某房地产商业项目定位整改方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,117,页,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,谨呈：,新金山,项目定位整改方案,中广信地产商业项目组,2011,年,6,月,报告思路,市场篇,项目基本条件分析,项目生存环境分析,项目,SWOT,分析,定位篇,公寓项目定位,区域公寓市场分析,公寓、酒店个案分析,客群分析,公寓价格定位,写字楼项目定位,区域写字楼市场分析,市场需求及客群分析,写字楼产品策略,写字楼价格定位,商业项目定位,区域商业市场分析,市场需求及客群分析,商业案例分析,商业形象定位,商业价格定位,写字楼案例分析,2,市 场 篇,3,一、项目基本条件分析,4,项目区位情况东二环边,稀贵属地,项目位于东二环与朝外大街 交汇处东南方向,西侧紧邻司法部,西侧距东二环约,2,4,5,米,北侧,200,米为外交部,东侧,200,米至朝外核心,南侧,300,米至雅宝路,城市核心地段价值显赫,5,项目交通情况大路畅通，小路环绕,大路：,东二环、朝外大街,光华路、日坛北路,东大桥路、雅宝路,大路宽阔，车道多,到达项目区域便利,小路：,北侧的外交部南路是本项目于东二环链接的一条重要小路。,东侧之小路向南可通达雅宝路，道路较窄。,大路,小路,交通较为便利,6,项目生态环境日坛公园的天然绿肺,日坛公园：,日坛公园位于项目的东南侧，在城市腹地内部的天然绿地公园尤为珍贵,;,增加了的外围生态价值。,工人体育场,：,工人体育场位于项目的东北方向，是北京举办各类大型活动的首选之地。人气旺盛，生机勃勃。,南北两个生态场所为项目提供了充满生机的外围环境,7,项目商圈情况两大商圈，强强借势,朝外商圈,CBD,商圈,两大商圈,：,项目处于朝外商圈的整体商务氛围中，同时与,CBD,商务核心区近在咫尺。具备先天的商务商业氛围,.,项目与生俱来的浓郁商务氛围,8,项目涉外属性依雅宝，傍使馆,使馆区,使馆区,使馆区推动：,同时,在使馆区效应的推动下，该区域商务、商业、涉外公寓的价值得到更好的体现。,雅宝路,：,中国最大的对外贸易基地,。,项目与生俱来的涉外商业氛围，为项目发展提供了良好的主题。,雅宝路,9,项目本体条件规划条件,项目将成为一个以商业为核心带动，以写字楼、公寓为重点补充的，具备重点策略倾向的城市综合体项目。,项目指标,数值,总用地面积,9623.18 m2,总建筑面积,96000 m2,地上建筑面积,75000 m2,其中可售：商业面积,36036,m2,办公楼建筑面积,15,320,m2,公寓建筑面积,4146,m2,地下建筑面积,21000m2,商业,3962,m2,车位,4,1,6,个,10,项目自身条件小结,东二环边，稀贵属地,大路畅通，小路环绕,日坛公园，天然绿肺,两大商圈，强强借势,依雅宝路，傍使馆区,城市价值,生态价值,资源价值,涉外价值,本体交通,充分发挥项目优势,11,二、项目生存环境分析,12,项目环境分析,与项目关系最直接的两个关联圈，一个是朝外商圈，该商圈可以作为一个独立的、成气候的以商务为主的商圈立名北京,;,另外一个是雅宝路市场,中国最大的外贸商业集中地带。,追根溯源，朝外商圈的兴起很大程度得益于雅宝路的辉煌，也可以说雅宝路带动了朝外整个区域的发展。,从本项目的整体规划情况得出，项目是一个以商业为核心，写字楼为外延产品的规划项目。,商业是应当是整个项目应突破的重中之重。,无论从项目环境发展的主要影响因素讲，还是从项目本身的规划定位分析讲，对雅宝路市场研究及渗透了解，有助我们得出一个正确指导项目的总体思路。,13,新金山商务大厦地处雅宝路商圈，雅宝路因背靠北京的第一使馆区,从上世纪,80,年代开始,就出现了服装贸易活动,最开始以“摆地摊儿”的形式出现,经过,20,年的发展,这里已发展成了综合商圈。,雅宝路素有俄罗斯商人在北京的起点之称，并逐步吸引了东欧国家以及非洲、阿拉伯国家商人均到此贸易。每年到来到这里的外国商人超过,6000,人，平均每人每次采购总额超过,15000,美元；在雅宝路，商家每天的交易额超过,100,多万美元，,市场上,98%,的产品远销到俄罗斯、乌克兰、利比亚、罗马尼亚等,30,多个国家，每年对外贸易额高达,200,多亿元人民币。,雅宝路商圈里的商铺租金集中在,8-16,元,/,/,天，甚至有高达,60,元,/,/,天的租金，这比北京中关村、,CBD,的租金还要高。,规划情况,14,雅宝路市场的形成,第一代 “集市型” ：,1988,年，成形,雅宝路市场形成于,1988,年，占地面积约,2,万平方米，是本市最大的民间涉外服装批发交易市场。当时前苏联刚刚解体，前苏联及东欧地区民用消费品短缺，对中国的服装需求很大。北京交通发达，信息灵通，各国商人云集，因此中国各地的服装们都把北京特别是雅宝路作为对外贸易的窗口。,第二代 “大棚型” ：,1999,年，迁至朝外大街,随着市场的不断发展壮大，雅宝路市场由于长期占道、影响交通安全、噪音扰民、影响周边环境等原因，给附近单位、群众的正常生活造成不便，为彻底解决占路扰民、占压绿地、火灾隐患等问题，北京市朝阳区政府决定对雅宝路市场进行拆迁改造，使其退路进厅。,第三代 “集中商业型” ：,2002,年，迁往三里屯,由于朝外大街是首都总体规划中的市级商业中心，也是通往,CBD,的重要通道，作为朝外大街二期改造工程的一部分，朝外雅宝路市场于,2002,年,11,月,1,日正式迁往三里屯雅秀服装市场，即麒麟大厦。,15,特别提醒！