乌鲁木齐万科鲤鱼山项目整合传播服务沟通案

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房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879,在一切开始之前，我们和这所城市一样在期待中想象,万科来了，会怎样,没有调查，就没有发言权,开发商是我们的衣食父母面对开发商，我们说实话,细致了解熟识,项目地块特征,万科品牌、产品形态、城市条件,经济环境,以及,区域房地产市场,调查,是针对本项目全程营销策划的出发点,任何营销都源于对宏观大势的洞察,菲利普科特勒,国家调控政策将更加细化、深入,11月3日，叫停购买,三套及以上住房公积金贷款,12月26日，,央行二次加息个百分点,12月26日，温总理表示：“,在我的任期内，一定要使房价能够保持在一个合理的水平,，还要为实现这个目标而努力，绝不会退缩,12月28日全国住房城乡建设工作会议提出：继续坚定不移地加强房地产市场调控，在,支持自住性、改善性住房需求的同时，抑制投资投机性购房，遏制房价过快上涨,预计2011年，房地产信贷难以放松，三套限贷、外地无纳税证明限贷等严厉政策还将持续，开发贷款、房地产信托等保持紧缩态势；限购政策将继续执行，若房价继续上涨，则,实行限购的城市还将继续增多,；由于明年人民币还将继续升值，外资进入房地产业的热情不可能降温，,限外措施有可能进一步升级,20102011，楼市从紧绷到盘整,2010年可谓宏观调控最为热闹的一年，信贷、税收、行政等全方位的多项措施先后出台，力度空前，甚至不惜误伤改善及首次置业者，受此影响市场表现大起大落。春节后的量价齐升直接导致,“新国十条”,出台，随后市场迅速转入低谷，第3季度市场逐步恢复，旋即“929新政”发布，楼市再度转冷。预计，,2011,年,楼市,的主旋律将会是,盘整,，即楼市在政策调控之下保持相对的稳定，,成交量和价格的起伏均会较小,预见未来,为维持国内楼市的长期健康发展，巩固前期调控的成果，政府仍会采取各种措施严加调控市场，防止房价过快增长。在此背景下，,2011年,的全国房地产市场难以再现2007/2009年那样的高速增长。,自住需求将成为支撑市场的主力,在,“增供应，遏需求”,的调控指向下，2011年市场整体将维持平稳，在量价平稳的表象下，我国住宅市场内部却蕴育着转型的趋向。始于2007年的房企全国性扩张，在二、三线城市崛起、国家运输通道建设全面推进的驱动下，将促使全国范围内新的热点区域和城市,异军突起，,新疆在2010年已经蓄势加入这支队伍,根植于品牌精神的万科地产,对客户，意味着了解他的生活,创造一个展现自我、满足内心的理想空间,了解居住的人，先从了解他所在的城市开始,新疆-乌鲁木齐,新疆,拥有中国六分之一的国土，被誉为,“亚心之都”,的,乌鲁木齐,是中国新疆维吾尔自治区的,首府,，是新疆政治、经济、文化、科技的中心，中国西部对外开放的重要门户，是新欧亚大陆桥中国西段的桥头堡，中国西部的交通、商贸、邮电、金融、信息和娱乐休闲区域中心，地处亚洲大陆地理中心。新疆古称西域，历史上乌鲁木齐就是古丝绸之路新北道上的重镇，东西方经济文化的交流中心，是西方文化和中国文化的荟萃之地，呈现出,多元文化,的特质，其特点是,开放、热情、豪爽和奋进，是中亚地区最具活力的城市,交通发达,乌鲁木齐是中国连接中亚地区乃至欧洲的陆路交通枢纽，现已成为中国扩大向西开放、开展对外经济文化交流的重要窗口；,全国五大门户之一的民航乌鲁木齐国际机场座落在新市区，已开通国际、国内、区内航线100多条。全疆最大的物资集散地-乌鲁木齐火车北站货场座落在新市区,；是自治区的交通枢纽和沟通亚欧及中东地区的重要国际通道；公路、城市道路四通八达，形成了连接内外、横贯南北的交通网络,通讯便利,乌鲁木齐是全疆的通讯邮电枢纽，已形成以数字微波、卫星、光缆为主体的长途通信传输网络，可与全国1046个市县及世界200多个国家和地区直通 。亚欧通信光缆、GSM数字移动通信、DDN数字数据网、IP宽带城域网相继开通，使城市信息化水平大为提高，具备了与国内外进行大规模、高速率信息交流的条件,能源充裕,新疆已经累计探明石油地质储量39亿吨，专家预测，到2010年，新疆将成为中国陆地第一大石油产区，探明天然气地质储量万亿立方米，煤炭预测储量万亿吨，占全国40%。2008年，新疆三大油田同时进入全国陆上十大油田之列，这在全国各产油省区中是唯一的。此外新疆还蕴藏丰富的各种有色、稀有的矿产资源。境内天山冰川和永久性积雪被称为“天然固体水库”。光、热和风能资源也极为丰富，现已建成的柴窝堡风力发电厂是亚洲最大的风力发电厂，目前装机容量为6. 65万千瓦,“十一五”末，乌鲁木齐电网最大负荷将达158万千瓦，实现供电103亿千瓦时；到2020年，最大负荷达到415万千瓦，供电量将达282亿千瓦时。届时,乌鲁木齐市电网将成为新疆电网的重要支撑点和南北互联的枢纽中心,城市化进程加速,09年以“四横三纵”为核心的乌鲁木齐城市道路建设，现已经全部通车。另,出资19个亿进行19条道路建设；绿化覆盖率为35%，人均绿化面积平米,；拥有设施一流的体育中心及文化中心,09年全年开工政府投资项目227项，年度完成投资110亿元。光明路等13条主干道改扩建工程完工通车，苏州路等道路延伸工程进展顺利，“三纵四横”路网不断完善。城市供排水、市容环卫、园林绿化和节能环保等工程项目顺利实施，抗震安居房和保障性住房建设稳步推进，,国际会展中心、,甘泉堡工业园区设施等重大项目进展顺利,09年起，乌鲁木齐市将在两年内投入,亿元,建设,“美好边城”，,用于城市道路、园林绿化、环境保护、保障性住房、棚户区改造等重点项目建设，投资额相当于当地近十年来城建资金的总和。