国内外运营商3G市场策略分析

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,62,国内外运营商,3G市场策略分析,提 纲,全球电信市场整体概况,3G,带来了什么,全球,3G,整体状况,终端,3G,运营是系统工程,国外运营案例,电信运营建议,提 纲,全球电信市场整体概况,3G,带来了什么,全球,3G,整体状况,终端,3G,运营是系统工程,国外运营案例,电信运营建议,全球电信市场总体特征,移动业务和数据业务发展迅速,长话市场逐渐萎缩，市话市场基本稳定，移动业务和数据业务都表现出强劲势头，并在可预见的将来继续下去；,产业发展逐渐回归理性,受世界宏观经济不景气影响，电信行业内一度出现了,3G,泡沫，造成整个产业萧条多年，现在缓慢复苏。近年来的历次电信展会上，,3G,依旧是亮点，但展示的,3G,理念则少了很多华丽的包装，多了几分务实的色彩；,电信产业从兼并走向融合,英特网的迅速普及，网络融合步伐加快，所有的电信运行商、设备制造商、内容提供商在融合中寻找新的平衡点；,电信营销从中产品到推理念,电信业发展至今，在短期内很难再有所谓的“革命性”技术出现，新技术在更多情况下都是现有技术的补充、延续和改进。在技术、产品和方案大同小异的情况下，推理念成为电信厂家新的营销手段。,盲目投资带来的惨痛教训,智力2000年的国内总产值是710亿美元；,巴基斯坦2002年国内总产值620亿美元；,2002.3主要债务国家之一的俄罗斯的全部外债610亿美元；,1991年海湾战争的总费用，当时，美国领导的多国部队把伊拉克军队驱逐出科威特大约只用了600亿美元；,2002年底法国债务高达680亿欧元,800亿,600亿,400亿,200亿,0(欧元),2001,2002,2003,2004,670亿,640亿,467亿,405亿,德国,法国,提 纲,全球电信市场整体概况,3G,带来了什么,全球,3G,整体状况,终端,3G,运营是系统工程,国外运营案例,电信运营建议,3G带来了什么？,3G带来什么？更强的业务支持,新业务类型,高宽带，大容量,多任务,支持并行话音呼叫和数据传输，例如移动会议应用；,高质量的流媒体,高达,384kbps,的速率支持高品质视频流；,视频电话,网络支持,H.324M,的标准视频协议；,增强现有业务,提供更短的业务反应，更好的可用性,高速公司内部网接入；,速率,WWW/WAP,浏览；,下载大文件和,MMS,内容所需时间更少；,3G带来什么？更快的运行速度,业务类型,文件大小,运行速度,（data source:NOKIA）,JAVA游戏,20K,图片下载,40K,浏览网页,(WAP 2.0/XH),100K,浏览WEB网页,300K,8.2s,6.4s,5.1s,3.4s,13.4s,10.0s,7.8s,6.4s,24.8s,16.5s,11.0s,7.9s,58.0s,33.0s,17.0s,8.46s,GPRS (4+2,44kbps DL),EGPRS (2+1TSL,77kbps DL),EGPRS (4+2TSL,155kbps DL),WCDMA(384kbps,DL),3G带来什么？更好的运营收益,7560,7190,9650,7170,ARPU comparison In,UK market for 2004,提 纲,全球电信市场整体概况,3G,带来了什么,全球,3G,整体状况,终端,3G,运营是系统工程,国外运营案例,电信运营建议,全球3G,牌照和商用现状,至2005年8月底，,许可证发放情况,全球共有有效的,3G,许可证,143,张,选择,WCDMA,的有,133,家,选择,CDMA2000,的有,4,家（,2GHz,频段）,加拿大的,5,张,PCS,，澳大利亚的,i-BURST,系统,1,张,商用情况,全球已有,82,个,WCDMA,网络提供商用服务，用户数达,3300,万,全球,22,个,CDMA20001x EV-DO,网络已经使用，用户数达,1700,万,全球共有,122,个,CDMA20001X,商用网络，用户数达,1.7,亿,总计商用网络数达,219,个，用户总量超过,2.2,亿,Global