邓兴平《消费心理学》1

,42-,*,消费者心理学,Tel：62814734,Email,：,dxptim,1,第二章 消费心理与意识,主要内容,心理,意识,生理因素对消费心理的影响,本章主要介绍心理学的基本概念，以及消费者的生理特征与消费行为之间的关系。其中消费者的自我意识在消费心理行为中所起的作用很明显。,2,心理,是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称,。,唯物主义,的观点：心理是客观世界在头脑中主观能动的反映，即人的心理内容来源于客观现实和周围的环境。,一、,心 理,1.,心理的概念,3,2.,心理世界与客观现实之间的关系,首先,，物质世界的东西并不是全部反映到人的心理中去（人的心理具有,局限性,）；,其次,，人的心理具有想象、推理、直觉等功能，基于人的心理积累，人们可以创造出现实世界不存在的或没有观察过的世界（人的心理具有,能动性,）；,再次,，每个人对物质现实世界的反映存在不同的特点（人的心理具有,差异性,）。,4,3.,心理的分类,认识活动,：感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理现象；,情绪活动,：喜、怒、哀、乐、美感、道德感等心理现象；,意志活动,：在认识活动和情绪活动的基础上进行行为、动作、反应的活动。,5,4.,消费心理,心理是世界上最复杂的事物，消费心理是这复杂事物中的一个组成部分。,消费心理,：是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。,举例说明（,P.2021,）。,6,意识,是指心理发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、调控、监督功能。为了与,潜意识,对应，有时称意识为,显意识,。,潜意识,是人们觉醒状态不高、或在不知不觉中意识到事物，或者原来位于意识中的事物逐渐习惯化，不是处于清楚的意识当中,。（,无意识、下意识,）,意识是心理活动中最基本、最普遍、也是非常重要的一种形式，它是其他心理活动的基础，也参与到其他心理活动当去。,二、,意 识,7,2.,意识的特性,首先,，人只有在一定的清醒意识状态下，才能进行其他心理活动；,其次,，意识起着维持其他心理活动进行的作用，意识使人的行为朝向自己的目标；,再次,，意识以清醒的方式一直调节和监督人的心理活动和行为，激发各种心理活动来参与到某一行为中，促进该行为的实现。,意识在人们工作、生活或其他活动中的集中表现，可以用事物的特征进行命名。（,环保、健康、品牌,）,8,意识的划分：一是人们对外界环境的认识；二是人们对自己的认识和态度，即,自我意识,。,自我意识是人区别于其他生物的特征。,自我意识的,主要表现形式,：自我观察、自我评价、自我体验、自我监督、自我控制等。,自我意识在消费心理行为中起着重要作用，特别是在消费者购买决策、商品购买过程、享受商品价值、消费者自我批评过程中，自我意识的作用变得更加突出。,3. 自我意识,9,3.,分析（消费心理中的）自我意识的方法,詹姆斯,认为，自我认识分为三个方面：,物质自我,：包括对于自己的身体、衣着形象、家庭等方面的认识和评价。为了满足,社会自我,：包括对于自己的社会名誉、地位、亲戚、财产等方面的认识和评价。,精神自我,：包括对于自己的智慧、道德水平、宗教体验等方面的认识和评价。,10,3.,分析（消费心理中的）自我意识的方法,沃特,认为，自我概念有四个组成部分：,真实自我,：一个人完全客观的、真实的自我本质。但是任何人对于真实自我都不能客观全面的认识。,理想自我,：一个人希望自己成为另一种状态，而现在并未达到的一种状态。,自我形象,：消费者本人对于自己的看法、认识和评价，这种形象是理想自我与真实自我的结合物。,镜中自我,：消费者从他人关于自己的看法和评价中认识的自我。