2010年，将,全力启动和实施棚户区改造工程,，力争“三年改完、五年完善”，坚决刹住私搭乱建之风。同时，要加强城市规划建设管理，为市民营造良好生活环境，要继续推进,城市“东延西进、南控北扩”战略,，中心城区原则上只拆不建,经济环境趋稳向好,2010年1-10月，乌市累计实现消费品零售总额,亿元,，同比增长18.9%，,增速创今年以来新高,。其中，,住宿,和,餐饮业,零售总额分别实现,亿元,和,亿元,，同比增长,27.29%、27.76%,2010年，中央对新疆相关政策和规划已上升到国家战略高度，即未来几年在投资规模、资源开发力度上都将保持快速推进，,2011年至2020年，中央支持新疆资金总量可达万亿元,，相当于过去30年中央财政对新疆转移支付资金总量的三倍多，平均每年达到2000多亿元；“十二五”期间，新疆全社会固定资产投资规模比“十一五”期间翻了一番多，累计将达到万亿元，平均每年达到5000亿元以上,GDP持续稳步增长,2010年新疆经济已经逐步走出了国际金融危机和乌鲁木齐“75事件”的影响19月，新疆国民生产总值实现亿元，同比增长；,2011年，是对口援疆项目全面启动之年,，19个省市将在经济援疆、干部援疆、人才援疆、科技援疆、教育援疆各方面全方位展开工作，必将极大地促进新疆经济发展。,预计2011年新疆,GDP的增长将在今年的基础上达到11左右,发达的第三产业,乌鲁木齐第三产业,（流通服务业）,较为发达，在,GDP,中所占的比重为,61.5%,。乌鲁木齐拥有百余家星级酒店，三星以上达到60余家，乌鲁木齐五星级酒店10家，拥有完善的服务业和完备的基础设施，为世界各地的客商创造了良好的投资合作环境；拥有健全的商贸流通体系，进出口贸易较为发达，占新疆进出口额的50%以上,央企、民营企业加大投资力度 前景看好,2010年，在中央一系列扶持政策的刺激下，在政府积极组织参加西洽会、厦投会、乌洽会等国内大型会展以及赴内地招商引资的推介下，,江浙和珠三角一代实力雄厚的的民营企业投资热情高涨,，占据了新疆外贸出口、物流等行业的半壁江山,城市发展总体规划,城市规划将树立,节能省地,的指导思想，按照天山区、沙依巴克区、新市区、水磨沟区四个中心城区和北部新区，以及头屯河区、东山区两个城市副中心等并存的,“一城多心”,的模式，合理调整城市空间布局，合理调整产业结构，推动基础设施规划和建设,乌市近期总体规划调整和建设规划编制为重点，,以新市区为基点北移,，,乌昌一体化、米东新区各项市政设施规划、昌河新区规划、轨道交通建设规划、城市国有土地储备控制规划等,乌鲁木齐-新市区,乌鲁木齐行政区万平方公里，其中,城市建成区平方公里,，户政管辖人口,万人口,，其中城市人口占90%以上，有汉、哈、维等40多个民族，占人口总数的26%,乌鲁木齐市辖七个区，一个县：,天山区、沙依巴克区、新市区、水磨沟区、米东区、头屯河区、达阪城区及乌鲁木齐县,其中,新市区位于乌鲁木齐市西北部,，东西长14公里，南北宽9公里，面积约112平方公里，现辖2个乡，7个街道办事处。有汉、维吾尔、回、哈萨克等38个民族，,总人口万人，是乌鲁木齐市中心城区之一,。处于乌昌地区“一城两轴”东西两个工业走廊的连接带、结合部，,全疆高科技较高度集中的地区，也是乌鲁木齐北部新区的发展中心,乌鲁木齐房地产市场综述,乌鲁木齐市房地产市场起步较晚，但发展迅速，从2000年起，出现大量高层、小高层住宅和别墅类住宅，丰富并完善了商品住宅的种类；在推行住宅商品化的过程中，,乌鲁木齐已经发展并形成多元化住宅的供应体系，初步完成了商品住宅品类和结构的升级,从现有商品房市场来看，随着新上市楼盘与即将上市楼盘的综合实力越来越强，同时开发商均加大土地资源储备，2011年及今后首府商品房市场竞争将会更为激烈，就目前商品房存量来看，市场供求偏向卖方市场，在2010年市场刚性需求得到释放，本年度大量项目上马所面临的激烈竞争，以及消费者逐渐成熟，理性消费及法律意识不断增强，将,迫使开发商在面对房产市场时需要更理智的根据消费者需求细化产品准确定位,2010新疆房地产市场,2010年，对于新疆房地产业来说，可以说是至关重要的一年。一方面面对新一轮房地产史上最为严厉的调控；另一方面，随着中央新疆工作座谈会的召开，新疆房地产又迎来了前所未有的历史机遇。新疆跨越式发展与国家房地产调控政策对冲，使乌鲁木齐房地产市场特征有别于国内一二线城市，,短期市场具有调整预期，消费群体存在一定观望，长期趋势向好，房地产市场发展加速，竞争也将更加激烈,5月份向来被视为房产交易市场的黄金时期，但乌鲁木齐5月房产市场成交量就因受到市场供应量的影响，出现了2010年以来的,首次负增长,5月首府房产市场成交量萎缩房价微涨,值得关注的是2010年以来，首府商品房,供应量呈下降态势,，到5月底，批准预售面积仅万平方米，与上年同比下降，商品房成交面积是批准预售面积的3倍，有力说明了,乌鲁木齐房地产市场供求关系十分紧张,供应量下降，供求关系紧张,2010年乌市房地产市场分析,1、从市场供应情况来看,2010年1-7月，乌市新建商品房批准预售面积,万平方米,，与上年同期相比下降21.28%（环比增长674.49%）；其中商品住房批准预售面积,万平方米,，与上年同期相比下降12.65%（环比增长675.29%）市场供应量几个月以来的连续波动，表明,国家的土地、金融、税收等一系列调控政策,，以及治理整顿房地产市场的一系列措施的推行，促使开发企业积极主动地办理预售手续，,对捂盘惜售现象起到了一定的遏制作用,2、从平均交易价格情况来看,2010年1-9月，乌市商品房登记成交面积登记成交面积万平方米（33327套）；其中商品住房登记成交面积万平方米（29280套）, 与上年同期相比下降16.61%；,商品住房平均成交价格同比增长22.11%。