精确营销：功夫如何在诗外

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,精确营销,功夫如何在诗外？,1,您为什么从事营销这个职业？,如果人生可以再来一次，您还选择做营销吗？,您认为营销的本质是什么呢？,2,一、如何理解功夫在诗外？,林黛玉的丫环问：如何做诗？林黛玉的回答是：熟读唐诗三百首，不会做来也会咏。言下之意，就是功夫在诗内。,陆游的儿子问陆游如何做诗？陆游的回答是：汝果欲学诗，工夫在诗外。,那么，如何营销寿险呢？是否也是功夫在诗外？,3,请看,案例1,：,一位妇女为了消磨时间进了吉拉德的汽车展厅，因为她要买的是对面车行的福特车。那里的推销员让他等一个小时。她告诉吉拉德自己准备选购一辆白色的福特车作为她当天的55岁生日礼物。,4,“生日快乐，夫人！”吉拉德仍然热忱的请她随意看，自己出去交待一下，然后他诚恳地介绍自己的白色轿车，尽管品牌是雪弗莱而不是福特。这时，女秘书进来，递给吉拉德一打玫瑰花，他郑重地把花送给那位妇女说：“祝您长寿，尊敬的夫人”。,女士深受感动，眼眶湿润了，她在那里受到了尊重，而福特车行的推销员却见她开着旧车而怠慢了她。她感到自己并不一定非得买福特车，于是放弃了原来的打算，选择了一辆雪弗莱，并写了一张全额支票。,5,吉拉德每个月都给从自己这里买车的顾客，邮寄一张卡片，根据季节写上美好的祝愿。,请讨论以下三个问题：,第一，吉拉德也介绍了汽车也即产品知识，但其成交是因为他介绍的好吗？,第二，吉拉德的推销功夫，是在诗内，还是在诗外？为什么在诗外就能成功呢？,第三，从事营销，是先做人再做事，还是先做事再做人？为什么？,6,二、如何理解营销的本质？,市场瞬息万变，以不变应万变，万变不离其宗,何谓宗呢？宗就是家里摆放祭祖灵为地方。这个地方轻易是不变，即时位置变了，祭拜的对象也不变。,请问：营销的宗是什么？,营销的宗是利益交换，因为利益交换是人性根本！,换言之，营销的本质是什么？就是利益交换！,7,道德经：上德不德，是以有德，下德不失德，是以无德。,德=得=获利。翻译成白话：最好的获利就是不获利，所有能获利，最差的获利就是不失去任何利益，从而得不到利益。,佛语：舍得,孔子曰：德不孤，必有邻：挣了钱别独吞，一定有人跟随你。,8,营销之宗，含三个问题，按照重要性依次为：,（1）和谁交换呢？,（2）交换什么利益呢？,（3）如何交换利益呢？,换言之，天下营销，林林总总，也就是这三个问题。,9,而利益的载体是产品，各种形式的服务本质也是一种产品存在形式。,产品是一个整体概念，由核心价值、物质利益、情感利益三个方面构成。,即产品利益=物质利益+情感利益。这是一个组合。,请问：保单这个产品有什么物质利益？有什么情感利益？,10,精确营销：功夫如何在诗外？,案例2,：某保险公司的推销员，拜访一个一向鄙视保险业的棒球运动员。,过去，有几个推销员也向他宣传过投保得好处，但说的全是老调，“参加了保险，可以是你无后顾之忧呀！”等等，因此都遭到这位棒球投手的“封杀” ，败兴而归。,“您对贵队的另一位投手利里夫评价如何？”,对方立即回答：“正是有了利里夫，我才能放开手投球。万一我的竞技状态不佳，还有他可以压阵呢。”,11,精确营销：功夫如何在诗外？,推销员抓住这个机会，话锋一转：“您的太太和两个孩子依靠的就是您。天有不策风云，人有旦夕祸福，万一您遭不测，我们就能及时帮他们一下，这样，您平常可以放心比赛，无须担忧了。保险对您的家庭来说，就象利里夫对您一样重要，一样能压阵。”,棒球运动员不紧心动了，暗想：他说的对呀，我参加人寿保险对妻子和孩子来说，确实象利里夫投手对我一样，是最大的保障。,12,精确营销：功夫如何在诗外？,就这样，原先对保险不感兴趣的棒球选手，当场拍板参加了保险。,请问：该棒球运动员是因为保单的物质利益，还是因为情感利益购买了保险？,再请问：有几个顾客是产品专家？您自己在买车时，您是汽车专家吗？您对要买的车了解多少？是否是在完全了解汽车知识后，才决定购买的？,13,三、如何取悦于顾客？,卡内基说：鱼喜欢吃蚯蚓，我喜欢吃草莓，所以我用蚯蚓钓鱼，而不用草莓钓鱼。,您是如何取悦于顾客呢？,请阅读以下案例，并回答后面的问题。,14,精确营销：功夫如何在诗外？