成价格虚高的价格表。然后再根据付款方式的不同，拟定不同的优惠比例，如：一次性付款优惠,5%,，按揭优惠,3%,，关系户统一再额外优惠,2%,。,2.,在销售速度正常时，严格把好价格优惠关，以免产生不良舆论（三四线城市口碑传播很快）。,第,2,章第,2,节：对位营销策略执行（,3,）,信心不足,即使有一定存款，也觉得房子是很贵的商品，买不起，首先想到在宅基地自建,针对客群,信心不足,特征,打破传统坐销模式，行销人员定期下乡镇,1.,信心不足的客户多为乡镇客群，此类客群由于信心不足所以不太主动接受房地产广告信息（可能走户外大牌及道旗旁边路过也不会看一眼）。因此建议组织行销人员定期到各乡镇宣传，引导消费。,2.,同时根据意向客户数量，可不定期将看楼车等作为购房直通车免费接送客户到售楼部现场看房。,第,2,章第,2,节：对位营销策略执行（,4,）,喜欢群居,喜欢跟亲戚朋友住在同一个小区，买房之后会当成宠物一样，叫亲戚朋友来看,针对客群,喜欢群居,特征,设立老带新奖励制度,通过免一年物管费或返千元现金,的方式，提倡老客户带新客户，已成,交的客户若带新客户来本案购房成功,的 ，给予老客户免物管费,1,年或送千,元现金的奖励。,注：在此制度实行之前须将每套房的,总价上调,1000,元,2000,元。,疑心较重,在买房时总想看到建筑或景观呈现才放心，怀疑实物与图纸不符。,第,2,章第,2,节：对位营销策略执行（,5,）,针对客群,疑心较重,特征,打造项目实体样板房及园林景观示范区,/,体验营销,1.,项目现开发首期在入口处打造成与项目风格相匹配的景观示范区，让购房客户身临其境，实现体验式营销。,2.,根据项目销售情况，将销售速率慢、户型布局欠佳的户型选一至两套装修成为样板房，实现体验营销，引导购买，促进销售。,第,2,章第,3,节：事件营销策略执行（,1,）,项目,17,万平米的规模，从建筑面积来看属于中大型项目，大中型项目一般在首期入市时需要“,立高,”,建立市场高度、提升知名度和美誉度，因此建议做,高调大型亮相活动,。,项目活动：品鉴会（邀请强意向客户）,选择酒店会议厅进行。（在销售接待启动后，针对政府单位、商家进行项目纸杯集中派发，以提升项目知名度）,第,2,章第,3,节：事件营销策略执行（,2,）,本案体量大，开发周期较长，为持续保持现场的销售温度，建议在销售淡季可做一些小型公关活动和促销活动，推进项目销售和提升现场人气。,活动举例：,（,1,）对美好家庭的,100,个憧憬,园林景观摄影大赛,（,2,）中秋明月夜,中秋游园活动,（,3,）童年趣事 画龙点,“,金,”,儿童节涂陶瓷大赛,（,4,）一家人,T,恤图文你来定,家庭,DIY,第,2,章第,4,节：开发策略,/,总体开发策略,从近几年房地产行业发展的历程可以看出，经济周期波动越来越大，房地产行业波动也越来越频繁。在这样的规律下，项目开发的成功与否、风险大小、利润高低，在一定程度上已不仅仅是由产品本身所决定，选择正确的开发节奏也成为关键。在目前的形势下，制定科学的开发策略、安排合理的施工步奏，方能尽量规避风险，减小开发商的资金压力。,从项目总体规划、周边环境出发，遵循市场去化速率原则、风险控制原则与合理利润最大化原则。我们认为本案应坚持,“,分期开发,”,策略。,第,2,章第,4,节：开发策略,/,开发顺序划分,一 期,三四期施工通道,1,级示范区,2,级示范区,二 期,三 期,四,期,考虑市场、开发现金流、分期交付互不影响、风险控制，我司建议以上分期开发顺序。,第,2,章第,5,节：推货策略,/,总体推货策略,本项目如开盘未能热销，将直接影响项目形象的建立！因此首期开盘畅销不仅仅是当期的销售目标，而是影响项目总体营销目标的关键。首期销售目标必须是,“,形成热销甚至抢购”的市场形象,，,因此建议总体推货策略采用,“小步快跑”,的策略！