小企业市场营销的特点

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,小企业市场营销的特点,1.贴近顾客，产品天生源于市场需求,2.经营灵活，适应市场变化的能力强,3.经营业务“小而专、小而特”是小企业生命力的基石,4.竞争力相对较弱，属于弱势群体，易受市场及外部条件冲击,1,让顾客满意是建立顾客忠诚度的关键,1.顾客忠诚与顾客满意,顾客忠诚主要表现为其基于对企业或其品牌的满意和偏爱而持续或经常购买该企业或该品牌的产品或服务,所谓顾客满意，是指一个人通过对某一产品价值在使用中的可感知效果与他之前的预期价值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态,2.培育顾客忠诚的营销策略,（1) 促成顾客初次购买的策略,（2 促成顾客重复购买的策略,2,了解顾客的购买决策过程,1.消费者的购买决策过程,（1) 问题认识,（2) 信息收集,（3）可供选择方案的评估,（4）购买决策,（5）购后行为,2.影响消费者购买行为的主要因素,（1） 文化因素。,（2）社会因素。主要包括参考群体、家庭和社会角色与地位。,（3）个人因素。包括：年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念。,（4）心理因素。包括：动机、知觉、学习、信念和态度。,3,产品发展策略,1.产品的5个层次,一个产品由三个因素构成：实体、服务、创意组成。,（1） 核心产品（2） 形式产品（3） 期望产品,（4） 附加产品,（5） 潜在产品,2.产品组合策略,3.产品线策略,产品线分析的常用方法主要有收益分析和市场竞争力分析。,（1） 产品线扩展决策,（2） 产品线填补决策,（3） 产品线削减决策,（4） 小企业在发展过程中还会面临产品线现代化和特色化问题,4.产品生命周期营销策略,4,新产品开发策略,新产品开发的业务过程主要有两部分：一是产品化过程；二是市场化过程。,5,定价的基本依据,1.选择定价目标,通常有六种可供选择：生存目标、当期利润最大化目标、销售增长率最大化目标、市场撇脂最大化、产品质量领先目标、成本控制目标。,2.确认需求对价格的响应关系,3.估计成本对需求变动的响应程度,4.分析竞争者成本、价格和提供物,6,定价的方法和技巧,定价的基本方法主要有三种类型：成本导向的定价方法，需求导向的定价方法和竞争导向的定价方法。,1.成本导向的定价方法：,主要有三种，即成本加成定价法、目标利润定价法和保本定价法。同时还有边际贡献定价法和投资回收期定价法,2.需求导向的定价方法,（1）习惯定价法。即根据长期被消费者接受和认可的定价方法。,（2）认知价值定价法。即将产品定价建立在顾客对产品的认知价值的基础上的定价方法。,（3）价值定价法。是一种旨在让顾客获得更高顾客价值的定价方法,3.竞争导向的定价方法,它是对主要参考竞争者的价格和提供物制定价格的方法的总称。主要有通行价格定价法、竞争定价法和密封投标定价法等。,4.选定最终价格与定价技巧,7,定价与信用策略,1.信用策略的商业价值,2.信用的类型：主要有两大类型，即消费者信用和商业信用。,3.信用策略的选择,影响企业家选择信用策略的因素主要有：企业类型、竞争对手的信用政策、顾客的收入水平和企业可用的流动资本数量。,4.信用过程的管理,（1）对顾客信用的评估,信用是指买卖双方就买方以延期支付方式购买产品或服务所达成的协议。,（2）应收帐款帐龄分析,（3）开帐和收帐程序,8,分销渠道的作用与类型,1.分销渠道的概念,分销渠道是为促使产品/服务通过交换被顺利转移给最终用户或顾客，由若干相互依存的组织或机构组成的系统,2.分销渠道的作用,3.分销渠道的功能,4.渠道级数,9,渠道设计决策,1.确认顾客需要和公司分销系统的实用目标,2.识别和构建主要的分销系统,（1）选择中间机构的类型。中间机构的类型主要取决于系统目标要求的服务和系统成本。,（2）确定中间机构的数目,（3）渠道成员的条件和责任,3.对主要的渠道方案进行评估,通常可以从适应性、经济性和可控性三方面进行评估,10,管理品牌决策,1.品牌和品牌价值,2.品牌价值及其测量,3.管理品牌决策,企业的品牌决策一般包括五项依次进行的内容，即品牌化决策、品牌所有者决策、品牌使用决策、品牌扩展决策和品牌再定位,11,管理广告传播,1.营销传播工具组合,主要有五种传播工具组成：广告、销售促进、公共关系、人员销售、直复营销。,2.管理广告传播,（1）确定广告目标。企业广告目标一般由以下因素构成：展露、知名度、态度、试用。,广告目标的通常类型有：通知型广告目标、说服型广告目标、提醒型广告目标。,（2）设计广告信息。,（3）媒体选择与媒体购买,（4）广告效果评价。广告效果主要包括三个方面，即认知效果、态度效果和行为效果。,3.管理销售促进,12,