市场营销串讲

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销人员及工作,市场营销观念演讲,市场营销范畴,市场营销增加价值,市场营销过程,第一章 市场营销概述,1,市场营销（名解）,市场营销目的,市场营销增加效用,1.市场营销概述,2,生产概念,产品概念（名解）,销售概念,市场营销概念,社会营销概念（名解）,2.市场营销概念演进,3,便利品,消费市场与企业市场的区别,3.市场营销范畴,4,价值定位（名解）,增加销售者的价值,4.市场营销增加价值,5,市场营销计划,市场营销工具：市场营销组合(促销策略名解）,服务的市场营销组合（人员，有形服务，服务过程名解）,5.市场营销过程,6,战略业务计划制定方法,市场营销环境,第二章 战略与环境,7,1.战略业务计划制定方法,战略计划步骤,分析方法,矩形,同心多元化策略（名解）,明星型业务,问题型业务,现金牛型业务,廋狗型业务,理解（战略和战术）,优势,劣势,机会,威胁,8,宏观环境,微观环境,.市场营销环境,财富f（资本金，复利法，时间）,竞争者,供应商,顾客,企业,社会公众,营销中介,9,市场细分,选择目标市场,市场定位,第三章 目标市场营销,10,市场细分的作用,消费者市场细分依据与变量,有效市场细分的条件,1.市场细分,11,1)无差异化营销,2）差异化营销,3）集中营销,4）制定营销,5）考虑因素,2.选择目标市场,评估细分市场,目标市场选择战略,含义区分,优点与缺点,核心？,资源 产品特性,市场特性 周期 策略,12,市场定位的概念（实质，形象独特）,市场定位的步骤（关键）,市场定位依据（原则例成分、材料、质量、价格等）,市场定位策略（创新定位？ 重新定位(市场率）,3.市场定位,13,市场研究的本质,市场研究的信息来源,市场研究的方法,问卷的设计和分析,第四章 市场研究,14,按照信息的来源划分为外部信息（名解，主要来源）和内部信息,按照信息的采集方式划分为二手信息（方法称为文案研究法）和一手信息（名解，方法）,1.市场研究的信息来源,15,按研究方法分类，可分为文案研究和实地研究（方法）,2.市场研究的方法,16,问卷的问题类型(开放题，封闭题和混合题）,3.问卷的设计和分析,17,组织市场（名解）,消费者购买行为,组织购买行为,顾客关怀,售后服务,第五章 顾客行为，顾客关怀和售后服务,18,社会文化因素（最基本因素）,内在因素（年龄、生活方式、个性、态度、动机（马 斯洛的金 字塔需要层次理论）、感知和学习）,其他因素（环境和经济）,1.,消费者购买行为,消费者购买决策过程,消费者购买类型,消费者购买决策的影响因素,C2C电子商务影响因素（消费者和消费者）,问题识别,信息搜索,评价选择,购买决定,购后感受,19,组织市场的顾客类型(企业（营利型组织构成),组织市场的购买类型（直接重购（名解）,采购中心,组织购买决策的影响因素,B2B电子商务,2.,组织购买行为,20,建立一个成功的顾客关怀流程必需的前提条件：,建立成功的顾客关怀流程的重要步骤：,3.顾客关怀,顾客关怀的本质(手段：主动电话营销、网站服务、呼叫中心（名解）,顾客关怀和全面质量管理,建立成功的顾客关怀流程,21,（1）在各个服务环节完善服务措施,（2）在各个服务环节提高服务质量,1）树立正确的服务观念,2）保持良好的服务态度,3,),服务要一视同仁（名解）,4,),服务要独特特色,5 )服务设备现代化是提高服务质量的重要环境,4.售后服务,售后服务及其完善,常见售后问题与投诉管理,22,产品及产品整体概念,产品组合及其策略,品牌及其忠诚度,新产品开发,产品生命周期,第六章 市场营销组合：产品,23,产品的概念（菲利普.科特勒）,产品整体概念（三层次和五层次）,产品整体概念的意义,1.产品及产品整体概念,24,(1),产品组合及其相关概念,产品组合、产品项目、产品组合的广度（宽度）、 产品 组合的深度、产品组合的长度、产品组合的相关度（名解）,(2),产品线分析及调整,分析目的：一是分析产品线的销售量和利润，了解产品,线上每一个产品项目对总销售量和利润所做,贡献百分百，比重大的重点保护，比重小的,可进行调整，二是分析公司的产品线和竞争,对手的产品线的对比情况，据以确定合适的,产品的定位和营销战略。,(3),产品线长度的调整：增加产品线的长度和缩短产品线长,度。,2.产品组合及其策略,25,品牌及其忠诚度,美国市场营销协会定义委员会定义：品牌是一种名称、,标记、符号或图案、或是他们的相互组合用以识别企,业提供给某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使,之与竞争对手的产品或服务相区别。,3.品牌及自由品牌,26,新产品的概念,新产品开发的步骤,4.新产品开发,构思,构思筛选,商业分析,产品开发,营销测试,产品投放,27,快速撇取策略,缓慢渗透策略,缓慢撇取策略,快速渗透策略,5.产品生命周期,产品生命周期的概念,产品生命周期的阶段,生命周期各阶段的营销策略,导入期的营销策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,28,影响定价的因素,定价方法,定价策略,变价策略,第七章 营销组合：价格,29,企业营销目标,内部因素,1）利润最大化目标,2）回报率目标,3）成长目标,4）竞争优势目标,5）市场份额目标,1.影响定价的因素,价格及价格策略,影响定价的因素,30,1.