Mobile Suppliers Association,C,W-CDMA加速发展全球商用情况,Vodafone IE,Wave Telecom Guernsey,VF NL,VF PT,KPN NL,Proximus BE,Telefonica Moviles ES,VF ES,Amena ES,Optimus PT,Orange FR,SFR FR,TMN PT,VF IT,3 IT,TIM IT,Wind IT,Orange UK,T-Mobile UK,02 UK,3 UK,VF UK,3 Iroland IE,Cingular USA,3 AT,tele.ring AT,Mobilkom AT,T-Mobile AT,One AT,VF DE,T-Mobile DE,02 DE,Connex RO,Swisscom CH,Polkomtel PL,PTC PL,VipNet CR,Vodafone GR,KPN/E+DE,Emtel MUS,Vodacom SA,Telenor NO,Telia NO,Elisa FI,Sonera FI,Saunalahti FI,TT-Mobile Tajikistan,T-Mobile CR,Tele2 SE,Telia Sonera SE,Mobitel SL,Etislat UAE,MTC-VF BH,Celicom IL,Partner IL,TIM GR,Cosmote GR,MTN SA,3GIS SE*.,3SE .,VF SE .,3 DK,Tele2 LU,PTL LU,VOXmobile LU,SKT KR,NTT Docomo JP,VF KK JP,Taiwan Mobile,Chunghwa TW,Far Eastone TW,MobileOne SG,SingTel SG,Starhub SG,Sunday HK,CSL HK,Smartone HK,3 HK,3 AU,Optus AU,Maxis MY,Telekom Malaysia MY,Vodafone NZ,截至2005.08，共计82个W-CDMA网络投入商用。,W-CDMA加速发展全球用户增长迅猛,拥有,W-CDMA,执照的运营商,2G,用户基础超过,5,亿，未来增长扩建广阔；,W-CDMA,用户快速增长原因是建立在,WCDMA,良好的网络质量基础之上的:,成熟的技术,更多吸引人的终端可供选择,更好的网络覆盖,有竞争力业务提供,2004,年，,W-CDMA,用户增长超过六倍，用户在运营商间分布开始分散。截至,2005.08.31,，全球,37,个国家的,82,个,W-CDMA,商用网络投入运营，还有,7,个商用网络正准备投入使用，,W-CDMA,用户达,3222,万，据,Global Mobile Suppliers Association,的数据统计，,05,年比,04,年用户数增长了,91%,。,CDMA发展平稳全球用户稳步增长,CDMA Development Group,C,全球CDMA2000用户增长情况,CDMA Development Group,C,2006-2010年中国3G用户数预测,2004.11 iResearch.Inc,C,提 纲,全球电信市场整体概况,3G,带来了什么,全球,3G,整体状况,终端,3G,运营是系统工程,国外运营案例,电信运营建议,终端多样化,Mot A1000,Mot V975,Sanyo S103,Sony Ericsson K600i,Sony Ericsson Z800i,Sharp SX813,Nokia 6680,Mot V3,Mot E680,dopod 828,ZTE F808,Nokia 8800,Nokia 7270,dopod 696,dopod 586,终端智能化,照相机,摄像机,MP3,普通手机,票夹,智能化手机,终端的智能化是开展3G业务的基础！