,在雅宝路市场两次搬迁的同时，以吉利大厦、日坛宾馆为中心的老雅宝路市场却胫骨未动，由于历史和区域人文经济等多种原因，老雅宝路不仅没有动摇传统的东欧贸易格局，反而新增了其他商贸活动，并且日益焕发出活力，品牌之路越走越红火。,老商业中心筋骨未动，不落反兴,商业的特殊性在于“做熟易、做生难”。多年历史沿袭的雅宝路特色商业属性，以及多年来雅宝路的旺盛商气的积累，都是项目未来发展的坚实基础。,不可动摇的中国对外贸易商业霸主地盘是雅宝路的最大价值,16,雅宝路市场特色特点,供货商：由外贸批发，逐渐出现少量内销零售,大部分供货商不愿在小本买卖上浪费时间和精力，拒绝内销和零售，只做大单的生意。但是随着市场的发展，渐渐有一部分商家开放零售，致使国内一小部分客户来到此处。,此特点对商场的格局提出了特殊的要求，即导致目前众多商场设置小谈判间室的格局，也就是拉起帘子做生意的首要因素。,商品：针对性极强,欧码服装：,各季服装大量是特大号“欧码 “。,俄式偏好：,俄罗斯 偏好的裘皮大衣样式及人造革箱包 等。,外贸工艺：,面料及做工工艺方面有了更多的特殊功能，如防水、,拒油、阻燃或防紫外线等。,17,雅宝路市场的发展,客群的发展：从,80,俄罗斯客人到全球各地,雅宝路商业交易模式由最早的主要针对俄罗斯人，后期雅宝路的影响力逐渐变大，不但扩及到中欧、东欧，还影响到亚洲、非洲等大量的服装进口国。,经营模式的发展：从“以产定销”到“以销定产”,雅宝、天雅、吉利等,15,家成规模的服装批发市场和集散地后，雅宝路商户的经营模式也彻底的发生了变化，从最开始的“以产定销”到现在的“以销定产”,就是从现货经营过渡到现在只提供样品，接到定单后再组织生产的模式，这样经营者可以省去仓库储存的费用。甚至降低不能出货的风险。,雅宝路在发生着变化，本项目不但要保存雅宝路的传统特点，更应该渗透其新鲜变化。,18,车水马龙，生意兴隆的雅宝路市场,雅宝路市场当前情况简单示意图,优唐,雅宝城,日坛国际,19,雅宝路市场各类类主营产品,服装、皮草皮革是雅宝路商业的主营产品类型。,15,35,20,大雅宝路区域的综合发展,写字楼云集,在朝外大街两侧的黄金位置林立着诸多知名写字楼。如中国人寿大厦、昆泰国际中心、泛利大厦、联合大厦、朝外,MEN,，朝阳门,SOHO,等。,公寓云集,大雅宝路地区的强烈涉外氛围也吸引诸多涉外公寓的建设。如早期知名的怡景园公寓、日坛晶华、铂宫等高端公寓项目。,大雅宝路地区是现代城市核心多功能呈现的复合型用地代表。区域集商务办公区、繁华商业区、住宅区、娱乐休闲区为一体的功能完善之贵地。,21,小结,该区域具有天然的浓郁的涉外商务氛围，并在长久的历史基因下，形成足够的商业基础。在相当长的一段时期内仍将继续固守这一特点。,商圈内独有的外贸人士的特点,也固定了该地区特有的商业氛围与商业特征。,主要以服装为主要贸易产品的市场交易仍将在较长的一段时期内占有该地区的主导地位。餐饮娱乐等配套建设方面将有更多的发展。,立足项目周边区域特殊商业环境，充分发挥该区域商业特色，把握区域特色下的市场机遇,22,项目,SWOT,分析,s1,、地处雅宝路“金矿”，蕴藏着无尽的商机,s2,、与使馆区比邻，拥有一批消费力极强稳定的涉外人群,s,3,、距离朝外大街近，比传统雅宝路市场又多了一条交通干道。,s,4,、本案目前规划的各项硬件配套比较完善，可以成就新一代的商务运作模式。,s,5,、本案,1,6,层为商业，上部为写字楼与酒店式公寓，当前市场较稀缺，有良好的市场。,w1,、并非雅宝路核心区，属于准雅宝路地区或称雅宝路辐射区。,w2,、不临主要街道，虽距二环路近,O,1,、随着雅宝路市场的动迁，老雅宝路的商户们普遍对现状比较满意。因为东欧贸易市场具有集中的特性，只要离开雅宝路，供应商或购货商都不愿意去。,o2,、目前采购商的范围开始扩大，出现部分来自东南亚、阿拉伯的采购商。,o3,、俄罗斯、东欧等地对于服装、皮革等的市场需求仍然十分旺盛。,o4,、招商回报率较高。,t1,、由于属于非雅宝路核心区，因此必须在外观形态上吸引人的注意力，成为核心与但周边京华豪园、司法部、怡景园等呼应,t2,、朝阳门,SOHO,与银河,SOHO,正在出售招商，可能会与本项目产生冲突。可能会带来激烈的市场竞争。,23,定 位 篇,24,公 寓,一、区域公寓市场分析,26,区域市场供应状况,区域内出现配套类住宅产品明显供应不足的状况。,由于,区域内市场属性的结构发生变化,多年来商业体量的不断扩张,导致住宅类土地缺乏。,在住宅产品明显供应不足的情况下，本案公寓产品必定会得到理想的销售业绩。,当前区域内用于销售的公寓产品存量较少。,未来新增公寓类产品供应量有限。,多年来在区域内增加的公寓类产品很少，供应量也不大，早期推出的公寓项目基本都在短时间内售完。现在供应的也只有“优唐,-,麒麟公馆”。,本案公寓只要定位准确,在销售方面不会存在较大压力,。,27,区域市场需求情况,购买客群由投资客转向客。,随着近一段时间来，国家政策频繁出台，限购令拒绝了一大部分的投机性需求，本项目目前客群主要以改善型需求以及商户刚需的自住客为主。,本案应抓住市场客群变化的特点，在推广方面做针对性的推广。,消费面积由自住型大面积转向短期居住型小户型,。,从市场多年供应产品来看，公寓主力面积由最开始的大户型的,3,、,4,居,为主转变为现在的小户型的,1,、,2,居为主。,本案为小户型公寓必定会受到市场的青睐。,小户型总价底,、这类产品能满足区域内大量商业顾主的进驻。,28,区域市场价格水平,区域内公寓价格水平不高，价格平稳上涨。,受到市场的发展制约及市场属性的结构变化，区域内的公寓产品的定位方向与市场的发展趋势契合度不高。,本案应结合当前市场的需求变化，定位出与市场相吻合的物业产品。