,塑造抢购氛围：少量推货，易造成市场饥饿感，引发抢购热潮！,便于价格提升：每批次进行少量推货，便于下批次进行相应的价格调整！,第,2,章第,5,节：推货策略,/,推货顺序划分,三四期施工通道,商业施行分段开街缩短投资期、延长收益期,A,段,B,段,第,2,章第,6,节：商业营销策略,/,总体策略,本案商业体量较大直接不利商气人气快速形成,本案城市综合体定位大型购物直接销售不现实,大体量商业如先期没有主力店进驻缺乏驱动力,高楼层商业若直接销售必然导致销售速率滞缓,若不招商业将导致经营混乱失去业态规划意义,商业规模,商业定位,运营驱动,商业楼层,业态规划,本案需要启动招商运营模式,第,2,章第,6,节：商业营销策略,/,招商模式,招商模式一般分为,整体招商,和,局部招商,，本案庞大的商业体量若,100%,全部招商也会事倍功半，因此建议充分考虑商业运营驱动力，将局部带动作用大的商业位置或业态进行招商，其他的则以售楼部售房的同时兼顾招商，能招即招。,大型购物招商,家电卖场招商,餐饮业态招一至两家,精品购物业态招一至两家,休闲娱乐业态招一至两家,第,2,章第,6,节：商业营销策略,/,商气营造,街区式商业在销售期间，合理的商气氛围营造将对商业销售起到推波助澜的作用，因此建议在项目商业销售期间采用灯箱、喷绘等做虚拟虚拟店招用于商业氛围营造。,第,2,章第,7,节：入市时机规划,入市时机规划原则：,结合工程进度,结合正大路可通行,结合售楼部销售资料道具准备成熟,结合传统销售旺季,结合市场热点,建议入市时机：,2013,年,6,月（开盘时间）,其他开盘条件：,开盘前须有,3,个月左右蓄客时间,项目景观精品示范区打造完成,第,2,章第,8,节：营销阶段划分（首期）,蓄客,开盘,热销期,保温期,尾盘期,/,二批次蓄客,2013.2,2013.6,2013.7,2013.8-9,2013.12,强销期,2013.10-11,本次为首批次蓄客，须达到大蓄客量，造成开盘抢购氛围，故本次蓄客策略计划如下：,1,、采用低排号费用，力求蓄客数量最大化，即排号费,10000,元,/,位。,2,、以排号顺序作为最终选房顺序，即采取排号费收据编号形式。,3,、以优惠锁定客户，即凡参与排号的客户，最终定房可享受总价,1%,的优惠。,4,、开盘策略及优惠政策待开盘时，根据蓄客情况及开发商回款目标另行制定。,5,、开盘未购房的，排号费全额退还。,第,2,章第,9,节：蓄客策略（首期）,第,2,章第,10,节：价格策略,总体价格策略,1,、内部认购价策略：,正负,5%,试探市场,在开盘前对客户进行价格试探，对外报价为实际均价,“,正负,5%,”,，试探客户反应，根据客户反应进行价格调整,2,、入市价格策略：,低开高走,，,前期以低价入市，使项目聚集更高人气,便于首期开盘热销，塑造项目热销场面,造成市场关注，引发口碑效应，产生抢购,3,、阶段性价格策略：,少量多次,少量多次进行提价，持续以高性价比保持项目接受度，便于价格调整和市场心理价位试探,造成项目热销持续涨价场面,第三章：项目推广策略,形态、 风格,户型 、质量,项目园林景观,科技价值,智能设施,占地面积,建筑体量,社区配套设施,商业消费配套,项目所处,地理位置,公司及物业品牌,第,3,章第,1,节：核心传播概念,/,核心价值提炼,着手一个房地产项目的推广，首先要确定该项目的核心传播概念！而要确定一个项目的核心传播概念则须先提炼该项目的核心价值。房地产项目核心价值一般是从以下几个方面提炼：,在以上众多楼盘价值支撑因素中我们要去思考，什么是本案核心价值？