,全球3G终端的发展概况,Global Mobile Suppliers Association,C,截至2005年8月，全球有890多款的CDMA2000商用终端面市，其中包括20个品牌的156款EV-DO手机和12款数据卡；此外26个品牌的186款WCDMA终端已经面市（19款为数据卡），比上个月增加了7款终端，和年初的时候比，增加了将近70%，3G终端数量发展趋势良好。,提 纲,全球电信市场整体概况,3G,带来了什么,全球,3G,整体状况,终端,3G,运营是系统工程,国外运营案例,电信运营建议,3G业务运营是一项长期的系统工程,目标客户,需求和欲望,(Customer needs and wants),消费者的成本,(Cost to the customer),沟通,(Communication),方便,(Convenience),产品(Product),促销(Promotion),价格(Prince),分销(Place),运营,制胜,市场,定位,宣传,策略,业务,种类,资费,策略,终端,品牌,运营,渠道,新业务,3G运营商策略对比,新运营商,在位主导运营商,在位从属运营商,目标用户,初始目标:大众市场,逐渐聚焦企业市场,先商业客户,再扩展至大众市场,保留现有客户,市场定位,高技术先导-强调3G优于2G的特点,业务主导-强调现有业务的平滑演进,业务主导-强调“透明”和价值,运营节奏,“爆炸式”发布,阶段性发布-数据卡探路,手机业务紧随,阶段性性发布-首先在市区和现有覆盖地区,业务,强调视频业务,将互联网扩展到移动,现有内容的包装,增加视频内容,现有内容的包装,增加视频内容,网络,积极的覆盖策略-尽快达到全覆盖以提供无缝的业务体验和减少漫游费用,稳健的覆盖策略先期集中在主要城市,注重网络质量,迟疑的覆盖策略满足主管部门的要求即可,对EDGE比较积极,资费,激进的价格策略-促进市场转网率,防守态势,希望保持2G的价格水平,防守态势,希望保持2G的价格水平,提 纲,全球电信市场整体概况,3G,带来了什么,全球,3G,整体状况,终端,3G,运营是系统工程,国外运营案例,电信运营建议,SKT的运营经验, 市场细分, 品牌, 终端定制, 业务宣传,SKT将世界联系得更紧密,与,美洲运营商的合作,Country,System,Partner,Brazil,CDMA,Vivo,Canada,GSM,Microcell,Canada,GSM,Rogers,Canada,CDMA,Telus,Mexico,CDMA,Iusacell,Mexico,GSM,Telcel,Peru,CDMA,Telefonica Celular del Peru,USA,CDMA,Verizon Wireless,与世界各地运营商的广泛合作，实现全球漫游:,美洲：,8,家,欧洲：,57,家,非洲：,12,家,亚洲：,69,家,澳洲：,2,家,目标市场营销的三个步骤,市场细分,明确市场细分的变量；,描述细分市场的轮廓；,市场选择,市场定位,评估每个细分市场的吸引力；,选择目标细分市场；,为每个目标细分市场确定定位概念；,为每个目标市场设计营销组合策略；,市场细分,市场细分的依据,地理细分；人口细分；心理细分；行为细分,市场细分的原则,可衡量性；可进入性；可盈利性对营销策略反应的差异性,市场细分的程序,美国营销学家尤金,麦卡锡的七步市场细分步骤：,a.,选择产品市场范围,b.,列举潜在客户的基本需求,c.,识别不同潜在客户的不同需求,d.,剔除潜在客户的共同需求,e.,为不同的细分市场暂定一个名称,f.,进一步分析各细分市场的特点,g.,估计每一细分市场的规模,4+2模式创一流品牌SKT市场细分,SKT,细分市场历程,13岁17岁,18岁24岁,UTO,UTO,TTL,Ting,TTL,中老年,已婚女性,25岁35岁,CARA,SPEED,011,SPEED,011,SPEED,011,SPEED,011,TTL,Ting,1999年以前,1999.07,2001,2003,品牌,品牌的概念,品牌的本质是传递产品信息，包括产品的属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。