,区域市场近年价格变化,当前区域内,公寓二手房销售均价在,31214,元,/,平米。,区域公寓二手房价格情况,户型,面积,价格,单价,昆泰国际公寓,1,居,110,330,30000,1,居,107.6,296,27509,2,居,138,440,31884,朝外,MEN,1,居,70,220,31429,2,居,129,400,31008,3,居,170,525,30882,京华公寓,3,居,185,490,26486,3,居,216,536,24815,1,居,105,350,33333,怡景园二期,2,居,127,450,35433,1,居,73,340,40575,30,区域市场租金水平,当前,区域内,用于出租的公寓类产品市场接纳速度很快,公寓租金水平不高,平均在,8,美元,/,平方米,月,;,与区域外高档公寓租金水平差距很大。,项目名称,户型,面积,(,平米,),月租金,(,元,),每平米月租金,(,元,),京华豪园,3,室,2,厅,183,8500,46,3,室,2,厅,188,9000,48,怡景园,2,室,1,厅,125,8000,64,2,室,2,厅,118,9000,76,朝外,MEN,2,室,2,厅,127,8000,63,1,室,1,厅,76,6600,86,昆泰国际中心,1,室,1,厅,85,5000,59,1,室,1,厅,86,6000,70,平均值,64,31,酒店名称,标准间价格,(,元,/,天,),入住率,吉利大厦,880,100%,日坛宾馆,550,100%,万邦大厦,600,95%,昆泰国际中心,998,90%,区域酒店状况,酒店的租金水平很高，标准间平均都在,750,元,/,天,。,区域内酒店入住率极高。酒店的出租率都能达到,100%,的局面。,多年来随着区域商业体量的不断扩张，也随着区域商业在世界上的知名度不断提高。大量的外籍采购客商进入区域，使区域内的酒店、宾馆、短期租赁市场持续火爆。,本案应结合这种市场现象，把产品定位为“酒店式”宜“投资”使用的物业产品,32,本案周边公寓、酒店市场个案分析,通过对本案周边重点竞争个案分析比较，寻找当前区域内公寓市场存在的特点与共性，找准市场的切合点与空白点,从而更好的挖掘本案的潜力，提升本案的市场竞争力。,33,二、公寓、酒店个案分析,34,开盘时间：公寓部分,2006,年,5,月,规模：总建面约,38,万平米，公寓部分,5.1,万平米。,公寓二手房均价：,350,00,元,/,平米,销售状况：售完,物业费：,3.5,元,/,平方米,月,户型面积：,30-130,平米,周边配套：公园、中小学、会所、银行、邮局、餐饮等。,项目特点：大体量的商业面积规划完整合理，形成特色的室内步行商业街。项目配有,3,栋高档公寓户型多样，格调高雅。,公寓案例分析（,1,）,-,日坛国际,35,开盘时间：,2001,年,8,月,规模：总建面,16,万平米,公寓二手房均价：,32,000,元,/,平米,租金：,65-75,元,/,平米,月,销售状况：售完,物业费：,1,美元,/,平方米,月,户型面积：,114-193,平米,周边配套：会所、中小学、银行、邮局、医院等。,项目特点：项目开发以公寓为主，建筑设计体现欧陆风格，气派显赫。自身商业体量并不大，经营范围也比较凌乱。,公寓案例分析（,2,）,-,怡景园,36,开盘时间：,2003,年,7,月,规模：总建面约,20,万平米，,公寓部分,5.8,万平米。,均价：,30,000,元,/,平米,销售状况：公寓部分已售完,写字楼出租。,物业费：,5.50,元,/,平方米,月,户型面积：,65-110,平米,周边配套：商场、中小学、银行、邮局、医院等。,项目特点：朝外大街唯一融合国际标准化公寓、酒店式服务公寓、环绕步行商业街、甲级写字楼、温泉会所、古建筑文化广场为一体的标志性综合建筑体。,公寓案例分析（,3,）,-,昆泰国际中心,37,开盘时间：,2003,年,9,月,规模：总建面,10.7,万平米，,公寓部分,1.7,万平米。,均价：,320,00,元,/,平米,销售状况：售完,物业费：,6,元,/,平方米,月,户型面积：,71-170,平米,周边配套：商场、银行、娱乐场所、政府机关等。,项目特点：全部采用框架剪力墙结构，弹性建筑布局，可根据业主的需求任意组合。,公寓案例分析（,4,）,-,朝外,MEN,38,开盘时间：,200,7,年,1,月,规模：总建面,45,万平米，,公寓部分,34,万平米。,均价：,400,00,-65000,元,/,平米,销售状况：在售,物业费：,6,.8,元,/,平方米,月,户型面积：,7,0,-1,2,0,平米,周边配套：商场、银行、娱乐场所、政府机关等。,项目特点：采用具有遮阳、隔音、自然通风、隔热保温等优异效果的,LOW-E,双中空玻璃幕墙，为繁华中心的居者营造出一座“会呼吸”绿色建筑,公寓案例分析（,5,）,-,悠唐麒麟公馆,39,项目名称,入市时间,均价,怡景园,2001,年,8,月,32,000,元,/,平米,昆泰国际中心,2003,年,7,月,30,000,元,/,平米,朝外,MEN,2003,年,9,月,320,00,元,/,平米,日坛国际,2006,年,5,月,350,00,元,/,平米,悠唐麒麟公馆,2007,年,1,月,50000,元,/,平米,区域内大部分公寓项目价格相差并不明显。,公寓案例分析,-,个案对比,1,40,项目名称,公寓规模,(,万平米,),主力面积区间,(,平米,),怡景园,16,114-193,昆泰国际中心,5.8,65-110,朝外,MEN,1,0,.7,71-170,日坛国际,5.1,30-130,悠唐麒麟公馆,34,70-120,区域内公寓产品体量偏小，多在,10,万平米左右,;,主力户型也多以,2,居，,3,居为主。