专题二：直复营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/9/26,#,直复营销,1,营销,渠道的结构,2,销售方式,3,起源与发展,直复营销起源于美国。,1872,年,，蒙哥马利,华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生,1886,年第二家西儿郎罗巴,但直至,20,世纪,80,年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。,4,起源与发展,文德曼（,Wunderman,）先生在,1967,年,首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。,5,起源与发展,20,世纪,20-30,年代，由于连锁店的快速兴起,20,世纪,70,年代：信息技术的快速发展,进入,20,世纪,80,年代后,，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。,直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果：,大众营销,分众营销,个性化需求,6,定义,直复营销,，源于英文词汇,Direct Marketing,即“,直接回应的营销,”，它是以,盈利,为目标，通过个性化的,沟通媒介,向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程,美国直复营销协会（,DMA,）定义为：,直复市场营销,是：一种,互动,的营销系统，运用一种或多种,广告媒介,在,任意地点,产生,可衡量,的,反应,或交易。,案例：,戴尔,与,宜家,7,直复营销特点,直复营销的,指导思想,：,坚持以消费者需要为导向,，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。,1.,直复营销的,互动性,：营销者和顾客之间可以进行双向的沟通，营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应。,2.,直复营销的,可衡量性,：目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否，都与每一个目录邮件、每次直接反应电视广告、每次广播或每个直邮直接相关，效果是立竿见影的。,3.,直复营销的,空间上广泛性,：直复营销活动可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。,8,直复营销特点,4.,广告与通路的完美融合,5.,个性化,(personalization),一对一为基础的客户服务,6.,以名录作为目标市场选择的主要工具,7.,没有,(,或极少,),中间分销环节,8.,媒介的选择更有针对性,9.,营销手段的隐秘性便于大规模营销活动策划,10.,注重顾客服务和长期合作关系,11.,广泛的适用性可复制到任何行业,12.,顾客可信度高延伸产品的多渠道流通,9,名家观点,“在营销传播手段日渐多元化，广告投放成日渐高涨的现代社会，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，而,直复营销,是解决这一矛盾的有效方式，效果好成本低可试验。”,菲利普,科特勒,10,如何做好直复营销,直复营销是一门学问，是一门科学，也是一门艺术，是一个完整的销售与客户服务体系；它需要在正确的时间、通过正确的媒介、将正确的信息发送给正确的人。,11,直复营销的主要类型,12,1.,直接邮购营销,直接邮购营销,是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的的形式。,随着互联网的迅猛发展，,电子邮件,的应用也越来越广泛，相应而生的邮件营销也成为了各大商家竞相追捧的营销方式。,和传统的,DM,直投相比电子邮件营销有着成本低廉，展示内容多，可以通过统计用户行为进行进一步营销等优点。而,汉启科技,则是本土最大的邮件营销服务商。服务客户包括百度，完美时空，搜狐畅游，,FT,中文网，华尔街日报，阿里巴巴万网，广东发展银行等国内外知名企业。也是国内邮件营销服务商中服务最全面的公司。,13,2.,目录营销,目录营销,是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。,目录营销实际上是从邮购营销演化而来,的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。,目录营销的,优点,：,内容含量大，信息丰富完整；,图文并茂，易于吸引顾客；,便于顾客作为资料长期保存，反复使用。,目录营销的,缺点,：,设计与制作的成本费用高昂；,只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。,14,3.,电话营销,电话营销,是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。