5、营销心理学

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,营 销 心 理 学,2001年10月22日,9/23/2024,1,前言,（一） 讲师自我介绍,（二）心理学导论,二. 消费心理学与营销心理学,三. 营销心理,（一）心理定势,（二）环境暗示,（三） 动机与激励,（四）从众,9/23/2024,2,一.心理学导论,1.弗洛伊德认为:,人的心理是可以预测并控制的。,B.,人的心理很多时候受人的本能所制约。,9/23/2024,3,床眼大脑中枢(1)大脑抑制睡觉,书眼大脑中枢(2)大脑兴奋活跃,9/23/2024,4,2.人类自尊心受到最大的三次打击,进化论（达尔文）,梦的解析（弗洛伊德）,日心说（哥白尼）,9/23/2024,5,3.人 的 思 想,意识,潜意识,前意识,9/23/2024,6,潜意识本能,前意识道德,意识现实,9/23/2024,7,人类两大本能,维护个体生存,维护种族延续,9/23/2024,8,心理学真正发展是在二次世界大战以后。,心理学鼻祖：弗洛伊德。,人类发展的历史就是一部关于心灵的历史。,心理学分为50多种：,生理心理学,、,运动心,理学,、,思维心理学,、,青年心理学,等等。,4. 心理学发展史,9/23/2024,9,人类需要的层次关系,自我实现的需要,尊重的需要,相属关系和爱的需要,安全的需要,生理的需要,9/23/2024,10,二. 消费心理学与营销心理学, 消费需求特点, 消费者心理研究内容, 消费行为的几种类型, 营销策略, 营销过程两种形式, 营销从业人员的心理素质要求,9/23/2024,11, 消费需求特点,.高级化 .安全化 .健康化,.简便化 . 风行化,消费支出影响因素,：取决于收入状况，还受到环境因素和心理因素的影响。,9/23/2024,12, 消费者心理研究内容,消费知觉,消费个性,消费心态,消费动机,9/23/2024,13, 消费行为的几种类型,以满足商品的使用价值为主导倾向的行为，核心是讲求实用和价廉。,以攀比同事、邻居或某一消费族群为主导倾向的行为，核心是虚荣和好强。,以显示自己地位、威望和富有为主导倾向的消费行为，其核心是炫耀和奢侈。,9/23/2024,14, 营销策略：,产品策略,定价策略,促销策略,国际贸易策略,9/23/2024,15, 营销过程两种形式：,等待顾客上门,主动推销上门,9/23/2024,16, 营销从业人员的心理素质要求：,仪态是人的自然表露，从业人员的仪容风度，,犹如商店的门面，直接影响消费者的购买情绪。,个性品质是非常重要的：精细型和独立型的从,业人员利于推销。,会话水平和技巧也是从业人员心理素质的重要,组成内容。,销售环境。,9/23/2024,17,三. 营销心理,（一）心理定势,（二）环境暗示,（三）动机与激励,（四）从众,9/23/2024,18,9/23/2024,19,心理定势：,行为定势动力定型,思维定势,心理定势： 程序化的、简约化的、习惯 化的行为模式或思维模式。,9/23/2024,20,左半脑 理性 右半脑 感性,语言 图形,概念 感觉,逻辑 知觉,分析 想象,推理 直觉,（一万年左右） （几百万年左右）,9/23/2024,21,善用定势 帮助对方形成思维习惯,（一） 善用二则一题问法,（二） 学会连续肯定提问法,（三） 善用图形感知法,（四） 善用固有思维定势,（五） 第一印象至关重要,9/23/2024,22,人是环境的产物,（一）我们的心理是在后天环境中形成的？,世界上有狼孩，但没有人狼。,（二）人的心理是在一定环境暗示下产生的。,美国行为主义学派代表人物毕生曾言：,给我一打儿童，我可以根据你的需要，,把他们培养成绅士、法官或小偷、流,氓 ,9/23/2024,23,我们无法改变环境，我们无法左右他人对我们的看法，但至少我们可以给自己一个美好的暗示。,请写出您父母的优缺点,请写出您对自己的十大美好祝愿,9/23/2024,24,环境暗示包括,（1） 环境本身固有的暗示,（2） 他人的角色期许皮格马利翁效应,（或罗森塔尔效应）,（3） 自我的角色定位,9/23/2024,25,高尔登的研究,概率论、统计学的创始人之一高尔登曾经研究了977个当世的成功名人，发现其中90以上的人的父辈、祖父辈或兄辈们也是当时的成功名人。,是纯粹的裙带关系和社会不公正造成的吗？,古语：“位移体，居移气。”你像什么，你就可能是什么？,9/23/2024,26,营造环境暗示 展控他人行为,（1）冲击感知觉全面环境暗示,（2）角色固着潜移默化的暗示,（3）自我期许直指人心的暗示,9/23/2024,27,美好成功的期许是最好的暗示 最佳的环境,（1）对客户的期许,（2）对营销员的期许,（3）对自己的期许,9/23/2024,28,动机与激励,动机,：指激起一个人去行动或者抑制这个,行动的一种意图，打算或心理上的冲动。,动机三要求,诱因,外在因素,需要内在因素,驱力,9/23/2024,29,内在的动机才是个人行为的持久动力,内在的动机和外在动机构成了一个平衡体系，当一方的水平面增高时，另一方的水平面必定降低。