茶叶市场销售方案专业市场营销推广策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,茶道维新,2010年8月,香港城池州茶叶市场,之提报初稿,茶在中国,前言,徽商茶源,&,以茶可行道，以茶可雅志,茶视为珍贵、高尚的饮料,饮茶是一种精神上的享受，是一种艺术，或是一种修身养性的手段,茶道中国的博大精深,浮光耀金,静影沉壁,清江明水露禅心,“茶道”如月，人心如江,茶,为中国国饮，起于神农，兴于唐盛于宋,，与咖啡、可可一起成为世界的三大无国界饮料。,我国,又,是世界上茶叶资源最丰富的国家，也是世界上茶叶资源最大的生产国、消费国和贸易国。2007年我国茶叶总产量突破110万吨的大关，再度稳居世界产量第一的位置。预计到2010年，我国茶叶种植面积将达到165万公顷，产量接近140万吨，占世界总量的1/3,以上，,茶叶种植面积和产量连续世界第一,，预计2010年中国的茶叶,产值超过220亿元。,中国是世界茶叶生产、消费和贸易大国,尽管我国的茶叶种植面积和产量连续世界第一，但是茶叶出口方面无论哪种茶的出口均价都未进入世界前5名。,目前我国茶叶出口主要以原料茶为主，茶类丰富，产量大，品牌少；茶叶生产的标准体系和卫生安全体系建设滞后；茶叶出口经营秩序有待进一步规范；随着欧盟、日本等市场对食品安全要求的进一步提高，茶叶出口环境不容乐观,但中国的茶叶出口均价却未能进入世界前五,茶业为徽商经营的四大行业之一,徽商是中国十大商帮之一，鼎盛时期徽商曾经占有全国总资产的4/7，亦儒亦商，辛勤力耕，赢得了“徽骆驼”的美称。徽商的活动范围遍及全国各地徽商的足迹还远至日本、暹罗、东南亚各国以及葡萄牙等地。,徽商经营茶叶，有,茶号、茶行、茶庄、茶栈,等多种类型，茶号犹如现在的茶叶精制厂，从农民手中收购毛茶，进行精制后运销，茶行类似牙行，代茶号进行买卖，从中收取佣金，茶庄为茶叶零售商店，以经营内销茶为主，后期亦少量出售外销茶。茶栈一般设在外销口岸，如上海、广州等地，主要是向茶号贷放茶银，介绍茶号出卖茶叶，从中收取手续费。,徽商的“茶”业,茶在池州,PART1,池州茶叶市场现状,多,茶叶种类多，,茶叶经营户,多,由,于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类,；而池州的茶叶经营户数量也相对庞大。,乱,管理无序，标准缺失,产品种类和茶叶经营户多（,普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点,），本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。,弱,经营户规模小、,实力弱，品牌意识弱,处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各街道和农贸市场，产品也主要依靠散装形式销售，普遍缺乏统一的宣传和品牌意识。,池州茶叶市场现状,老,营销模式较为传统,基本上所有的门店均停留在传统同的营销模式，即：茶叶的传统营销包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架等模式。,散,各自为政，缺乏“带头人”,各自散落在各自门店内，缺乏“带头人”，进行统一包装、统一管理、统一宣传，实现资源整合和抱团做大。,池州茶叶市场现状,池州茶叶常见的几种消费形式,1,、,家庭消费,经济收入较高的和文化人，则消费较高的名优茶，消费量也大；而一般的居民以大众优质散装茶为主。目前，包装茶、袋泡茶、茶饮料开始进入家庭。,2,、,团体消费,机关、企事业单位的团体消费,，,招待用茶比较零散，以小包装、袋泡茶为主。,3,、,劳保消费,是从事日常工作时的饮茶消费,，,对于这种，茶是最经济实惠的饮料，所以劳保消费的市场潜力很大。,4,、,礼品消费,礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新,，,名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。