顺驰林溪XX年整合策略暨行动计划（最终版）(ppt48页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,精品资料网,【,顺驰林溪,2006,年,整合策略暨行动计划】,提案方：东方博文广告,日 期：2006年2月22日,精品资料网,1,本次提案需要解决的两个问题,目前推广中遇到的瓶颈,树立全新的高品质市场形象与品牌形象,精品资料网,2,历史回顾,顺驰林溪自2004年9月亮相市场至今，已经过去了18个月的时间。在这18,个月里，林溪经历了开盘、阶段热销、入住、推广方向的变更、销售速度的暂,缓、“小独栋”的冲击,其实，这些问题都是问题，也不是问题，我们将在本次提案中一一解决，,毕竟在有了一大段市场实验周期后，现在林溪所呈现的成品别墅社区将体现出,更有说服力的一面；毕竟在林溪所处的“小独栋”包围圈中，我们有信心让“大双,拼”脱颖而出。,历史终归是历史，我们将于今天为林溪翻开新的一页。,精品资料网,3,目录,PART 1,分析,一、推广瓶颈,分析,二、客群界定,分析,三、竞品分析,四、产品优劣势分析,五、案名分析,PART 2,策略,一、策略源起,二、策略核心,三、案名由来,四、推广主题,精品资料网,4,PART 3,创意,一、LOGO,PART 4,战术,一、推广计划,二、推广攻势整合,三、产品调整战术,精品资料网,5,1、,市场印象不确定,始终无法看到统一的视觉表现，对于项目的推广调性也始终在变化。对于消费者而言，还没有形成基本的认知，方向就变了。“丰富”的“跳跃性”推广无法形成有力的市场印象，这就更无从涉及到产品了。,一、推广瓶颈分析,PART 1 - 分析,精品资料网,6,2、,品牌力的下降,建立起有效的产品品牌力，会提高产品形象。而在经过了过度的改造后，使得林溪现在的品牌大打折扣，形成了本案最大的推广营销障碍，实际上，任何一个项目，随着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这种局面。,精品资料网,7,3、,没有对产品深层挖掘，提炼不出精辟所在,产品的深层挖掘是推广最为有力的后盾，纵然我们在推广层面绞劲脑汁的思考、寻找，却往往忽略了产品本身带给我们的优势，没有将这种优势扩大，很好的与推广结合，到头来我们还是停留在表面。,精品资料网,8,4、,对项目的优势没有进行最为有效的整合,“林溪 ”与竞争项目类比具备很明显的优势：,建筑特征：大双拼别墅顺驰北京最高端的别墅类产品,有利的交通环境,更具别墅感的简约、大气,好用的室内空间,考究的质感,产品档次：高于心理期望值的产品特质远胜于经济性“小独栋”,双拼标准；反而加大私密空间,文化气质：建筑的理性回归，将成品别墅的品质感做到淋漓尽致；来,自金融、政府系统的客群为产品提供了文化基础与内涵；,精品资料网,9,林溪已经具备了优于其它项目的明显优势，只是因为没有有效的将产品与推广进行有机的结合，在此情况下，我们将以有深度的眼光再次挖掘产品，配以明确的推广就可以有效解决。,精品资料网,10,需要强调的是：,这种改变，是改革，而非改良！,必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！