市场营销之战略及其技术课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三篇,体育市场营销,之,战略及其技术,市场营销战略,开篇案例,营销战略的基本含义与细致图解,体育市场营销战略分析的八大技术要素,体育市场,STP,市场细分,选择目标市场,市场定位,案例赏析,开篇案例,2000,年，李宁面临一个看似矛盾的问题,：,“国内市场在增长，但为何公司销售额却无法突破魔,障般的,10,亿元天花板？而且，随着体育用品市场容量逐步,放大，李宁公司的市场地位为何反而下降？”,摘自虞立琪,.,李宁：冠军的心,.,中信出版社，,2008.,市场营销战略,原书给出的由盖洛普公司调查后所得结论是：,1,、李宁品牌目标消费者不清。,14,28,大中城市,Vs. 18,45,二线城市,2,、品牌面临被遗忘的危险。,有忠诚的消费者，但新生代不知李宁是谁,3,、品牌的个性不鲜明。,亲和的、民族的、体育的、荣誉的,/,年轻的、时尚的,4,、很难搞清“李宁”的旗舰产品是什么。,虽然李宁的产品线不断扩张，但,但是，实际上，还存在着深层次的原因，那就是：,李宁公司并没有自己明确的,(,营销,),战略,!,再看一个案例：,20,世纪,20,年代,，,阿迪,达斯勒兄弟在德国创建了阿迪达,斯公司前身,，,50,年代正式命名为阿迪达斯公司。随着许多,田径运动员如杰西,欧文斯等穿着,adidas,领取奥运奖牌，,adidas,运动鞋制造业的领先地位随之确立,，,至,70,年代，,adidas,已成最具盛名的运动鞋品牌。,在垄断了行业数十年后,过去的二三十年里,adidas,逐渐,从领先位置滑落,与耐克、锐步等的竞争日趋激烈。,1990,年,它在美国运动鞋市场的份额从第一降至与匡威并列第,四,仅占,2%(,前三为耐克,33%,、锐步,24%,、,L.A.Gear12%),。,美国运动鞋市场的年销售额为,80,亿美元,占世界运动鞋,市场销量的一半。为重夺市场,1986,年,adidas,专门成立了,美国分公司,并将美国市场独立的四个分销商合并。,1993,年，,adidas,美国公司由路易斯接任执行总裁。,路易斯上任后施行了如下的重大举措,:,大幅裁员,；,将市场营销投入加大到销售额的,11%,；,卖掉所有欧洲工厂,，,将生产地点移至远东地区,；,缩减产,品生产线数量,；,将发展思路重新恢复为“,adidas,是属于高,水平运动员专用的运动品牌”,;,改善物流,按时交货,;,实,施抢占青年人和,X,代人的市场促销策略,(,重视以绿地为基,础的营销,加大青少年消费市场广告力度,发动对低端市,场的进攻如举办美国以外的国家间,3,对,3,室外篮球赛,),;,放,弃面向全国的广告策略,以纽约和迈阿密为首选通过地铁,票和街头宣传画提升品牌形象。,这一系列举措虽未能使,adidas,重回老大位置,但,公司业绩不断进步,著名品牌地位重新树立。,1995,年,市场份额达到,6.2%,，,1997,年,上升到,6.5%,，,1998,年,为,8%,(,近几年增长仍在持续,),。,adidas,国际著名品牌,的领先优势在德国、日本及一些东欧市场上表现得越,来越突出。,相关链接：,李宁巨亏,20,亿后押宝儿童市场 恐又陷入死循环,耐克阿迪达斯渠道下沉 加速蚕食本土品牌领地,作业,惟自古不谋万世者不足谋一时，不谋全局者不足谋一域。,陈澹然,寤言二,迁都建藩议,故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。,孙武,孙子兵法,谋攻篇,听说过但可能并未好好去思考的话：,营销战略的基本含义,“战略”源于希腊语,strategos,“,将军”意。今指一组织欲如何实现其目标和使命。,当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫作战略。,Philip,Kotler,(,明茨博格认为企业战略由,观念,perspective,、计划,plan,、,计策,ploy,、模式,pattern,和定位,position,构成,),市场营销战略,当一个企业在确定自己的,战略,或曰进行战略管的,时候，它实际上是在做什么？,其实，它就是在解决,营销,管理的,最,基本问题,业务确定,!,Can do! (Opportunity),Should do! (Constraints),Be able to do! (Potentials),可做,该做,能做,战略管理,高效做事,愉快做事,有效益地,做 事,核心能力,特殊使命,环境分析,长期积累,战略眼光,企,业,获,得,回,报,企,业,独,特,使,命,和,业,务,营销战略的细致图解,使命,环境,自身,SWOT,分析技术,愿景,姿,态,竞争战略,职能战略,实施,监控,定位,&,核心,竞,争,力,使命感,宏观环境：,PEST,分析,行业环境：五力模型,自身条件：,资源整合,SO,WO,ST,WT,成本领先,差异化,集中一点,研发生产销售财务人力文化,企业全力以赴 的,未来方向,贯彻协调,4P,控制营销,反馈,评估,再读案例：,NBA,的全球化营销战略,NBA,在全球范围的影响力，极大地依赖于它所确立,的全球化营销战略。