,电话营销的,优势,：,能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问,可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客,电话营销的,劣势,：,营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展,因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大,由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等,15,4.,电视营销,电视营销,是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。,电视营销的,优点,：,通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈,通过商品演示，使顾客注意力集中,接受信息的人数相对较多,电视营销的,缺点,是：,制作成本高，播放费用昂贵,顾客很难将它与一般的电视广告相区分,播放时间和次数有限，稍纵即逝,为了克服上诉弊端，有些经营者创造了一种新的电视营销方式,家庭购物频道,（,home shopping channels,）,16,5.,电脑网络营销,电脑网络营销,是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。,电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。,据统计，,1994,年全球的网上交易额仅为,2,千万美元，,1995,年达到,4,亿美元，,1996,年上升至,28,亿美元，,1997,年则一跃而变为,134,亿美元。（数据来源：杰雯：“网络营销浮出水面”，载,中国经营报,，,1998,年,4,月,14,日。）据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，预计到,2010,年网络交易额占全球贸易总额的比重将达,42%,。（数据来源：田开赋：“我国中小企业的网络营销”，载,中小企业,，,2002,年第期,1,间。）,17,互动式营销,互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取一个什么样的方式，来最大限度地影响消费者的行为，从而达到我们提高收入，得到我们提到的营销回报率,18,麦当劳,快餐业的顾客流失是非常快的，你在大学的时候可能会去吃快餐，但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者，并且消费一段时间，以保住他们的收入。,麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用,手机短信,，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐,19,麦当劳,麦当劳在,2010,年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有,12%,，这比用传统的直接促销手段只有,1,3%,，,3,5%,有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。,20,欧莱雅,与快餐食品完全不同的行业，比如说化妆品行业，欧莱雅在中国，在收集和整理信息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同。怎么解决这个问题呢，他们和,中国妇女,杂志联合新浪网开办了一个,网站,，叫“伊人风采”，针对他们的目标消费者，同时也是,中国妇女,杂志的目标读者，这是一致的。,21,欧莱雅,大家可能注意到了，他们这个欧莱雅的品牌实际上是放在他这个网站的品牌之后的，这样做的目的是，他们并不想强迫消费者直接进入到购买产品这个阶段，而是向消费者提供消费者所需要的信息，从而吸引消费者，以增加对品牌的了解。事实上，这个网站开办一周内就吸引了,1800,万人。如果购买的频率不在于购买信息，而在于购买本身的话。那么举个例子。在中国,e,龙和携程网就是想帮助消费者，解决在他们购买机票以及预定的饭店或者其他方面遇到的麻烦。,22,传统营销与直复营销的比较,传统营销涉及到推销费用、广告媒体费用、仓储费用、渠道费用等，管理和销售成本十分之高，而直复营销在一定程度上费用较低了、效率提高了,1.,直复营销降低了整体顾客成本,:,直复营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格,同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零,23,传统营销与直复营销的比较,2.,直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势,:,相比较逛街购物，现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直复营销电话（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利,3.,网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展,:,媒体是直复营销成功的关键,，,发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用正使电子购物成为一种趋势。