网络环境下的市场营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,网络环境下的市场营销,掌握网络营销的概念,掌握网络营销的策略,掌握网络营销策划的内容和过程,本节内容,什么叫营销？营销=销售？,什么是市场营销,所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，企业或其组织,以满足消费者需要为中心,进行的一系列营销活动，包括,市场调研,、,选择目标市场,、,产品开发,、,产品定价,、,渠道选择,、,产品促销,、,产品储存和运输,、,产品销售,、,提供服务,等一系列与市场有关的企业活动。,营销与销售的区别,1、包含的内容不同：,营销是一个系统。它包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业活动。,销售只是营销的一个部分。,2、思考的角度不同：,营销是以客户需求为导向，是一种由外而内的思维方式。（将客户拉进来）,销售是以企业固的有产品和服务来吸引和寻找客户，是一种由内向外的思维方式。（将产品和服务“推出去”）,3、结果的诉求不同：,营销是让产品和服务好卖，是行销策划和推广，目的是让产品和服务更好卖。,销售是把产品和服务卖好，是销售已有的产品和服务。,营销观念发展的五个阶段,生产观念: 是一种以生产为中心的古老的营销管理思想。,产品观念：以生产高质量、多功能和具有特色的产品为企业的营销理念。 (仍是生产观念),推销观念：认为产品的销路是企业生存和发展的关键。企业以产品销售为中心，搜罗大批推销专家，做大量的宣传，夸大产品的好处。(生产观念的发展和延伸, 是由内向外的思维),网络营销的概念,市场营销观念: 以顾客为中心的营销观念, 认为企业的生产经营活动是不断满足顾客需求的活动，企业实现各项目标的关键在于正确认识目标市场的需求，并且用竞争对手更有效的方式传送目标市场所需要的产品和服务。（是由外向内的思维方式）,社会市场营销观念：是对市场营销观念的重要补充和完善，它综合考虑了顾客需求，企业利益和社会利益。,什么是市场营销,所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，企业或其组织,以满足消费者需要为中心,进行的一系列营销活动，包括,市场调研,、,选择目标市场,、,产品开发,、,产品定价,、,渠道选择,、,产品促销,、,产品储存和运输,、,产品销售,、,提供服务,等一系列与市场有关的企业活动。,网络营销的概念,比较常用的提法是: e-Marketing,即借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的企业活动。,案例,Stormhoek是一家小葡萄酒厂，其产品是“Freshness。Matters”牌葡萄酒。“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术，但南非的葡萄比较好”，而Stormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。该厂的葡萄酒在英国的Asda、Threshers、,Waitrose、Majestic、SainsburyS和Oddbins等大小商场均有销售。Stormhoek是家小企业，没多少钱，因而也没有在英国投放任何广告，但它的网站网页做的却是别有特色。,Stormhoek公司的博客促销,Stormhoek网站的主页 Stormhoek对博客(Blog)很器重，其网站实际上就是一个博客。他们想尝试博客营销的新方法，与博客们形成互动，观察博客们对公司文化的反应，进而扩大公司的产品销售。下面是Stormhoek为此做的一个试验。 2005年，Stormhoek在网站上刊登了一则广告，计划为博客们送出大约100瓶高质量的葡萄酒。满足以下两个条件的博客就可能得到一瓶免费的葡萄酒：一是住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直在写博客，,读者多少不限；二是已到法定饮酒年龄。而且，收到葡萄酒并不意味着有为Stormhoek写博客的义务可以写，也可以不写；可以说好话，也可以说坏话。据Stormhoek称，在2005年6月的时候用Google搜索“Stormhoek”只有500条记录，到9月8号却达到20 000条记录。而在这两个多月中，他们自己估计有30万人通过博客开始知道Stormhoek 。 这项活动产生的滞后效应还很难具体估量，但Stormhoek发现，在过去不到一年的时间里，他们的葡萄酒销量翻倍了达到了“成千上万箱”的规模。,从StormHoek的博客营销中可得到以下几点启示：,(1)传统的市场营销和广告模式是：”我出钱满大街告诉你。瞧，这是我的产品，这就是你要的东西。”而博客营销的关键是：“嘿，这是你我都感兴趣的东东，我们一起来关注它、谈论它吧。”,(2)网络并不专属于数码产品及相关产品，它也属于传统行业。,(3)手头紧的小公司可以用好博客，也应该用好博客。,(4)传统的市场营销和广告直接影响的是销售，在博客营销中，销售不是直接目标，但它可能是被最终影响的一个目标。,网络营销策划,4P,良好的产品 Produt,合适的价格 Price,畅通的渠道 Place,多变的促销手段 Promotion,企业为了满足目标市场需要而加以组合的可控制变数。影响企业市场营销活动的因素很多，概括起来可以归纳为4个基本变数。,市场营销组合,市场营销策划的概念:,为了在适当的时间、适当的地点，以适当的价格，向适当的消费者或用户提供适当的产品，并用适当的方式与他们沟通，市场营销人员所作的分析、判断、推理、构思、设计、安排和部署等工作，便是市场营销策划。,针对网络营销所作的上述策划即为网络营销策划。