,第,3,章第,1,节：核心传播概念,/,核心价值产生,区位,科技,建筑,景观,配套,规模,品牌,地处高县正大路，位居城市核心商圈内,以智能化社区包装不具备排他性，单独推广这点太小,首席,art-deco,建筑风格,具排他性，但老百姓认知度不够,景观施展面不足，景观不能作为核心价值推广,裙楼屋面泛会所，,庞大的商业体量成熟商业消费配套,虽占地面积较小，但,17,万的建筑体量能够成就规模优势,项目初期项目本身、发展商和物业管理都不具备品牌优势,肯定,辅助靓点,辅助靓点,否定,肯定,肯定,否定,定位就是舍弃，抛开否定项，我们发现了：,商业配套,+,建筑规模,+,区位环境,区位优势明显的大体量商业综合体能给三四线城市客户强大的实质震撼,第,3,章第,1,节：核心传播概念,/,核心概念研判,我们拥有,商业配套,+,建筑规模,+,区位环境,等核心价值，还拥有,科技价值,+,建筑风格,等辅助靓点。可见，,我们的产品不乏闪光点，我们拥有着许多这个市场从未有过的珍珠！,那么我们是卖珍珠还是卖项链？,珍珠是什么？珍珠是从贝壳中取出的用来做耳环、珠花、项链,的原材料。,换句话说就产品本身卖点说产品，就是卖珍珠，就是卖原材料。,因此：本案推广需要解决的问题那就是：,不卖珍珠，而是要卖有多颗珍珠串起的项链！,让原材料成为工艺品，让产品对消费者的生活有直接的意义，有附加值！,第,3,章第,1,节：核心传播概念,/,核心概念产生,珍珠只代表珍珠，而项链则可代表爱情、忠贞、高贵等等，这就 是我们常说的内涵。,之于意义,把散乱的珍珠串在一起，成为一个整体，成为一件对消费者生活有直接意义的工艺品，这就是我们常说的外延。,之于形式,而本次推广要做的是透过产品物理层面的表面特征，去向购房者和投资者传达项目附加值，最终以本案去,规范,、,引领,、,倡导,更高的,生活方式,与,投资态度,。再用一种方式把这种生活方式与投资态度包装起来，直击客群精神层面：,本案形象定位语：,高县首席,17,万平米新都会中心,本案主题推广语：,CBD,央区 魅力城中城,本案主题推广语：,收揽一座城市的繁华与璀璨,第,3,章第,1,节：核心传播概念,/,核心概念诠释,17,万平米新都会中心,辞旧迎新，新型的城市都会中心，昭示投资价值与生殖潜力。,他是焦点、他是核心、他是世人目光汇集的原点，他让众人向往，并甘知若贻。,生活场、名利场、万象之声色于此聚集，人生演绎尽汇如此。,项目的体量，突出了项目真正是一个都会中心。,CBD,央区 魅力城中城,居商务核心、居城市中心，,CBD,央区，点明项目所居地段之显耀、商业之繁华。,格调、时尚、品味、锋、尚、品牌，这一切形成独特之魅力，散发国际大都会无限吸吸，引力他既是生活的，更是你独拥有的。,17,万平米的宏大规模成就一座城；多元业态品牌渲染一座物质之城；独特品味的生活方式围合一个精神堡垒。他就是城中之城。,第,3,章第,1,节：核心传播概念,/,核心概念诠释,核心概念已现 通过什么途径传播？,第,3,章第,2,节：媒介策略,高县公务员,/,事,业单位、个体户,08:30,穿行在马路上,10:30,在办公室工作,13:30,在上网、看书,18:30,与朋友聚餐，,20:00,去,K,歌或回家。,早上习惯性浏览一下当,日报纸；可以抽空上上,网；晚上看看电视、看,看书，他们都配有手机,电视,户外,报纸,网络,短信,根据经验判断三,四线城市的当地,电视台推广效果,良好，可通过高,县本地电视台采,用字幕或视频的,形式，从而获得,更多的关注,主要集中投放现,场围墙广告，售,楼部附近道旗和,大牌以及乡镇民,房山墙喷绘（此,方式既合理控制,推广费又能获得,良好的效应）。,出于推广成本考,虑，建议使用夹,报（为保证品质,可使用与报纸半,版同样大小的纸,张印制夹页）。,由于高县购房者,有很大一部分为,外出务工人员，,他们经常会浏览,家乡的论坛，此,推广渠道成本低,但又能准确打击,目标客群。