,精品资料网,11,1、,市场数据分析,2005,年，林溪成交客户共计：,62,组,其中购买,200-299,平米的客户：,27,组,其中购买,300,平米以上的客户：,35,组,二、客群界定分析,精品资料网,12,这,35,组客户特征表现：,A,、从职业分布分析（排名前,4,位）,私营业主：,20%,政府官员：,17%,贸易行业：,11%,地产：,8%,B,、家庭结构（排名前,3,位）,三口：,48%,三代：,23%,两代：,14%,C,、年龄特征（排名前,3,位）,40-49,岁：,48% 30-39,岁：,20% 50,及以上：,17%,精品资料网,13,D、居住区域（排名前4位）,海淀区：45% 丰台区：14% 西城区：11% 朝阳区：11%,E、认知渠道（排名前3位）,路过：28% 朋友介绍/推荐：23% 路牌：14%,F、成交周期,最长成交周期：3个月,最短成交周期：1天,普遍成交周期：1周-2周,精品资料网,14,2、,客群界定,物质层面,1,、要求客户为拥有固定资产,300-500,万左右，持有现金,100-300,万左右的,高收入,（不包含灰色收入）家庭；,2,、主力购买年龄集中在,35-50,岁之间,3,、家庭结构稳定，经济基础稳固；,4,、工作保障性强，技术含量较高；,精品资料网,15,精神层面,1,、拥有良好的知识背景及社会政治背景，属于社会,高阶人群,，拥有一定地位的社会话语权；,2,、对居住区域的选择有一定的习惯性；,3,、属于理性购买心理，关注产品细节；,4,、传统且有些保守，传统文化有一定影响；,5,、注重生活的私密性，不愿被打扰；,6,、认同自我观点，主观因素占主导地位；,精品资料网,16,在满足经济标准的前提下，对生活质量的看中，客户一定是一以贯之的，也就是说，品质不光来自于建筑本身，还来自于一种理性消费心理的感觉与对成品别墅的认同感。,精品资料网,17,3、,竞品分析,（1）、保利垄上-目前区域市场销售较好的产品,建筑形式：独栋,面积范围：,220-650,平米,价格：均价,7000-7500,元,/,平米 最低总价：,220,万，最高总价：,1000,万,产品特征：北美风格,特殊说明：产品立面丰富，以文化石点缀；社区内做出了坡地感；但是密度较大，尤其是东西间距较小降低了产品的私密性,精品资料网,18,（2）、无双-“小独栋”产品,建筑形式：独栋别墅,面积范围：,240-272,平米,价格：,9000,元,/,平米 最低总价：,208,万，最高总价：,450,万,产品特征：中国传统的合院式住宅，以组团为单位,特殊说明：组团的推出，降低了组团之间的密度，但是加大了组团内住户的对视感；,无双东西间距较大，南北间距反而小,精品资料网,19,（3）、长河玉墅-区域内即将推向市场的产品,建筑形式：独栋别墅,面积范围：,270-350,平米左右,价格：未公布,产品特征：大面宽，小进深（,18*10,）,特殊说明：目前消息未最后确定，产品已成现房，立面还未完成，但从其外观看密度依然很大，没有达到在网上公布的容积率,0.2,左右,精品资料网,20,竞品个案小结,1,、由于经济性别墅的火热，加强了区域内“小独栋”的放量；,2,、考量产品的形态，却忽视了产品的居住空间、舒适度才是消费者关注的焦点；,3,、过分的追求“独栋”感，反而降低了花园面积等体现私密度的要点；,经过了以上的分析，我们认为我们的产品具有一定的优势，加以调整、优势,整合势必能够在市场中取得骄人战绩。,精品资料网,21,4、,产品优劣势分析,优势,产品使用空间感强，利用率高；,容积率低，别墅私密性强；,位置优越，紧邻六环路，距离京承、京昌高速距离适中；,现房成品交房，加快成交周期；,劣势,毕竟不是独栋产品，缺少别墅尊贵感、私属感；,周边配套不完善，居住的便捷性不高；,单体面积较大，导致了总价过高；,养房成本高，负担较大；,精品资料网,22,5、,案名分析,基于以上内容的分析，建议以全新的案名带动产品的推广，理由如下：,林溪在经过了长时间的推广后，已经不具有其本身的品牌价值，并且由于推广的不确定性，反而给产品自身带来了负面影响；,虽然目前林溪具有一定的市场知名度，但是知名度不等于美誉度，如果继续沿用“林溪”这个案名依然无法有效的改变现状；,目前区域市场没有以与本案类似的德式风格为主的建筑，以风格调性作为新的案名将利于推广，迅速引起市场关注；,精品资料网,23,就像医生一样，要对症下药。