,公寓案例分析,-,个案对比,2,41,公寓个案研究小结,区域内公寓存量较少，未来供应量不大，项目未来公寓市场竞争较为激烈。,区域内公寓普遍档次处于中高档，价格涨幅平稳。,区域内公寓用于出租使用的产品，出租率很高。,区域内公寓户型面积偏大，小户型产品相对稀缺，有很大发展空间。,本案只要看清市场发展趋势，抓住当前市场特点，定位出符合市场需求的产品,必定会取得理想的效果。,42,规模：建面,4.8,万平方米,标准：五星级酒店,套房数量：,460,套,标准间价格：,998,元,/,天,入住率：,90%,服务设施：健身房、棋牌、桑拿卡拉,ok,、美容美发、夜总会、会议室、宴会厅等。,酒店案例分析（,1,）,-,昆泰国际中心酒店,43,规模：建面,2.2,万平方米,标准：三星级酒店,套房数量：,151,套,标准间价格：,550,元,/,天,入住率：,100%,服务设施：餐厅、健身房、桑拿室、,商务中心、商品部、咖啡厅等。,酒店案例分析（,2,）,-,日坛宾馆,44,规模：万邦大厦,20-25,层,标准：三星级酒店,套房数量：,111,套,标准间价格：,600,元,/,天,入住率：,95%,服务设施：餐厅、宴会厅、,美容美发店、酒吧等。,酒店案例分析（,3,）,-,万邦大厦,45,规模：吉利大厦,8-12,层,标准：三星级酒店,套房数量：,180,套,标准间价格：,880,元,/,天,入住率：,100%,服务设施：中、西餐厅等。,酒店案例分析（,4,）,-,吉利大厦,46,酒店案例研究小结,区域内酒店档次不低，基本都在三星级以上。,区域内酒店普遍租金水平较高，平均,750,元,/,天。,区域内酒店出租率很高，客群来源主要集中为俄罗斯等国家，涉外性强。,区域内酒店配套齐全，多配有长途电话，涉外频道。,通过对区域酒店市场的观察，我们可以看出，当前市场异常火暴，大量的外籍客商不断涌入，成为了酒店市场的主要客群。,本项目应充分利用这种特点，做涉外性强的、高水平物业服务的、适合短期居住、投资空间大的物业产品。,47,案例研究指导区域公寓未来发展趋势,区域公寓产品相对稀缺，但品质不高，物业服务不完善，户型偏大,总价高，使用性能单一，使其价格提升缓慢。区域酒店租金很高，但出租率很高，适合短期居住。,综合这两种物业类型在区域市场的表现，可以看出，区域市场现在需求的主力产品应该是“总价低” ，“品质高”，“可租可售”，“高端物业式服务”相结合的产品。,48,公寓市场定位,产品从功能定位,配套全面、服务性强的公寓类产品。,产品从市场定位,小户型、出租出售灵活的公寓产品。,产品从品质定位,高端的公寓类产品。,产品综合定位,“,精品产权式酒店公寓,”,“精品产权式酒店公寓”，这种物业类型的特点：可售可租，总价低，投资回报高，功能配套齐全，物业服务管理完善，价格升值空间大，适合投资和过度使用。,49,三、公寓客群分析,50,区域公寓客群来源,由于区域内特定的商业属性，浓郁的涉外贸易氛围，必定带来特定的公寓需求人群。,个体外贸商业户主,他们多年在区域内经商，对地域依赖性强，有很强的经济基础，愿意在本地置业。,外籍客商,他们对区域的认可度高，常年往返于区域内，对酒店和公寓租赁市场的要求度高。,投资客,他们对区域的认知度高，项目位置、品质和总价是他们重点考虑的问题。,51,客群对公寓关注的因素,个体外贸商业户主,他们重视公寓的品质，对项目物业配套要求完善，对交通出行要求便捷。,外籍客商,他们要求高的物业服务标准，便利的通讯设施。,投资客,他们注重公寓的位置、品质。物业服务的标准、统一性、管理性。最关心产品的投资回报的比例。,52,本案公寓目标客群,拟订本案为“精品产权式酒店公寓” ，针对的主要目标客群,定位为：个体外贸商业户主和投资客。,目标客群,理由,个体外贸商业户主,能满足生活居住需要的面积，服务配套完善，总价低，适合过渡。,投资客,项目品质高，总价低，升值潜力大，便于出租出售。,53,四、公寓价格定位,54,确定定价方法价格比较法,市场导向法是将本项目和周边其他主要竞争项目的各项同类因素进行比较，并设置相应参数值，定量表达各因素之间的差异程度来确定价格。,根据项目可比度及市场接近程度意见，我们将日坛国际、怡景园、昆泰国际中心、朝外,MEN,做为本案的主要竞争对象，通过分析上述四个项目与本案的各个要素，确定本案的价格。,55,比较项权重制定,地段价值：城市配套、地段稀缺性等占,30%,建筑品质：外立面品质、外立面形象、装修档次等,占,25%,配套系统设施：智能化系统、安防系统、科技系统等,占,15%,内部配套：会所、商务中心等,占,15%,物业服务：全面增值的物业管理服务,占,15%,56,定价,调整后的价格为,:,按线性回归增长率计算得出的本案到达实现平均销售价格时,其他项目同期价格和个别项目特殊原因实现估算，涨幅按,20%,计算。,项目名称,地段价值,建筑品质,配套系统设施,内部配套,物业服务,综合系数,影响系数,平均实现均价（元,/,）,比较项权重,30%,25%,15%,15%,15%,日坛国际,0.9,1,0.9,0.9,0.8,0.,91,30,%,350,00,怡景园,1,0.8,0.8,0.8,0.8,0.8,6,10,%,3,2,000,昆泰国际中心,1,0.9,1,0.9,1,0.96,10,%,31,000,优唐麒麟公馆,1,1.1,1.1,1,1,1.04,40%,50000,朝外,MEN,1,0.9,0.8,0.8,0.8,0.8,85,10%,320,00,本案,1,1,1,1,1,1,100%,/,X=,38461.5,*,30,%+,37209.5,*,10,%+,32291.6,*,10,%+,48076,*,40,%,+36158.2,*,10%,=,41334,元,由于项目所处地段位置显赫，所以其价格在相似类产品的比较作为定价基础后，仍应该考虑区域的特殊性以及本项目户型对售价的积极影响,，价格区间控制在,41000-51000,之间，均价在,45000,左右。