,5,、,休闲消费,茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所的茶叶消费,，,茶馆这块市场将不断扩大，含有很大的商机。,6,、,旅游消费,泡茶、卖茶和茶饮料的消费,，,现在中国名茶中间效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。,池州茶叶常见的几种消费形式,池州茶叶市场的出路在哪里,？,中国茶叶的出口均价与茶叶生产消费贸易大国的落差,徽商文化急需重振与现在境遇的落差,池州茶叶市场现状与前行道路的落差,出路在哪里？,PART2,案例借鉴,在急于寻求出路的当口,我们先来看下目前做得较好的一些茶叶市场案例,看看他们是如何从传统的困局中突围的,地理位置：位于浙江新昌县城关镇江北商贸区,经营情况：200,6,年浙东名茶市场交易量达到,80,00吨，交易额,超5,亿元,；成为全县农业支柱产业,硬件设施：占地17500平方米，建筑面积12500平方米，有360间营业房，200个交易摊位，,25个小型冷藏库,，市场设施完备,软件服务：县有关部门在市场内专门,设立了浙东名茶市场工商管理组、名茶质量监督站、税征代理点、县名茶协会等机构,。做到办证纳税方便快捷，技术咨询热情周到。,茶市简介：来自各地的350多家茶叶经营单位和个人在市场长年经营，名茶畅销全国22个省市和地区，是目前浙江省规模最大的名茶市场，被省、市命名为先进农业龙头企业、星级文明规范市场。,已成为集收购、拼配、加工、储藏、包装、贸易洽谈等多功能、综合性、商品位的名茶集散市场和,全国最大龙井茶交易市场,。,新昌浙东名茶市场,杭州西湖茶叶市场,地理位置：位于杭州市西湖区转塘镇,交通状况：地处之江大道、320国道和杭州外环线交汇处,经营产品：,西湖龙井茶、钱塘龙井茶、越州龙井茶为主及各地名优茶,经营,情况：年销售额2亿元以上。年销售3000吨以上,硬件设施：,占地面积10亩，建筑面积5000余平方米，市场设有148间茶叶摊位,软件服务：,市场同时配有冷库3只和餐厅、娱乐等配套设施，提供包装、运输等全方位的服务,茶市简介：,杭州西湖茶叶市场是经杭州市人民政府杭市建（98）36号文批准，兴办的杭州市的一家茶叶批发专业市场，,具备检测、仓储、信息、物流、茶文化展示等多项功能,，,是,华东地区最大龙井茶交易市场,。,经营情况：,1,996年4月，霍山县政府出资1400万元建成霍山茶叶批发市场, 现已成为安徽、河南、湖北等,大别山区名优茶、中低档茶销售的集散地,， 自建成开放以来，每到茶季客商云集，来这里交易的有来自六安、舒城、金寨、岳西、宣郎广茶区、黄山、安庆、湖北英山,、河南信阳及本省各地的茶商,交易量逐年呈上升趋势，市场常年呈现繁荣景象。全县有4万户茶农，现有茶园11万亩，茶叶产量3000吨，从事茶叶生产、加工、经营的人员达10万人。人均茶叶收入200元。茶叶是霍山重要的支柱产业,硬件设施：,占地1.5公顷，经营门面180个、仓贮空间3万米3、大型茶叶保鲜库5000米3，其它业务用房360间、停车场5000平方米，是一个交通便利、设计合理，水、电、气、通讯、业务用房配套较好的茶叶专业市场。目前市场年吞吐量8000吨，交易额2.1亿元。,软件服务：2001年，霍山茶叶批发市场，,被农业部确定为第七批国家级定点农产品批发市场,，以便建成鄂豫皖地区规模宏大、设施齐全、管理规范、信息便捷、交易公平、电子化结算、行业领先的现代化茶叶交易中心和信息中心。,安徽霍山茶叶批发市场,地理位置：位于安徽省西部边缘，东邻舒城，南接岳西和湖北英山，北连六安,交通状况：105国道、312国道、318省道纵横县内。,经营产品：霍山茶叶有两千多年栽培历史，历史名茶霍山黄芽、六安瓜片就产于境内西南山区，茶叶资源十分丰富，是全省重点产茶大县之一，是国家绿茶出口基地县,软件服务：连续成功的举办了,多,届,茶博会,，这些大型茶事活动使茶与文化得到了完美的结合，对以促进茶交易，形成大流通、大批发的经营格局产生了重要的推动作用。全国政协副主席、中华全国供销合作总社主任白立忱同志亲自参加济南国际茶博览盛会，到济南茶叶市场指导、考察工作；国家有关部委、局、全国供销总社的领导和省、济南市的领导都先后到市场考察、检查、指导；在各级领导的关心支持下，市场取得了可喜的成绩，先后被中华供销合作总社评选为先进集体，被山东省供销合作社评为龙头企业省级规范化市场文明市场等近百项荣誉称号；人民日报、新华社、中央电视台、经济日报、中华合作时报、大众日报等五十余家中央和地方新闻媒体宣传报道。