我们的思考点出于对品牌的重新建立。实际,上，顺驰这个大品牌在地产市场中有较高的知名度，在经过了多年的用心经营,后，逐渐建立了相对成熟的品牌形象。,在有这么好的一个基础条件下，我们决定重树林溪的品牌形象，让它以全,新的姿态出现在市场中。摒弃曾经有过的，我们重新再来，从产品的基本层面,到广告的推广层面来一次彻底的改观，因为只有这样，才能“,治标，更治,本,”。,一、策略源起,PART 2 策略,改变，并赋予其新的生命力,精品资料网,24,全新的案名推广，全新的传播口号，全新的品牌形象的树立。这次,我们面对理性的市场发出简洁、明了的召唤。,策略要点提炼,产品诉求,德式成品别墅,案名诉求,生活质感的传递,推广诉求,清晰直接的特征传播,人群诉求,理性居住的回归,二、策略核心,精品资料网,25,德国 香村,三、案名由来,品质、味道的体现,极具质感的成品别墅,世界顶级品质主义,耐用、实用功能佳,与理性购买心理不期,而遇,不是乡村，而是香村,对生活环境的期许,产品细节的体现,刻画交通、环境因素,居住风格与生活方式的融合,寻找一个矛盾点，兼顾,产品与推广的整合,精品资料网,26,四、推广主题,北六环 大别墅,务实描述，建立品牌形象的第一步,突出地理位置及交通环境,所谓“大别墅”，突出的是大气、品质感,超乎想象的直白，亦如德国的建筑,这让我们的思路、受众的,方向都变得异常清晰起来,精品资料网,27,本 案 策 略 要 点 回 顾,人群定位：城市高阶人群,策略核心：全新品牌形象的树立,精神传递：产品风格的重新诠释,策略诉求：产品、案名、推广、人群,诉求轨迹：从德式风格到成品别墅的理性诉求,精品资料网,28,PART 3 创意,精品资料网,29,精品资料网,30,精品资料网,31,一、推广计划,PART 4 战术,4.22,7.30,10.31,蓄水期,5.30,开盘期,热销期,强销期,收尾期,开盘活动,媒体攻势启动,活动支持,媒体加强/活动配合,3.1,12.31,户外布点/,临时售楼处,“德国节”,精装园林,答谢活动,宝马车落谁家,金秋德国游,精品资料网,32,第一阶段：蓄水期 2006.3.1-2006.4.21,A、推广思路：,建立新的品牌形象是本阶段的主要内容，要求客户形成对本案新形象的基本认知，并且传递市场由新的形象带来的产品特质。,B、阶段目标：,1、对于老客户的深层挖掘/对于市场新客户的积累；,2、户外系统的攻占，临时售楼处的包装，推广动线的加强；,3、产品调整方案启动；,4、网络的及时调整、链接；,5、全新销售工具及宣传资料；,二、推广攻势整合,精品资料网,33,C、媒体配合：,北青仅用于形象认知,链接新浪网,安家、红地产地产行业类杂志，形成圈内传播,顺驰数据库传达给顺驰的客户,短信覆盖更多的人群,精品资料网,34,D,、活动配合：,为开盘活动积累客户，透露开盘活动内容，本阶段主要起辅助作用。,精品资料网,35,第二阶段：开盘期 2006.4.22-2006.5.30,A、推广思路：,媒体集中放量，迅速巩固品牌形象，以新形象取代旧有印象，将项目优势进行全面整合提升。,B、阶段目标：,通过广而深层次的推广动线覆盖并深入推广，运用户外、平面、网络、软性宣传构建立体传播网络，使“德国香村”开盘信息迅速传播，引起市场的热情关注。,精品资料网,36,C、媒体配合：,北青仅用于形象传播,广播103.9,链接新浪网,安家、红地产地产行业类杂志，论坛性传播,北京Tatler、中国之翼、金融家针对性客群传播,短信覆盖更多的人群,长安俱乐部相关高端人群的传播,软宣辅助性关注,精品资料网,37,D,、活动配合1：,开盘活动（4.22）别墅居住论坛,活动要点,1、以研讨、论坛的形式发起对别墅市场的发问；,2、论坛主动向市场提出“别墅十问”：,住别墅一定要走乡间小路吗？