苹果营销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,苹果公司营销策略,乔帮主的策略,Marketing Strategies of Apple Inc,在,2009,年金融风暴后业界一片惨淡中，苹果公司稳居福布斯全球高绩效公司,(Global High Performers),榜单。回顾本世纪第一个,10,年，总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其,90,年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平。,过去的,10,年里，苹果公司借力,iPod,、,iPhone,这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平。,2004,年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近,32%,。同时期，索尼公司的增长率最高为,13%,，最低为负增长，其平均利润率近,23%,。,总体营销策略,产品开发,竞争策略,从,iPod,到,iPhone,再到,iPad,反复证明了产品很重要，技术很重要，但商业模式更重要。,一方面，苹果通过排队文化、脱销缺货、旗舰大店来造势，吊足消费者胃口。,另一方面，将软件、硬件和内容捆绑在一起，并且保证绝对的控制力，为自己创造利益。,经营管理,销售宣传,苹果公司产品,iPod,iTouch,iMac,iPad,iPhone,iBook,硬件,软件,iTunes,QuickTime,iWeb,iMovie,iPhoto,iDVD,Hardware,Software,趋之若鹜：,全球每一家,Apple Store,开业或新品发布时，都会有这么一群人热情高涨的排队。这群人究竟是为了购买苹果产品，是为了排队的那一杯咖啡，还是为了其他？,奇货可居：,想要,iPhone,，却买不到。奇货可居也是苹果必不可失的营销策略之一，为的是吊人胃口，以及营造热销气氛。,打压模式：,打压对手，压榨合作伙伴,大店策略：,设立“苹果专卖店”，增加顾客的体验和展示产品，强力进行品牌营销。,故作神秘：,一部,iPhone,原型机引发的惨案：富士康事件,苹果几大怪现象,排队的都是什么人？,事实上，除了苹果粉丝和消费者，苹果经销商或者媒体记者才是排队大户。,经销商：上海苹果店排队第一人现在是某苹果粉丝的论坛创始人。,媒体：上海苹果店队伍中，新浪科技是第三号排队粉丝。在苹果,iPad,在美国发布时，德国记者里查德,古德伊尔为了能够购买,iPad,，花,50,美元购买了一个折叠椅，于头一天中午就加入到该商店门前的队伍中。,排队大王：不少商家看中了排队商机，除倒卖排队位置外，还有商家赞助首位排队者借以宣传自己。,6,月,24,日，美国传奇式的排队大王格雷格,派克又一次排在了位于纽约第五大道苹果旗舰店门前的第一位，派克此前已经获得了某网站的赞助，身穿该网站宣传,T,恤的派克每天将获得,250,美元的报酬。早在,2007,年，派克便购得首部,iPhone,。,营销手段还是消费者狂热,全球每一家,Apple Store,开业或新品发布，都会有,fans,在门口守候。并不是因为不排队就买不到苹果，这些排队者不为了看谁，不为了领什么，更不为购物。也就是他们，在苹果每次发售新品时，营造出热销的气氛。,除乔布斯在,WWDC,上推出,iPhone,4,之外，苹果官方便无太多宣传，那苹果到底靠什么去吸引如此之多的消费者通宵熬夜排队，尤其是那些“忠诚度”一般的粉丝？只能对苹果与众不同营销方式说声佩服。,趋之若鹜,连年脱销、缺货究竟为什么？,理论一：用户购买力远超苹果预期，致使暂时缺货,理论二：苹果准备发行其他地区版造成部分国家缺货,理论三：触屏板原材料的紧缺,理论四：仓库中储备有充足产品。但苹果公司通过限量供应造成市场上的人为短缺。以此来保证新闻媒体对于,iPad,产品的报道面，并加速提高消费者对,iPad,产品的需求。,产品未在中国首批上市,iPhone,4,最初上市的五个国家美英法德日，没有中国。,7,月份上市的,18,个国家和地区中也没有。,奇货可居,打压对手：,拒绝通过谷歌的软件,苹果否决了谷歌为,iPhone,开发的,Google Voice,应用软件。这个应用程序能够让用户在自己的邮箱中存储语音邮件脚本并且查找一个电话信息中的具体的信息。,拒绝第三方插件,苹果规定开发商不得将第三方分析工具插入应用软件，这样竞争对手的广告网络就不能在,iPhone,OS,平台上发布广告了。,拒绝电子书类,iPhone,应用,苹果不再批准所有电子书、以及面向,iPhone,和,iPod touch,开发的电子阅读器类软件。,压榨合作伙伴：,一切苹果说的算 要,30%,提成,自,2008,年,7,月,10,日以来，,AppStore,已经给开发者带来了,10,亿美元收入。