,11,3.,分析（消费心理中的）自我意识的方法,两种方法比较,：,詹姆斯,的学说,条理,清楚，也比较容易理解，符合人们的经验认识；,沃特,的学说在分析自我意识的,功能,方面更适用一些，他把理想自我、自我形象视为调节人们行为的一种力量，由理想自我支配自己去达到理想的地步，自我形象引导自己去塑造一种良好的社会形象。,12,首先,应该肯定，人们生活在互动的社会环境中，为了保持良好的自我形象或为了改善自我形象而购买商品，是消费者的动机之一。,其次,，在做实际的营销工作时，服务人员必须正确的理解并尊重消费者的,自我意识,，尤其是避免那种一厢情愿的推销商品而不考虑消费者自我意识的方法。,4. 自我意识与消费心理,13,潜意识,是意识的一种状态，指人们在不知不觉中意识到一些事物，或在长期的行为中对原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。,咖啡试验、牙膏试验（,P.2526,）,。,正因为顾客在购买商品的过程中存在一些潜意识，而这些潜意识对于他们选购商品起着比较重要的作用，所以在研究顾客的消费心理时必须研究他们的潜意识，从内心上把握顾客的心理活动。,5. 潜意识,14,对比性研究：,将两种或两种以上的研究对象出示给消费者，从消费者反应的差别，发现潜意识中可能存在的需要与动机。,联想法研究：,将一些刺激物出示给消费者，让他们按照自己的想法描述出刺激物包含的内容，从中发掘出消费者深层次的意识。,完形法研究：,将一些不完整的刺激物出示给消费者，由消费者按照自己的想法弥合成完整的结果，从中研究消费者潜意识中可能存在的动机。,6. 研究潜意识的方法,15,心理特点,和,生理特点,是影响消费行为的两大内在因素,。,生理方面,的因素包括消费者身高、体重、体形、肤色、外貌、发式、感观敏感性、生理爱好、生理健康状态、生理残疾等等。,生理因素直接影响着一个人的心理特质。,生理因素对很多消费需求有直接决定力。,三、,生理因素与消费心理,16,第三章 消费者信息获得,主要内容,注意的心理,消费者感觉,消费者知觉,消费者学习与经验积累,本章重点分析消费者获得消费信息的心理过程。,17,注意,是人的心理状态对于客观事物指向性和集中性的表现。,注意是人们获取信息的先决条件,。,注意的心理过程需要通过感观来实现。,当人们注意力集中与某一事物时，其他的心理活动往往受到相应的,抑制,。,在现代营销活动中，研究者最为关心消费者对于商品及商品有关信息的注意。,一、,注意的心理,1.,注意心理的基本特点,18,2.,注意规律的应用,研究,注意的心理规律,并应用于产品设计、广告设计、商业环境设计，是,商业艺术设计,的重要组成部分。,注意的心理规律：已有的研究成果。,P.3132。,19,感觉,是人们对于事物属性的反映。如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映。,感觉和知觉是认识活动的,初级阶段。,消费者的感知觉是其他消费心理活动的基础，也是消费者,直接享受,商品价值的一种方式。,感觉的类型,：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。其中皮肤觉是一种综合性的感觉，细分为温度觉、触觉和痛觉。,二、,消费者感觉,20,概念：是通过有代表性的消费者以感观功能对产品的物理属性进行评判，从中寻找令消费者最满意的产品属性，为产品的生产于经营活动提供决策依据。,感观测试指标：,P.39。,2.,感观测试,21,三、,消费者知觉,知觉,是在感觉的基础上，对事物属性的综合反映。,知觉心理活动,不仅综合了商品的不同属性，也综合了消费者从各个感觉器官所得来的感觉信息。,消费者知觉心理,的应用性研究，集中反映在,商业设计,方面。,22,1.,知觉的特征,整体协调性：,多个方面的属性。,理解性：,对于客观上不能表现出来出来的信息，消费者通过自己的理解能够弥补这些不足的信息。