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主标题,副标题,第二级,第三级,第四级,第五级,*,IED ADVERTISING,上海同盟广告,谈创意观点,- 客户眼中好创意,1,什么是“好的广告”?,一个客户的观点与经验谈,2,什么是“好的广告” (创意本身的观点),发挥我的好点子,+,成为经典作品,+,符合策略,3,什么是“好的广告”? (业务的观点),符合创意,+,创意人员不恼怒,+,客户大人可接受,4,什么是“好的广告”? (客户的观点),符合我意,+,产品畅通,+,制作免费,+,明天上档,5,什么是“好的广告”?,创意:发挥我的好点子 + 成为经典作品 + 符合策略,业务:符合策略 + 创意人员不恼怒 + 客户大人可接受,客户:符合我意 + 产品畅销 + 制作免费 + 明天上档,6,如何“卖掉”一个好的创意,来自客户的秘诀 (以其道还治其人),7,1)事前工作准备周密,2)迅速消化工作指示并澄清疑点,3)了解客户的产品,市场状况及竞争者动态,4)彻底了解客户内部组织的动作,5)转化客户的语言为创意的思考模式,6)以客户的语言来卖创意,7)选定良辰吉日去卖创意,A. 如何符合我意?,8,书面(与口头)的工作指示(,Brief),,确认策略,详记客户作口头指示的语言,了解该项目的真正目的及眼前急需解决的问题,1)事前工作准备周密,9,马上,仔细“拜读”工作指示,立即反馈,同时要求不足的资料,澄清问题,以确保准时交货,2)迅速消化工作指示,澄清疑点,10,产品生命周期(死马难当活马医),品牌的市场占有率及变动情形,产品的分销情况及销售渠道,主要的竞争对手及其广告促销动态,产品的价格及市场定位,3)了解客户的产品,市场状况及竞争者动态以确保创意之可行性,11,4)彻底了解客户内部组织的动作,谁说话最有力?,谁有最终决定权?,愿不愿意担责任?,品牌负责人的个性,眼观四面,耳听八方,保持中立,勿入战场,切记:小鬼难缠,12,5)转化客户的语言为创意的思考模式,客户的语言,1)产品刚上市,消费者不知道,2)竞争者太多,加强广告,增加销售,3)产品的性能(Product support),- 中置式盘带,- 前轮传动,- 喷射式引擎,- 含维生素A. D. E.,的色拉油,创意的思考模式,提升知名度 引起兴趣,加强品牌偏好度 指名购买,消费者的利益点(Consumer benefits),?,- 爬坡力强,省油,- 瞬间起动,冲力大,?,13,6)以客户的语言来卖创意,BEST PRICE v.s. OPTIMAL PRICE,INCREASE,v.s. MAXIMIZE PROFITS,GENERATE v.s. INCREASE AWARENESS,14,7)选定良辰吉日去卖创意,开大会前后不宜,预算期间不宜,月初及月终不宜,休假前后不宜,15,B)产品因广告而畅销吗?,了解目前销售状况及销售指标,追踪并确认广告的效果,密切注意市场及竞争者动态并主动策划下一波的广告及促销活动,16,C)制作免费(天下有白吃的午餐吗?),(在预算内追求最大的效果),设法先了解制作费及媒介预算的分配,创意不应太受预算的限制(或者有些私房钱),15”可以传达清楚的讯息,不要用30”的片来完成,国内(本地)可以制作的话不要到国外(外地)去,善用客户的既有资源,努力帮助推广客户的产品,价比三家不吃亏,建立完善的估价制作,大胆启用新公司/新人,降低成本,配合度高,妥善规划,预留时间,减少花费,提高质量,17,D)明天上档(天方夜潭),(如何有效减少急件,提高质量,减低成本),让客户了解广告公司内部的标准作业流程及所需时间,让客户留一点点的评估时间,与客户建立期限的共识,客户部随时提醒客户/创意期限的到来,可以一天完成的工作不要拖二、三天,时间计划要预留空间,但应尽早进行,以期提前完成,脚本/草稿/文案一定敲定,立即落实,以免夜长梦多,18,广告所能解决的问题,(即广告所能达到的真正目的),建立/提升知名度(,AWARENESS),提高消费者对品牌/产品的兴趣(,INTEREST),激起购买欲望(,DESIRE),鼓励采取行动(,ACTION),教育正确的使用方法或产品知识,增加使用频率及场合,改变错误的认知,19,广告所不能解决的问题,产品的质量太差,分销面不广或断货,价格不合理,步入衰退期的产品,20,什么是“好的广告”?,符合我意 + 策略,发挥创意人员的好点子,创造辉煌的销售成绩,用最合理与最经济的价钱,在最短的时间内,完成最佳质量的作品,21,
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