根据苹果与开发者之间的三七分成比例，,AppStore,到目前为止的总营收约为,14,亿美元。,排他性强 开发商只得舍弃其他,大多数应用软件开发商都是先为,iPhone,开发软件，然后再为,Android,、黑莓、,Palm,、,Windows Mobile,、,Symbian,和其他平台开发类似的应用软件。,Adobe,：曾经的合作者 现在的敌人,Adobe Flash,技术人员一篇博文使得苹果与,Adobe,的分歧大白于天下，核心问题就在于苹果便携式产品对于包括,Flash,在内的,Adobe,技术产品的兼容问题。,打压模式,上海旗舰店势比,LV,上海的苹果旗舰店选在最豪华的地理位置，装潢同样豪华，服务更是不错：在排队时还可以享受免费咖啡。但是这旗舰店同时也被传出，只见排队进去，不见排队购买的消息。莫非苹果旗舰店实际上是一个博物馆，仅仅是供人参观，却不提供购物的？,价格昂贵难以承受（以,iPhone,3Gs,为例）,虽然联通,iPhone,比澳大利亚和日本便宜，但是对比起几国的人均收入水平之后，这个价格是非常昂贵的。,中国联通,iPhone,：,投入金额：,6999,元人民币,中国香港和记电讯,iPhone,投入金额,4680,港币,4123,元人民币,美国,AT&T,iPhone,资费,投入金额：首次费用：,235,美元,1604,元人民币。,大店策略,美国纽约第五大街苹果旗舰店,一部,iPhone,原型机引发的惨案：富士康事件,2009,年,7,月,16,日，富士康员工孙丹勇从,12,楼坠楼身亡，但事件起因竟然仅仅是一部丢失的,iPhone,样机。行业人士说，丢失的样机正是第四代,iPhone,，“是绝对不该丢的”，富士康很可能丢掉苹果的订单。,iPhone4,原型机被媒体曝光 乔布斯拒其参加,WWDC,在苹果每款产品发布之前，都会进行非常严格的保密，但各个媒体都在想尽办法得到原型机进行曝光。虽然乔布斯在今年,WWDC,拒绝了,iphone4,的曝光者进入，但媒体的提前曝光，无疑是帮助苹果产品在发售前进行了一轮炒作。,如此这般，看点、谈资众多，乔布斯通过这种营销手段来领导苹果的品牌及公司。,故作神秘,1997,年，乔布斯重返苹果公司出任临时,CEO,后接手重整苹果公司，将公司正在开发的产品由,40,种削减到,4,种。,1998,年，有着水果色、水滴形状塑料外壳的,iMac,问世，苹果公司硬件业务得以重振。,2000,年,1,月，乔布斯在,MacWorld,大会上发布了操作系统,Mac OS X,，自此实现了苹果公司所有主要产品的彻底革新，同时，乔布斯宣布出任常任,CEO,。,苹果公司在整机技术的利基领域多年积累，致力以揽用最优秀的人才打造其核心资源，成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力。创新性工业设计、直观易用的,UI,、嵌入式网路、图形多媒体能力都来自于最优秀人才的精心打造。从苹果二代获得成功以来，乔布斯开始对产品的工业设计认真重视，也正因为这种重视，成就了乔纳森埃弗在工业设计界的殊荣，瑞兹拉夫设计,Mac OS,外观的精密。,简化是苹果公司设计流程里最重要的一步，瓦斯寇,(,Wasko,),为,QuickTime,以及,iPod,设计的界面都是忠于“简单易用”的界面原则。乔布斯的领导力向来被媒体广泛关注和评价，但基本上业界一致认为他是苹果公司的灵魂、核心资产。,经营管理,管理模式,乔布斯推崇小型的,“,A,级工作组,”,，由精选的设计师、程序员和管理人员组成的,“,A,级小组,”,，力图组织人员建立只拥有,“,A,级,”,参与者目标的共识。总裁乔布斯追求其领导下的组织机构简单直接。不同于大多数公司随着规模扩大而雇佣越来越多的工程师、设计师，变得越来越繁复的官僚机构，苹果公司核心部分一直保持由最优秀的成员组成的较小的规模。来到苹果公司的人才得到了有效的激励和创作空间，同时乔布斯会扮演小组指挥员的角色在工作小组努力工作、寻找解决方案的过程中指导合作。最优秀人员来到苹果公司后都会拥有大额的股票期权，同时会被充分给予发挥自己创造力的自由，不被官僚气氛妨碍。乔布斯虽然对苹果公司的各业务亲力亲为，但是他喜欢用争论和辩论的方式在团体工作的环境中开拓创造性思维。,苹果,iPod,Nano,营销策略,iPod,推出第一年，只售出,10,万台，但到,2002,年，乔布斯一方面降低产品价格，一方面作出让步，让,PC,用户也可以直接使用,iPod,，改变以往苹果产品与,windows,不兼容的做法，市场开始爆发，一年内售出,160,万台相关产品，较前一年超过,100%,的高增长；,2003,年乔布斯又推出“苹果,iTunes,音乐商店”，提供网上下载，每首歌曲,99,美分，其中,65,美分付出唱片公司，如今,iTunes,已经变成数字音乐、数字视频的综合网络销售平台，支撑苹果向消费电子公司转型，,iPod,在,MP3,市场已经占到,60%,以上。