被茶界权威人士称之为,茶叶的集散中心、南茶北销的枢纽,，连接生产和销售的绿色通道及茶事活动的重要基地。茶里乾坤大，壶中日月长。济南茶叶市场将以高起点、高档次的规划，把市场建成设施一流、规模一流、服务一流的现代化茶城都市,山东济南茶叶批发市场,经营情况：,济南,茶叶批发市场自96年3月28日开业，现已驻场、茶厂客户680户、分别来自、广西等十五个产茶区。交易辐射到华东、华中、东北等二十几个省、市、地区；年交易量超过83万担；市场固定资产现值1.5个亿；至2003年实现交易13.2个亿；利税总额达5000万元，带动农村业户5000户，计15000余人，年增收总额1.2个亿；实现茶叶商品的产销率达到了95%以上；目前资产负债率在40%左右，市场连续几年被省农行评为信用企业,经营产品：经营含盖茶叶的六大类数千个品种；茶具、茶叶、文化用品应有尽有,案例成功经验借鉴,产业支持 具备一定的先天基础，原多为产茶基地；,政策支持 政府扶持，茶叶生产加工成为当地农业支柱产业的同时大力发展茶文化；,市场选址 交通便利之地，靠近省道、高速出入口，以增大辐射范围；,硬件配置 会配置冷藏室，茶艺馆等，促进茶叶市场多方面繁荣；,行业标准 设立行业协会和名茶质量监督站，规范茶叶市场，制定当地的茶叶标准；,市场功能 ,集收购、拼配、加工、储藏、包装、贸易洽谈等多功能、综合性、商品位的名茶集散市场,，,建立“茶农+专业合作社+市场”三者紧密合作的茶叶生产流通一条龙经营模式,；,运营模式 除传统的门店经营外，开拓电子商务、信息网络等营销渠道。,PART3,项目发展定位及建议,项目的分析,优势,徽商重地，文化振兴,项目交通位置便捷；,项目与现较成熟的沿街茶叶门店相,近，市场氛围已基本确定；,有较好的茶叶市场基础，便于资源整合；,公司政府等资源较好，便于资源整合。,劣势,项目建筑场地已成型，作为专业市场上存在一定的不合理，不便于后期人流引导等；,机会,当地缺乏专业、现代化、信息化的茶叶市场和茶叶协会，提供了资源整合的高度和市场的空白点；,不断提升的生活水平和当地的茶叶经营户等，都为项目提供了一定的市场基础；,威胁,化服务业的紧迫感不强，缺乏品牌领先意识；,各个茶叶经营户各自为阵多年，“抱团”概念薄弱。,产业支持,政策支持,市场选址,硬件配置,行业标准,市场功能,运营模式,开拓池州茶叶市场的出路,！,项目整体定位,国际徽商池州皖西南茶叶市场,高度定位,国际徽商,，重振徽商文化，扩大项目知名度，拓展国际营销渠道；,广度定位,池州皖南,，区域确定，便于交通辐射范围的确定；,市场定位集茶叶展示、加工、包装、销售、文化服务及茶具等于一体的专业性市场,。,明代兴起的徽州府籍的商人集团。其商业活动遍布全国，主要经营盐、米、丝、,茶,、纸、墨、木材、典当商最为著名，颇具垄断之势。往往引聚宗族以扩大经营，建宗祠，立会馆，筑书院，培养士子，亦商亦儒。,皖南政府工程 由政府和行业龙头共同牵头，建立行业标准，推动产业发展；,生产基础扎实茶种植加工技术、绿色食品生产技术一流企业，国际龙井茶、绿色知名品牌,；,文化底蕴深厚中国茶文化,、安徽茶文化传播,对外,贸易,渠道,以,徽商渠道为基石，创建国际交易平台,，引领茶叶和绿色食品交易行业的先进地位,电子商务便捷网聚全球茶叶和绿色食品商机，信息化交易平台,市场形象定位,根据茶叶市场的客户消费形式，将项目的茶叶价值归纳如下：,饮食价值,技术含量高、加工工艺先进、文化底蕴浓、内含物含量丰富,文化价值茶具、茶艺、玉器、书画、手工、茶酒文化节倡导高雅的艺术享受,收藏价值形成国际知名龙井茶和绿色品牌，吸引政府官员、企业精英、社会名流津津乐道，热衷收藏,价值定位,文化价值,收藏价值,饮食价值,项目价值,项目的客户定位,项目终端客户特征,A、具有一定经济消费基础，收入中高端的年轻人、中年人；,B、具有一定文化素养，对茶文化、绿色健康文化及相关产业文化感兴趣；,C、处于社会的中上层，相同阶层面较广阔；,D、,讲究健康、养生文化,。