,57,写字楼,一、区域写字楼市场分析,59,北京写字楼市场综述,2011,年上半年，北京甲级写字楼租金环比上涨,7.5%,，达到每平方米每月,234,元，突破,2008,年国际金融危机前的最高值。北京甲级写字楼的空置率环比下降,1.5,个百分点，至,10.9%,。这也是多年来的最低值。,供应量增加,2011,年上半年，共有包括同方大厦,D,座、微软北京总部、嘉铭中心、财源国际中心西座,(IFC),和安邦保险大厦在内的多个写字楼入市。其中，微软北京总部和安邦保险大厦将作为自用写字楼，而其它三个项目进入租赁市场。这五个甲级写字楼共计建筑面积,409,946,平方米，它们的入市使得北京甲级写字楼的整体市场存量达到,580,万平方米。,需求量增加,外资企业是本季度北京甲级写字楼市场的租赁需求主力，多家公司续签租约，并扩大其业务。,整体租赁需求达到,228,473,平方米，而自用需求则达到,215,744,平方米。最活跃的租赁市场仍然是,CBD,区域，约占全部租赁净吸纳量的四分之三。其它区域中，只有第三使馆区和亚奥区域实现较大的净吸纳量，各占总租赁需求的近,10%,。,60,空置率下降,由于租赁和自用的需求依然强劲，北京甲级写字楼整体空置率继续下降，环比下降,1.5,个百分点至,10.9%,。其中,CBD,区域的空置率降幅最大，下降,6.6,个百分点至,19.3%,；中关村和第三使馆区由于有新增供应进入市场，空置率分别上升,7.5,和,5.1,个百分点；金融街、东二环和东长安街区域平均空置率则均实现了约,1,个百分点的降幅。,2011,年预计还有超过,35,万平方米的新增供应进入市场,，其中近一半的新增供应将用于企业自用。因此，尽管未来有更多的写字楼入市，,预计市场需求仍将超过新增供应，租金将升至,2000,年以来最高水平。,北京写字楼市场综述,租金快速增长,随着空置面积迅速减少和需求的持续强劲，本季度写字楼租金迅速上升，环比增长,7.5%,，达到每平米每月,234,元,(,按建筑面积计算,),，整体平均租金已超过,2008,年金融危机前的最高值。其中,CBD,区域的租金仍然增长最快，环比增长,8.3%,，达到每平米每月,256,元,(,按建筑面积计算,),；由于新增供应带来的压力，中关村区域和第三使馆区增长最慢，分别为,0.9%,和,2.0%,。,我们认为：随着写字楼租金的快速上涨，预计今后将有更多的外资机构投资者和国内保险公司活跃于写字楼市场。,61,本区域写字楼市场综述,本区域的历史传统生活和休闲氛围及短期土地供应短缺的现状，为写字楼市场奠定了雄厚的基础，这些是其他区域无法比拟的。,1,2,目前,各种大中小型企业在同一个甲级写字楼“混居”现象明显，而且,世界,500,强这样的大型公司所占比例不高。,62,本区域写字楼分布情况,本案,63,本区域企业性质,64,各项目购买企业性质明细表,人寿大厦,以大中型外资、合资公司为主,优唐,U-TOWN,以外资、合资公司为主,泛利大厦,合资及中资机构比例均在,40,以上,联合大厦,中小型中资公司较多,丰联广场,90,为大型纯外资公司（包括驻京办事处）及合资机构,昆泰国际,以大中型合资、中资企业为主,朝外,Men,以中型内资公司为主，投资较少,尚都国际,中型中资公司为主，有部分合资机构,朝外的内资公司是区域写字楼消化的主要组成部分，占,61,；合资公司的比例也相对较高，几乎占总量的五分之一以上。从出租项目的客群结构看，人寿大厦、丰联广场由于占据较好的位置，紧邻朝外大街，加之产品品质相对较高，因此客群层次也比较高，外资和合资公司比较多。而不临主干道的泛利大厦和联合大厦中外资公司的比例则比较少，中资机构数量明显高于人寿大厦和丰联广场,。,65,各项目购买企业的行业分布,人寿大厦,金融、贸易、信息、科技类公司较多,优唐,U-TOWN,贸易，信息，广告，金融公司等,泛利大厦,以财经、房产、科技、咨询、文化（影视、传媒）等为主,联合大厦,科技研发、律师事务所、商贸等公司为主,丰联广场,商贸、金融、航空、科技、医药、通讯、广告等,昆泰国际,目前购买者以贸易公司、咨询公司公司为主,朝外,Men,咨询公司、律师所、广告公司、影视公司、网络通讯、贸易公司、会计师事务所等,尚都国际,房地产公司、律师所、会计评估所、汽车贸易、金融公司等,如上表所示，朝外地区的行业分布也没有非常明显的倾向，这种状况与,CBD,相类似。即使在销售初期主打展示、广告公司的朝外,Men,，也显示出了客群的多样性。,66,项目租售情况,人寿大厦,以整层、半层为主,优唐,U-TOWN,400,平米左右较为畅销,泛利大厦,财经,租用三层，其他客户租用面积以,200-300,为主，整层和半层的不多,联合大厦,200-400,为主，整层占一定比例,丰联广场,以整层或半层租用为主,昆泰国际,50,为整层销售，,280-335,的也较为畅销，部分小面积有投资,朝外,Men,50%,为整层购买，,LOFT,（层高,6.7,米）畅销,尚都国际,138-252,热销,租赁项目中，档次较高的人寿大厦和丰联广场中客户档次较高，以整层、半层等大面积租用为主，而在泛利大厦和联合大厦中，客户的租用面积则相对较少，以,200-400,为主。