量跌价升趋势明显。,3、从购买对象来看,2010年1-7月，乌市商品住房累计,本市居民购买万平方米,，,占购买群体的73.82%,；非本市居民购买万平方米，占购买群体的26.13%；,以本市居民为主的市场刚性需求仍然旺盛,土地市场需求旺盛 商品房房价看涨,2010年 “地王”频出，2010年5月，乌市一家房企以,2294元/,的楼面地价拍下沙区大庆路的一宗土地，,创下首府五级地上目前最高的出让价,；由于净地拍卖在2011年落实，,土地供应会相对减少，地价会持续走高，,房产开发中土地成本会相应加大，致使商品房价会水涨船高预计2011年与2010年相比土地成交面积将有所回落,为保障乌市经济目标的实现，2010年乌市计划安排土地供应总量2650公顷，按供地结构分，新增建设用地300公顷，存量建设用地2350公顷；按供地用途分，住宅供地445公顷，商服供地220公顷,经济利好刺激房产投资 市场供求将趋于稳定,乌市经济的持续向好和投资增长，居民收入稳步提高，消费能力持续增强，同时通货膨胀的预期，致使人们对资金保值增值投资意向强烈，而现阶段投资渠道和产品的狭小，必然会把房地产作为投资品而青睐，使得商品房成交量趋于稳定,2011商品房住宅价格持续稳步上涨,中国社会科学院住房绿皮书指出全国35个大中城市二类地段普通商品住房平均房价泡沫为29.5%，其中,乌鲁木齐市泡沫程度不到10%，为对比城市中最低,乌鲁木齐商品房住宅均价上涨的较快，但是价格仍然低于国内其他城市，商品房住宅价格仍然处于洼地。由于经济的快速增长，开发成本的增大，人民生活水平的不断提高，必然促使房地产价格有所上涨，上涨空间仍然很大,2011年乌市房价上涨的原因,新疆跨越式发展的历史机遇：,必然使首府乌市经济持续向好，城市化进程加快，居民收入提高，居住消费能力增长,整体房地产市场的升级：,国内知名房地产开发商现已入驻乌市，,地产环境良性平稳，刚性需求强劲,房地产产品品质在得到提高的同时，也在一定程度上拉升了乌市房价,土地供应减少：,2011年政府净地拍卖的落实，土地供应会相对减少，地价会持续走高，房产开发中土地成本会相应加大，致使商品房价会水涨船高,开发建设成本增加：,开发融资成本高，建筑材料涨价、改善民生的同时用工成本提高,市场需求增加：,城市化进程加快，需求量不断激增；收入水平的提高将使居住改善性需求旺盛；在通胀和房价继续上涨的心理预期的影响下，首府不动产投资需求持续增加；地州客户的首府置业需求等等方面为乌鲁木齐房地产业带来源源不断的客群,我们看到的讯息,新疆总体经济与产业快速发展，地产行业迎来了前所未有跨越式发展的历史机遇，新疆首府乌鲁木齐已率先进入了产品时代，,市场价格不再仅仅与“地段”挂钩，,而将更多地加入产品理念、品牌价值、服务和管理等更多的附加价值。产品质量和客户服务将成为未来市场竞争的主题。消费群体日益成熟，正渐渐成为市场的主导者。乌鲁木齐房地产市场的品牌之争将带来巨大的市场机遇,大势已定，更值得关注的,城市建设格局已经发生新的变化,近两年根据政府规划，,城市南控北扩西延东进逐步展开，城市建设格局进入新的篇章,，房产市场主要依赖于地区的经济水平及目标消费群的购买力，另外房产市场的地区差异性以及市政建设、园林绿化和基础设施等方面也都严重影响房产市场的占有率。城乡结合部的快速发展，新兴小区的配套设施逐步齐全，使住宅郊区化成为房产的趋势，,整个住宅产业的建设重心向城郊结合部转移，所以，本项目要锁定活跃于城市中的中青年人群，以避开住宅郊区化的矛盾。,房地产受市场供求制约，开发商投资结构更加趋于稳定,房地产市场的平衡，主要指总量和结构两方面的协调，价位也是影响之约之一，我司预计2011年度，城市以北新市区商品房售价在50006000/的将占到60%，60008000/的将占到30%，售价在8000/以上的将占到10%，首府房产市场日益成熟，把握好市场走向和变化，产品结构将更趋稳定及合理。,成品时代到来 精装交房将获得良好市场反应,精装修成为将住宅商品的重要卖点，成为市场竞争的高级形式，,建造精装修房，是房地产业由半成品向成品的迈进。精装房角色将从营销手段更多向提升人居生活品质这一本源目标转变。首府中高端、中低端房产市场，精装交房目前还很少，有简装交房的，在高端产品中（别墅、平层大宅）并不鲜见，且接受认可度并不低，如玫瑰园、百合、翡翠城，,高端产品的特质促使开发商力图达到营销上的突破，从而真正实现从销售产品到营造生活,乌市房地产市场产品特点分析,按工期划分：,目前乌鲁木齐房产市场在售个案基本分为现房（格林威治城）、近期房（世界名筑）和远期房（例如金科宽庭）三种类型，消费者对产品的要求逐步增高，譬如产品样式要求实用新颖、产品设计要求人性化、尤其产品价格的合理化，随着已落成的现房逐步销售，周期一旦延长，就会产生产品样式方面的缺点，在一定程度上出现产品滞销的现象，因此，目前首府房产市场的竞争焦点已经上升到产品设计的合理性、功能性、实用性，以及地理位置的优越性、规划的完整性、设计的人性化以及小区配套的齐全性。,按建筑形态划分：,目前首府房产市场逐渐进入品质开发阶段，房产品以小高层、高层为主，对于小高层高层所带来的公摊面积大、物管费高等产品抗性，经过近几年随着消费者对产品的认识，已经逐步得以缓解，其次首府市场仍有少量的多层产品，部分退台洋房，以及相对少量的低层（高端别墅）产品。,按房型划分：,目前首府市场现有房型基本为平层、复式、跃层、错层。以80120的平层为主要房型，另外还兼顾一定比例小户型。