它在世界许多地区设立了分公司，,包括,NBA,亚洲（香港）、,NBA,欧洲等十几家分公司，将,触角伸到全世界。,为实施全球化营销战略，,NBA,加强了与媒体之间的,联系，相关电视媒体有,NBA,全国电视网、,TNT,、,TBS,、,ESPN,有线电视网、,FOX,卫星电视、,30,支球队所在城市的,电视网及加拿大电视台、电视网等。此外，,NBA,官网已,成为国际顶级娱乐网站，从中可观看到每场比赛的现场,直播。,NBA,每天都为世界各地的上千家媒体提供咨询，,并在比赛期间向世界各国发放采访证。,第一，企业制定营销战略必须明确下述内容。,企业获得回报的根本在于创造并向社会提供独特价值；,独特价值的载体是独特的产品和服务,独特的业务；,独特业务依赖自身独特能力,(,及与对外部环境,),的适应；,独特能力来自于企业的长期积累和战略家的眼光。,体育市场营销战略分析的八大技术要素,第一条 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并,依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领,先企业。,为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进,入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永,远处于激活状态。,第二条 认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊,重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续,成长的内在要求。,第三条 广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心,向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地,发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通,信列强之林。,第四条 爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝聚力的,源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们企业文化,的精髓。实事求是是我们的行为准则。,第二，必须拥有自己的价值观。,参阅华为员工手册,第五条 华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同,体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让,雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。,第六条 资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品,都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有,在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿, ,精神是可,以转化为物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持,以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含,知识、技术、管理、情操,也包含了一切促进生产力发展,的无形因素。,第七条 华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展,为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振,兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。,第三，必须能够发现并保持核心竞争力。,自,1990,年,C.Prahalad,和,G. Hamel,在,The Havord Business Review,上首次论及,The Core Competence of the Corporation,以来，核心竞争力与核心业务便成为营销领域的热门话题。,作为企业，必须清楚：,企业是如何成长的？,有没有核心竞争力,(,核心业务,),？,过去、今天和明天的核心,竞争力,(,核心业务,),分别是什么？,Q,：一体育旅游公司或体育场馆管理公司的核心竞争力是什么？