王老吉的重新定位

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,青衣,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,王老吉的,重新,定位,王老吉为什么要重新定位 ?,是不是它遇到了什么问题？,困扰一,：,当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱 ）,广东：药用功能突出，,不,经常饮用，,销售,量,受,到,限,。,浙南：,被当作时尚饮料，,可代替性强,危机四,伏。,困扰二,：无法走出,两,广、浙南,原因：,凉茶是广东、广西地区的一种由中,草药熬制，具有清热去湿等功效的,“药茶”。,产品,的,概念,存在,地域局限,；除了,两,广,地 区,以外,，,人们,几乎没有,凉茶,”,的,概念。,困扰三,：,定位,宣,传,模糊,作为,“,凉茶”推广，销量,又受到限制,作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,既不能固守两地，也不能全国性推广,为了解决这些问题王老吉将怎样重新定位呢？,调查研究影响定位的的因素,竞争对手在顾客心目中的形象：,黄振龙凉茶： 上火不是太严重，没有必要喝黄振龙,邓老凉茶：专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚,可口可乐：赞助体育活动是可口可乐的老传统 、运动迷们的饮品,百事可乐：,年轻、活泼、时代 、新一代的可乐,竞争对手的产品成本和经营状况：,黄振龙凉茶：成本0.7元，零售价为3元,邓老凉茶：成本0.7元，零售定价为5元,可口可乐：成本0.545元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元,百事可乐：成本0.6元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元,目标市场潜在的竞争优势,在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它们都早已占领了大部分的市场，但在功能饮料上，除了红牛外，还用较大的空缺，我们的饮品可以通过功能饮料打入市场，并且能够以更多的特色满足用户特定的需求。3.5 元的零售价格，因为 “预防上火的功能”，不再 “高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为,“,预防上火,”,的有力的支撑。,王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据,“ 预防上火 ”,的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备,“ 预防上火 ”,的功能，仅仅是间接的竞争。,王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为,“预防上火,”,的饮料,重新定位,依据,重新,定位，主要是通过了解消费者的,心智,（而非需求），提出与竞争者不同的主张,“,预防上火,”,的饮料符合,大,众固有,的,认知,竞争对手无此定位,，存在市场空白的部分,王老吉的资产有能力占据,“,预防上火,”,的饮料,的这个市场,准确地传播企业的定位观念,广告,宣传,主题,“,怕上火，喝王老吉,”,凸现王老吉作为饮料的性质,、功能,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：,吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,时尚、动感十足的广告歌反复吟唱,“,不用害怕什么，尽情享受生活，,“,怕上火，喝王老吉,”,主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体,传统渠道的,POP,广告外，配合餐饮新渠道开拓,。,取得的巨大成就,年销售额 ：,2002年1.8亿元,2003年6亿元,2004年14.3亿元,2005年,25亿元（含盒装）,2006年40亿元（含盒装）,2007年,约90亿元（含盒装）,2008年约1,20,亿元（含盒装）,王老吉,之所以,能取得巨大成功，总结起来,主要有以下两,个方面：,1.王老吉品牌准确,的,定位,：即通过了解消费者的,心 智,，分析竞争对手，提出与竞争着不同的主张。,2.广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：（1）广告表达准确；（2）投放量足够，确保品牌定位进入消费者,心智,。,第四组,谢谢,