在项目销售过程中，昆泰国际和朝外,Men,中整层销售的均占一半左右，多为内资大中型企业,.,67,本区域写字楼租售价格统计,项目名称,租金（元,/,平米,.,月）,凯威大厦,均价,5,元,/,平方米,.,天,联合广场大厦,5,元,/(,平方米*天,),亚太大厦,6.5,元,/(,平方米*天,),昆泰国际大厦,5,元,/(,平方米*天,),雅宝路,A1,6,元,/(,平方米*天,) 33000/,平米（二手）,华声国际大厦,4,元,/(,平方米*天,),朝阳门,SOHO(,凯恒中心,),255,元,/,平米,.,天）,38000/,平米（二手）,北京国际俱乐部,7,（元,/,平米,.,天）,国际大厦,12,（元,/,平米,.,天）,丰联广场,6.6,（元,/,平米,.,天）,泛利大厦,5.5,（元,/,平米,.,天）,优唐,U-TOWN,5.5,（元,/,平米,.,天）,华普国际大厦,4,（元,/,平米,.,天）,北京,INN,5,（元,/,平米,.,天）,35000/,平米（二手）,朝外,MEN,5,（元,/,平米,.,天）,目前本区域内只有银河,SOHO,为新项目，预计,2012,年,6,月入市，价格在,65000,左右，其他项目目前均为二手房，,上表明确的表示出，本区域的大户室写字楼写字楼租金价格相较朝外商圈顶级写字楼有完全的价格优势 。,68,本区域大户室同,CBD,写字楼价格差异,区域位置,项目名称,片区租金,销售价格,备注,（元,/.,月,),(,元,/),CBD,区域,万通中心,210360,40000,立面形象好，万通品牌,东二环沿线,新保利大厦,310,38000,地铁沿线，交通便利,朝外商圈,昆泰国际中心,180,朝外商圈顶级写字楼,雅宝路商圈,华声国际大厦,120,雅宝路普通写字楼之一,雅宝路商圈,天雅大厦,400,-,700,商业大户室,雅宝路商圈,万邦大厦,300-,600,商业大户室,雅宝路商圈,日坛国际,225,00,商业大户室,69,本区域未来供应情况,1.,本项目是雅宝商圈危改外贸商业项目，由于拆迁成本越来越大所以在短期内将不会有新项目开发,2.,目前区域内很少有纯新项目，仅有银河,SOHO,预计,2012,年,6,月竣工，定价,70000,左右，其他写字楼项目都已转为租赁阶段。,对将来市场的供应量和特殊客户购买需求而言，,本项目在区域内具有唯一性,70,二、写字楼个案分析,71,本区域写字楼个案分析,银河,SOHO,项目基础资料,地址： 东城小牌坊胡同甲七号,物业级别：甲级,租售现状：在售，,2012,年,6,月竣工,售价：,65000,（元,/,平米）,租金： （元,/,平米,.,月）,物业费：,24.00,（元,/,平米,.,月）,建筑面积 ：,330000,平米,标准层面积,：,7000,平米,72,新族大厦,项目基础资料,地址：朝阳区日坛路,6,号,分类：商务大厦,办公大厦,写字楼,开盘时间：,2000,年,物业级别：甲级,租售现状：满租,售价： （元,/,平米）,租金：主楼,6,元,/,天,/,平米，,附楼,3.7,元,/,天,/,平米,物业费：,20.0,（元,/,平米,.,月）,建筑面积 ：,7500,平米,标准层面积,：,平米,本区域写字楼个案介绍,凯威大厦,项目基础资料,地址：朝阳雅宝路,10,号,物业级别：甲级,租售现状：只租不售（已满租）,售价： （元,/,平米）,租金：,5-6,（元,/,平米,/,天）,物业费： 包含在租金内,建筑面积 ：,22599,平米,标准层面积,：,1000,平米,本区域写字楼个案介绍,亚太大厦,项目基础资料,地址：北京市朝阳区雅宝路,8,号,物业级别：甲级,租售现状：基本满租,售价： （元,/,平米）,租金：,6.5,（元,/,平米,.,天）,物业费： 包含在租金内,建筑面积 ：,127000,平米,标准层面积,：,1200,平米,本区域写字楼个案介绍,昆泰国际大厦,项目基础资料,地址：朝阳门外大街乙,12,号院,1,号,物业级别：甲级,租售现状：满租,售价： （元,/,平米）,租金：,4,（元,/,平米,.,天）（老昆泰）,9,（元,/,平米,.,天）（新昆泰）,物业费： 包含在租金内,建筑面积 ：,200000,平米,标准层面积,：,3000,平米,本区域写字楼个案介绍,雅宝路,A1,项目基础资料,地址：朝阳雅宝路,8,号,物业级别：甲级,租售现状：只租不售,售价：,30000,（元,/,平米）,租金：,4.5,（元,/,平米,.,天）,物业费： 包含在租金内,建筑面积 ：,76023,平米,本区域写字楼个案介绍,华声国际大厦,项目基础资料,地址：建国门雅宝路,8,号,物业级别：甲级,租售现状：可 租可售,售价：,30000,（元,/,平米）,租金：,3.5,（元,/,平米,.,天）,物业费： 包含在租金内,建筑面积 ：,46000,平米,标准层面积,：,平米,本区域写字楼个案介绍,丰联广场,项目基础资料,地址：朝阳朝阳门外大街,18,号,物业级别：甲级,租售现状：在租,售价： （元,/,平米）,租金：,6,（元,/,平米,.,天）,物业费： 包含在租金内,建筑面积 ：,113000,平米,标准层面积,：,5000,平米,本区域写字楼个案介绍,泛利大厦,项目基础资料,地址：东城朝阳门外大街,22,号,物业级别：甲级,租售现状：只租不卖,售价： （元,/,平米）,租金：,5.5,（元,/,平米,.,天）,物业费： 包含在租金内,建筑面积 ：,10000,平米,标准层面积,：,2000,平米,本区域写字楼个案介绍,优唐,U-TOWN,项目基础资料,地址：朝阳朝外大街丰联广场南侧,100,米,物业级别：甲级,租售现状：可租可售,售价：,40000,以上（元,/,平米）,租金：,5-7,（元,/,平米,.,天）,物业费： 