营销新手段的运用

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,浙江省精品课程市场营销学,营销新手段的运用,娱乐营销和体育营销,1,内容提要,娱乐营销,体育营销,2,娱乐营销,所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。,3,娱乐营销现状分析,05,年蒙牛,”,超级女生,”,的成功,引起了众多企业的跟风,4,2006,年我国部分电视选秀节目及赞助商一览（表一）,电视台,节目名称,赞助商,赞助金额,湖南卫视,超级女声,蒙牛,6000,万元,CCTV2,梦想中国,纽曼数码,3000,万,东方卫视,加油，好男儿,莱卡,英威达公司,东方卫视,我型我秀,雪碧,1000,万,北京电视台,红楼梦红楼梦中人,江中集团,“,江中亮嗓,”,1000,万,河南卫视,少林寺,“,功夫之星,”,深圳广电集团,1500,万元,湖南卫视,我是冠军,青岛啤酒,1,亿（冠名,+,广告）,湖南卫视,谁是英雄,吉列,800,万,湖南卫视,一帘幽梦,“,寻找紫菱,”,京都念慈菴,星空卫视,星空舞状元,宝洁公司,(,非冠名赞助,),CCTV2,巅峰营销,东风,日产,一千多万,河南电视台,超级导游,河南旅游局,安徽卫视,超级新秀,真维斯,一千多万元,CCTV2,开心辞典选男主持人,东风雪铁龙,CCTV2,全家总动员,蒙牛乳业,湖南卫视,阳光伙伴音乐伙伴,民生药业,“”,号表示不详。,5,上海大众的娱乐营销,上海大众的龙卡扯上了唐僧师徒,POLO劲情与周杰伦搭档,买车送陶喆演唱会门票,6,7,娱乐营销的表现形式,选秀类,加油好男儿,电影类,天下无贼,音乐类,汇源果汁,网络娱乐类,后舍男生,8,9,娱乐营销的表现形式,选秀类,加油好男儿,影视类,天下无贼,音乐类,汇源果汁,网络娱乐类,后舍男生,10,从此图,我们是否可以这样说,娱乐营销并不一定能成功?,11,娱乐营销的五大运作策略,中国移动曾在福建举行的“飞越100万?动感地带?周杰伦巨星演唱会”上，随着周杰伦的激情演出，全场3.5万多歌迷的热情一浪高过一浪，演唱会后，仅厦门每天动感地带的新增用户就比往日增加近两成。 中国移动的细分品牌“动感地带”的成功就是一种锁定策略，通过准确细分市场，锁定目标客户群，通过情感定位?“我的地盘听我的”迎合他们感情上的需要?自立自主；通过选择周杰伦做形象代言人?满足他们对成功的期望?酷、有个性、有才华，加上各种互动活动，以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。,锁定策略:精确定义你所期望的客户群，,迎合他们感情上的需要和对成功的期望,12,扩展策略:拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。,电影产业化的成功是这一策略的具体表现，我们可以看到从泰坦尼克号的各种延伸产品，到侏罗纪公园的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶，还有游戏拉线盘等很多东西。体验的拓展需要高度创新的思考，如果电影业能做到，你的行业也可以的。,13,重复策略:创造一种客户和员工都想重复的体验。,同一首歌是央视最权威的音乐名牌，以制作独具特色的系列大型演唱会和各类主题、公益演唱会为主，赢得了观众的喜爱和好评。栏目于2000年1月27日创立，四年多来，收视率一直在央视三套节目中处于领先位置，2004年更是屡创新高。“同一首歌走进香港、为奥运喝彩”两期节目收视率分别达到3.14和3.13，12月31日CCTV-3播出的“同一首歌走进广州新年畅想曲”收视率更是高达4.95，刷新了收视记录。 同一首歌在不同城市的举办，创造着观众和演员都想重复的体验?想起当年的情境，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。,14,升级策略:说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。,15,更新策略:如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。,16,娱乐营销简易操作法,娱乐赛事,电影,电视,现场演出,旅游,图书,游戏,动漫,娱乐场所,17,体育营销,腾讯网牵手361,18,匹克与NBA，代言球星巴蒂尔,安踏，斯科拉,李宁，奥尼尔,海尔与NBA,蒙牛与NBA,19,讨论：中国企业与08奥运,20,何谓“体育营销”？,与其说“体育营销”是严格的学科意义上的术语，毋宁说是一种约定俗成的提法。它是人们对营销学的原理、方法运用于体育产品经营，或借助于体育过程进行非体育产品的推广和品牌传播等现象所作的通俗表达。,21,体育营销该如何做,1、体育运动、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。,2、企业与体育赛事的对接和定位要符合体育营销这种特殊推广媒介的受众认知和偏好特征，所赞助的活动必须符合企业的品牌核心价值以及目标人群的喜好。,22,3、要制造全面体验的氛围。,4、体育营销还必须注重持续效应，单纯通过一场赛事的本身获得巨大传播效果的体育营销是很愚蠢的做法，聪明的做法就是多次投入、不断的利用。,23,下次课提示,事件营销,体验营销,24,