,24,传统营销与直复营销的比较,4,.,直复营销顺应顾客个性化需求的趋势,通过直复营销，生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品,新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经济上的理由,传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性,25,传统营销与直复营销的比较,例子：可口可乐的大部分收入是来自,8%,的美国人，但可口可乐却在做上亿元的电视广告给,100%,的百姓。这是一个很不合理的比例，可口可乐试图找到合适的比例。可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系，因为谁也没有看到过一个客户群买可乐，每一次都是一个单个的客户。,传统的广告面临一个结构性危机：为了不让人忘记，企业必须做更多的广告。但仅仅知名以及留下好印象并不够。统计资料表明，每天一个消费者要面临,1600,个广告信息。毫不奇怪，他过一会就会忘掉一大部分，另一部分会错误地记忆。,26,直复营销经典案例：戴尔计算机,戴尔计算机公司于,1984,年由企业家迈克尔,戴尔创立。,迈克尔,戴尔是目前计算机业内任期最长的首席执行官，他的,理念,非常简单：,按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应,。这便是戴尔做,直复性营销,的雏形。,27,直复营销经典案例：戴尔计算机,在当时所有的电脑厂商都是通过由大批发商和零售商组建起来的复杂的营销网络进行销售的。因此，当,DELL,公司率先提出直接邮购电脑的概念后，其他电脑厂商都对这种营销模式抱着怀疑的态度。但与此同时，个人电脑的购买者却对这种销售模式表现出相当的热情，因为他们需要得到一对一的具有针对性的建议，而这种建议是以往单一渠道的服务所不能够提供的。,28,直复营销经典案例：戴尔计算机,戴尔公司透过首创的革命性“直复性营销模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接关系。,戴尔公司是首个向客户提供免费直拨电话技术支持以及第二个工作日到场服务的计算机供应商。,时间证明了一切，在过去的近,20,年时间里，,DELL,成为了世界上最大的采用直复营销模式的电脑生产商，全球第二大电脑生产销售企业。戴尔的年销售额以超过,50%,的速度递增着，利润更是以惊人的,89%,的比例增长。,29,直复营销发展趋势,实际上互动式的在营销不一定在网上，而可能在网下。,携程网：,收购了几家在国内很有名的饭店以及企业，在消费者没有网上预定付款的条件下，比较灵活的业务，而且与互动式营销完全整合起来的网下业务，被证明是比较有效的,携程网在解决消费者在实际购买阶段的问题时，是非常成功的。所以它不仅仅成为一个最大的网上的旅行网站，同时也是最大的全国商务旅行服务公司,30,直复营销发展趋势,最重要的并不是你要在网上还是在网下来实施这种互动式营销，而是,要针对购买过程中的一个具体阶段,，在这个阶段，这种互动式的营销能够最大限度地影响消费者。,香港的汇丰银行,：汇丰银行是一家最大的银行，他们遇到的难题不是使消费者产生购买欲望，不是向消费者提供信息，他们的问题是,如何让消费者购买产品后留住消费者,31,直复营销发展趋势,汇丰银行就是向已经跟他们有业务的消费者提供非常方便的,网上交易平台,，消费者可以通过网上更方便与汇丰银行开展业务信息，从而激发他们购买更多的产品，或者说产生更多的交易的欲望。,一个显著的例子就是，原来开始的时候，大约有,20%,的外汇交易是由汇丰银行的网站发生的。后来由,20%,提高到,50%,以上。,银行的网站可以增加一些新的功能：开新账户或者是一些介绍等，汇丰银行就是把现有的消费者与银行可能发生的所有关系都集合在一起，通过一个简捷明快的可以迅速下载的页面来向消费者提供大量的信息。,32,直复营销发展趋势,案例总结：,四个案例中的四个公司都面临不同的战略挑战，而且存在于消费者购买过程的不同阶段,麦当劳,他们激发消费者购买意愿，,欧莱雅,面临向消费者提供一个与他品牌无关的品牌，从而让消费者做出一个选择这样一个挑战,在,携程网和,e,龙,上他们面临购买过程中的两个问题：一方面是商务运行的客户，他们的要求比较严格，他们要求机票酒店都一步到位。这个实验起来非常困难。第二方面他们面临着支付手段的缺乏、在中国支付手段缺乏这样的一个问题。因此他们选择了一个网上和网下结合的模式来解决这一问题。,33,直复营销发展趋势,汇丰银行,的案例，又清楚地告诉我们，专门针对消费者的一个网站，和针对与购买过程各个阶段向消费者提供信息的网站是完全不同的。因为汇丰银行意识到他自己面临的最大挑战是如何留住消费者，留住顾客。所以，他的网站就是针对这一想法设计的。而很多的其他的银行就是想针对购买的所有阶段，所以没有成功。,实施互动营销的一个过程，就是能够找到一个方式，能够以一个吸引人的方式，利用媒体的方式来向消费者传达一个信息,34,35,电视营销,广播营销,报纸营销,电话营销,手机短信营销,电子邮件营销,商函营销,广义直复营销,数据库,营销,狭义直复营销,直复营销与数据库营销,36,利用,数据库进行营销的一种方式，通过对数据的整理分类，建立并维护良好的客户关系、明确企业的目标市场，找到所需客户的过程。,美国营销专家瑞普这样描述数据库在直复营销中的作用：,“,数据库才是我们决战的战场，缺乏数据库的直复营销活动犹如在黑暗中行走的骆驼。