,按面积划分：,单套面积以80120居多，140以上占到一定比重并逐步增加，4070的小户型单身公寓产品，由于低总价优势，基本没有销售压力,房地产营销策划水平分析,销售道具：,楼书、销控表等销售工具绝大部分楼盘都有制作，部分高端项目品质项目，在创意开发上比较到位。建立售展中心的项目，基本都配备沙盘、单体户型等模型,户外引导：,自08年，我司首次完成乌鲁木齐两个大型工地围挡看板后（广汇时代广场及国际置地），目前户外引导方式已比较成熟，譬如现场罗马旗、楼幅、围挡、大型看板、沿街灯杆旗等,售展中心：,大部分在售项目都已建立售展中心，所不同鉴于成本投入问题，上规模及品质的仍然是少数，且少有考虑儿童活动区、工法样板区等,整体市场的繁荣和机遇有目共睹区域内如何,新市区房地产市场初步调研,1、从土地开发情况看,由于该区域近几年刚刚兴起，仍然处于发展阶段，土地的价格相对于中心区域来说还比较低，所以各开发商一次性大规模拿地比较多，项目开发的体量大，开发企业根据市场情况进行分期开发，因此开发的周期都比较长，一般都在3-4年左右,2、从市场供应情况看,该区域内2010年新上市的项目不是很多，大部分项目一经开出即有销售火爆的态势，往往在短时间之内就有很高的销售率，目前市场总体呈现供小于求的现象，尤其是配套完善的高端物业,3、从产品定位看,随着城市的“北扩”，新市区舒适的居住环境及便利的交通，使得该区域高品质小区众多。目前在售项目主要以大规模、大体量的项目为主，且楼盘的整体品质比较高。各个楼盘都有大规模的绿化景观中央公园、水系、会所、幼儿园等档次较高的项目配套设施做支撑。另外从各大楼盘的设计风格上看，主要以欧式风格为主，如：朗悦盛境、博雅馨园等,新市区房地产市场初步调研,4、,从产品物业类型看,较低容积率、高绿化率，增加居住的舒适度；多层、高层并存的局面；通过我们实际的调研了解，多层2010年上市的项目只有一家锦绣年华，其余楼盘虽然有多层，但是早在今年初早已销售一空，所以市场上的产品主要是以小高层、高层为主，多层项目并存高层主要以板式为主，外立面美观新颖，户型多以南北通透的标准户型为主,5、从房型面积上看,房型两房、三房占主力地位。两房的面积多层主要集中在,70-90,平米之间，三房主要集中在,90-130,平米之间。高层两房面积主要集中在,75-95,平米之间，三房的面积主要集中在,105-150,平米之间。像,50-60,平方米的投资兼自住的小户型房型有但是比例很小，经过我们的调研发现小户型的房型比较难去化。,150,平方米以上的四房设计也很少，通过我们初步的调查结果看，该区域买房还是以刚性需求为主，投资客所占的比例较小,6、从价格带上看,通过我们的调研发现，该区域目前的价格有以下几个特点：1、多层价格要高于高层的价格，锦绣年华的多层均价约5000元/平米左右，其余在售楼盘高层整体均价在48005000元/平米左右。2、品质较高的楼盘与小规模的楼盘价格相差不大。如高品质小区如博雅馨园的均价在4800元/平米，朗悦盛境均价5000元/平米，多层均价5100元/平米，而像一些小盘如锦绣山河的均价在5000元/平米,新市区房地产市场初步调研,7、从智能化配备看,由于区域内楼盘整体品质比较高，所以在小区智能化的配备方面比较好，我们通常所说的智能化主要指：,1、住宅小区设立计算机自动化管理中心；,2、水、电、气、热等自动计量、收费；,3、住宅小区封闭，实行安全防范自动化监控管理；,4、住宅的火警、有害气体泄漏等实行自动报警；,5、住宅设置紧急呼叫系统；,6、对住宅小区的关键设备、设施实施远程监控。,总体来说，该区域内智能化设施的配备是比较齐全的，随着消费者对居住条件要求越来越高，这些楼盘硬性指标都是选房考虑的重要因素之一，所以智能化的应用也体现楼盘的档次水准。,8、从绿化及景观看,大规模绿化及景观设计往往是现在许多项目作为卖点、亮点推广的手段之一，从本案区域内项目看，高绿化率、大规模景观配套依然会成为绝对竞争力，提升项目的整体形象，有效促进销售,新市区房地产市场初步调研,9、从销售去化看,市场总体销售情况良好，郎悦盛境销售率达到95%以上，国秀家园已基本售罄，锦绣山河销售率达到70%，锦绣年华于2010年8月28日开盘，一期售罄，二期销售情况良好，华源博雅馨园也即将售罄,10、营销模式及推广手段,量体裁衣的销售模式及推广方式、策略是项目能否成功的关键之一。区域内楼盘大都有专门的营销策划公司进行包装、销售。但是销售的模式、手法总体比较落后，销售人员的综合素质有待提升,项目的推广手段上看，,一些大盘多有户外广告，较多的主要是运用路旗做广告,。比如像华源博雅馨园、锦绣年华。电视广告所用较少，仅华源博雅馨园采用。户外大牌、高炮等也比较少，工地围墙广告多数楼盘都有，但是整体包装制作品质比较低，与项目自身的定位不相符，另这些项目的楼书及单页制作品质不高,新市区房产市场市调小结,通过对新市区房地产市场的调研我们发现，新市区从长春路开始以北至喀什路整个区域楼盘数量多、局部比较密集且价格不断上涨，从09年3500元/的均价至2010年5000元/，短短一年的时间就上涨将近1500元/平米，2010年6月份该片区内的均价大约是42004400元/平米，5个月的时间增长将近600元/平米，增长率约为14%，其增长的速度是在意料之外，亦在情理之中,除政府部门的大力扶持外，消费者房产消费需求的增长以及消费能力的不断提高直接带动了房价的上涨，,并且预计到明年该区域住宅价格还有上涨的趋势，朗悦盛境二期将于2011年动工，预计价格可能会升至6000元6500左右，该区域内房价存在很高的上涨空间。,可开发的土地也越来越少，地价不断上涨，,09年该区域土地价格大约在100万/亩，现在的土地价格已经上升至250万/亩左右，这也是导致房价上涨的原因之一。