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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,锦上花企划思路,小资情调，花样生活。,1,命中注定浪漫，一生只爱情调，知音只有自己,2,在锦上花售楼处，在锦上花样板间前，再豪华的人也会感受到威胁，看出自己的寒伧。,3,锦上花是一个容易征服目标客的项目。,我们的感受是,一见倾心，再见倾城。,4,一个雍容入骨的小资住宅。,在深圳真正从理念到行动都完全贯彻执行小资风格的项目。,5,在写小资文章之前，我们有必要培养自己的情绪。,6,先从坏的说起,7,一叶障目，最大陷阱,8,我们的客户可以简单地分为三类,一、罗湖年轻客,二、罗湖投资客,三、深港家庭,9,可见，问题的症结在于本项目的三重属性。,第一重：小资（一次置业或二次置业）,第二重：投资,第三重：外资（休闲渡假）,10,三重属性也罢，三种客户也好，我们能做到信息的有秩投放吗？,11,解决之道,分不同的传播渠道传递不同的诉求信息。,解决问题的核心,使每一种诉求纯粹化，简单化。,12,当然，将问题进一步简化可以得到的结果,一、内销,二、外销,投资价值永远不会也不可以成为诉求主题来干扰我们的广告行为。因为大部分的买家还是以自住为第一考虑，投资价值只是用来支撑自住买家的购买信心的信息。,因此，投资价值只是本项目的一个支撑点。,13,我们能解决的问题,内销,外销的销售传播渠道和诉求口吻以及媒体使用都应由专业外销广告公司考虑。,千万不要寄希望于内销的广告还能附带着解决外销的问题。,我们现在要做的是将问题简化再简化，信息传递干净再干净，而不是将问题复杂化。,14,我们要做的事情，可以得到的结果是,最纯粹的小资住宅的创意性推广。,15,再说好的一面。,16,有情调的房子是洋房，没有情调的房子就是农民房？,对于内销而言无论首次置业还是二次置业人们生活方式的追求莫过于小资，加之项目本身的小资情调的渲染更是浓到了沸点，对于投资客而言，小资同样是促进他购买的信心保障，可以试想：农民房和小区房谁租得更好？小区房和小资房又是谁更抢手？,17,内销的策略核心如下：,USP:,投资价值,BI:,暧昧,核心策略：,小资成灾,小资地产商小资老板,小资建筑小资生活,小资样板小资一群人,广告语,:,小资情调，花样生活,定位,:,小资,18,推广，创意性推广,19,锦上花,推广,雍容入骨，情调永远,20,前言,“,即使最坚强的战士，心中也会唱歌”,小资情调是这个世界上最美的情调之一，也是生活中必不可少的调料,21,目标客层的生活方式,用五月花餐巾纸。或者可以用有绣花边的，绣有自己名字缩写的手绢。,看,花样年华,，穿旗袍,22,小资生活和小子情调与本项目的结合点，也即定位支撑点，如下：,23,河（深圳河）,河与海一样是小资们追求情调和心情的地方。,24,City,浪漫都市（雄踞罗湖繁华）,都市是浪漫的，在真正的都市中心，才能吻到欧式,罗曼蒂克,的真谛。,25,train,火车 （在锦上花的不远处有火车站）,火车由于其柔和的节奏和相对古老的气息，是抒发小资情调的理想场所，无论是发出单调格当声的车厢里，还是月色下只有两个人的月台。好的火车，当你在车厢中抒发小资情绪的时候，可以象个绅士一般地上下班，还能使收购物业的升值。,26,high-rise,高层建筑（锦上花就是）,即使不能从埃菲尔铁塔上看巴黎夜景，至少可以从锦上花俯瞰罗湖的花花世界。一个成功的小资总有鸟瞰劳苦大众的机会，即使不是物理上的，也会是心理上的。,27,a success man,成功人士,小资不是挣扎在小康线下的普罗。