,”,狭义,的直复营销就是数据库,营销,“啤酒和尿布”的故事,直复营销的灵魂,数据库营销,37,直,复营销的翅膀,商函营销,商函,营销,（,Direct Mail Marketing,直销邮件营销,）：是利用数据库筛选目标客户，利用邮政商函渠道开展的直复营销方式,商函营销是数据库营销方式,之一,商业信函古老工具，新兴,媒体,商业信函是最有效的直复营销,手段,商函营销的,特点,针对性强：,带瞄准器的广告媒体,覆盖面广,保存期长,隐蔽营销,易于评估,费用较低：,1,元钱的推销员,；,几种营销方式的反馈比较,38,邮政单位统一印制,明信片式,自行,设计制作,问候信式,信封式,商品说明书式,相关小印刷品或,试用品,商,函的基本形式,直复营销的翅膀,商函营销,西子湖畔的“阿里巴巴”,39,直复营销的翅膀,商函营销,商品有大有小，有贵有贱，从几元的唇膏到几十万的汽车、楼宇，存在较大利润空间的商品、有明确销售对象的商品通过商业信函广告来销售的可能性较大,德州宙力公司案例,1.,“,带翅膀的营销员,”,销售商品,商函可以为我们提供哪些帮助,40,（,2,）,“,带,翅膀的营销员,”,销售,服务,通过,商业信函销售的服务有很多，如：旅游业、宾馆酒楼等也常使用广告信函,。,应,城汤池温泉旅游公司商函营销,案例,阳光华府大酒店,直复营销的翅膀,商函营销,41,（,3,）,“,带翅膀的营销员,”,传递公司信息、维护客户关系,商业,信函通常是,B-B,沟通的首选工具。主要用于企业与企业之间定期的商务沟通，有时会是客户关系管理的一部分内容。如：产品宣传、订购单、回执、调查问卷表,等,中国人,保财险,直复营销的翅膀,商函营销,42,直复营销的翅膀,商函营销,（,4,）,“,带翅膀的营销员,”,收集顾客信息,潍坊巨力集团,联通公司,（,5,）,“,带翅膀的营销员,”,产品促销,促进直接销售：,超市、大卖场常用广告信函来促销商品,麦当劳餐厅产品优惠券,豪客,来餐厅优惠券,广州本田,43,“商函是直复营销的利器！”,以诱人的信息，,在,合适的时刻,，,送,到正确的地点，,交给,对路的人，,并,得到及时的反馈,。,2024/9/22,44,You are the dearest thing in the year, happy always!,让生活多些星光般的灿烂,!,2024/9/22,45,下课,46,IT,行业的骄子,“,戴尔,”,47,每年仅从厦门寄往香港的函件,就多达,100,多万件,戴尔模式的真谛,找准目标客户，通过各种媒介与客户随时保持互动，了解客户的各种个性化订单的最新需求,;,公司按单按客户要求生产；,实现各环节的零库存，以信息代替存货，低成本运作，做好售后服务，通过各种方式维护客户关系。,没有一家专卖店或零售店,中国邮政的长期合作伙伴之一,48,2006,年颇具轰动效应的一则新闻,瑞典,商业周刊,4,月初报道,瑞典跨国集团,“,宜家,”,(IKEA),创始人英瓦尔,坎普拉德的财产高达,530,亿美元,已超过居世界首富,10,年的微软总裁比尔,盖茨,466,亿美元,成为世界新首富。但,“,宜家,”,称,不应把公司资产都算成他的个人资产,美国,福布斯,首富榜中他以,185,亿美元名列,13,位。,49,宜家将直复营销进行到底,财富传奇是这样创造的,:,宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。寄向全球,100,多个国家和地区，这些信件成为打造家居帝国的翅膀。,50,51,带瞄准器的广告媒体,52,寄往全国每封邮资,1.20,元，,本埠只需,0.80,元,1,元钱的推销员,53,阳光华府大酒店,54,几种营销方式的回复（反馈）比较,55,（,1,）明信片式：直截了当、简洁明了,明星片式,56,信封,式,信封,式：将所有文件中装在信封中邮寄给目标顾客的直接邮件。商品说明书式、相关小型印刷品或试用品等。,信封,形式,：,普通型,纪念封,透明,窗式,。,57,西子湖畔的“阿里巴巴”,58,全球最大的,BtoB,商务网站；,超过,600,万,客户；,最先进的沟通方式和传播平台,然而,每年要花上,100,万元,用于,邮寄商业信函！,西子湖畔的“阿里巴巴”,59,背景：企业产品销路不畅、发展不景气，客户明确,全国各地的桥梁工程企业。,销售人员不足（仅,5,人）,营销预算不高、难以开展大规模的营销活动,企业靠老用户定单维持生计,实施：利用邮政数据库,发函,给,1000,名目标客户,效果：接到全国客户咨询电话,50,多个，后续专人跟进开发取得良好预期,效果,德州宙力公司案例,应城汤池温泉旅游公司商函营销案例,营销背景：目前，旅游景点的宣传仅限于分散介绍或大众媒体的泛泛而谈，缺少专业性和针对性。因此，旅游景点宣传存在很大盲区。,解决方案,：应城市邮政局向汤池温泉旅游有限公司建议，将首批数据库商函的目标客户定位在武汉、宜昌、荆门等,8,个城市，采用政府机关、新闻文化、房地产、通信行业、武汉市私家车户及武汉市内高收入人群等,10,类名址信息。同时，针对元旦、春节、三八妇女节等节日旅游制定出相应的推广方案,营销效果：,首批,2,万件商函寄发后，节假日、周末周边城市前往汤池温泉的游客比往年大幅增加,60,61,如：中国人保财险通过商函,（新年贺卡）的形式告知客户,保险注意事项，加强感情,联络,中国人保财险,62,利用,客户档案卡收集老客户信息，并寄递商函征集客户建议，征集客户需求信息，,2,年发函近,30,万件，销量大幅,增加,潍坊巨力集团,63,潍坊巨力集团,64,联通公司,利用邮政明信片收集,客户反馈信息,联通公司,65,麦当劳餐厅产品优惠券,66,豪客来餐厅优惠券,67,广州本田,68,“啤酒和尿布”的故事,