纵观整个区域的房地产市场住宅的均价约在50005100元/平米，但是该区域内楼盘总体销售情况良好，现在在售的项目大部分都是尾盘在售，所剩的房源比例很少，区域内产品供不应求，御园公馆二期将于2011年动工，本案的开发介入，将直接带动整个新市区房地产市场的热潮，价格再创新高,首府城北的璀璨未来，荣光初现,2009年，新市区商品房供应面积为万平方米，约占乌鲁木齐楼市总供应量的39%，成交万平方米，约占乌鲁木齐楼市总成交量的52%，新市区供应量和成交量均居乌鲁木齐各城区之首,2010年5月，乌鲁木齐市国土资源局明确了未来将优先储备、开发城市东北部、西北部的土地，增加房产开发土地供给,2010年6月，中共乌鲁木齐市委九届十次全委（扩大）会议提出，首府力争用510年时间，在城市北部再建一个面积100平方公里、人口规模100万人左右，居住、教育、文化、商贸等功能完善的新城区,2010年7月中旬，乌鲁木齐城北主干道4标段、10标段将开工建设，构架更为通达的交通动脉,为实现首府跨越式发展拓展空间，随着“,一城多心”“乌昌一体化”“ 南控北扩西延东进”,发展战略的不断深入，轻轨线建设的逐步实施，北京路、天津路等在内的主干道北延所带来的快捷交通不但能提升沿线土地价值,带动周边商业及配套设施，城北百万人口新城建设所带来的大发展格局创造了城北房地产板块新的价值，从现在房企大量的土地储备位置分析,城北未来三年内将建成,首府超大社区人居生活圈,一个屋里没有陌生人看看身边都有谁,国秀家园,领秀新城,御园公馆,汉唐天下,百商国际,世界名筑,嘉幸尚品,金科宽庭,中央郡,百合公寓,天悦龙庭,楼兰新城,马德里春天,秦郡,蓝调一品,海盈城市,华凌品域,丁香花园,格林威治城,天和印象,北纬新世界,国秀家园,位 置： 新市区 河北路258号,开发商： 新疆华源实业（集团）,总建面积：万,开盘日期：10年9月 11日,产品类型：纯薄板小高层,均 价：多层5100元/平方米 高层约5000元/平方米,价格区间： 4600-5300元/平方米,主力面积：96190,销售情况：10年8月中旬售罄，目前一半已入住,工程进度： 一二期已经交房 三期明年开发,项目简述：国秀家园是2007年首府大城北唯一的超级大盘，北延河北路、西临长春路、东靠四平路,历时三年开发打造、产品规划为18层纯薄板小高层,配建1万平米商业街、1万大型停车库，将印记4000一线大型商超,为新市区较具规模、具有代表性的中高端社区,位 置：乌鲁木齐市新市区河北路与四平路交汇处,投资公司： 新疆呈信房地产开发,总建面积：约40万,开盘日期：10年7月,产品类型：一期、二期多层为主，三期高层为主,均 价：多层5100元/平方米 高层约5000元/平方米,价格区间： 4460-5690元/平方米,主力面积：7589平方米， 132平方米,销售情况：一期、二期销售率约为95%，三期高层暂未销售,工程进度： 一二期已经交房 三期明年开发,项目简述：该项目位于新市区河北路，总占地面积达286亩,总建面积40万平米，绿地率43%，,三横三纵24米宽的市政规划道路将小区分为六块地，分三期打造，,一期主要是3号地4号地和5号地总建十万平米，共20栋楼，,3栋小高层17栋多层，二期主要是1号、2号地的开发,总建近十万平,三期主要以高层为主，将在2011年开发,朗悦盛境,锦绣年华,位置：,长春路与喀什路交汇处,开发商：,新疆霄龙房产,产品类型：,多层为主、小高层为辅,均 价：,均价5200元/,价格区间：,4680-5400元/平方米,主力面积：,7585平方米， 90135平方米,销售情况：,1期售罄、2期在售,工程进度：,已建2层,项目简述：,该项目位于新市区四平路，总建筑面积将近26万平方米,该小区主要以多层为主，一期已经全部售完，二期目前正在预约中,总共有12栋多层和4栋小高层组成，由于多层在本区域内销售基本无压力,二期先将会有5栋多层率先推出,该项目体量也比较大，项目整体规划设计一般，但是产品主要是以多层为主,少量小高层，多层产品热销，2011推出余下的多层及部分高层,将会占据较大市场份额,领秀新城,位 置：,乌鲁木齐市长春路与河南路交汇处,投资公司：,天盈房产,总建面积：,约20万平方米,开盘日期：,10年9月28日,产品类型：,高层、多层、商业,均 价：,多层5700元/平方米 高层5500元/平方米,价格区间：,48306000元/平方米,主力面积：,50170平方米,销售情况：,工程进度：,已建4,项目简述：,该项目位于乌鲁木齐市长春路与河南路交汇处，河南路、长春路已经成为该区域的交通主干道，周边公交线路众多，交通非常便利,新医大五附院、顾客医院、空军医院、铁路局中心医院、心脑血管医院也近在咫尺，解决了购房客户的医疗出行问题,周边商圈林立：铁路局商圈天津路农贸市场、北京路家乐福超市等，购物也极其方便,该项目分为一期、二期、三期，目前一、二期已经交房入住，且都是多层产品。三期目前已建4层，明年年底之前可以交房入住,四期紧邻长春路，2011年将会有高层待建。