,品牌的作用,有利于广告宣传和产品陈列，加深顾客对企业和产品的印象；,有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买，建立顾客偏好；,有助于减少价格弹性，使产品自然地与竞争对手的产品产生差异，不轻易产生价格变动；,有助于产品组合扩张；,有利于维护企业的正当权益；,有利于企业受社会监督，提高产品质量；,例：英国电信品牌标志的更替,回顾30年间英国电信品牌标志的变化：,1975,年，黄色和红色标志成为英国电信的标志；,1980,年，黄色与蓝色书写的“,British Telecom”,取代原有标志；,1991,年，将“,British Telecom”,改称“,BT”,并采用风笛手形象标志；,1999,年，稍作改动，风笛手改为红蓝相间；,2003,年，将风笛手改为由六种不同颜色构成的极具空间感的六段半球形图案。,品牌策略,明确细分市场界限，凝练细分市场用户,采用多品牌策略，最大限度覆盖市场,调整品牌结构，优化品牌组合,挖掘驱动要素，强化品牌内涵,明确电信品牌塑造的基本任务：打造知名度,重视影响电信品牌美誉度的关键因素：消费者瞬间感觉,增强电信品牌成长的动力：丰满和平衡品牌价值,4+2模式创一流品牌SKT市场细分,SKT,的品牌构架图,目标客户,1317岁的,青少年,1824岁的青年人（大学生）,2535岁的,上班族,已婚女性,品牌名称,品牌定位与承诺,广交朋友,寓教于乐,崭新一代、打破传统、问鼎世界,追求职业生涯与休闲娱乐的统一,关心体贴，让生活更开心、更美好,品牌驱动,要素,经济实惠的资费极短信套餐；,生动有趣的产品内容；,店内免费上网，高考讲座，英语角，聊天室；,有惠的资费套餐；,大量娱乐内容及服务；,新时代文化区；,国外交流计划,TTL Global;,量身定制的资费套餐；,休闲内容及活动；,VIP,会员计划；,商家餐饮优惠；,职业培训；,日间通话优惠；,美容、食品、购物最新资讯；,美容院、食品商店优惠信息；,圣诞节特惠礼物；,品牌俱乐部；,明确的数据业务品牌,Nate基于1X，针对年轻人可以有线或者无线接入互联网,June基于3G，针对年轻人的多媒体品牌，提供实时下载、,视频点播等业务,“无,所不在”SKT的品牌策略,针对不同用户群,、不同业务种类,的品牌,目标客户,品牌标志,目标客户,品牌标志,1317岁的,青少年,MP3时尚歌迷,1824岁的青年人（大学生）,人工智能型的信息服务,2535岁的,上班族,3D游戏迷,已婚女性,电影门户,有线、无线上网,SK Telecom会员服务,3G业务(企业用户),新潮用户体验专区,配置参数,，简单易用的参数和选项是定制手机的基本要素；,如果一个业务的使用很复杂，再好的业务也难引起用户的热情！,MMI,，包括界面,/,外观,/Display,尺寸；,运营商,LOGO,或业务品牌,/,子品牌,，如移动的“全球通”；,业务,/,新业务的定制,；,定制手机必然要涉及到新业务的拓展和定制！,建议制定要素顺序：,LOGO/业务品牌,MMI,配置参数,业务,终端定制的要素,多样的业务开展需要定制终端,i-Kids服务：,利用GPS和SKT的移动网络确认孩子当前位置和活动路径，当孩子超出登记的活动范围会发送报警短信。,定制终端的基本功能：,一般功能（通话、文字短信）,GPS位置追踪功能,紧急同步通话,SKT的企业宣传与业务宣传,家庭安全,家庭便利,家庭娱乐,韩国3G的成功经验与可鉴之处,在制式选择上，应以市场需求为导向，结合政府产业政策，在平衡各方面利益的前提下确定；,多技术并进可避免风险 ；,扶持和支撑民族工业；,3G,推出前的市场培育至关重要 ；,必须考虑,3G,的成本因素 ；,3G,市场扩展要有节制 ；,运营商,技术,商用时间,SKT,CDMA2000 1X,2000.10,1X EV-DO,2002.01,W-CDMA,2003.09,KTF,CDMA2000 1X,2001.05,1X EV-DO,2002.05,W-CDMA,2003.05,LGT,CDMA2000 1X,2001.5,H3G的运营经验, 