,选择性：,选择性的知觉到商品的某些属性，忽视了商品的另一部分属性。,恒常性：,在知觉过程中，由于距离、照明度、缩影比例等变化而人们知觉事物本身的特征保持相对恒定性。,23,2.,知觉特征在商业中的应用,空间知觉：,物理的空间知觉、,心理的空间知觉,。,时间知觉：,。,其他知觉：,24,四、,消费者学习与经验积累,消费经验的积累主要通过消费者的,记忆,和,学习过程,进行。,记忆,是人们过去经历过的事情在头脑中的反映，由于有了记忆活动，人们就可以以记忆中的经验作为行为的参考。,由于记忆的积累而使人的心理行为发生持久性变化，这就是学习。消费者学习及学习效果是认知商品、形成消费技能等心理行为的基础。,25,1.,消费者记忆的信息来源,一是人际交往的信息来源；,二是商业性信息来源；,三是公共信息来源；,四是消费者个人消费经验的来源。,在消费者心理中，有两种记忆比较重要：一是消费者的感情记忆；二是消费者对商品信息的记忆。,26,2.,记忆的过程,记忆活动一般分为,识记,、,保持,、,再认,三个过程。,记忆还分为,有意记忆,与,无意记忆,。,记忆按保持时间的长短分为,长时记忆,、,短时记忆,、,瞬时记忆,。,记忆心理的过程，同时会发生另一种心理活动，遗忘。（艾宾浩斯遗忘曲线，,P.50）,27,3.,记忆规律在商业中的应用,各种营销策略都要以,信息,的形式向消费者传达，因此研究消费者记忆信息的效果是经济活动的必然。,首先，需要考虑到消费者接收信息时的记忆,极限,问题。,其次，消费者记忆效果容易受,情绪,与情感因素的影响。,28,4.,记忆效果的测量,消费者的记忆效果有时称为认知效果，对品牌的记忆便称为“品牌认知”或“品牌知名度”。,因为测量方法的不同，品牌知名度可分为,未提示知名度,和,提示知名度,。两者的效果对于营销策略的制定具有不同的意义。,未提示知名度再细分为,第一知名度,和,总体未提示知名度,。,公式，,P.51。,29,5.,消费者学习,学习是在记忆的基础上，心理行为方式逐渐发生改变的过程及改变结果。,消费者通过学习可以改变相应的消费行为，这些消费行为反过来影响市场的变化。,心理学界主要有两种理论来解释学习的过程：刺激强化理论；认知理论。,30,（1）,刺激强化理论,刺激强化理论,认为，一个人接受到某种,信息,的时候，会对这种信息作出相应的,反应,。如果消费者经常对这种信息作出反应，时间长了，这种反应就被强化，积累成经验，这种反应也逐渐稳定下来。以后即使信息没有出现，也会有所反应，这就是学习的效果。,用这一理论来解释消费者的一部分行为，比较通俗易懂。,31,（2）,认知理论,认知理论,认为，信息刺激、环境影响以及消费者过去的经验等因素，会共同影响消费者的学习效果，学习者可能不是需要重复学习才能形成经验，而是首先有了心理上的准备，与当前学习的信息共同整合，构成了学习的效果。,认知理论注重过去经验、思维联系等因素对于学习过程的影响。,32,5.,消费者的学习效果,加强型学习：,通过一段时间的学习之后，强化了原来的行为，增加了消费行为的频率。,稳定型学习：,学习消费某种商品之后，逐渐形成了一定的消费习惯，这种行为方式逐渐稳定下来。,无效型学习：,没有效果。,削弱型学习：,负效果。,33,第四章 消费者联想、情绪与态度,主要内容,消费者联想,消费者情绪,消费者态度,本章重点分析有关消费者情绪活动的心理过程。,34,一、,消费者联想,联想,是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是非常重要的消费心理活动。,比联想的形式再复杂一些的心理活动是,想象,，想象是对已经认知的事物形象进行再加工、再创造的心理活动过程。一般不对二者作严格区分。,消费者的联想过程，会将商品与自我形象联想再一起，想象使用、消费这种商品的效果，这种心理活动叫做消费者的“自我比拟”。,35,1.,联想的一般规律,接近联想：,类似联想：,对比联想：,因果联想：,在商业环境设计中，通过优美的环境创造特殊联想是一种重要的经营策略。