该项目目前高层均价5500元/平米左右，价格低于多层,除此，项目周边还有,华源博雅馨园、领秀山河、天悦龙庭、嘉幸尚品、美术馆,融亿海盈城市花园,我们主力竞争对手，不在其中,分析他们的原因只有一个,再次确认新市区房地产市场供不应求,未来潜力不可估量,万科来了,，触动,整个市场,新疆各大房企争相储备，加快融资圈地,广汇股份,发布公告称,公司拟对现有两块土地进行房地产开发,建设规划建筑总面积约32万平方米的住宅小区,国际实业商业土地储备增加至36万平方米,友好(集团),收购破产企业自治区第一汽车运输公司,获得万平方米的商业用地,而本次收购一运司破产资产的总费用约亿元,新疆通嘉(集团),收购了新疆建工集团旗下的物流公司,获得建工物流位于喀什东路约341亩的土地资源,万科来了，品牌发展和品牌创新成为主题,万科到来之前，绿城集团的进驻使首府高端住宅市场有了一个“品质”的标准,从,绿城玫瑰园,到,绿城百合公寓,再到另一子公司带来的,绿城丁香花园,唤醒了新疆房地产开发商对居住文化内涵的深度挖掘和人居品质不断升级的意识,绿城集团、保利集团、青建集团、四川天和集团,内地房企巨头抢滩首府市场势必会加剧行业竞争和地产企业的重新洗牌,房地产市场的优胜劣汰生存法则正式生效,新疆房地产市场的品质升级战转为外来开发企业和本地开发商的品牌争夺战,如何以,万科品牌,占位新疆房地产市场,需要关注的,竞争对手,有哪些,竞争对手界定,世界名筑 绿城玉园 格林威治城,丁香花园,汉唐天下 金科宽庭,楼兰新城,中央郡 华凌品域,昊泰项目,御园世家（御园公馆2期）,在我们的,物业类型、建筑风格、园林景观,未确定的情况下，如何界定竞争对手，在规模、产品、价格三方面，我们以价格（即目标客群定位）为标准，单价在2011年有望突破75008000元/的产品，总价100万以上的项目为我们的竞争对手,项目名称,开发企业,占地面积,建筑面积,容积率,主力户型,面积,目前售价元/m,2,2010年投放量,销售率,备注,昊泰项目,昊泰房产,19.1万,59.2万,3,150、230,-,16.2万,-,未开盘,秦郡,秦基房产,-,中央郡,汇友房产,13.6万,40万,2.8,93、106、113,7550,10万,80%,一期,汉唐天下,广汇房产,6.1万,16万,2.75,87、100、121,7500,7.5万,100%,楼兰新城,鑫泰房产,26.6万,40.9万,1.37,82、129、134,6100,4万,70%,三期,华凌品域,华凌房产,14万,55万,4.8,93、124、170,7300,9万,-,未开盘,御园世家,广汇房产,4.4万,12万,2.5,116、133、164,洋房:6500,loft:7400,12万,100%,二期,金科宽庭,金科房产,4.2万,6.1万,1.5,125、136、145,预计6800,-,-,未开盘,世界名筑,新投房产,7.5万,30万,3.1,125、135、138,7000,4.5万,80%,一期,丁香花园,烨城万顺,60万,20万,1.0,100、131、174,6800,-,一期售罄,二期,格林威治城,胜天房产,213万,38万,1.3,119、121/162,6100,-,-,三2期,绿城玉园,绿城房产,47万,100万,2.0,-,-,-,-,-,竞争对手情况,户型,建筑面积(M,2,),套数,所占比例（%）,两室两厅,96,180,30,三室两厅,130、140,400,66.7,复式,200,20,3.3,优势：,1、绿化规模较大，依托项目景观突出项目品质,2、凸显中央居住区价值,3、新古典主义建筑风格的高端品质呈现,目前均价：7000元/,劣势：,1、周边建筑老旧，对提升高端品质有一定的影响,世界名筑,丁香花园2期,地理位置,乌鲁木齐市高尔夫路633号,开发商,新疆烨城万顺房地产开发有限公司,物业形态,多层公寓、排屋,建筑风格,新古典主义建筑风格,广告语,悦然山水 优雅丁香,规模,项目占地907亩，13期建筑面积超过20万平米；一期容积率1.0、绿化率36.72%、建筑密度25%，2010年底交付。一期为10栋楼，二期21栋楼，三期为排屋（暂定），住宅630户,价格,二期价格未定,销售,1期剩余2套200以上大户型，2期在建中,优势,1、项目规模大，景观好，紧邻乌鲁木齐市水磨沟风景区,2、和城市的关系较为紧密，交通便捷。,3、绿城品牌效应，市场认可度高,劣势,1、开发商首次在乌鲁木齐开发房产,2、项目周边生活配套不完善,户型,建筑面积(M,2,),套数,所占比例（%）,一室一厅,54、69,180,11.2,两室两厅,75、77、83,270,16.7,三室两厅,93、124、137、145、170,1098,67.9,复式,230、238、215,68,4.2,优势：,1、目前价格比较适中，城中区域大盘规模,2、地段升值潜力大,3、开发公司品牌优势,劣势：,1、产品以南北通透的板楼为主，户型进深较大，舒适度一般，产品无创新,2、塌陷区边缘，周边环境差,3、小范围内配套设施不足,华凌品域,秦郡2期,基础信息,地址：乌市卫星路499号,开发商：新疆秦基房地产开发有限公司,经济指标,占地面积：4.7780,； 一期建筑面积：95011万；,容积率：2.50 绿化率：35%；,产品形态：平层、第三代LOFT； 1期总户数：572户,楼盘信息,作为2010年首府房地产市场品质地产的代表作,优势：,价值金三角的经济圈重组，打造多业态、多功能的整体办公。,规模：,60800弹性空间，5.5米双层复式，成就第三代LOFT灵活办公。,实力：,大型集团投资，整层SOHO办公，精装入户大堂，高端物业自持，品质商业呈现。,创新：,轨道商务与层商务凝聚双核动力，成熟办公，建造复合型商务领地。,投资：,临街商铺林立，商业裙楼拥有四层联体构架，有铺、有办公，制造多重商机,中央郡,优势：,1、地段优势明显，占据老北园春，比邻友好商圈,2、地段土地稀缺，升值潜力大,3、市政配套设施完善,劣势：,1、紧邻老北园春市场，较为嘈杂，整体环境有待改善,2、周边道路拥堵较为严重,开发企业：新疆汇友房地产开发,总建筑面积：400000m2,一期建筑面积：10栋高层,物业形态：多层、高层,主力户型：105-140m2,容积率：2.0-2.8 绿化率：42%,目前均价： 7550元/（一期1300套已售约800套）,优势：,1.