,案例3：,“象牙皂”一问世，就以“经济实惠”的广告宣传打开了销路，市场占有率相当高。可是，好景不长，没多久，肥皂便渐渐堆积在货架上了，厂家多方面寻查原因，仍不知所以。他们便求教于一位心理学家，后者并不闭门苦思，而是派出一批调查员走访顾客，征询他们在使用香皂时所抱有的心情。归纳起来，主要有两条：,下班以后，用香皂洗澡能使身心具爽，焕然一新。,在约会或参加社交活动之前，用香皂洗澡，能使自己容光焕发，更富魅力。,15,精确营销：功夫如何在诗外？,换言之，大多数人消费者对香皂的期待，并不是“经济实惠”，而是希望香皂给自己增添“魅力”或使自己“干干净净”。,于是，该公司立即把以前的广告改写成：“芳香、典雅的象牙皂能使你更具魅力”。“象牙皂”的销售量果真又节节上升，一直保持着良好的势头。,16,精确营销：功夫如何在诗外？,总结：,找出顾客内心深处共同的欲望，并设法去满足这种欲望，是营销的关键。要确切了解和掌握这种欲望，必须完全立足于对方的立场才能办到。,顾客永远只关心自己的利益，只有投其所好，才能与顾客形成共鸣！忘掉你的产品，记住顾客的利益和爱好！,17,精确营销：功夫如何在诗外？,请回答以下问题：,在香皂的案例中，单纯介绍产品为什么卖不出去？您在推介寿险产品时，单纯介绍产品能卖出去吗？顾客买保险的情感利益究竟是什么?,18,精确营销：功夫如何在诗外？,案例4,：一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象。当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。,那天早上，在他走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗?”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于?”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”,19,精确营销：功夫如何在诗外？,这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。,于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因为服务生没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于?”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。,20,精确营销：功夫如何在诗外？,于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位置吗?”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好?”,21,精确营销：功夫如何在诗外？,看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录资料，您去年8月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于先生听过兴奋地说：“老位子!老位子!”小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋?”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点.,22,精确营销：功夫如何在诗外？,上餐时餐厅赠送了一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么?”服务生后退两步说：“这是我们特有的小菜。”服务生为什么要先后退两步呢?,他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的饭店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见到过！这一次早餐给于先生留下了终身难忘的印象。