终端定制, 市场定位, 业务种类, 资费策略,H3G的全球性运营,H3G的全球运营介绍,在,拍照投资方面有张有弛，投资总额约,102,亿美元；,H3G,是全球第一家推出双屏,W-CDMA,网络与多媒体流动视像电话服务的运营商；,H3G,是有史以来开展得最快的全球网络，各个市场的网络建设正按业务计划持续进行；,在英国、意大利、爱尔兰、奥地利、瑞典、澳洲、丹麦、香港、以色列九个国家地区，正式推出了,W-CDMA,的商用业务；,H3G,已推出超过三十款,3G,手机；,经,H3G,集团全球网络下载的音乐录像已超过,3000,万次；,爱尔兰,英国,挪威,瑞典,丹麦,香港,澳洲,以色列,意大利,奥地利,（截至二 五年十月七日）,超过一千万,全球3G客户人数,约一亿八千一百七十万,3G牌照地区总人口,H3G的定制终端,Hutchison,将其在全球的采购进行整合：,独特的手机设计包括,3,的按键,2003,年底前向,NEC,和,Motorola,分别订购250万与50万台3,G,手机。,2004,年,4月和记与LG达成手机采购协议，根据协议LG将在年底前向和记提供300万部WCDMA手机，合同价值10亿美元。这些手机将率先供应欧洲与澳大利亚市场,。,定制终端的意义,培养用户的使用习惯,，减少用户转网的可能性；,吸引客户的重要手段，,易于采取补贴措施,，减少用户的入网成本，达到推销新业务、吸引新用户的目的；,通过统一规范和标准（应用业务规范、终端规范、甚至标准的,MMI,），,保证新业务、新技术的顺利推广，,保证业务和终端良好的互通性,；,对手机制造商而言，其职能将从纯手机供应商转变为全面的电信服务解决方案提供商，,运营商与生产商的互动性越来越强，新品手机与新业务的结合更为紧密,，可以保证把新技术、新业务最快的提供给消费者，减少中间环节和障碍；,有利于运营商建立,手机供应、销售渠道、运营平台、业务和内容提供等,完整的产业链,。,H3G的市场定位策略,针对大众市场，以话音业务为切入点,针,对高端用户，以高速数据业务为卖点,将自己定位于一家多媒体视频业务运营商,免费用户体验；,以分钟和流量捆绑来加强业务服务；,主推视频业务，建立自身的品牌特色；,抢夺其他运营商的,2G,用户,H3G的多彩3G业务,移动上网,无线上网,视频电话,发送,&,接收,游戏,定位,体育,图片,娱乐,新闻,财经,语音,电信产品定价策略,电信产品定价策略的制定原则,电信产品定价策略应与电信管制的要求一致；,电信产品定价策略应与企业的定位和目标相适应；,电信产品定价策略应与企业的效率一致；,电信产品定价策略应与顾客的需求和偏好相适应；,电信产品的常用定价策略,线性收费；,二部资费；,选择资费；,高峰负荷资费；,按距离差别收费；,H3G的资费策略（澳洲）,不同的套餐种类，更多的客户选择！,Daily Essentials Pack - only $7.50 a month!,Entertainment Pack,- only $3 a month!,Info Pack,- only $3 a month!,Try our New,- only $6 a month!,Sports Pack,- only $3 a month!,H3G的缴费策略（英国）,另两种面向高端用户的套餐,VideoTalk1000/2000,，还包括每月,20,欧元及,40,欧元的针对“,3”,的视频等内容的补贴,对学生使用,3G,业务给与更多的优惠,在英国取得成功的后付费,VideoTalk,和预付费的,ThreePay,资费套餐,用户可在签约的第一个月内免费享用大部分的,3G,业务，从而培养用户的,3G,兴趣,Vodafone的运营经验, 产品包装, 品牌宣传, 营销渠道, 新业务的探寻,产品包装,新款终端，别样包装,产品促销，广告宣传,Vodafone的产品促销，广告宣传方式：,-,赠送样品；,-,折价券和消费卡；,-,附赠物品；,-,特价销售,-,消费信贷,-,有奖销售,-,跨行促销,营销渠道多经营点设置,Vodafone One商店在Vodafone和用户之间建立并增强了独特的关系：,-,信息点,-,协助点,-,新业务演示点,-,奖励领取点,创建Vodafone One“运作性控制渠道”在现有的20家Vodafone“旗舰店”之外建立了近800家的单一品牌商店。