包含在租金内,建筑面积 ：,340000.00,平米,标准层面积,：,平米,本区域写字楼个案介绍,华普国际大厦,项目基础资料,地址：朝阳朝外大街,19,号,物业级别：甲级,租售现状：可租可售,售价：,30000,左右（元,/,平米）,租金：,3.5,（元,/,平米,.,天）,物业费： 包含在租金内,建筑面积 ：,72000,平米,标准层面积,：,4500,平米,本区域写字楼个案介绍,北京,INN,项目基础资料,地址：东城朝阳门内大街,物业级别：甲级,租售现状：售完,售价：,38000,（元,/,平米）,租金：,4.8,（元,/,平米,.,天）,物业费： 包含在租金内,建筑面积 ：,28000,平米,标准层面积,：,800,平米,本区域写字楼个案介绍,传统写字楼定位模式,在高速经济增长带动下，国内外企业对甲级写字楼的需求将有所提高。伴随着需求的高涨，传统写字楼供应量在激增的同时，传统写字楼开发模式的单一性逐渐的显现出来，随之而来的是资源的浪费和市场的低迷。,地段寻址：繁华的商业中心,交通需求：交通状况良好的区域,配套需求：完善的商业配套,面向对象：直接面向高端人群或大中型公司企业,开发模式：为纯粹办公而建写字楼的开发模式,回归到本区域写字楼市场来看，本区域独特的商业模式，将促使具有特定功能的新型高档写字楼必然取代传统写字楼市场。根据市场数据的反馈也印证了模式的转变。,84,商圈交易模式带给区域写字楼的启示,本商圈交易模式的缺陷注定了双方交易成本的增加和机会成本的浪费，固定的谈判、交易、展示的场所以及对交易机会的把握，促成具有特定功能的高档写字楼出台。“民间组织”到“商务中心”的蜕变，必将引起特殊功能写字楼的热销。,渠道不畅，反应速度慢,交易成本高，单位利润高,信用中介缺乏,贸易风险高,85,区域商业特点带给写字楼项目的影响,雅宝路市场是“蝴蝶形”结构形式的行业市场，造成买方和卖方两者都是高度分散的区域特点，给写字楼的出租出售带来影响。,具有浓厚的涉外氛围和稳定的购买群体等特色的市场态势，给写字楼市场对购买群体的把握奠定了坚实的基础。,目前本区域写字楼市场模式的独特型，已经成为本区域从商业中心区向商务中心和商业中心双重职能区域过渡的一个瓶颈，不过会给本区域写字楼市场的发展带来了重大契机 。,本区域写字楼项目根据本区域的商业特点，把写字楼改装成大户室的做法在市场中取得了不同的反响。,86,本项目写字楼部分的定位思考,本区域写字楼市场缺乏细分。一方面缺乏专门针对国际大公司的综合性办公空间，另一方面缺乏专门针对中小企业的边缘产品，造成该区域目前缺少良性的商务环境，传统写字楼并不适合本区域当前发展的阶段,.,由于雅宝路商圈的特有属性，传统写字楼的定位模式不适于本区域商业市场的发展,.,从市场现状来看，普通公寓以及写字楼租售价格，与,CBD,商圈同类型项目价格差距明显,;,造成开发资金回笼的期限延长和购买群体资金投资风险加大,.,从市场数据分析商圈内的商业大户室租售价格已有超越,CBD,写字楼价格的趋势，特定的功能形态给区域经济也带来了商机,.,本项目位于雅宝路商圈的辐射区域，项目周边现状（危房拆迁工作及外围楼盘对本项目的遮挡）给项目的影响力大打折扣,项目通往市政主干道的道路狭窄，造成现状的道路拥堵,87,项目定位条件再思考,本区域特有的市场业态，使传统写字楼的功能明显不能满足或提供市场群体的需求,区域内大户室项目的热销证明了区域人群的购买能力及此种类型写字楼的发展前景,根据市场反馈的租售数据分析，大户室租售价格已有超越,CBD,写字楼价格的趋势，且仍在上涨的态势给消费群体和投资群体注入了“强心剂”,88,本项目写字楼市场定位：,本项目所在区域正处于朝外商圈外围和雅宝商圈内，先天的地理优势决定了本案写字楼的品质,高档物业写字楼。,本项目所在商圈的功能和人群特征决定了项目的基本功能及写字楼部分的功能定位,区域外贸商业的经营场所,所以,本项目写字楼市场定位应为,具有特定功能的高档写字楼,中高档大户室写字楼,89,三、市场需求及客群分析,90,区域客群总体描述,企业规模不大，但公司实力较强，有一定的资金基础,企业形态基本定型，有明确的发展方向，处于稳定的实力扩张期,部分企业在行业中具有一定的市场影响力,投资人群,91,1,、本案客群定位理由：,本案特色的区域价值决定了本案的价格，这将在某种程度上限定了客户的企业实力,.,本区域内的内资公司势必将成为本案的主力客户,.,大型企业趋向大单购买，本区域独特的商业模式决定其不太可能成为本案的主力客户,.,外资客户在北京办公多采用租赁方式，购买比例非常之小,.,本案客群分析,92,本案客群分析,2,、目标客群来源：,区域内从事外贸出口商业的个体商户,区域内从事外贸出口商业的公司企业,其他投资人群,3,、目标客群性质：,本区域内,内资私企将占绝对主流。,投资户及部分国企性质下属公司的投资行为将是一股不能小视的力量,93,目标客群的需求,综上表得出本区域购买人群对物业的需求：,区域内个体商户,：在户型面积、性价比以及可以拥有大户室类型产品的产权关注度相对较高。,大中型公司企业,：对物业的整体形象、地理位置以及是否拥有产权比较关注,投资人群,：物业的投资回报率、地理位置以及物业价格是吸引他们的重点。,94,本案客群定位,主力客户群,：,本区域内从事外贸出口快速成长的中型企业，且第 一次购置大户室产品。,次主力客户群,：首次进入商圈内的大中型企业和写字楼市场的投资人群。,边缘客户群,：区域内从事外贸出口的中小型企业及二次购置大户室的大中型企业。