,23,精确营销：功夫如何在诗外？,后来，由于业务调整的原因，于先生有3年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时候，突然收到一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：“亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您，今天是您的生日，祝您生日愉快。”,24,精确营销：功夫如何在诗外？,于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他一样选择!于先生看了一下信封，上面贴着一枚6元的邮票，6元钱就这样强化了一颗心。,25,精确营销：功夫如何在诗外？,请问：,第一，东方饭店是如何知道于先生的生日？您知道多少个顾客或潜在顾客的生日？,第二，东方饭店餐厅是如何知道于先生的饮食习惯？您知道多少个顾客或潜在顾客的偏好？,26,四、如何取信于顾客？,如何快速取得顾客的信任？不在于你说的，而在于你做的。,27,精确营销：功夫如何在诗外？,案例5,：,济南齐鲁晚报在2002年9月21日刊登了一名叫王琳的销售案例。王琳讲到：,几年前，有一段推销电脑耗材的经历。一天，来到某单位，我径直走向打字室，打字员小黄和我认识，前几天我刚帮她打印了一份会议材料。,28,精确营销：功夫如何在诗外？,见面后，她悄悄地对我说：“我们所用的耗材都是从XX电脑公司买的，XX电脑公司的老板和我们办公室王主任关系不一般，并且，我觉得我们附近的这些单位你都不要再去了，XX电脑公司老板平时什么事也不做，就在这几个单位转悠。恐怕这些单位早被他“俘虏”了。,29,精确营销：功夫如何在诗外？,“那好吧，我不打扰了，有什么需要帮助的，就给我打电话。”当我背起包刚要走的时候，小黄突然喊我：“哎，你等一下，你会换色带吗？平时我的色带都是电工给我换，这会儿他不在，正好有个材料需要急用。”,30,精确营销：功夫如何在诗外？,我放下包，手脚麻利地帮她换上色带，洗干净手刚要走的时候，她让我梢等一下。过了一会儿，她和一位中年男子走进来，然后说：“王主任，这就是我所说的小王，不光上次帮我们打印那份急件，这次又帮我换好了色带。”王主任说：“小王，干得不错，这样吧，这次你先留下一个备用的新色带架，我们单位的材料比较多，你最好一个多星期来帮我们换一下色带，我们原来都是电工换色带，毕竟不专业，两三天就拧坏了，以后这事就拜托你了。”,31,精确营销：功夫如何在诗外？,第一次上门营销，就开业大吉，卖三条色带能带来10元的利润，而卖一个色带架，就等于我卖三条色带的利润，不错，不错！,以后，我每到一个单位，都不忙着先推销商品，而是看看有什么活要干，看看有没有色带要换了，什么材料需要帮忙打印、装订，实在没什么活干就帮着擦一下键盘，擦擦复印机什么的，我也渐渐地忙起来。到月底一结帐，可把我们乐坏了，分给我们五个人1800元的奖金。,32,精确营销：功夫如何在诗外？,所以，做推销工作，不要光凭嘴皮子上的功夫，帮你的顾客做点事情，取得别人的信任和好感，付出才有回报。,33,五、如何取债于顾客？,取债于顾客，也就是让顾客欠你的，只要顾客欠了你的，也就容易成交了。,问题是：是否非得让顾客喜欢你呢？对此，我们先看个比寿险推销更困难的营销实例，也就是街头募捐。,34,精确营销：功夫如何在诗外？,案例6：克里希纳组织的募捐技巧,克里希纳是一个宗教组织，他们的成员采取募捐的方式来聚集组织经费。但是，他们在募捐时，不是要求募捐对象对他们有好感，而是以人情为基础。,一个机场的行人，比如是一个商人，正在匆匆走过一片很拥挤的区域，克里希纳组织的募捐者走到他的面前，将一枝花递给了他。这个人吃了一惊，将花接了过来。,35,精确营销：功夫如何在诗外？,（从别人那里获取，是人的本性之一，因此，当别人，即使是陌生人给你一枝花或一张报纸时，你也会下意识的、习惯性接过来。）但他马上反应过来了，想把花还回去，说他不要这枝花。这个克里希纳人则回答说这枝花是克里希纳组织的礼物，他可以保留。但是，如果他能捐一点钱，使克里希纳可以做更多的善事，克里希纳组织将会十分感谢。