我们的主角一定有着贵族的良好血统；就算血统不佳，至少也要是白领；就算钱不多，至少要有哲学家和诗人的气质；就算思想也不大富有，最起码五子棋也能横扫新浪吧。如果不能塑造一个至少有一方面,-,现在流行是多方面,-,出众的形象代表，小资就失败了一多半。而我们的目标群恰好是这样的一群人，即便没有小资的思想和行为也是在学习和向往的过程当中。,28,valentines day,情人节 （,2003,、,2,、,14,，做超大型,PR,；同时建议在圣诞节时小资面市，情人节时开盘）,小资们从来不会过春节或者元宵，他们眼里除了圣诞节就是情人节，作为西方腐朽思想的象征，情人节是小资必须涉及的时间之一。在这个特殊的日子，一切罪恶都可以被浪漫遮掩，一切奢靡都可以解释为情调。,29,wind,风（是楼书和报版的最佳题材，顺便提提：这个题材绝对是很新颖的）,这种道具几乎是万用型的。它可以在锦上花的大阳台上看风吹起女孩子的长裙，勾起你温馨暧昧的回忆；而国贸的风可以让你的领带拍你的脸，这样你的形象一下子就高大起来；回锦上花时北斗路上的风还可以卷动落叶或者废纸，带着音效从你身边飞过，而文锦渡的海风可以吹起直子的青丝,30,YVESSAINTLAURENT perfume,香水（建议售楼处、样板房、售楼员都必须洒香水）,euphonious music,音乐 、爵士乐（建议在售楼处、和样板房、会所时刻播放,jazz,）,这些方面我们看到已经非常到位。,没有香水的小资简直就是没有肥肉的羊肉串，穷困如痞子蔡也会大洒香水，我们又怎么能容忍一个小资没有三五种根据自己性格和出席场合特别配置的香水呢。这里一定要注意的是，香水要上档次，洒花露水这种事情是如同去酒吧点豆汁一样要被万人唾弃的。,适当的音乐可以把小资的暧昧气氛有效提高（如建成后的音乐厅即是我们的项目诉求支撑点）,31,bar,酒吧（售楼处已经很好）,mild seven,七星（建议和,mild seven,联手推广，方案未定）,酒吧是男女们装痴情耍酷或者扮下流的理想场所，好的酒吧总有光鲜的调酒员、喝不完的百威或者路易十三以及与你很熟的乐队和领班。然后视你的情绪要求可以把光线放暗到只能有蜡烛的微光或者放进一万多你不认识的人一起劲舞。在都市核心地段的锦上花当然为我们的主人提供泡吧的便利。,抽七星的男人是打不倒的。这种柔和而又带点地位象征的毒品正好是理想小白脸的写照，成功男士都喜欢抽，所以当你想表现一个无论是什么性格的优秀人士时，都不妨在他嘴里塞上一根七星，让他用,ZIPPO,点燃，抽一口，然后潇洒地熄灭在脚下。当然，这时他的眼睛一定要比刚才闪烁出更强烈耀眼的光，牙也是。,32,Norwegian wood ,挪威的森林,Zhang Ailing,张爱玲（建议在样板房放上,挪威的森林,、,时尚,和张爱玲的书）,三年前的小资还在看,生命中不可承受之轻,，现在已经改为把,挪威的森林,作为必读教材。但是很明显不能象街头民工争论吕布厉害还是赵云厉害一样把它作为谈资，而是只要在偶然之间提到一下，,直子已经死了,3,年了,，等你想追问的时候，他必然就已经转了话题。,张爱玲的书小资们必读，张爱玲之于小资正如格瓦拉之于愤青，雍容入骨的感觉是小资们梦寐以求的境界。,33,personality clothing,个性服装 （建议售楼员和保安的着装要有个性，绝非工装！）,西服革履已经不再流行，除非是巴黎某深居简出的大师特地为你量身订做的。一般的小资已经会穿纯天然材料制作的休闲服装混迹于打字楼与公寓之间。但是正如某,CEO,所说：,不要让你笔下的牌子在高档商场中出现，主角的衣服只在固定的专卖店中才有，一些牌子更是要到巴黎,-,最少也是香港,-,才能买到。,34,quite evening,静夜 （建议将售楼处做成酒吧，建议晚上照样销售，同时经营酒吧。