,短信推广成本低,但却可将要宣传,的信息强制让受,众知晓，为进一,步节约成本可将,短信只发给月话,费消费,100,元以,上的（有经济实,力的客户）。,返乡置业人群,农村进城家庭,本案主力客群,经常浏览家乡论坛,经常会去乡镇赶集,以上为主要传播途径，另外可以辅以,DM,单、公务员,/,事业单位文具等进行针对性传播！,第,3,章第,3,节：媒介执行,户外：,1.,大牌,硕勋路与正大路交汇处附近 大牌一块,高县老县城醒目位大牌一块,2.,道旗,入城转盘,硕勋路,翰 笙 路,正大路,3.,刀旗,项目现场临正大路临街面,6,根,4.,民房山墙,每个乡镇选址一到两处（,4,平方以上）,5.,围墙,项目现场正大路临街面（建议围墙做间,断高差造型，提高抢眼率）,围墙造型示意,道旗覆盖示意,第,3,章第,3,节：媒介执行,电视：,1.,效果图、,2D,视频插播,2.,电视剧频脚 流动字母插播,短信：,节点信息传播（建议文字控制在,60,字以下）,报纸：,节点主流报纸夹报如蓄客期、开盘期,DM,单：,老县城、各乡镇流动散发,网络：,宜宾搜房网 高县站 楼盘展示,公务员、事业单位文具：,给政府公务员、事业单位等赠送纸杯,推广载体已定，如何引爆？,第,3,章第,4,节：推广引爆思路,善战者，求之于势,摘自,孙子兵法,立高,对准,造热,我来了,我是谁,带来什么,启势,造势,立势,高县首席,17,万新都会中心,即将盛装登场,高县,CBD,央区 魅力城中城,收揽一座城市的繁华与璀璨,“,市”中心 更“市”核心,城市之央 繁华之上,第,3,章第,5,节：推广阶段划分（首期）,任务,:,扩大销售,公关,新闻,强势老带新政策宣传,深挖卖点,形象广告,找借口促销,促销广告,形象广告,提升开发商形象,清盘广告,清盘促销,达成销售,65%,电视,户外,报纸,引爆销售,卖点广告,公关,形象广告,电视,户外,报纸,户外,电视,户外,户外,形象广告,卖点广告,户外,形象广告,DM,单,蓄客期 开盘期 热销期 保温期 强销期 清盘期,2,月,-5,月,6,月,6,月,-7,月,8,月,-9,月,10,月,-11,月,12,月,综合体炒作,新闻,电视,报纸,DM,单,强度,8,级,10,级,5,6,级,6,级,2,级,事件,事件,销售达到,90%,第,3,章第,6,节：卖场包装（,1,）,卖场的感受将直接影响客户对项目的价值认可，现场是杀伤客户的重要利器！,本案先期使用临时售楼部，在项目销售初期也是以住宅为主，销售难度不大，且住宅销售对,3D,宣传片的依赖性不强，加之临时售楼部成本控制，所以在临时售楼部装修方案没有建议考虑宣传片放映功能区。但,3D,宣传片在后期的商业销售过程中具有重要作用，因此在后期现场售楼部,特别融入：吧台、展示区、宣传片放映区（成本控制可做,2D,）。,第,3,章第,6,节：卖场包装（,2,）,本案先期使用临时售楼部为临街底商，不够抢眼，为更能吸引客户眼球，建议在临时售楼部外面的人行道上以“精神堡垒”的形式设置户外导视系统。,路口一个,售楼部外一个,第,3,章第,7,节：营销推广费用预算,本项目推广费用控制在,1.5%,，按项目总产值,11,亿元（住宅按,4000,均价，商业按,10000,均价计算）预计，推广费用约为,16,，,500,，,000,元。,第,3,章第,8,节：平面表现,通过前期与开发商的合作与交流，双方已对项目本体及高县市场情况非常了解，因此，本次报告不再对市场情况及项目概况进行深度讨论，重在项目的营销及推广策略制定。我们认为做最实效的营销，必须将产品通过营销推广与目标客群的特征紧密相扣，才能达到理想的售价和售速，且能够合理控制营销推广成本。因此本次报告总体撰写思路是通过项目定位回顾对项目产品和目标客群特征回顾分析，再针对产品和目标客群特征做出对应的策略。,后记,