翠屏山别墅行销提案

Client: 金陵置业,Agency: 中瑞经纪,Date: 10th,June,2002,翠屏山别墅项目整合营销企划提案,前言,项目策划的出发点：别墅已经不能仅仅从建筑、环境等产品本身去满足消费者的需求；,惟有生活精神的塑造，才是提升项目竞争力的灵魂，也将是本项目策划的根本；,市场研展,紫金山麓别墅区,-,紫金山麓别墅板块的自然条件并不强势，不能直接利用紫金山山脉资源，此外区域大学城含金量较低，区域产业支撑不足，发展前景一般，因而该板块别墅市场的发展潜力一般。,百家湖别墅区,-,百家湖板块由于湖景资源枯竭，未来有一定品质、能直接临湖的别墅项目将越来越少，因而该板块在未来南京别墅市场上的影响力将越来越小。,版块划分及简单分析,汤山板块,-,目前该板块别墅市场正日渐萎缩，汤山品牌的影响力也日益下降，未来发展前景不容乐观。,翠屏山板块,-,开发商实力强、整体开发水平高；整个片区规划起点高，区域发展潜力大；开发时机良好；自然景观优势明显。目前，该板块别墅市场正处于蓄势待发状态，发展前景最为看好，也最有希望发展成为未来南京的高档别墅区。,本案最大的竞争对手，并非翠屏山庄，而是翠屏山版块后期启动的几个项目。目前尚未启动的几个项目，在规模和自然条件等方面与本案十分类似，且项目启动较晚，其市场定位、产品设计以及营销手段等可以本项目作为参考，在未来竞争中处于相对有利的地位。,翠屏山区域竞争对手分析结论,南京房地产市场营销现状分析,开发商或销售商对市场认识的不够充分；,部分开发商的项目前期定位比较混乱；,营销代理公司对项目的整体形象包装力度大大欠缺；,项目定位,用地分析,优势,未来的南京高档别墅生活区；,相比于南京的其他别墅版块（如：汤山版块、百家湖版块），整体规划较为先进；,地块就在翠屏山脚下，自然生态环境比较好，无污染；,随着共青团路的开通，交通便利程度得到大幅度提高；,劣势,处于开发初期，整体的市政配套尚不完善；,与周边的“翠屏山庄”相比，自然山水条件有所欠缺；,区域定位,自然生态环境优良的区域；,未来的南京高档别墅生活区；,南京本地的小私营企业主；,一些大型企业（如：跨国企业）的高级职业经理人；,江苏省其他地区有能力消费的客户群；,客户来源半径,目标客户定位,崇尚纯正美国生活精神的创知时代的领导者；,客户阶层定位,纯正美国生活精神的别墅社区,我们认为纯正的美国生活精神可以概括描述为：自由、进取、个性、资讯、温馨、健康；,形象定位,功能性、人文性、观赏性,产品塑造,一期价格定位在,4600-5600/M2,之间，影响价格差异的主要因素将是产品塑造所体现的生活精神方面；以每套,198-330M2,计算，项目的总价范围将在,91,万,-180,万左右,整体上本项目的价格将呈“低开高走”之势；,价格定位,营销推广,开发策略：项目分三期建设,营销核心：所有的营销手段组合都将围绕推广“纯正美国别墅生活精神”为出发点；,营销理论支撑：全程整合营销；,项目开发策略及营销核心思路,整合营销传播,形象总纲领,身处翠屏旖丽山水；,坐拥北美风情人文；,一方纯正美国风情的高档别墅社区；,卖点提炼：,北美风情的生活精神；,景观庭院的设计塑造；,细致入微的社区符号；,泛会所概念及其具有差异化的功能设施；,“北美风格”商业街的塑造；,营销包装组合,地盘包装、传统媒体通道、特定媒体通道、形象代言人策略、销售道具、公关活动以及其他手段,上市计划,首先、根据总体规划,672,套别墅，第一期上市两应该控制在,40%,左右，即：,230,套左右；,其次，为了配合地盘包装要求，在第一期规划中就必须包括湖景、草坪、网球场等形象展示元素；,最后，为了遵循价格“低开高走”的原则，第一期的上市量中的三拼别墅应该占到,60-70%,左右；项目营销工作初步接点规划,入市开盘策略,上市策略,在前期南京媒体对本案的形象代言人费翔进行预热后，是本案入市的最佳时机；,以形象代言人为主要营销传播策略进入市场；,如有可能，借助南京的房产展示会在市场上公开亮相；,必须尽可能地避开竞争楼盘的上市时间，尤其是翠屏山庄二期工程的上市；,地盘包装完全结束；,各类销售道具的准备完毕；,注意：不能以价格杠杆的诉求形象展示给消费者,“低开高走”的价格策略所决定先推出资源条件一般的房屋；,脉冲式销售,销售策略,时间控制：开盘前2个月,营销主题：倡导纯正美国生活精神和方式,营销目的：,创立本项目在南京市场的公众知名度和影响力，宣告崭新美国生活社区的产生；,确立本案在特定目标客户群中的产品认识深度；,第一脉冲段,时间控制：开盘后2个月,营销主题：开盘盛况的新闻炒作和产品形象确立,营销目的：加大南京市场和公众对本项目的关注度,第二脉冲段,第三脉冲段,时间控制：开盘后2-4个月,营销主题：强化美国生活概念，持续热销印证楼盘高品质,营销目的：确保一期项目持续热销，为后期推广奠定良好基础,调整策略提示,遵循“全程整合营销”的核心进行营销操作，一炮打响；,及时求变，着重公关活动的变化；,发掘新的优势资源，寻找突破的机遇；,补充规划建议,在区域与区域的连接点处，设立中等规模的美式生活主题共享环境区域，将使本项目所倡导的美式生活精神内容的展开，在产品规划上得到更好的支持。而其主题可围绕反映美国生活及环境特征的元素提炼。,