,两者都会产生动力，但动力的性质却是不一样的。,提问：你能让猫不停的舔辣椒吗？,9/23/2024,30,所以,金钱是最昂贵，也是最无效的行动推动力。,30 的佣金买不回的业绩，1 的激励费用更买不回。,9/23/2024,31,A.H.Maslow 需要理论,需要是个体行动的内在动力、是根本、是基础、是前提、个体本能的体现。,请问,：,（1） 一个营业部为什么要有经营哲学呢？,（2） 你给业务员每日重复、枯燥、乏味痛,苦的工作赋予了崇高的理想定义的利他的,色彩了吗？,（3） 业务员清楚他的自我价值吗？你赋予,他们自我价值的意义了吗？,9/23/2024,32,一个募捐实例的启示,A艺术系学生10名 目的：为自己募集100元，每次510元，为时一天。,B英语系学生10名 目的：为班费募集100元，每次510元，为时一天。,C中文系学生10名 目的：为希望工程募集100元，每次510元，为时一天。,结果如何呢？ 当个体的工作被赋予一定的社会意义和利他色彩，将极大地有利于此项工作的完成。,9/23/2024,33,好的激励一定与,（1）动机有关；,（2）需要有关；,（3）自我实现有关；,让每一件平凡的工作都拥有不平凡的意义,9/23/2024,34,（1）需要是内在的。自我实现的需要产生的动力是最强大的。,（2）人使命感和利他感是最持久最有效的内在动力。,（3）一个人如果相信自己的行为是利他的，有高尚的社会意义的他会理直气壮的去做。,9/23/2024,35,所罗蒙 阿希经典从众实验,请判断A、B、C 三条线段中那一条与X 的长短最接近,结果：,（1）当看见同伴们在几次判断中都 同意同一个,错误答案时，将近,75 ,的被试人至少有,一次遵从了错误的答案。,（2）在总的回答次数中，受阿希助手影响遵从,错误答案的平均数占,35.5 ,。,（3）当被试人进行单独判断时，依旧遵从别人,答案的人会明显减少。,X,A B C,9/23/2024,36,从众：,一个或一个团体的真实的 或是臆想的压力所引起人,的行为或观点的变化。,包括,依从,认同,内化,9/23/2024,37,从众三个类别的解释：,依从：,其作用十分有限，必须永远提供奖励和惩,罚才能生效，虽然依从本身通常不产生持久,的行为，但他可以为导致持久效应扫清道路。,认同：,并不需要连续不断的奖励和惩罚，个体所,认同的对象也完全不需要在场。,内化,：就是将准则和信念内化为自己的价值观和,行为规范，一旦它成了我们自己体系的一部,分， 将难以改变。,9/23/2024,38,从众的三个类别对社会影响的反应,依从：,最不持久，当环境压力消失，可轻而易举,改变自己的行为。,关键是权力和讲罚。,动机是个体希望自己成为与施加影响者一,样的人。,认同：,相当持久，但会改变。,关键是吸引。,动机是想使自己正确而不犯错误的愿望。,内化：,是对社会影响最持久，最根生蒂固的反应。,关键是提供信息者的可信度。,9/23/2024,39,三种类型的从众行为的基本区别,一是想获得奖励免受惩罚,二是想获得如何恰当行动的信息,（,1）从众行为的动机不同,（2）从众行为的相对持久性不同,9/23/2024,40,从众与领导,在美国，一个叫萨姆的大学生和他的四个同学，正在收看 一个总统候选人发表竞选演说的电视节目。萨姆对他印象很好。这位态度诚恳的竞选人比起他的对手更让萨姆喜欢。因为此人很诚实，演说结束后，另一个同学认为这个竞选人很让人讨厌简直是一个十足的伪君子，而更喜欢与之竞争的候选人。其他几位同学马上表示赞同这位同学的意见。萨姆有些为难了。最后只好对同学说：“我想他的诚实还没达到人们期望的那种程度。”,问,：,（1）什么原因使人们去遵从团体的压力，具体而言是什么原因使他遵从了同学们的见解？,问：,（2）团体压力的性质是什么？具体地说，萨姆的同学做了什么事使他遵从？,问：,（3）萨姆是真的改变了自己的看法，还是只不过做了口头修改？若真的改变了原来的看法，这种改变是永久的还是暂时的？,9/23/2024,41,增强和减弱从众的变因（一）,个体的特征直接影响从众性,（1）缺乏自信的人比那些自我评价较高的人更有可,能遵从团队的压力。,（2）如果一个人认为自己没有足够的能力来完成眼,前的任务，其遵从的可能性就会增加。,（3）女性比男性更容易遵从众人。,（4）个体在团体中越感到不安全，他从众的可能就,越大，换言之，认为自己在团队中很受欢迎的,人容易违背团队常规。,9/23/2024,42,增强和减弱从众的变因（二）,团体的构成直接影响从众性,一个团队若具备以下几点，就更容易使个人去遵从它。,（1）由专家组成；,（2）对个人来说，团队成员是很重要的人物。,（3）他的成员在某些方面与个人类似。,9/23/2024,43,从众与管理,（1）依从是最简单，也是最常使用的管理手段。,（2）借助名人会，高峰会培养榜样，并将之树为典范，通过认同改变营销员的行为习惯。,（3）内化是我们不懈追求的目标，这要求领导和公司一定要重信誉、讲信用、保持高可信度。,依从者简单,认同者刻板,内化者灵活,9/23/2024,44,