品牌整合营销传播

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四讲 品牌整合营销传播,1,第一节 整合营销传播思想,第二节 品牌的整合营销传播,第三节 网络时代的品牌营销传播,2,第一节 整合营销传播思想,一、整合营销传播的概念,二、整合营销传播的关键特征,三、整合营销传播理论的发展阶段,四、整合营销传播的程序,3,一、整合营销传播概念,整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）的理论是20世纪80年代在美国发展起来的。整合营销传播就是一种市场营销传播计划理念，即在计划中对,不同的传播形式,，如广告、公共关系等的战略地位作出估计，对分散的信息加以,整合,，将各种形式结合起来，达到,明确的、一致的、最大限度,的传播。,4,一、整合营销传播的概念,整合营销传播之父唐E舒尔茨（Don.E.Schultz）,是一个制订并执行针对目标受众的各种说服性,营销传播计划,的过程，其,目标受众,包括消费者、顾客等,直接利益相关者,，还包括大众，政府，社会团体等,间接利益相关者,。,Speak With One Voice,5,二、整合营销传播的关键特征,一）传播过程始于消费者,不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说。一切从消费者出发。,将“消费者请注意”改为“请注意消费者”。,6,二）使用各种形式与方法和消费者沟通,使用各种可能的媒介和接触方法,你见过的有哪些媒介和方法？,7,8,9,10,11,大众媒体广告、直邮广告、体育和娱乐活动赞助、在其他品牌的包装上做广告、在T恤上印标志、店内展示、网络标语广告,12,三）营销传播要素协同发挥作用,一切企业信息传播系统将是一个消费者接触品牌的所有接触点的集合体，而传播信息的效率和效果将来自于对消费者一切接触方式的一元化所带来的协同优势。,13,四）和消费者建立关系,商家通常留住一位老顾客比获得一位新顾客更便宜。,有一个调查对保留顾客或忠诚度每增加5%时，利润增加的百分比。,14,顾客维持率增加5%带来的利润增长,15,奖励销售留住顾客实例,北京五星级王府饭店规定：凡住店,20,次以上的客人，列入“王府常客”名录，实施优惠的个性化服务。,香格里拉国际旅馆公司推出联名卡，中国发行长城联名卡不但具有存取现金、转账、消费功能，还可享受住宿,7.5,、餐饮,9,折优惠。其他如希尔顿、凯说、喜莱顿、假日等国际大公司均有自己保留老顾客的招术。,信用卡？,16,五）最终影响消费者行为,整合营销传播不能仅仅影响消费者对品牌的认知度或是加强消费者对品牌的忠诚度，更为重要的是，成功的整合营销传播应该得到消费者行为方面的回应。,17,三、整合营销传播理论的发展阶段P138,一）孕育阶段：20世纪80年代以前 ，这一时期代表性的营销理论4Ps理论和定位理论 。,二）产生阶段：20世纪80年代 ，对理论进行描述和定义，并从企业营销战术的角度研究整合营销传播，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。,三）发展阶段：20世纪90年代,4Cs理论成为整合营销传播的支撑点和核心理念。,将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系,四）成熟阶段：21世纪至今,18,孕育阶段,年代,定位,代表性理论,20世纪50年代,产品时代,独特销售主张（UPS）理论，强调产品的特性和利益，以物质和物理特性来沟通,20世纪60年代,形象时代,品牌形象理论，塑造形象作长远投资，以艺术和视觉效果感染来沟通,20世纪70年代,定位时代,品牌定位理论，占据心理位置是第一的，心里认同，心心相印,19,发展阶段,4C理论,20,四、整合营销传播的程序,一）建立消费者和潜在消费者资料库,人员统计资料,心理统计,消费者态度的信息,以往购买记录,21,二）研究消费者的行为,使用消费者及潜在消费者行为方面的资料作为市场划分的依据,22,超市（大卖场）的粮油、乳制品、冷冻品、高档水果和海鲜明显更受消费者青睐，而标准菜场的蔬菜和淡水产品则明显更吸引消费者,超市（大卖场）与标准菜场在食品需求和目标顾客上的差异,文化程度越高（低），消费者选择超市或大卖场（标准菜场）为生鲜经常购买地点的比例越大。,资料来源：邓涛（2006）对武汉市消费者的调查分析,23,三）选择和消费者接触的时机,在以往消费者主动找寻产品信息的年代里，决定“说什么”比“什么时候与消费者接触”重要。,现在的市场，资讯超载，“噪声”大为增加，目前最重要的是决定“如何、何时与消费者接触”，以及采用什么样的方式与消费者接触。,24,四）发展传播沟通策略,明确营销目标：激发试用-鼓励继续使用-增加用量-品牌转换-品牌忠诚,五）营销工具的创新,4Ps-6Ps：Power（权力）和Public Relations (公共关系)。,六）传播手段的组合,广告、直销、公关、事件营销、产品包装、商品展示、店面促销,25,第二节 品牌的整合营销传播,一、品牌整合营销传播的涵义,二、品牌整合营销传播的要素,三、品牌整合营销传播的原则,四、品牌整合营销传播效果评价,26,一、品牌整合营销传播的涵义,品牌整合营销传播是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以,直接影响消费者的购买行为,为目标，是从,消费者出发,，运用所有手段进行有力的传播的过程。