项目体量大，拥有1万平米大型商业配套,2.高层纯板楼设计，私属电梯设计,3.靠外环绿化带设计，小区内公园设计,劣势：,1.项目位于外环边，噪音、空气污染较大,2.户型单一且面积较大，区域环境有待改善,基础信息,地址：乌市九家湾989号，冶建家属院对面,开发商：昊泰房地产开发有限公司,经济指标,占地面积：19.05万,； 建筑面积：59.2万；,容积率：3.0； 绿化率：41%； 物业公司：,物业费： 采暖方式：地暖； 总房数：3000户,楼盘信息,建筑类型：高层；,目前售价：未定,； 入住时间：-,乘车路线：54、309、310； 面积区间：150-230,主力户型面积：150、230,昊泰项目,基础信息,地址：乌市新市区苏州西街316号,开发商：新疆广汇房地产开发有限公司,经济指标,占地面积：6.1万,； 建筑面积：16万；容积率：2.75,绿化率：39.2%；物业公司：广汇物业；物业费：-,采暖方式：地暖；总户数：1194户,楼盘信息,建筑类型：高层、多层、花园洋房,目前售价：,7500元/左右,入住时间：2011-10,乘车路线：309、68、76、59、45路,面积区间：80-260,主力户型面积：87、100、121,优势：,1.位于高新区CBD区域内，生活配套完善,2.交通便利，通达性好 3.中式风格品质营造,劣势：,1.项目周边自建房较多，影响项目品质,2.三面环路，空气、噪音污染,汉唐天下,基础信息,地址：乌市阿勒泰路蜘蛛山巷179号,开发商：新疆鑫泰房地产开发有限公司,经济指标,占地面积：26.64万,； 建筑面积：40.88万,容积率：1.37； 绿化率：43.5%,物业公司：新疆怡苑物业管理有限公司；物业费：1.5元/月/； 采暖方式：地暖； 总房数：3590户,楼盘信息,建筑类型：多层、洋房、别墅；目前售价：,6100元/（厨卫精装修）；,入住时间：2011-9-30；,乘车路线：905、910、45、59、66、7、909路,面积区间：126-400 ,主力户型面积：126 、130,楼兰新城,格林威治城,基础信息,地址： 乌鲁木齐市沙依巴克区骑马山路8号,开发商：新疆胜天房地产开发有限公司,经济指标,建筑面积：,387402.12平方米,容积率：1.30； 绿化率：51%,楼盘信息,建筑类型：多层、高层、别墅；,目前售价：,6100元/,乘车路线：45、502、312路,面积区间：98162,主力户型面积：119 、121,多层已售罄，目前在售高层、别墅,新疆高端住宅市场（别墅）,早期的别墅产品在设计理念、营销手段上都比较落后，缺乏经验，如丰泽园、半山湾畔、丽景江山等；调整时期，出现了具有里程碑意义的项目，,绿城玫瑰园,0708年，开发商的整体水平有了较大的提高，消费者心理日趋熟，高端产品的需求群体也在不断扩大，以中航翡翠城为代表出现了,公园壹号、御墅临峰、海上明珠、柏美优品,等项目,09年10年，房产开发企业大举进军高端住宅市场，别墅、类别墅产品更加多元化，具有代表性的,新疆绿城百合公寓、上海绿城丁香花园、一龙房产歌林小镇、和院、城堡、绿源房产一龙半岛,在开发理念、产品品质、品牌建设、人文关怀等方面均有较高的提升，于此同时，利用环境资源开发的,清城苑、恒尚伯骏,等首府周边的项目也涌向了高端住宅市场，由此可见，高端住宅产品逐渐得到市场和消费者的认同，在近几年内发展迅速,新疆高端住宅市场（高层）,乌鲁木齐中高端客群概述,权利阶层：,政府官员、权力、隐性收入、身份感、尊贵感、架子、面子 ,私营业主：,财富、炫耀、占有、攀比、品牌、彰显、私有 ,中产阶层：,高级公务员、企事业单位管理层、事业成功、城市主人、品质品味,个体经营户：,简朴、收入较好但不稳定、资金运转、扎堆、零通勤 ,外地客户：,生意往来、区域中心化、落脚、投资 ,除了这种生硬、教条化地客户分类，我们是否忽略了高端客群存在的本源,有圈子才有面子，中高端客群的一切都在圈子里，生活、事业相互交叉、融合,对品牌物业的认同来自三方面：主流社会的认同和所属圈层的认同,简单讲就是,大家说+朋友说=可信赖,因此，,营销推广中的,公众品牌形象,的建立和,圈层营销,至关重要,万科品牌万科品质、万科物业精装房时代的创领者,历时26年，家喻户晓的万科,据2010第十二届CIHAF中国住交会,中国房地产报联合中国人民大学应用统计学院以及,住交会组委会,房地产品牌价值与认证,万科企业的品牌价值是,亿元,毫无疑问,万科的核心价值观,创造健康丰盛的人生,在这个众声喧哗的时代,万科地产始终心怀尊重、脚踏实地地服务于社会与客户,为城市家庭呈献高品质生活,如何让新疆市场、消费者了解并认可,万科在新疆的目标设定,短期目标：,万科品牌被消费者知晓并接受,2011年年底前实现,亿元,销售回款,2011年市场标杆价格完成11,5万方面积去化,万客会成为最知名的购房组织,项目受到市场追捧，引发消费者的高度关注和深度认可,中期目标：成功操作多个项目，积蓄大量忠诚客户,长期目标：收编整合，实现新疆市场占有率第一,万科品牌落地,万科，以全国房地产行业领袖的身份来到,新疆,首先要做的就是如何使万科,品牌在新疆落地,完成甚至超越市场对万科品牌、万科项目的期待,无论体量、规模和物业形态如何，,万科企业品牌形象的推广及本项目的核心价值提炼很重要,因为这是新疆市场对万科的第一印象,万科印象,专业专注、技术领先、行业贡献、人文气息,万科品牌的四大支撑，应该是万科落地新疆的主力诉求点，营销推广需要围绕此展开,项目理解、产品研究,金色系列解读,项目本体,核心优势,客群锁定,住宅和商业的关系,客户,产品,万科品类划分，土地、客户、产品的匹配,土地,金色系列回顾,万科金色家园属于万科旗下,都市精英系产品,，,专为城市精英人群塑造富有魅力的都市中心生活方式，其代表性产品始于1999年深圳万科金色家园，先后在众多城市开发，代表作有深圳金色家园、南京金色家园、成都金色家园、沈阳金色家园、佛山金色家园、广州金色家园等17大知名项目。