消费者行为[1]

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,消费者行为,第 三 讲 第 一 节,1,影响消费者行为的内部因素（2）,一、态度,二、态度改变,三、个性与自我,2,引言,消费者行为研究为什么要讨论态度、个性与自我？,3,一、态度,（一）态度概说,（二）态度模型,（三）态度与行为,4,一、态度,对态度(,attitude),的研究是社会心理学的中心课题之一：,态度如何产生、维持和改变？如何影响人们的思想、情感和,行为？,消费者行为研究中：消费者对产品、广告、厂商、自己的态,度影响消费行为。,5,（一）态度概说,1、定义：,态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为,和思想的评价的认知表征。,“,In a consumer behavior context，an attitude is a,learned disposition to behave in a consistently,favorable or unfavorable way with respect to a given,object.”-Schiffman，1995，240.,态度有正面、负面和中性之分,态度也有强弱之分（教材,P129）,6,（一）态度概说,2、态度的测量： 态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接地测量。,(1)直接测量：,自我陈述法（,self-report）：,态度量表,社会期许性作答偏差（,social desirability response bias）：,人们采用他们认为其他人接 纳或称许的方式来行动的倾向。（测谎题）,观察法：由自愿性行为来推断态度,7,（一）态度概说,笑,哭,2、态度的测量：,(2)间接测量：面部电子记录仪facial electromyography（EMG）,8,（一）态度概说,3、态度的功能：,态度的功能理论（functional theory of attitudes，Daniel Katz，1960），教材P124-125。,(1)效用功能,(2)价值表现功能,(3)自我防御功能,(4)认识功能,9,（一）态度概说,另一种提法：,（1）,对象评估功能（object appraisal function）:态度是对特定对象的评价，可以帮助人们掌握环境。,（2）价值表达功能（value expressive function）:态度帮助人们表达真实自我、表明立场观点、获得和维持与他人的关系。,10,（一）态度概说,4、态度的构成：态度的ABC模型：（教材P125）,认知信息（,cognition）-,有关态度对象的知识,情感信息(,behavior)-,由态度对象唤起的感情和情绪,行为信息(,affect)-,有关人们过去、现在、将来与态度对象,的互动情况的知识,11,（一）态度概说,当信息不一致时，态度如何形成？这时人们会不会形成一种中庸的、空洞的态度？有不少机制帮助人们避免或解决不一致。,收集单方面的信息,对不同的信息给予不同的权重,易得性信息决定态度,12,（一）态度概说,信息的整合方式：代数式 / 构型式,例：对 TOSHIBA 笔记本的态度,信息整合以后就可以形成一个总的认知表征，态度成为各种信息的一个速记性替代物。,13,（一）态度概说,5、态度的一致性原则：（教材P130-135）,（1）认知一致性原则（教材P130）,（2）认知不协调理论,（3）自我觉知理论,（4）社会判断理论,（5）均衡理论,（6）协调性理论,14,（一）态度概说,喜欢,不喜欢,好朋友,孩子,不喜欢,喜欢,+,均衡理论,父亲,玩具,P2,P1,P3,15,（二）态度模型,态度的多元属性模型（multi-attribute attitude models）,基本假定：消费者对态度标的物的态度（评价）取决于他对 该对象多重属性的了解。,基本要素：,态度标的物的属性,对于态度标的物的信任,某一属性对于消费者的重要性,态度=,C,1,W,1,+ C,2,W,2,+ C,3,W,3,+, ,16,（三） 态度与行为,态度与行为紧密相关。,一方面，行为可以影响态度-在一定条件下，行为 可以改变态度，由行为可以产生态度。,另一方面，态度可以影响行为。,态度和行为也有可能不一致。,17,（三） 态度与行为,1、 通过行为改变态度：,行为可以是形成态度的一种重要信息：,(1),自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。,在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。,18,消费者行为,第 三 讲 第 二 节,19,（三）态度与行为,（2）,门槛技术（foot-in-the-door technique）:一种先让人 同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的,说服技术。,条件：初始的小需求必须是有意义的，从而足以让人们由,行为推断出态度；对初始的需求的同意必须看起来完全是,自愿的。（得寸进尺）,20,（三）态度与行为,（3）,由行为推断出态度的条件：,只有当浅层加工信息时，行为,态度推断才成立。当信息很重要，与自我的关联性较大时，人们会进行系统加工，自我觉知过程就不再起作用。,（4）,改变态度以使行为合理化：,当自由选择的行为与个人重要的、自我关联性很高的态度相冲突时，会产生认知不协调，从而使人们改变态度，以与行为相一致。,21,（三）态度与行为,认知失调理论（The theory of cognitive dissonance, Leon Festinger,1957）,当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时， 会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。（,Festinger,认为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为 只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调）。,人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度 改变。,22,（三）态度与行为,2、 态度对行为的影响,（1）态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。