,项目经营业态功能布局建议,一楼：经营绿茶、红茶、普洱茶、铁观音、乌龙茶等国内主要茶类；,二楼：各类茶具、茶叶包装、茶文化书画、赏石、根雕等相关产品；,茶艺馆,（协会驻点、徽池雅调、茗茶会客均可）,PART4,项目整合推广策略,除了持续打造项目专业的茶叶市场之外,更需要给予我们项目一个,文化内涵与行业标准,因此定位项目的推广主题为：,项目推广主题定位,核心问题:,在竞争激烈的区域市场如何实现营销的战略性胜利？,分问题1：,如何在短时间内建立,高认知度,？,分问题2：,如何在开盘后使项目在,短时间,内达到热销？,分问题3：,如何通过营销使项目建立市场,影响力,并保持持续销售？,分问题4:,如何在保证热销基础上实现最终,溢价,？,强势推广提升品牌,精准渠道拓展客户,核心目的,快速建立第一形象,塑造价值体系保证价格,保证短时间内达到热销,保证持续热销并树立品牌,项目营销策略,营销推广策略,爆破式营销,快速建立第一形象,快速升温目标市场,快速积累目标客户,快速提高项目知名度,快速建立品牌知名度,开盘期,持续稳定期,少、显性,多、隐性,营销费用,推广主题,营销活动,推广渠道,蓄水期,尾盘期,强销期,爆破式营销引爆市场,营销推广节奏,全局把控，步步为赢,时间,销售,节奏,2,010,年,20,11,年,阶段,目标,建立项目品牌,形象框架,快速去化,清盘,宣传,方向,项目形象及,专业性品牌导入,项目热销原因/优势分析,后期经营联想,蓄水、,内部认购期,开盘销售期,9月,4月,3月,2月,1月,12月,11月,10月,5月,PART5,项目营销计划建议,第一阶段：,蓄水、内部认购期,（,10,年,9,月,11,月）,推广主题：,推广方式：,高频次的活动引爆，制造话题效应，并以软文宣传和新闻报道跟进，户外更,换，全面启动,项目宣传渠道,；,推广内容：,以政府的高度，以“徽商国际池州皖西南茶叶市场”的名义进行宣传，重塑,皖商当年的茶营销辉煌为切入点，并联合政府强化池州茶文化协会的作用，,并引进该协会，使客户误导为项目是“政府主导，开发商配合的项目”，并,适时推出项目的优惠措施；,推广目的：,通过活动宣传和软性的宣传，,拔高项目的高度，定位为池州茶文化行业的标准。,PR活动一：,与茶文化协会合作，召开香港城茶文化市场发布会,回味徽商茶叶市场曾经的辉煌、分析池州茶叶市场的现状，并提出建立池州专业的茶叶市场，,从重振徽商文化的角度为后期的市场拓展或者是前期的口碑宣传做好链接准备；,随即媒体展开相关徽商茶叶市场振兴的讨论，不断制造亮点，给项目以社会和历史的高度进行包装。,PR活动,二,：,茶文化协会，进驻香港城,以茶文化协会进行前期的市场切入，由相关部门发表文章/言论，对目前的池州的茶市场进行分析，并总结分析池州茶叶专业市场的必要性；,茶文化协会入驻香港城，并以香港城为点，实行池州的茶叶市场规范和标准，规范茶叶市场，并对池州现有茶叶市场品种进行分析和等级划分，强调香港城茶叶市场的规范性和肯定它的思路及未来变相让客户觉得，只有香港城出来的茶叶，才是正宗的；,讲解并呼吁政府重视徽商茶叶市场的振兴，希望予以政策支持；,在香港城定期举行茶文化主题活动和养生讲座等。,PR活动,三,：,政策扶持香港城茶叶市场,肯定香港城的必要性，,呼吁徽商茶叶市场的振兴,；,给与香港城的政策优惠，对于进驻商家进行税收减免、租金补贴等；,在香港城建立相关市场工商管理组，主要监督整个池州茶叶市场的规范问题变相有政府出面，让市场觉得，不在香港城开茶叶市场的，一般都是不规范的。,PR活动,四,：,划分租售比例，确定经营模式，销售招商同行,确定项目前期开盘方案及租售比例，确定项目销售区域与租赁区域，制定不同营销策略,；,展开池州茶叶市场地毯式的营销营销宣传；,确定项目的经营模式，,招商部分建议采取销售返租形式,，销售时前期返租费用直接从合同款中扣除；,大规模销售和招商积累，快速积蓄客户，当前期客户积累保证一期销售率40%50%时进行项目一期开盘销售；,市场招商，采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商策略；,返租建议,返租年限：,建议5年,返租点数：（税前）第1-2年5%，第3年6%，第4-5年7%，合计30%；,其他：建议第一笔返租费用为2年一付，直接从客户首付款中扣除（即客户最低首付4成，银行按揭5成），第3年起，每年一支付。