他们,催化城市向都市质变进程，影响城市精英分子超过数十万,从本案区域位置、路网交通与周边配套属性看基本与金色系列土地属性相符，能够满足便利城市中心生活的客户价值实现,产品系列,土地属性,产品定位,客户价值,位置,交通,配套,定位,与城市,均价比,金色系列,市区或新城区,发达,生活配套完善,中高档,1.5以上,便利的城市中心生活,城花系列,市区（含新城区）边缘,便利,规划有完善的生活配套,中档偏高,1.2以上,舒适的郊区生活,四季系列,郊区（或卫星城）,不便利,不完善,中档,0.8以上,性价比、务实,高档系列,市区或郊区拥有稀缺资源,便捷,对配套无要求,高档,2以上,成功人士的生活选择,金色时光,地块的商务属性将与新市区鲤鱼山片区的未来共同繁荣，本案交通便捷、但项目周边配套尚需完善，客群定位为追求居住改善和更高生活品质的客户,万科发布2010创新产品策略,深圳万科“智享悦变”新品暨产品策略发布会在万科中心举行。会上，顺应深圳人居需求升级的趋势，深圳万科一举推出了 “CITY城市主流”、“NATURE养生度假”和“TOP高端尊享”等三大产品系列共10个项目，并首次发布了全新的产品策略一体两翼生活解决方案“蝴蝶模式“,万科今年将在深圳推出三大类型的10个项目，,“city城市主流”,产品主要为,万科华府、金色半山、金色沁园、金色领域、万科第五园和惠州的金域华庭，,“,nature养生度假”,产品主要为万科清林径和东莞的堂樾,“top高端尊享”,产品则为万科中心和天琴湾,亿元,获得乌鲁木齐鲤鱼山路项目,净占地面积约,万平方米,产品定位：万科金色系列,带着这些信息，我们前往项目现场,从苏州路家乐福至鲤鱼山北路项目所在地,路程约,公里，10分钟,，途径,美居物流园、赛博特汽车城，,初次抵达项目现场，项目占位和地块特性都出乎我们的意料,如果按照万科的产品类别和调研规划，这块地计划打造成金色系列，其间一定存在着契合点，我们要做的，就是找到它，再升华！,赛博特汽车城,美居物流园,项目概况,项目地址：,新市区鲤鱼山北路与河南东路交汇处/八家户六队,（东至鲤鱼山北路西三巷268号、南至规划路、西至鲤鱼山北路、北至民宅）,总占地面积：,亩万,总建筑面积：,115003.63,容积率：,绿化率：,35%,建筑密度：,22%,土地级别：,住宅五级、商业六级,产权年限：,商业40年、住宅50年,物业类型：,小高层电梯公寓,鲤鱼山北路,乌鲁木齐分为七个区，如图所示，我们的项目以河滩快速路为界，所处的位置恰为,新市区和水磨沟区,的交界处， 占据新市区东部最具开发潜力的位置，同时与水区、天山区、沙依巴克区、头屯河区、米东区都保持着适宜的距离（达坂城区暂略）,区位认识,经过几次前往现场感受，再回到地图上来看，,鲤鱼山周边地区是一个相对独立的商业和居住版块，,虽然带有一定工业区的成份，但整体环境在乌鲁木齐属于绿化密集地区，有着得天独厚的环境优势。1998年至今，华源、广汇等十几家房地产开发企业已经在鲤鱼山一带兴建完成部分住宅小区，使鲤鱼山路、新医路、长春路,形成了中、高档住宅区的片区形象，从而提高了鲤鱼山路的整块土地价值,项目所在区域交通通达性良好，,表象是城乡结合部的“偏僻”占位，,实则辐射了小西沟商圈、铁路局商圈、红光山生态圈、华凌商圈等四大商圈，堪称新市区最具升值潜力的地段之一,西八家户,清真寺,被保留的废弃厂房,自建民宅,自建民宅,本案,地块特征,项目占地近70亩，体量适中,经过现场市调，整体地块相对平整，无明显地势高差,地块西北方向为西八家户清真寺（将被保留），破坏了原正方形地块的完整性,地块东面为一废弃工厂（未被征收、暂时保留）,工厂内拥有相当数量的原生树木,地块周边环境复杂，,规划路路况糟糕,地块北部、南部被,自建民宅、废品回收站等,包围,人员构成相对复杂，存在一定的安全隐患；紧邻地块东面为废弃工厂,项目地块东邻红光山公园、西南方向可直达鲤鱼山公园,地块内除中心区域拥有少量的绿色植株外，基本无自然景观资源,如何弱化土地属性的实质性劣势,通过合理地整体规划、风格独特的景观打造、适宜本地市场需求的独特产品,实现项目的理性品质,周边配套,休闲配套,：鲤鱼山公园、红光山公园、八家户葡萄园、圣丹亚休闲广场,商圈汇聚,：友好商圈、小西沟商圈、铁路局商圈、赛博特汽车城、美居物流园、华凌商圈,医疗配套,：乌鲁木齐市第一人民医院、空军医院、新疆医科大学第五附属医院,喀什东路社区卫生服务站,教育配套,：37中、44中、24中、六十五中、新星私立学校、政法学院、,财经学院、师范大学北校区等,交通配套,：157、57、70、922、501、27 路可达,项目理解,核心竞争力,1、万科26年品牌+金色系列在近20个城市的成功运营,2、万科品品牌物管,3、,这样的假设，因为传承总比创新容易,作为万科在新疆的首个作品，品牌和项目都必须“红”,面对一个竞争激烈的市场，如何将风险降到最低,最保守的方式也是最智慧的操作，即是因地制宜地“传承”经典,物业类型,产品形态,建议参考万科天津金色家园（塑糖公寓）,商业与住宅的可持续发展,互养、共生是商业和住宅永恒的依存关系,本案，,作为带底商住宅，建议设置为传统商业底商及会所商业底商混合形态，基于周边环境业态， 可考虑提供中小型区域商业服务支持,以商业促进住宅产品的销售去化,以住宅的品质人群带动商业部分销售招商的