10广告主媒体策略探析

单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告主媒体策略探析,（ 200,4.8,）,主编,1,广告主媒体选择策略现状,广告主媒体选择考虑因素,主要内容构成,2,概念,1,：媒体概念,2,：媒体战略与战术,从传播学的角度来讲，媒体是用以交流、传播信息的工具。,媒体策略是广告主及其广告代理机构在进行广告刊播时对所选择的信息传播工具进行分析、计划、组合以及实施购买的方针和行动。,3,媒体战略和战术,媒体战略：预算媒体费用。,媒体战术：分配媒体预算。,媒体类型决策：采取哪一种媒体。,媒体载体决策：同一媒体也有多种载体形式，为广告提供直接环境。,媒体选择决策：确定媒体载体等。,时间安排决策。,4,广告主重视媒介策略三大基本理由：,第一，从功能上讲，是广告战略三大支柱之一；,第二，从费用上讲，媒介发布费用占据高比例；,第三，从效果上讲，是广告有效传播的重要保障,5,即期效应,（来自创意）,以前的广告,一级长期效果,（来自预算和媒体）,以前的广告,次级长期效果（来自品牌）,琼斯广告运作模型,6,探讨企业营销广告行为的现状和趋势，重点从以下三个,层面进行考察：,1,、企业基本营销状况,2,、企业的“媒介观”及媒介选择策略,3,、企业的“公司观”及与广告公司的合作情况,广告主营销广告活动研究,主要考察以下内容,7,1、,问卷调查,问卷设计,邮寄名录整理,发放问卷与回收统计,2003,年共发放问卷2,100,份，回收,141,份,2002,年共发放问卷2300份，回收228份,小结,调研方法,8,2003,年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业,84,家,广告主进行了深度访谈。,2002,年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一,个行业72家广告主78人次进行深度访谈。,小结,2,、深度访谈,确定访谈名单,电话联络,拟定深度访谈提纲,访谈记录整理,调研方法,9,3、资料收集,行业年鉴、市场年鉴,行业杂志,上市企业年报,企业宣传资料,其他途径获得的各种资料,调研方法,小结,已收集了部分企业的宣传资料以及行业年鉴等，将持续进行资料的累积与案例库的建立。,10,03,年被访企业基本状况素描,1,11,03,年被访企业基本状况素描,2,12,03,年被访企业基本状况素描,3,13,03,年被访企业基本状况素描,4,14,03,年被访企业基本状况素描,5,15,03,年被访企业基本状况素描,6,16,第一部分,广告主媒介选择策略现状,17,一、广告主媒介应用趋势特征,二、四大传统媒体使用策略,三、广告主广泛尝试新式媒体,18,广告主媒介应用趋势特征,更为注重综合性的使用各种媒介，媒介选择呈现多元化态势；,注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的线下广告的整合；,关注有效到达，关注投入效果。,19,广告主综合性地使用多种媒介,1,20,广告主综合性地使用多种媒介,2,21,广告主综合性地使用多种媒介,3,22,广告主综合性地使用多种媒介,4,23,注重媒体广告与以终端为载体的线下广告的整合,1,24,注重媒体广告与以终端为载体的线下广告的整合,2,25,2000年2002年四大媒介广告份额,数据来源：国家工商管理总局各年公布数据,26,案例：可口可乐,27,优势,劣势,线下,广告,l,受众参与程度高；,l,作为地面活动可以发挥立体、直效传播的优势,l,有地域限制；,l,点的运作模式需要企业长时间持续性的投入；,l,需更多的人力、物力投入，更高运作统筹能力。,线上,广告,l,可以发挥大众传播的巨大优势，在受众中迅速建立品牌知名度,l,无法做到与受众的即时互动沟通,二者取长补短，相辅相成，发挥巨大的整合效应。,28,案例：北京可口可乐饮料有限公司,案例：嘉年华（天津）国际有限公司,29,大型路演,歌舞晚会,终端促销,公益支持,体育赞助,广告主往往围绕某一营销主题或某一事件进行多种形式线下广告的整合运用。,30,零售商议价能力增强，迫使广告主增加投入,大卖场、大型超市等形式的销售业态的迅速崛起,消费者消费行为购买习惯,数字：2001，3000，6000,31,案例：广州立白,终端促进与广告投放齐头并进策略,优点,部分行业后来者取得了市场份额的突破,缺点,成本投入很高，多数广告主认为不适合长期使用。,32,广告主及广告公司的线下广告运作能力面临挑战,广告主自身资源储备不足；,本土广告公司缺乏相关线下广告运作经验；,4,A,公司相对缺少社会关系及资源。