此酒吧可取名为,倾城之恋,）,月色下，即使强奸也会带三分浪漫，何况是玩小资的我们。重要的情节一定要发生在夜间，只有夜间才可以没有现实生活的打搅；只有夜里，情节所需要的,NPC,才会顺理成章地出现。购物、消费更会冲动。简单一句话：夜晚,=,浪漫。,35,情调 （楼书、折页、展板、报版、电视广告都必须有情调、有意味）,一个虚无缥缈的词，但是几乎涵盖了所有的广告主题。没有情调的小资就是暴发户，反之，有了情调的购房者就是小资。楼盘和买楼的人也是一样，有情调的小户型就是,洋房,，没有情调的小户型搞不好就是,农民房,。幸运的是，基本上，这个东西是可以用钱堆出来的。对于我们的设计来说，情调这个东西，不当表现出来的，而是要我们去点明的。,36,理念和思想已经有志一同，,接下来就是,动作,。,37,12.25,圣诞节，深圳小资的春天,这是一个类似于形象重新树立的推广行为。,建议,SP,：圣诞节,小资的一天（建议与哈根达斯、七星或星巴克联手推广）,38,2003.2.14,情人节，小资开盘。,小资住宅的花样年华。,39,外展销厅建议：设在：地王哈根达斯旁、东门老街、巴登街、上海宾馆、中信城市广场。,40,出一本书，完全讲小资和项目，以,及将这种品牌认知转换为企业形象。,本书不少于,200,个,P,，文字内容不少于,5,万字。,书名可为,花样年,倾城之恋,小资的冬日午后,天鹅,BoBo,、小资和完美主义下的蛋,41,报纸广告两个创意思路供选,系列一、,将企业名和楼盘名拆开进行有血有肉的品牌性格投射,进而将品牌联想转换到企业上。,42,女主角：花样男主角：锦上,43,主标：“花样小姐，这是锦上先生给你的信，他还说，他在文锦渡等你,我爱的花样：,地铁过了,15,个站，我思念着你，沉沉地直想睡。,风吹过我的幻境，也吹过辽远的心情，我缓过神来，忽然地感到了刺骨的寂寞，是的，我见到你又能如何呢。我可以翻覆世界，但不能掌控时空。,锦上要和你在一起，永远地在一起。,我听说，一个有品位的房子出现在文锦渡，那是一个浪漫的闹市，有我们想要的一切氤氲着情调的生活。,今天，我们一起去看看吧。,你爱的锦上，即日。,44,主标：锦上，花样是爱你的，你是知道的；山知道，河也知道！,锦上的生命中如果有两个女人，花样希望自己有两颗心来爱锦上。花样不仅要成为锦上蚊帐上的一抹蚊子血，也要成为锦上床前的明月光。既要成为锦上衣服上沾的饭沾子，还要成为锦上心口的一颗朱砂痣。,花样时刻用两颗心来爱锦上，文锦渡的深圳河知道，香港的,X,山也知道，花样,锦上心连着心没理由不知道。,45,风吹过来，把花香也吹进来了，优雅的小紫伞撑开了锦上花的韵事。,开盘了，日子如水般沿着紫伞缓缓滑开,今后，浪漫之风无处不在,在锦上花的大阳台上看风吹起女孩子的长裙，勾起你温馨暧昧的回忆；而地王的风可以让你的领带拍你的脸，这样你的形象一下子就高大起来；回锦上花时北斗路上的风还可以卷动落叶或者废纸，带着音效从你身边飞过，而香港的河风可以吹起花样的青丝,在锦上花，感受，雍容入骨的情调,46,系列之二,将小资投射到摸得见看得着的实质物体上，如：售楼处、开发企业、企业高层、售楼员、样板房,概言之，深圳可能有许许多多的项目谈过也也说过小资，但谁也没说透说到位，现在，我们要做的是让锦上花成为小资倡导的终结者。,47,繁华落尽的深圳河边，小资老板及其小资建筑。,建筑的小资情结,48,把小资放在显微镜下的样板房,49,一个国产小资在文锦渡的冬日午后,渴望像小资花样生活的草根,50,BoBo,、小资和完美主义下的蛋,51,小资情调,花样生活。,感谢观看,我们保证在我们手上的出品在同行业内不是第一也是第二的水准,典派广告,52,
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