,（2）态度引导行为的条件：,行为是可控的,态度是明确的,23,二、态度改变,（一）态度形成,（二）态度改变的策略,（三）说服,24,（一）态度形成,attitude formation，Schiffman，1995，p.260-265,1、态度的习得,2、态度形成的影响因素,个人经历,家庭和朋友的影响,市场营销,大众传媒,人格因素,25,（二）态度改变的策略,1、改变基本的动机功能（创造新的需要）,效用功能（如绿箭口香糖广告）,自我防御功能,价值表达功能,知识功能,26,（二）态度改变的策略,2、将态度对象与特定团体或事件联系起来,（非常可乐与中国人）,3、将态度对象与冲突的态度联系起来,4、改变多元属性模型中的成分,5、改变对竞争品牌的信念,6、详尽可能性模型（ELM）,27,（三）说服（persuasion）,1、定义：,通过沟通（communication）来形成、强化或改变态度的过程。,提供与某种态度对应的各种信息，并不能自动地形成此种态度。如何才能形成？-说服的技巧。,28,（三）说服,2、人们对有关态度对象的信息可以有两种加工方式：,（1）浅层加工（superficial processing）-主要依据易得的 或显著的信息作出相当简单的推断；peripheral route to persuasion,（2）系统加工 （systematic processing）-仔细考虑各种信 息。central route to persuasion,29,（三）说服,（1）浅层加工,当人们对说服性沟通不会很在意时，信息的表面因素可 能导致态度改变。如人们可能认同专家的意见、相信 统计性的信息、被长的信息说服。,“谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家们了解 他们所谈论的东西。,信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更 多的相关材料。,30,（三）说服,（2）系统加工：,有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加 工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更 持久、更稳定。,系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。,31,（三）说服,系统加工的步骤：,对信息的注意：如何吸引注意力？,理解信息：,对信息内容的反应：喜欢/不喜欢；同意/不同意。,接纳信息：“人们通常更容易被那些他们自己发现的理由 说服”。,32,（三）说服,3、说服策略的选择：,(1),人们什么时候才会进行系统加工？,动机：由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。,认知能力：由技能、相关知识、专注的机会等决定。,(2)对说服的反应的个体差异：,个性：认知需求（,need for cognition ）,高的人更乐 意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。,性别差异,(3)说服的文化差异：,33,（三）说服,4、对情感信息的加工：,在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。,“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关 的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起 的正面情感都有助于说服。,正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和 能力，从而改变说服性信息的说服力度。,用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当， 恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可 能反而妨碍人们的认知能力的发挥。,5、对说服的抗拒：逆反心理,34,三、个性与自我,（一）自我概念的建构,（二）自尊的建构,（三）自我概念的影响,35,（一）自我概念的建构,自我概念(self-concept)：个体有关其个人特征的知识总体。（自我认识、自我评价）,36,（一）自我概念的建构,1、自我知识（self-knowledge）的来源：,(1),从行为来推断（自我知觉理论，self-perception theory）,(2),对动机的自我知觉,(3),从思想和情感来推断,(4),从他人的反应来推断（镜中我）,(5),社会比较(social comparison theory),37,（一）自我概念的建构,2、自我知识与对他人知识的异同：,（1）,自我知识更丰富、更细致,（2）,归因上的差异归因上的行动者与观察者差异,成功归因于自己,失败归因于情景,38,（一）自我概念的建构,3、多重自我：,自我扮演各种角色、参与各种活动、归属多种关系，从 而表现出不同的特性。,自我复杂性（,self-complexity）:,人们所具有的角色、 参与的活动、卷入的关系的数目和多样性。,39,（一）自我概念的建构,4、整合的自我概念的建构：,人们试图将自我知识的多种元素整合成为一种看起来有 条理的、稳定的自我概念。,条理性（,coherence）,的实现：,-将不同的方面区隔开来，进行局部的整合,-选择性记忆过去的事件，以利整合,-通过归因来整合,-选择少数关键特质来整合,-自我概念的整合方式上存在文化差异,40,（二）自尊的建构,自尊（self-esteem）：个体对自己的正面的或负面的评价，,即“自我感觉”。,41,（二）自尊的建构,1、自我美化（self-enhancement）：,总的来说，人们都自我感觉良好，绝大多数人都认为自 己各个方面都在平均水平以上。,评价的准则越模糊，人们就越容易高估自己。,自我美化偏差（,self-enhancing bias）:,以一种有益 于对自己的正面评价的方式来收集和解释有关自我的 信息的倾向。,42,（二）自尊的建构,2、自尊的来源：,（1）,个人经历,（2）,社会比较：（比下有余/与成功者保持距离）,（3）,内在标准（self-guides）,43,（三）自我概念的影响,不同文化影响下自我概念的差异,独立自我-西方文化,互赖性自我-东方文化,44,本次课程结束,45,