,36,精确营销：功夫如何在诗外？,这个人又一次表示，“我不想要这枝花，请你把它拿回去吧。”而这个募捐者又一次拒绝了：“这是我们给你的礼物，先生。”从这个商人的脸上可以明显的看出他内心十分矛盾。他是应该留下这枝花，然后一份钱不掏就走开，还是应该屈服于根深蒂固的互惠策略的压力，拿出一点钱来呢？,37,精确营销：功夫如何在诗外？,慢慢地，这种矛盾从他的脸上扩散到了他整个身体上。他的身体偏离开送花者，好象随时就要走开，却又被互惠策略的力量拉了回来。又一次得，他的身体倾斜了过去，但是没有用，他还是走不开。终于，他放弃了似地点了一下头，在口袋里摸了摸，掏出一两块钱。对方非常有礼貌地接受了。这一下他可以脱身了。因此他,自由自在,地走了，手里还拿着他的“礼物”，直到他看见一个垃圾桶，他走过去，把花扔了进去。,38,精确营销：功夫如何在诗外？,实际上，克里希纳的人，从垃圾桶中，又将花捡了回来，分给同伙，一遍一遍的使用。这些被丢弃的花，多数是给克里希纳组织捐过钱的人。,这就是人情的本质：尽管一种礼物根本没有人想要，尽管人们一有机会就会把这个礼物扔掉，这个礼物在沟通过程中，还是一样有效。,39,精确营销：功夫如何在诗外？,请回答：,第一，那个从机场里出来的行人，究竟为什么非得掏点钱出来？,第二，你到你的顾客家里时，包里是否经常装些令人爱不释手的小饰物？你认为这些小饰物有用吗？在你的经历中，是否有这样成功的实例？,40,精确营销：功夫如何在诗外？,案例7：,劳伦斯杰克逊是美国某大型汽车部件生产公司的总裁，该公司销售额在10亿美元以上。为了采购所需要的塑料，他接待了三个不同公司的销售员。他们都向劳伦斯杰克逊销售塑料。,第一个销售员是来自某大化学公司，该公司制造并提供我们需要的很多化工原料。这个人温和、文雅、熟知专业，对他的产品的技术性能非常了解，他一个劲的向我宣传他的产品是如何如何好。,41,精确营销：功夫如何在诗外？,当然，他是对的，他们公司制造的产品确实很好，但其他供应商的产品也很好。他表示可以直接供货。这个想法很好，但对我意义不大。因为我的其他供应商的化工产品也很好，而且运费很低。在供应商众多的情况下，这个供应商能给我带来什么好处呢？,42,精确营销：功夫如何在诗外？,第二个销售员与第一个不同，他只卖塑料，而我们正好大量使用塑料。他对技术也很在行。他对自己的产品和公司很有信心，他告诉我他们正在开发的所有能增加价值的新产品。这些新产品确实伟大，可这些与我有何相干呢？他说这些新产品将来能够给我创造价值，我说，那你将来再来吧。,43,精确营销：功夫如何在诗外？,第三个销售员来自通用电气。尽管他的工作是推销塑料，,可他只字不提他的产品，他只是向我提问题。,我在设备上的支出是多少？生产厂里的损失情况怎样？在生产厂中，我在使用现有原料和操作设备的过程中，遇到的最大问题是什么？我在运输和后勤方面的资金投入是多少？,我们谈的很投机。当谈到我们在经营中面临的问题时，我们探讨了一些有趣的问题，我们谈了很多。,44,精确营销：功夫如何在诗外？,两周以后，通用电气的销售员又来了。他给我看了通用电气资本公司关于降低我的资产密集度和融资成本的建议。这些建议既有工厂设备方面的，也有后勤方面的。他告诉我如何减少库房的面积。还有，通用电气的工程师可以和我们一起制定方案，使原料使用达到最优化。,45,精确营销：功夫如何在诗外？,然后，我们继续探讨公司全球业务的支持问题。我们目前的业务在全球遍地开花。他告诉我，通用电气可以在我们的全球化问题上给予支持。,我计算了一下，他给我们节省了很多钱。,在资本、融资和生产厂损失等众多方面。当然，他拿到了我的塑料业务，几乎是所有的塑料业务。他还将拿到我们全球的塑料业务。,46,精确营销：功夫如何在诗外？,喜欢这样做生意的人不止我一个人，我的同伴也喜欢这样。他们与销售员打惯了交道，,只有通用电气的销售员，肯花时间听他们的问题，帮助他们解决问题。,当决定把我们的塑料业务给谁时，答案是不言而喻的。,再有，得到这种全球性支持，使我们的生存变得更容易，我们的顾客是挑剔的汽车制造商，在向他们争夺生意的过程中，通用电气资本公司的支持给了我们很大的帮助。,47,精确营销：功夫如何在诗外？,感悟营销、精确营销、乐于营销！,祝愿各位成功！,48,