,Mission,Goal,Objectives,Strategies,Action,所有者价值观与期望,相一致的前提,对目的和结果,的一般性说法,目标的量化（若可能）,或更精确的描述,根据目标和环境变化,配置关键战略性资源,战略实施的各个步骤,努力成为航空业最佳及最为,成功的企业,全球领导者、保证全球最大,份额和最重要地位,保持增长率以及更好的快速,反应，利润每年,20,亿英镑,控制成本的能力，营销联盟，,扩张核心业务，质量革新,与联合航空结成联盟，投资,3.5,亿收购世界航空,70%,股份,第四，厘清使命、目的、目标、战略和行动的区别 。,以一家航空服务承运商为例,第五，必须对宏观环境进行,PEST,分析。,第六，必须对行业环境进行“五力”分析。,潜在进入者,供 方,买 方,替 代 品,竞 争 对 手,现竞争对手的争夺,供方议,价实力,买方议,价实力,替代品或服务的威胁,请回忆：,第七，必须综合环境和自身因素，进行,SWOT,分析。,SWOT,是综合分析内外条件，找出企业优势、劣势及核心竞争力，从而将,公司营销战略与环境有机结合。,Strengths,(,优势,),及,Weaknesses,(,弱势,),是,内部因素,；,Opportunities,(,机会,),和,Threats,(,威胁,),是外部因素。,回到前面所讲的，营销战略是企业“该做的”（即组织的强项和弱项）和,“可做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合,“,能做的”。,现,第八，必须明确基本的竞争战略与职能战略。,企业可以选择的三种基本竞争战略是：,成本领先战略（,overall cost leadership,）,差异化战略（,differentiation,）,聚焦战略,/,集中差异化战略（,focus,）,市场细分基础：含义与理解,消费者市场细分的共同基础,人口统计,地理,年龄,世界区域,性别,国家,种族,/,民族,背景,国家地域,(,个人、家庭,),生命周期,城市,自然气候,社会经济学,行为,收入,购买频率,教育,购买规模,职业,消费者忠诚度,心理,利益,生活方式,个性,活动,消费者需要,兴趣,观念,想要的产品特点,体育市场,STP,试回答,人口统计细分为何是最为广泛使用的细分技术？,健身器材的销售适合采用年龄细分这一基础吗？,如何看待中国“第一运动”的球迷构成？,能举出最常采用地理细分的例子吗？,怎样理解社会经济学细分基础三个因素间的关系？,将,(,中国,),乒乓球、网球、羽毛球按球迷阶层划分。,用一个三字词代替不很直白的“利益细分”基础。,需要讲“细分过度”的意思吗？,利益细分,（,benefits segmentation,）,焦点是产品或服务对一群消费者的吸引力，它描,述消费者为何购买（体育）产品或服务，购买的实际,利益是什么，也即，购买为消费者解决了什么问题。,利益细分是所有细分中最基本的市场细分，因为,每次购买都是为了满足人们的一种需要。而这与市场,营销观念的核心原则是一致的。,你知道吗？,1,、耐克是如何通过“利益”来细分市场的？,耐克为细分市场，在关注“利益寻求”中发现：,一些消费者想要高性能、主要用于训练的运动鞋，相,反，其他人想要一种更为时尚的运动鞋。,这一发现至为重要，耐克的崛起与此关系极大。,2,、美国“购买运动鞋什么最重要”的调查结果,“舒服、适合、感觉好”,83,%,“适应于积极的生活方式”,63,%,“有利于运动成绩”,56,%,“具有时尚优势”,54,%,体育市场细分例说,1,、,澳大利亚板球委员会前,CEO,赫尔比什对世界板球,系列赛目标观众的一个细分：,纯化论者,(purist),：他们理解这项运动的精妙之处，通,常有长久参加该运动的历史。,长盛不衰的支柱,体育运动狂热者,(sport enthusiast),：他们参与板球的各种活动。,维系利益的关键,追随者,(follower),：他们不太会参加比赛，但是通过媒体积极追随这项运动。,不可或缺的部分,娱乐追求者,(entertainment seeker),：他们更追求比赛过程中的娱乐与刺激元素。,多为妇女和青年,2,、,史密斯和斯图尔特对团队体育观众所作的细分：,热情的游击队员,(passionate partisan),：他们对球队无比忠诚，其忠诚与球队胜负休戚相关。,重要的目标市场,冠军的追随者,(champ follower),：他们的忠诚只建立在球队的胜利之上。,需着力经营的市场,隐藏的游击队员,(reclusive partisan),：他们爱好倾向强烈，但尚未转变为实际行动。,需重点开拓的市场,凑热闹的伪球迷,(fake theatergoer),：他们追求近距离的接触，并从中寻找乐趣。,需主动引导的市场,狂热爱好者,(aficionado),：他们运动本身的兴趣胜于对某,支球队的兴趣。,无需引导但需鉴别的市场,体育观众市场细分的完整过程,事实上，体育市场细分是一个完整过程。这一过程中，不仅包含市场细分,(segmenting),，还须选择目标市场,(targeting),和市场定位,(positioning),与之配合。,这一技术常称,(,体育,),市场营销的,STP,技术。