,95,四、写字楼产品策略,96,产品定位,依托周边特殊的产品业态，项目客群的特殊性，写字楼部分定位要区别于周边传统写字楼形象，针对性的打造自身品质及财富价值感，做到区域产品地域化，需求化，及具投资化的商务办公。,区域 价值 品质,97,智能化,配套系统,电子商务,公共空间装修,建筑单体形象,产品定位,产品的定位是项目建筑外观，装修，配套设施，智能化，商务办公等一系列定位的基础指导，产品定位又是依托于这一系列得出的最终的结论，其关系相辅相成，密不可分。,98,高档 商务 人性,公共部分精装定位,99,公共空间在基础装修部分大面积的采用高档大理石、花岗岩或高档石材铺装，局部配石材花纹图案装饰,.,石材的运用在当前高档项目室内公共空间装修中较为常见，不仅因它在工艺上容易制作，而且它本身质地也坚硬耐磨,;,适用于人流较大的空间使用，其表面质感光亮高贵，天然纹理自然大气。用于大堂、走廊、电梯间等公共空间的地面及墙面装饰。,天花材质可由多种板材设计，造型吊顶，内外灯光处理，设计空间较大。根据功能空间环境不同，处理手法也多样化。,公共部分精装建议,100,精装修示意,公共空间示意图,101,电梯间示意图,精装修示意,102,电梯间示意图,精装修示意,103,公共走廊示意图,精装修示意,104,大堂示意图,精装修示意,105,大堂示意图,精装修示意,106,大堂示意图,精装修示意,107,市场上对于智能化办公的打造已经相当成熟，本项目在智能化配置方面要想有所创新或突破是有一定的难度的，而且本项目所正对的客群也不需要我们刻意的在这方面做太突出的设置。因此，建议，本案在智能化方面的选择只要避免目前写字楼中存在的普遍配置不完善的现象，真正做到,5A,齐备即可。,写字楼智能化建议,108,配套服务系统,写字楼的配套服务是产品人性化的核心体现，任何一个配套都应该优先考虑办公人员的需求。,通常写字楼的配套服务设施包含：商务中心、员工餐厅、对外餐厅、银行、票务中心、邮局、健身中心等满足方便快捷的高效商务洽谈需求和办公休闲需求；以及超市、精品店、商铺、洗衣店、美容美发等,;,满足办公人员基本生活需求等设施。,4.9.1,配套服务的意义,109,项目名称,配套设施,数码,01,公寓、商务中心,汉威大厦,餐饮、咖啡厅，银行、会议室、商务中心,尚都国际,商业、餐饮、商务中心、会议室、会所,万达广场,500,商务会所、多功能厅、集全式健康会所,住邦,2000,3000,商务会所、,4000,中庭广场、,20000,围合商业、会所、银行、邮局,丰联广场,银行、邮局、购物中心、会议厅、国际美食中心,昆泰国际,商业、,3000,会所、酒店、商务、金融,人寿大厦,银行、商场、商务中心,朝外,MEN,SPA,健康休闲会所、健身房、泳池、高档次员工餐厅,盛福大厦,商务中心、航空机票、小型商店、自行车道联结燕莎中心,第三置业,主要为底商，健身房（,300,平米）、员工餐厅（,400,平米）、商务中心等等。,恒安大厦,商务中心,盈科中心,运动休闲会所、餐饮、商务中心、银行、超市,凯富大厦,餐饮、商务中心、银行,华鹏大厦,餐饮、咖啡厅，银行、会议室、商务中心,通广大厦,商务中心、会客室、餐厅,配套服务内容市场统计,110,由调查结果分析，银行、商务中心、员工餐厅、对外餐厅,(,中餐、西餐,),、邮局及票务中心，是构成本案竞争区域写字楼市场配套设施的主体。,健身中心、美容美发、洗衣店、商铺或小型超市、精品店也是比较重要的配套设施。,由于整个东部地区商务氛围浓厚，周边配套完善，特别是雅宝路区域，各项目自身的配套设施规模普遍不大，周边成熟而完善商务配套设施则成为其最大的补充。,本案周边商务氛围，以及配套设施与朝外、雅宝路等成熟商圈相比，仍存在着一定的差距，因而本案的配套设施应尽量完善，而且在设施的选择上应更贴近需求，为客户提供更为方便的办公环境。,定位结论,111,五、写字楼价格定位,112,113,选择竞争项目及参数,项目选择,朝外,MEN,、银河,SOHO,、日坛国际、优唐,U-TOWN,比较方面,地段价值：土地价值（,35,）,综合配套：城市配套及社区配套（,10,）,建筑品质：外立面品质、外立面形象、层高（,1,）,装修档次：公共装修及大堂部分（,15%,）,配备设施：硬件配套、软件配套（,25%,）,114,项目名称,地段价值,综合配置,建筑品质,装修档次,配套设施,关联系数,当前价格,（元,/,/,天）,比较项权重,35%,10%,15%,15%,25%,丰联广场,1.1,1.1,1,1.1,1.1,25%,6,朝外,MEN,1,1,0.9,1,0.9,20%,5,昆泰国际大厦,1,.1,0.,8,0.9,0.9,0.9,15,%,5.5,优唐,U-TOWN,0.9,1,1,1,1.1,40,%,4.8,本案,1,1,1,1,1,100%,X=,6.48*0.25+4.8*0.2+5.06*0.15+4.8*0.4=,5.259,元,考虑在最后定价上下幅度在,5-10%,左右。,本项目租金价格定位,115,项目名称,地段价值,综合配置,建筑品质,装修档次,配套设施,关联系数,当前价格,（元,/,）,比较项权重,35%,10%,15%,15%,25%,朝外,MEN,0.9,0.9,0.,9,0.,9,0.,9,10,%,32000,银河,SOHO,1.1,1,.1,1.1,1,.1,1.1,30,%,70000,人寿大厦,1,.,05,0.95,0.95,0.9,0.95,20,%,45000,优唐,U-TOWN,1,1,1,1,1.1,40,%,50000,本案,1,1,1,1,1,100%,X=,35555,*,10%,+,63636.4,*,30,%+,4