,27,二、品牌整合营销传播的要素,一）广告,视觉媒体（报纸、杂志、户外广告、公交车广告、网络）与听觉媒体（广播、电视）,瞬间媒体（广播电视）与长效媒体（印刷品、路牌、灯箱、公交车体、网络）,大众媒体（报纸、电视、杂志）与促销媒体（邮寄、展销）,28,李宁广告传播,29,二）促销,短期刺激行为-商场促销,三）公关,企业与目标公众的关系,对于三鹿公司需要关注的公众是什么？,30,Company,群众团体,当地公众,一般公众,内部公众,政府公众,媒介公众,金融公众,31,柒牌男装公关活动,打起“时尚中华”大旗-“中华立领”,冠名赞助相约名人坊,闪电出击秋冬订货会,引进国际足球先生菲戈作为形象大使,与全国最出名的两家足球报纸体坛周报和足球报进行合作，策划”柒牌球迷吧”,举办“柒牌中华武术应奥运”大型活动,32,四）事件营销,“,大事发生时我在,”，这是凤凰卫视的名嘴吴小莉常说的一句话，也正因如此，吴小莉由一名普通的主持人逐步发展成名嘴、凤凰卫视资讯台副台长。,这是因为大事发生时，通常会受到公众的,空前关注,，这时任何表现都具有,放大作用,，如果恰巧有优秀的表现，则可能幸运地借力达到卓越的高度。,国内企业在开展事件营销时常说的一句话是：,能让几亿的观众看到我们的产品或品牌，我们花的钱就值了,。这与上述情况颇有异曲同工之妙。但现在，当大事发生时，有越来越多的企业参与进来，从而,降低借事件营销胜出的概率,，这时更考验企业的应对能力。,33,统一润滑油,2003年3月20日伊拉克战争打响。据央视-索福瑞媒介研究公司的数据表明，与19日相比，中央一套节目收视率的平均增幅为100%，四套节目收视率的平均增幅则达到了500%！战争开始后的前四天里，3月20日到23日之间，中央电视台一套、四套、九套节目的人均收视时间达到58分钟，比平时提高了45分钟。其中，央视四套直播的“关注伊拉克战事”节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。,34,在战争爆发前，统一润滑油电视广告（众人篇）情节是汽车服务中心的维修员问前来加油的人加什么样的润滑油，青年男人、青年女士、老人及中年男士的儿子都回答“统一”。,但在布什的倒萨战车开动的当天，统一便迅速作出了反应，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片：广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。,35,当2003年10月16日6时，神州5号飞船安全着陆时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”，其公益广告“举起你的右手为中国喝彩”几乎一夜间占领了北京、上海、广州的路牌。同时，媒体新闻、新浪专题、网站竞猜、销售终端的宣传海报也一同传达出这个信息，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影。,36,五）人员销售,柜台推销-化妆品柜台、超市,现场推销-上门推销（企业客户）,电话营销-保险公司,内部推销-针对现有顾客,37,六）直复营销DIRECTMARKETING,通过多种广告媒介，让其直接作用于消费者并通常要求消费者作出直接反应。,方式主要有：电话销售、邮购、传真、电邮、网络等。,“麦网”（www.M）是由上海麦考林国际邮购有限公司在其于1999年12月开始试运行的在线零售网站“麦考林商厦和“欧梦达天地”的基础上于2000年4月开通的一家电子商务门户网站。,38,七）企业领导者魅力,借助企业领导者的魅力和个人风采提升企业品牌形象,39,八）关系营销,利用企业与外部环境建立的关系，进行品牌形象建设。,外部关系：媒体、供应商、中间商、零售商、顾客,40,三、品牌整合营销传播的原则,一）以消费者为核心,分析、评估和预测消费者的需求,二）以关系营销为目的,追求长期性（见下页）,三）双向的交流循环原则,不断更新、完善消费者资料库，掌握消费者态度与行为的变化情况,41,关系营销的目标,建立和维持一个对服务组织有益、有价值的顾客群基础,为实现这个目标：,1、通过市场细分,开发那些可能保持长期关系顾客。,2、建立关系后，顾客持续获得优质服务，会主动维持这种关系，尽量满足老顾客需要。,3、公司不断改进提供个性化的服务，顾客很难被竞争对手抢走。（菜谱要经常更换）,4、忠诚的顾客还代表公司潜在的发展。,满 足,获 得,保 留,强 化,42,四、品牌整合营销传播效果评价,一）品牌知晓,品牌知晓的测定采用的是在品牌传播前后消费者对品牌名称记忆的改变，常用的方法有：品牌,识别,法、品牌,回忆,法和品牌,联想,法。,43,品牌识别法就是在品牌传播前后测定品牌的知晓水平。,品牌回忆法是从目标市场选出一种消费者样本群，要他们列出某一类产品的不同品牌名字，推测整个目标市场的品牌知晓程度。,学校周围的中式饭店,品牌联想则是把一系列包括品牌的物体呈现给被试者，要求被试者回答有关品牌的名称。,44,二）品牌态度,品牌态度分为理性品牌态度和情感品牌态度。,理性品牌态度是消费者根据推理结果形成的对品牌的总体判断,而情感品牌态度则是消费者基于个人情感产生的对品牌的意见。,45,三）品牌偏好。,四）品牌购买意图,五）重复购买。,再购买测定和购买百分数的测定,六）品牌满意度,七）品牌忠诚,46,