,网络营销策划的内容,网络营销策划,网络营销目标市场选择,网络营销产品策略,网络营销定价策略,网络营销客户关系管理,网络营销渠道策略,网络促销,网络购买者行为分析,网络营销环境分析,跨部门合作,宏观环境,政治法律环境,：经济方针政策、法令法规、群众团体,经济环境,：经济体制、经济增长、收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等,人文与社会环境,科技与教育水平,自然环境：,自然资源、气候、地形地质、地理位置等,人口：,人口规模、人口结构、人口家庭组成等,1、网络营销的环境分析,例：某汽车企业经过市场调查，了解到企业面临如下几种情况：,中国加入WTO后，进口汽车的关税将逐步降低,政府采取拉动经济政策，允许商业银行开办购车消费信贷，可以圆了很多人的轿车梦。,虽然各地区加大了交通设施的建设，但城市交通压力近期无法全面解决。,国家将实行燃油税。,中国汽车产品的更新换代的速度加快，本企业汽车有可能落伍。,为降低城市环境污染，有些城市限制汽车尾气排放量，本企业产品有可能受到限制。,中国经济预计近几年将持续保持7%-8%高速的增长势头，人们可任意支配收入增多，私人轿车拥有量增大,。,微观环境,企业内部环境:,企业内部人员素质和组织条件,企业外部环境:,供应商,营销中介：,如批发商、零售商、代理商、运输公司、金融机构等,顾客或用户,竞争者,社会公众,企业内部环境,营销部门与其他业务部门密切协作,体会最高管理层的意图,“老板没有错”,1、老板绝对不会有错,2、如果发现老板有错，一定是我的错,3、如果我没有看错，一定是因为我的错，才害老板犯错,4、如果是他自己的错，只要他不认错，那就是我的错,5、如果老板不认错，我还坚持他有错，那就是我的错,6、总之老板绝对不会有错，这句话绝对不会错,“1+1 2”原则,财务,生产,营销,采购,人力资源,质量管理,供应商,供货的及时性,供应商是向企业及其竞争对手供应生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人,。,供货的质量水平,供货的价格水平,企业对供应商协调应遵循的原则：, 树立“双赢”观念；, 加强双向信息沟通，及时掌握供应商的,变化趋势；,厚道、诚实、守信,信息、交流、变化趋势,居安思危,如果供应商数目较少，要积极寻找替代品,供应商。,营销中介,中间商,营销服务机构,营销中介是指为协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的企业总称。如批发商、零售商、代理商、运输公司、金融机构等。,顾客,认真听取顾客意见,维护顾客的基本权益,培养、引导积极的消费者意识,提供优质的产品和服务,竞争者,公司需要了解有关竞争者的五件事：,1、谁是我们的竞争者？,2、他们的战略是什么？,3、他们的目标是什么？,4、他们的优势和劣势是什么？,5、他们的反应模式是什么？,群众团体,一般公众,地方公众,媒体公众,政府公众,金融公众,社会公众,公众是指对企业实现其市场营销,目标构成实际或潜在影响的任何团体。,社会公众,返回,研究消费者购买行为，就是要掌握消费者如何做出决定？如何把可用的资源（例如金钱、时间、努力）用于有关消费事项上；了解他们购买什么（What)、何时购买(When)、何处购买(Where)、由谁购买(Who)、为何购买 (Why) 、如何购买(How)等问题。,卫哲：看懂85后，你就看懂了电商的未来, 国家、地区、城市规模、气候等,人口因素：年龄、性别、收入、受教育水平、民族、宗教信仰等,行为因素：使用者状况、使用频率、购买习惯,心理因素：生活方式、性格、品牌忠诚度,例：针对顾客所做的市场细分,男性和女性消费者市场,中青年消费者市场,具有较高文化水准的职业层市场,中等收入阶层市场,不愿意面对售货员的顾客市场,案例,拒绝不良客户, 体积小,质量稳定,附加值高,需商家提供大量参考信息,价格便宜,具独特性和时尚性,标准化,可在网上传送,产品分核心产品、形式产品、附加产品,适合在网上销售的产品应具备哪些特点？,高明君的帽子火了一把,价格是营销组合中最为活跃和敏感的因素,案例：,李宁公司建立之初，曾把李宁牌定位为“国内高档品牌”，但推出的第一件产品，因为价格比国内一般产品高出一倍，根本无法得到市场、商家的认可和接受，由于当年首要解决生存问题，只好回调成适合大众价位的产品，以中低档产品定位市场，开始了“农村包围城市”的道路。,5、网络营销定价策略,定价影响因素,1）传统因素：成本、利润、消费者需求、市场竞争,2）网络因素：,网络定价具有全球性、低价位、消费者导向的特点，通常采用的定价策略：,低价位定价,个性化定价,集体议价,折扣定价,定价的基本方法,成本导向定价法,竞争导向定价法,需求导向定价法,网络营销渠道,直接分销渠道,间接分销渠道,零级渠道,一级渠道,生产者,消费者,生产者,电子商务中间商,消费者,6、网络营销渠道策略,企业利用什么平台进行网络经营, 是否需进行分销, 分销商利用什么平台.,企业利用什么平台进行促销, 进行何种形式的促销.,渠道功能：,订货、结算、配送、信息服务、广告服务、撮合服务,选择网上直销应考虑的问题：,目标市场范围大小、企业实力、配送环境、对传统渠道的影响,网络广告促销,利用搜索引擎促销,提供免费资源与服务促销,折价促销,赠品促销,网上抽奖促销,积分促销,网上联合促销,7、促销策略,网络营销新方法,病毒式促销，方法有以下几种,（1）通过各种方法充分调动公众传播的积极性；,（2）利用“免费”吸引客户；,（3）通过“口头传递”传播信息；,（4）提供有价值且易于传播的信息；,（5）利用人际关系网络传播信息。,伙伴营销,简单地说，这种方式是在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。,在这种模式中，不再是企业寻找目标顾客，而是顾客选择企业。因此，企业应该通过设计满足顾客需求的各种广告和促销活动来影响顾客的行为，这样可以与顾客保持更为紧密的关系。,竞价排名,博客、论坛营销,博客：,