,别墅的容积率一定要高达0.5吗？,3、活动要点针对圈内发起话题性研讨，软文配合；,活动配合2：,开盘期间赠送全套西门子家用电器，体现德国风格的品质感，以这种品质感取得市场受众的共鸣；,精品资料网,38,活动配合3：,开盘期活动高潮（5月黄金周期间）“宝马车落谁家”,活动要点,1、以期待诱因吸引客户成交；,2、本活动为开盘期间的活动高潮点，再次引起市场热度；,3、活动当天安排新款试驾、德国电器或相关展出、自助餐、宝马车抽取等；,精品资料网,39,第三阶段：热销、强销期 2006.6.1-2006.10.31,A、推广思路：,通过对市场、媒体、受众的消费刺激后，激情活动落幕，关于产品本身的活动开始。经过了感性认知后，形象稳固期将以理性推广诉求为主。,B、阶段目标：,强势登场，引发社会广泛关注的同时，实现以目标客群的对话，以德式严谨、认真的做事态度完成本案品牌气质的构建，确定独特的话语方式及品牌调性。,精品资料网,40,C、媒体配合：,链接新浪网,安家、红地产行业拔高,北京Tatler、中国之翼、金融家针对性客群传播,长安俱乐部相关高端人群的传播,软宣造成关注性焦点,DM针对高端会所、俱乐部、高尔夫球场等,数据库资源利用开展新一轮的数据库资源运用,精品资料网,41,D,、活动配合1：,精品园林呈现（6.10）“德式风情体验-成品别墅，精品园林”,活动要点,1、本阶段由于季节较为成熟，以赠送精装园林为噱头开展推广（与“香村”相呼应）；,2、将本案成品别墅特征配合精品园林推出，传递德式风情简约、严谨背后温柔的一面；,3、在感性传播的基础上迅速以理性传递收获市场；,精品资料网,42,活动配合2：,德国节（7.20）“德国香村-德国节”,活动要点,1、为期一个月的时间，为客户制造一个节日；,2、德国节期间主要以“参与-加入”为目的，形成与客群的互动；,3、活动内容可以展览、参与活动、表演、客户交流为主，形式可为赞助等；,4、通过活动使客户取得相关礼品，挖掘其参与的积极心态；,5、提供德式服务、德式美食，全月提供德国啤酒；,本活动可以在9、10月份继续延续,精品资料网,43,活动配合3：,豪华温馨德国游（9.20）“游历德国，真实体验”,活动要点,1、将活动推向最后一个高潮；,2、热销、强销期成交客户均可参加；,3、活动内容以抽奖的形式；,4、通过活动使客户更真实的体验“德国制造”的真谛所在；,精品资料网,44,第四阶段：收尾期 2006.11.1-2006.12.31,A、推广思路：,以挖掘客户自由资源为主，对其进行最后的撒网。,B、阶段目标：,以品牌形象带动推广。,C、活动配合：,年终客户答谢会。,精品资料网,45,单纯从推广层面出发，是不够的，本环节所提出的是针对产品目前自身的,调整，因为通过产品自身的挖掘，才可能给予推广强有力的支持。,关于立面的调整,建议增加石木外墙板，强化暖色调，将看上去稍显陈旧的立面修葺一新，长保产品的“蜜月期”；,关于花园内部的调整,增加钢质或更加有质感的花架，体现德式风格的品质感；花园内部增设绿植或休闲桌椅；花园围墙的调整；,关于社区增设植物,突出“香村”味道，透出风格特色；,关于售楼处的调整,体现德国风情，以德式装饰品点缀大厅；,关于项目来访动线的调整,种植绿植，突出高端产品应有的环境特色；,关于室内保洁,由于本案属于成品现房，建议把室内保洁做到位，例如玻璃擦拭一新、门廊整洁等，以弥补产品自身的缺陷；,三、产品调整战术,精品资料网,46,精品资料网,47,Thanks,精品资料网,48,