营销战略与市场定位

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,-“请告诉我，从这里出发应该怎么走？”,-“这得看你想到哪里去。”猫说。,-“我不太在意去的地方.”爱丽丝说。,-“那你随便走哪条路。”猫说。,-“只要能到个什么地方就行.”爱丽丝解释说。,-“哦， 那你肯定会到的。”猫说，“只要你走了,足够远”。,-摘自,1,Content,General Strategy,Marketing Strategy,Positioning,2,企业一般战略,成本领先战略,差异化战略,集中战略,3,成本领先,设法获得更便宜的供货来源,建立新工厂或改善制造工序,通过并购形成规模经济,建立合理的价值链,率先进入市场或采取专利保护,4,产品差异,新颖和特殊的产品设计,定价的差别,质量控制,品牌或公司形象,新颖或特殊的分销渠道,5,战略分析工具,宏观环境分析,PEST,竞争环境、行业结构分析,5 FORCES,企业资源、战略能力和市场地位分析,SWOT,6,制定战略的步骤,我们在哪里,问题与机会,我们往何处去,我们如何去,7,营销战略,产品生命周期法,安索夫矩阵法,BCG矩阵法,STP战略,8,产品生命周期图,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量,阶段,销售曲线,利润曲线,9,PLC 营销规划,10,安索夫矩阵,产品,市场,11,BCG 矩阵,相对市场份额,市场销售增长率,12,BCG矩阵的四种策略,问题类-营造策略,明星类-增长策略,金牛类-收获策略,瘦狗类-放弃,13,STP,战略,Segmentation-细分市场,Targeting-目标市场,Positioning-市场定位,14,Positioning,What is positioning?,Approaches of Positioning,定位的步骤,定位的注意事项,再定位,15,Definition,“定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在顾客心理所下的工夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客心中。”,-里斯&屈特,“定位是对公司的产品和形象的策划行为, 目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。”,-科特勒,16,市场定位,定位不在产品本身，而在消费者心底。,成功品牌的竞争优势主要来源于定位。,17,USP- “独特销售主张”,每一个产品必须有一个“主张”，必须让消费者明白，购买产品有什么益处；,该主张必须是竞争对手作不到的 或无法提供的，必须独一无二；,主张必须强有力、打动、感动和吸引消费者前来购买。,18,Examples for USP,洗涤用品,：,力士香皂-美容,舒肤佳-清洁、杀菌,飘柔-柔顺头发,海飞丝-去头屑,汽车市场:,奔驰-“高贵，王者, 显,赫，至尊”,沃尔沃-“安全耐用”,菲亚特-“精力充沛”,绅宝-“飞行科技”,19,品牌形象论,营销必须使品牌具有并维持高知名度的品牌形象,广告应对品牌长期投资,不惜牺牲追求短期效益的诉求重点,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要,消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满足”,所以应重视运用形象来满足其心理需求.,20,定位-Example 1,香港报业,明报-政论性,信报-财经、商业,东方日报-市民家居,星岛日报-社区新闻,21,定位-Example 2,“咳嗽, 请用急支糖浆”,“麦片就是维他奶”,“提到抗过敏， 都说息斯敏”,“越了解奶粉，越信赖克宁”,“我们在美国是销售第三大的咖啡”,“艾维斯在租车行业仅居第二位, 这正是我们在努力的原因.”,Cyrix是全球第三大CPU生产商,.,22,定位的方法,首次或第一,比附或关联定位,(七喜),特色定位,扩大名称策略,寻找空隙,(性别、年龄、时间、用量),类别品牌定位,23,定位的步骤,竞争分析,消费者认知,标准的分析,分析在消费,者心中的地位,寻找优势,或差异性,确定可能的,定位概念,确定有效,定位方式,24,突破消费者的五道屏障,只能接受有限信息,消费者喜简烦杂,缺乏安全感而跟随,品牌印象不会轻易改变,原有的定位因延伸而模糊,25,重新定位,原因:,原有定位不能达到营销目标,发展新市场的需要,竞争的需要,风险:,企业内部很难形成共识,消费者不容易认同,资源投入困难,26,典型定位错误,定位近视：只见树木不见森林,企业领域定位不准,过分迷恋质量,品牌盲目延伸,沟通思维短路,价格错位：高不成低不就,价格过高，不胜凄凉,价格过低，得不偿失,服务错位：浓妆淡漠难相宜,27,定位分析图,1.,K. K. T.,T. A. A.,2.,K .A. K,.K .J. A.,3,A. J.,Y,5,4.,J.A.A.J.,A.J.A.J.,X,价格,高 中 低,中 高,质量,公司预定的产品定位,消费者的认为,E,1,E,2,28,产品定位的偏差,对消费者的知觉差距有两种办法:,1. 通过营销努力达到预定的定位,2. 改变产品定位,29,重新定位,自动洗碗机：,万宝路香烟：,“变性手术”,雀巢速溶咖啡：,从“咖啡就是雀巢咖啡”,到“味道好极了”,太太口服液：,从“三个女人一个黄”,到“让肌肤更健康”,30,参考书目,战略营销计划和评估 马信哈姆，上海远东出版社,战略管理 金占明，清华大学出版社,营销与生产计划 泰尼斯伍德 ， 上海远东出版社,简明市场营销学 海闻， 上海人民出版社,营销实践5年之路 屈云波， 企业管理出版社,市场定位策略 肖怡， 企业管理出版社,现代广告案例 甘忠策， 复旦大学出版社,31,