,36,2. 消费者,联想的主要表现,色彩联想：,由商品、广告、营业环境或其他各种因素给消费者提供的,色彩感知,，而联想到另一些事物的心理活动过程。,色彩联想包括在空间方面、温度方面、重量方面、性格方面的不同联想形式。,克拉因色彩感情价值表，,P.57。,37,2. 消费者,联想的主要表现,音乐联想：,音乐作为营业环境中的促销手段，音乐的内容、音响质量会给消费者带来不同的联想效果。,音乐联想虽然很重要，但我国在这一领域的研究仍然十分薄弱，商业单位基本上忽视了这个问题。,音乐联想主要分为三类：音乐题材联想、音乐内容联想、音乐效果联想,。,38,2. 消费者,联想的主要表现,象征符号的联想：,象征符号是人们逐渐积累的、具有典型特征并代表某种事物相应含义的标志性记号。象征符号具有迅速传递固定含义的特点。主要从视觉方面表现。,商品形象的拟人化研究：,39,二、,消费者情绪,情绪,或,情感,是人对于客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验。,情绪是内心的主观体验，需要通过一定的方式表达出来，表达的方式即表情。人的表情主要有,言语表情,和,动作表情,。,情绪具有两极特点。消费者在长期的消费过程中，会形成稳定的情感体验。,研究消费者情绪与表情有着重要的意义（三个方面）。,40,1.,影响消费者情绪的因素,营业环境：,商品特色：,消费者的心理准备：,服务人员的表情与态度：,41,三、,消费者态度,态度,是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。,消费者不正确、不全面或缺乏事实依据的态度称为,偏见,。纠正消费者的偏见是营销工作的一部分。,消费者态度的指向性，,P.65。,42,1.,态度的特点,主观性：,复杂多样性：,指向性：,相对稳定性：,可塑性：,43,2. 消费者,态度的改变,改变过程：,改变方式：,改变困难：,44,2.,态度的测量,等级评定法：,多重态度模式：,45,第四章 消费者动力,主要内容,消费需要,消费动机,需要与动机研究,本章重点分析消费者的需要和动机在消费过程中所起的动力作用，包括介绍消费需要和消费动机的类型、解释消费需要和消费动机的相关学说、分析影响需要和消费动机的内外因素等。,46,一、,消费需要,消费需要,是推动消费者进行各种消费者行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。,消费者的需要与消费行为之间，并不是一一对应的关系。,消费需要主要是一种心理活动，这种心理活动会强烈推动消费者去实现自己的行为；但是消费者能否实现自己的行为，还取决于内部因素和外部条件的作用。,47,1.,需要二分法与三分法,二分法,有两种分类形式,：,一是把人的需要分为,物质需要,和,精神需要,两大类；二是把需要分为,先天需要,和,后天需要,两大类。,马克思著作把人的需要分为,三类：,生存的需要,、,生活的需要,、,发展的需要,。基于人们现实生活的三大需要，社会生产也因此划分为三类，即生存资料的生产、生活资料的生产、人类发展资料的生产。,48,2.,马斯洛的需要层次学说,1960,年马斯洛在其著作,动机与人格,提出了需求层次学说，,1970,年又作了补充。,生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要,。,人们对于这些需要可能有一定的意识，也可能没有意识。低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可出现较高层次的需要。某一层次的需要不被满足的话，会强烈驱使他去进行各种行为。,49,3.,需求层次与消费市场,生理需要：食品、饮料、服装鞋帽；,安全需要：自卫防身用品、防盗保安用品、保险；,归属与爱的需要：交友、参与社团、公共场所的娱乐消费；,自尊的需要,:,50,