,苹果,iTouch,营销策略,差异化和低成本战略,itouch,不存在,sim,卡和运营商的问题。,iTouch,是,Apple,推出的一款闪存,MP4,播放器,iPod touch,简单说就是没有电话功能的,iPhone,，无论从外观还是从功能上说。尺寸比,iPhone,略小，,110 mm,61.8 mm,8 mm,，屏幕和,iPhone,一样大小，如,iPhone,一样的,multi-touch,交互操作，,Cover Flow,。 最吸引人的是,WiFi,支持，搭配,Safari,和,YouTube,，让,iPod touch,不再是一个简单的音乐和视频播放器，如果到处支持,WiFi,，那么,iPod touch,也就是一个,iPhone,。,5,小时视频播放和,22,小时音乐播放，,8GB,、,16GB,和,32GB,的售价分别为,229,美元、,329,美元和,429,美元。,(,此为新出的,touch 2,的价格,),苹果的中国网站上现在已经接受预定了，,8G,的,1998,元。,苹果,iPhone,营销策略,当今各种营销概念横流，让人无所适从，也许乔布斯没有脱离,4P,或,4C,营销理论，但他却一直抓住营销的四个根本，形成了一个循环：,文化、产品、品牌和口碑。,苹果,文化,有着一种创新理念：将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。,“,苹果永远在问：这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？,”,乔布斯说。这种作法 让苹果文化与顾客需求很好地融为一体。,苹果文化的品牌形象：随着,iPod/iTunes,以及,iPhone,的相继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热点。,营销的起点,苹果文化,乔布斯天生地对口碑营销有着良好的感觉。他总能吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈地谈论苹果。乔布斯拿出了酝酿多时的“杀手锏”,iPhone,和,Apple TV,的相关信息，以及苹果公司进行转型，出现了很多新的变化，让大家都有了谈资。,口碑营销,iPhone,开售首日苹果专卖店热闹非凡，员工都忙着维持秩序,“全部都是在屏幕上控制！酷吧！”乔布斯在发布,iPhone,时说。,insanely great-,酷毙了,!,这正是乔布斯一直要追求的产品类别，他要的就是这种装有苹果文化的品牌形象。,为了促销产品和推广苹果品牌，乔布斯倡导着一种“,Think Different,（另类思考）”的广告宣传方式，这些独特的广告宣传不仅让消费者鲜明地记住苹果，同时也鞭策苹果不断地进行创新。,Think Different,广告,苹果软件iTunes、QuickTime,iTunes,简介：,iTunes,是一款数字媒体播放应用程序，由苹果电脑在,2001,年,1,月,10,日于旧金山的,Macworld Expo,推出，用于播放以及管理数字音乐和与视频档案。,功能：,使用者能够将他们的音乐组成播放清单、编辑档案资讯、烧录,CD,、复制档案到苹果公司的,MP3,播放器,iPod,、透过它内建的,Music Store,购买音乐、下载,Podcast,、备份歌曲到一张,CD,或者,DVD,上、执行视觉化和编码音乐成为许多不同的音频格式。,iTunes,高清唯美界面,QuickTime,是,苹果公司,提供的系统及代码的压缩包，它拥有,C,和,Pascal,的编程界面，更高级的软件可以用它来控制时基信号。在,QuickTime,中 时基信号被叫做影片。应用程序可以用,QuickTime,来生成，显示，编辑，拷贝，压缩影片和影片数据，就象通常操纵文本文件和静止图像那样。,QuickTime,可以用于实现如下一些具体的任务：播放电影和其它媒体，比如,Flash,或者,MP3,音频对电影和其它媒体进行非破坏性的编辑。在不同格式的图像之间进行导入和导出，比如,JPEG,和,PNG,对来自不同数据源的多个媒体元素进行合成，分层，和排列把多个依赖于时间的媒体同步到单一的时间线上捕捉和存储来自实时源的数据序列（,sequence,），比如音频和视频输入以编程的方式将制作完成的数据作成电影使用智能化和脚本化的动画制作精灵创建与阅读器，远程数据库，和应用程序服务器相互交互的演示创建包含定制形状的窗口，,“,皮肤,”,，以及各种控件的电影在网络或者英特网上实时生成电影流广播从诸如照相机和麦克风这样的直播源得到的实时流分发位于磁盘，网络，或者英特网上的可下载媒体。,苹果,iPod,广告,苹果,ipod,Macbook,Air,广告,销售宣传,参考资料,缔造苹果神话,【,美,】,杰弗里,杨、威廉,西蒙,苹果公司：成功的先驱,苹果公司的市场竞争战略,乔布斯的秘密日记, 【,美,】,丹尼尔,莱恩,苹果商业战略三密码,钟星、张沈伟,