,Vodafone + MSN联手打造IM新篇章,Vodafone的首席营销官Peter Bamford说:,我们把世界上最大的两个信息群连在了一起，这在两个行业都是第一次，那就是从PC和移动通讯之间无限的即时信息服务。Vodafone的客户现在将可以用即时信息及其额外服务与移动着的和PC上的朋友和家人保持联络。,MSN Messenger全球用户数：一亿六千五百万,提 纲,全球电信市场整体概况,3G,带来了什么,全球,3G,整体状况,终端,3G,运营是系统工程,国外运营案例,电信运营建议,通过固话、宽带、IPTV和小灵通塑造中国电信全业务运营商的高科技形象。,只有通过小灵通储备大量的用户资源，才能在3G竞争中获得更加强大的优势！,要充分考虑彩铃、短信和SP管理平台逐步升级，可以全面支撑3G的需要！,销售渠道的维护是需要良好的产品做纽带的，小灵通的持续发展将有利于维持现有的销售渠道不流失。,渠道准备,网络准备,价值用户储备,强化企业品牌,强化中国电信的企业形象和运营形象,必须要从现在开始考虑塑造电信的专业服务形象,宽带业务,小灵通,要考虑市话详单服务,应该从服务感知的角度提升服务质量,建立完善的用户感知评估体系,用户感受和网络指标存在差距,通过良好的维护和持续的网优来提高服务质量,维系用户忠诚度，提升电信品牌,知名度,美誉度,忠诚度,让消费之认为中国电信是技术先进、服务可信的运营商。,让所有人都听说过中国电信。,让客户从感情上不愿意离开中国电信。,以小灵通为例探讨用户感知,用户认知前提：打电话容易是应该的,感知度比较：移动等网络的性能相对更优秀,总体指标优秀的地区，不是所有用户都感觉好,接通率和掉话率指标与用户打电话容易程度成一定比例；,随着指标的提升，用户感知度仍是提升的。,网络指标提升,用户总体感知度提升,如何提升小灵通高端用户的忠诚度,提升用户服务感知,增加客户情感维系,网络质量优化,-,从用户感知角度来考虑如何优化网络；,终端方面,-,市场需要部分高端终端来提升小灵通的形象；,-,应该突出小灵通终端的“轻、薄”、省电、辐射底的形象；,-,考虑针对儿童、孕妇、病人等打造专用的终端和业务方案。,借助大环境做营销,-,政府提出节约型社会；,-,从用户感知的角度来考虑如何优化网络；,长期保留客户计划,-,积分制（如何让客户感受到积分的价值，避免简单的价格战）；,针对特定细分市场进行规模挖掘,-,考虑针对儿童、孕妇、病人等打造专用的终端和业务方案和活动推广。,全面考虑3G业务开展对网络的要求,要全面考虑，如何将提供小灵通增值业务的,ISP,和,ICP,也可以为以后的,3G,业务提供增值业务，小灵通业务平台升级；,彩铃、电信资源和今后后的,3G,业务公用。,核心网,无线接入网,ISP,ICP,业务平台,网络管理平台,渠道建设的作用,渠道建设,1,渠道竞争力是维持行业领导地位的关键；,2,有效抵御市场风险，保证企业可持续发展的战略资源；,3,高效贯彻企业经营与服务策略，保证企业执行力的实施平台；,4,显示支撑客户品牌，优化客户体验，满足需求的通路体系；,自建渠道作为重中之重,应当全面考虑如何优化目前小灵通的销售渠道，为3G运营做好充分准备！,国内某运营商的渠道建设目标,指标名称,每个营业厅覆盖客户数,自有渠道销售比重,自有渠道服务比重,自有渠道客户满意度,一、二、三级城市及四级郊县,农村地区,2005年来,万人,一镇一店,50%,85%,80%,自有渠道包括：,直销渠道+电子渠道+自建自营实体渠道+自建他营实体渠道,分销渠道建设,重要分,销伙伴,社会渠,道建设,管理机,制建设,客户经理,队伍建设,自有渠,道建设,营业厅建设,品牌店建设,开拓网络、短信的电子渠道,渠道发展规划,渠道管理办法,渠道审计办法,特定行业的集成商培养,经销商扶持,合作店建设,经销商筛选,人员培训,人员训练,人员选拔,中国电信,渠道建设,