,案例：西安开米,33,广告主四大传统媒体的使用策略分析,34,平面媒介,典型行业：保健品行业、,IT,行业、银行业、服饰业、高档化妆品以及奢侈品行业；,电波媒介,案例：广州立白,案例: 电脑商用产品,35,36,广告主眼中各类电视媒体的优势分布,64.9,29.8,41.8,21.8,8.4,漏答,1.8,3.6,1.3,3.1,2.2,其它,6.2,47.1,35.6,32,12.9,目标消费者针对性强,4,22.7,17.8,29.3,20.9,促进通路建设,19.1,4.9,8,28.4,74.7,有利于提高企业形象,7.1,3.6,3.6,5.8,30.7,广告操作透明度高,14.7,2.2,4,9.3,25.3,媒体服务专业水准高,10.2,23.1,23.1,24.4,8.4,媒体服务态度热情主动,20.4,2.7,7.1,18.2,51.1,节目品质高,7.1,4.4,5.8,19.6,70.2,可信度高,1.8,18.7,16.9,26.2,35.1,千人成本低,4.4,20,19.6,30.7,53.8,收视率高,2.7,56,31.6,25.8,1.8,价格便宜,5.8,0.9,11.1,44.9,88.4,覆盖面广,境外卫视,市级电视台,卫视以外的省台,省级卫视,中央电视台,数据来源：,2002,年度广告主营销广告活动研究系列报告,37,广告主,2001-2002,年电视媒体投放费用分配,数据来源：,2002,年度广告主营销广告活动研究系列报告,38,广告主眼中各类电视媒体的优势分布,1 中央台：在覆盖面、收视率、可信度、节目品质等多方面,体现出绝对领先优势；,2 省级卫视较凸显优势有：,覆盖面、促进通路建设、目标消费者针对性强；,3 市级电视台：,价格便宜、目标消费者针对性强、促进通路建设。,结论,39,焦点,1,：传统媒体广告地位受到挑战,40,焦点,2,：央视全国覆盖与省级卫视交叉覆盖,41,42,43,2002,被访广告主在相同预算下进行全国市场推广的媒体选择态度,数据来源：,2002,年度广告主营销广告活动研究系列报告,44,数据来源：,2002,年度广告主营销广告活动研究系列报告,45,焦点,3,：广告主媒体使用期待创新,1.,互联网继续成为新媒体的亮点；,2.,户外媒体,使用比例持续攀升,；,3.,直邮广告急剧攀升；,4.,新形式小众媒体花样不断 。,46,广告主广泛尝试新式媒体,1、互联网广告投放势头上升，互动营销逐渐得以重视；,2、,广告主面临媒介创新的课题，,小众传播方式被部分广告主开发并大力采用,；,3、户外媒介使用比例持续攀升。,案例：静安鸿翔服饰有限公司,案例：小阿华科教有限公司（从事孕婴童行业）,47,2002,年使用过互联网营销的广告主,在互联网方面的投资情况,48,N,141,49,50,目前广告主媒体选择有如下特点和趋势：（小结）,（一）电视媒体广告经营状态低迷，中央台和境外媒体的投放保持增长势头,（二）地方性、行业/专业性媒体使用频率较大,（三）软性广告与平面媒体以其良好的性价比受到广告主重视,（四）电视媒体是广告主品牌建设以及促进销售的主要手段,（五）,互动营销与小众传播方式被部分广告主开发并大力采用,（六）广告主面临媒介整合与创新的课题，广告投放日益注重媒体组合,51,第二部分,广告主媒介选择考虑因素,52,广告主进行媒体选择的主要考虑因素,媒体投放的性价比,是广告主选择媒体的首要考虑因素；,产品生命周期,、,企业的发展阶段,会影响广告主的媒体选择；,广告主的媒体选择与企业,产品市场的覆盖情况,紧密相连；,企业领导人,是影响媒体选择的主要因素。,53,广告主在媒体选择时的其它考虑因素,1、,行业广告投放的媒体选择传统；,2、 企业自身广告投放行为的经验积累；,3、 企业上市融资给投资者以信心；,4、 相关政府机构领导的收视习惯；,5、 经销商的媒介观以及收视习惯；,6、 竞争对手的广告投放行为；,7、 媒体同企业或企业广告代理公司关系的紧密程度；,8、 媒体的舆论力量、各方面社会资源等。,54,企业营销战略及媒介利用的发展方向,产品战略、促销战略在企业营销战略中排名靠前；,“媒体的目标群特征”、“竞争品牌的媒体投放状况”是企业选择广告媒体时考虑的主要因素；,广告促销、人员促销是现在和未来企业进行销售的主要方法；,广告主在无序中进行媒体投放，影响因素多元；,个别卫视赢得了口碑，但是广告组合被批评为杂乱无章、制作水平低，担心影响企业形象；,广告投放策略与媒介选择的灵活应变性,品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心,55,广告主八大困惑问题（举例）,1,怎样在成本、利润、促销投入间取得平衡,2,树品牌还是促销售成为企业做广告的两难选择,3,呼吁科学、准确的数据,4,如何选择广告公司和媒体,5,广告效果难以评价,6,市场营销推广的各个方面都难于突破与创新,7,企业内部机制的制约,8,政府对于广告的政策执行的不规范，对企业权益的维护不够，相关政策法规不健全。,56,关注广告主,一本为广告主精心打造的杂志,焦点,广告主研究,广告观,创意版,营销论坛,媒体观察,终端观察,品牌观察,沟通与传播,案例与实务,广告主管心得录,57,谢谢大家！,杜国清 博士,广告主,主编,北京广播学院广告学院企业研究所副所长,58,