,新闻发布会,以政府、协会的高度，高调肯定香港城的定位，拔高项目形象,；,新闻、软文报道,不断对池州现有茶叶市场现状报道，肯定徽商文化振兴主题和香港,城的社会及历史责任,，,持续,事件报道;,工地围挡及销售现场氛围包装,通过现场氛围的营造，,宣传项目主题,;,户外广告 户外报广化，根据不同的活动事件和节点，释放,，拔高项目高度,。,折页、夹报、横幅、道旗等 快速爆炸性的启动项目的营销方案，进行地毯式的轰炸。,阶段推广策略,第一阶段媒体计划,第二阶段：,项目开盘销售期,（,10,年,11,月,11年5,月）,推广主题：,推广方式：,借助,政府优惠和茶叶协会的入住，及前期招商形成的影响力,，,进行营销,推广内容：,政策优惠，行业标准，招商火爆，即将销售,推广目的：,迅速积累客户，达到开盘暨热销的目的,。,PR活动一：,国际徽商,茶文化节,有政府和茶业协会出面，在项目召开“第一届徽商茶文化节”，拔高项目形象高度；,在活动宣传达到一定高度和前期客户积累到一定程度后，进行项目开盘。,文化先行，从徽商文化到徽池雅调，融合推进茶文化发展,PR活动,二,：,渠道先行 徽商国际,皖西南茶叶市场 网站推广,公司与著名茶叶供应商、茶叶网站交易平台合作，推出项目的网站，打破传统的门店经营这一单一渠道，并举类说明；,让网上交易的茶商现身说法，强调网络营销带来的好处、利益，及对未来网上营销的看法等。,PR活动,三,：,香港城健康养生,茶文化节,定期通过一些茶叶协会权威，及市场宣传、活动等，将茶叶文化与健身、养生文化的产业概念结合，提升茶叶的文化消费档次，以扩充更大的消费市场,，为售楼部及现场带来一浪又一浪的人气。,将茶叶产业，延伸为健康、养生的文化产业,现场活动,以活动带动现场人气，拔高项目高度,；,新闻、软文报道,不断分析项目热销原因，诉求项目卖点（地段、经营模式）,户外广告 户外报广化，根据不同的活动事件和节点，释放,，拔高项目高度,。,折页、夹报、横幅、道旗等 不断分析项目热销原因，诉求项目卖点（地段、经,营模式）,阶段推广策略,第二阶段媒体计划,PART6,租售策略建议,1、,前期开盘,阶段：,建议出租60%，销售40%（变相销控）,原因分析,减轻前期销售压力，避免因前期销售不畅导致后期销售压力；,项目售后返租，实现利润最大化，最终实现全部去化的目的；,2、,持续销售阶段：,根据项目的前期销售情况，不断调整项目的租售比例，拿出新的房源用于后期的销售，具体根据不同节点的实际情况调整，不在本报告中体现。,租售比例建议,根据前期租售比6:4的建议，建议前期销售阶段,1、,一层：,7,0%招商，,3,0%销售，目标为大户或品牌户，不针对,个别小、,散户招商,一层招商70%，为了实现后期利益的最大化，并且变相为加速二层的去化；,一层30%的销售物业，是为快速回笼项目资金，降低项目的操作风险；,一层30%的销售物业中，沿街铺位和内铺的比例，初定为3：7,2、,二层以上：50%招商，50%销售，目标以散户为主,，以求快速去化2层相对低价值物业。,租售区域划分建议,项目租售价格建议,为保证项目良好的去化速度，建议项目的租售价格为,1、售价（根据位置不同，给与价格区间，具体一铺一价表详见后期）,一层沿街,：1万-1.3万元/,不等,一层内铺：75008500,元/,不等,二层：45006000,元/,不等,整体均价6800,7300,元/,左右,2、租,赁价格,（根据位置不同，给与价格区间，具体一铺一价表详见后期）,一层沿街,：1万-1.3万元/,不等,一层内铺：75008500,元/,不等,二层：45006000,元/,不等,。,1、大户卖场面积在,2,00平米以上，带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的，,一次性签约5年以上，,可一次性免租两年；,2、品牌户卖场面积在1,0,0,2,00平米之间，对散户进驻具有较强感召力的，在一次性签订,5,年租赁合同时，,第一年免租，第二年减半,；,3、散户卖场面积在1,0,0平米以下，一次性签订租赁合同在,5,年，免租一年。,说明：并力争政府实现税收优惠和其他的租金补贴等政策不在该招商优惠整理内。,招商政策建议,THANK YOU,