,1,、确定细分的基础及其细分市场,2,、勾勒细分市场轮廓,3,、评估每个细分市场的吸引力,4,、选择目标市场,5,、为每一个目标市场确定产品的可能的市场形象,6,、选择、拟定产品的市场形象，并将其信号化,市场细分,Segmentation,选择目标市场,Targeting,市场定位,Positioning,体育目标市场战略,1,、,无差异市场营销战略,含义：,企业不考虑子市场特性、只注重子市场共性，只推出单品，,运用单一营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求的战略。,优点：,有利于标准化、大规模销售、降低成本。,缺点：,难以满足市场上消费者的多样需求。,体育市场营销组合,市场,2,、差异性市场营销战略,含义：,指企业选择两个或两个以上的子市场作为目标市场，分,别设计不同的产品和营销组合，以满足不同需求者的战略。,优点：,产品具有针对性,缺点：,产品开发以及市场营销的成本往往很高,体育市场营销组合,1,体育市场营销组合,2,子市场,1,子市场,2,体育市场营销组合,3,子市场,3,3,、集中市场营销战略,含义：,指企业集中所有力量，将一个或少数几个,性质相似的子市场作为目标市场，力图在较小的,市场中占有较大市场份额的战略。,优点：,有利于实行专业化经营,缺点：,市场过窄，没有回旋余地,体育市场营销组合,子市场,1,子市场,2,子市场,3,目标市场选择的基本模式,专注单一市场,专注几个市场,产品专门化,市场专门化,完全市场覆盖,再直观感受一下已听多遍的万宝路的例子,体育市场定位案例 争议中前行的“着装准则”,冒着一片反对声，,NBA,总裁斯特恩还是铁了心要把,新着装准则推行到底。,2005,年,10,月,18,日，每支,NBA,球队,都收到一份备忘录，要求他们在,11,月,1,日新赛季开始时,严格执行着装准则。,按照着装准则的规定，球员在参加球队或联盟举行,的活动时，必须穿着商务休闲装，这一着装准则适用于,球队到达或离开球馆、接受采访以及参加推广活动时。,在这些场合，球员们将不能穿无袖衫、短裤和,T,恤，也,不得佩戴项链和耳环，衣服上不能有明显的大装饰物，,在室内不能戴墨镜，戴着耳机听音乐的范围也被限定在,球队包机、大巴和更衣室内。,备忘录中，联盟特意对“商务休闲装”作出界定，意,味着球员必须穿有领长袖或短袖衫（包括运动外套）和,长裤（包括休闲裤和牛仔裤），鞋袜也须尽可能正式。,在比赛之外的公众场合不允许穿运动鞋，当然更不能穿,凉鞋、拖鞋或工作靴。,对于像开拓者这样的球队来说，这套着装准不难遵,守，该队主帅麦克米兰上任伊始就开始推行自己的着装,准则，要求球员不得戴头箍，也不能在球队大巴上接打,手机：“遵循某些行为规范是对球迷、联盟和篮球运动,的尊重。一个职业球员在任何时间、任何地点都要表现,得职业。”,不过还是有许多球员对联盟的决定感到难以理解，,太阳后卫贝尔就表示：,“我知道联盟是想让我们看上去体面一点，比那些,大公司雇员更体面。但我们的大部分观众又不是白领，,而是孩子和在,Hip-hop,文化中长大的年轻人。我想联盟,也许还没看准他们的市场营销对象。”,大多数,NBA,球员的着装一向随心所欲，,76,人球星艾,弗森常年是一副说唱歌星打扮，已经退役的马龙酷爱穿,夸张的工作靴，步行者球星小奥尼尔则对各种钻石饰物,情有独钟。如果今后球员坚持要这样做当然也可以，只,要他们甘愿为此承受联盟的重罚。,体育市场,STP,案例赏析：,温和的休闲艺术,自,1970,年太极拳传入澳大利亚以来，这种东方休闲,锻炼方式赢得了极大欢迎。目前在社区中开设太极班的,最大组织是澳大利亚太极协会。协会奠基人,Ggry Khor,是在,20,世纪,70,年代中期的一个马来西亚籍大学生，那时,他开始开班教他的同学太极拳。当宣传使他的班级不断,扩大到校园之外，他二哥,Eng Khor,从英国赶到澳大利亚,帮他经营起步中的业务，使该协会发展到遍布澳大利亚,城市的,100,名教练,6000,名会员。澳大利亚社区对健康与休,闲的逐渐认识导致了这种锻炼休闲方式的日益流行。,除建立太极拳的早期市场，创办人另外还面临确定,市场的任务。必须找到适当场所与地点,(,如,坚实地面、,明亮灯光及容易找到的地方,),以便学生聚集，早期地点,常挑选在帕丁顿区以及悉尼海岸背面上部。,社区对太极拳的认识也非常重要。因此，他们经常,在商业中心进行表演以提高社区对太极拳的认识。,太极消费者档案包含了一个从,20,80,岁的各行各业,的群体，而且许多人来自悉尼郊区。除了商业中心的表,演活动，在公园以及海边也进行一些公开课程与表演，,编写了太极历史与在澳大利亚发展的宣传手册，并分发,给感兴趣的社区会员。医生、理疗师以及其他人的有些,鉴定证明了太极对身体锻炼的好处，而另一些鉴定则证,明了太极在放松与减轻压力上的好处。,根据能力等级不同进行不同的太极锻炼。许多学生,可以达到,6,级，也有小部分学生能够达到更高的级别。,作为促销战略的补充，他们也在地方报纸上刊登广告，,最终“口碑”推销或推荐制度是招收新学生的最佳手段。,到目前为止，,65%,的学生是女性，,35%,是男性，年龄或,身体不便其实并不构成障碍。,讨论,(,也许是考试题,),：,1,、案例中市场细分的几个主要基础是什么？,2,、如果你毕业后去开拓这类海外市场，你将如何,制定战略来提高目标顾客对太极的认识？,