成本加成定价,销售价格=单位成本+单位成本,成本加成率,=单位成本（1+成本加成率）,成本加成率=（售价-进价）/进价100,2 .分摊成本定价,3 .边际成本定价,边际收入等于边际成本时，企业获利最大，此时的 销售量最佳，此时相应的产品价格也最优。,2.定价方法,基本成本的定价方法,31,基于竞争的定价方法,基于需求的定价方法,1.认知价值定价法,2.反向定价法,3.需求强度定价法,2.定价方法,32,1)新产品定价策略,撇脂定价目的：为获得高利润而定制高价格,渗透定价（名解)目的：为获得高市场份额而定制低价格,2)产品组合定价策略,定价线定价 可选择产品定价 捆绑定价 分部定价,副产品定价 产品捆绑定价,3）价格调整策略,折扣与折让定价 心理定价 促销定价 地区定价 差别定价,3.定价策略,33,分销渠道概述,分销渠道的设计与选择,中间商分析,分销渠道管理,物流管理,第八章 市场营销组合：分销渠道,34,分销与分销渠道定义,分销渠道的特点,1.外部性 2.稳定性 3.关联性 4.系统性 5.动态性,分销渠道的功能与流程,分销渠道结构,1.长度不同的分销渠道,2.宽度不同的分销渠道,3.直接分销渠道与间接分销渠道,4.传统分销渠道与分销渠道系统,1.分销渠道概述,35,1）分销渠道目标与制约因素,2 )确定渠道选择方案,1.自建渠道,2.利用中间商渠道,（1）中间商类型,（2）中间商数目,确定中间商数目策略：密集型分销 选择性分销,独家分销,（3）中间商条件,（4）与中间商关系的条件与责任,2.分销渠道的设计与选择,36,1）中间商的含义,2）中间商存在的缘由,3）批发商,1.特点：(1)销售对象不同 （2）销售批量不同,（3）地区分布不同,2.职能,3.类型,4.营销决策,4）零售商,1.零售（定义）,2.特征,3.职能,4.分类（其中连锁商店（名解）购物中心（名解）,5）零售商的发展趋势（零售转轮假说“低地位、低毛利、低价格”转化为“高费用、高价格、高毛利”,3.中间商分析,37,渠道成员选择与激励,分销管道冲突管理,分销渠道调整,4.分销渠道管理,38,物流与物流管理定义,物流管理职能,物流系统构成,物流管理决策（运输选择考虑因素，联运的运输工具结合方式）,5.物流管理,39,1）促销的性质,促销本质是一个沟通活动，它通过大量的渠道，如媒介、亲友 口碑推荐等，向顾客或潜在顾客传递产品或服务的信息，并使他们 意识到和理解为什么将要或者希望购买这样的产品或服务。,常用的促销手段有营业推广（也叫销售促进）、广告、公共关 系和人员推销，一般来说企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。,2）促销目的,3）独特销售卖点及其价值,独特销售卖点就是在促销活动中利用本产品或服务与其他产 品或服务相比所具有的最独特的地方进行宣传。,4 )促销的基本策略,1.推式策略（以人员推销为主）,2.拉式策略（以广告促销为拳头）,第九章 市场营销组合：促销,40,1）对中间商的营业推广,1.商业折扣：优惠折扣 减价 津贴 赠货,2.销售竞赛,3.合作广告,4.销售奖励,5.订货会,2）对消费者的营业推广,1.赠品：随购赠品 邮寄赠品 包装赠品,2.减价,3.样品赠送,4.顾客竞赛,5.名人效应,2.营业推广,41,6.优惠券,7.分期付款,3）对工业用户业推广,1.展示产品特点和优点的研讨会与展示会,2.产品目录、技术及其他促销活页,3.商业展示,4.免费培训,5.特殊的信用条款,2.营业推广,42,1）广告的性质,广告是指由明确的主办人通过付费媒体所进行的一切非人 员的、单方面的沟通活动。,2）广告媒体,3）广告代理,3.广告,43,为了创造声誉，企业会经常努力确保告知公众其活动，这被称为公共关系。公共关系的定义为在组织与其公众和其他相关利益者之间建立和维持双方的相互理解而做的规划与维持活动。,4.公共关系,44,营销组织,营销执行,营销控制,第十章 营销组织与营销控制,45,1）营销组织的演变,1.简单销售部门 2.销售部门兼由营销职能,3.独立的营销部门 4.现代营销部门,5.有效营销部门,2）营销部门的组织形式,1.职能型组织（最常见的营销组织形式）2.地区型组织,3.产品管理组织（基本的做法：除了按职能分工设置部 门外，由产品经理负责设几个产品线经理，每个产品线经理有负责几个产品品牌经理。 优点：企业经营的每个产品都有人负责，即使小产品也不会被忽略；产品经理可以随时掌握各种产品市场和销售的信息，对市场变化作出迅速的反应；由于产品经理能够综合运用各种营销职能，所以这种组织形式有利于锻炼和培养人才。）,1.营销组织,46,4.市场管理型组织,市场经理的职责是制定所辖市场的长期发展战略和年度 计划，研究把握市场发展动向，采取适当的营销对策，提高产品的市场份额。,优点：企业的营销活动完全按照满足各个细分市场的需要进行组织和安排，有利于加强产品销售及市场开发。但这种组织结构与产品型组织类似也存在着多头领导与权责不清的弊病。,5.产品市场管理型组织,6.事业部组织,3)营销组织的设计,程序：1.分析营销组织环境 2.确定营销组织活动,3.建立组织职位 4.设计组织结构,5.配备组织人员 6.组织结构的评价与调整,1.营销组织,47,1）营销执行的过程,1.建立行动方案 2.建立组织结构 3.设计决策和报,酬制度 4.开发人力资源 5.建立企业文化和创造管理风格,2）影响营销计划有效执行的因素,1.营销组织 2.资源分配 3.人员积极性 4.营销控制,2.营销执行,48,1）营销控制的步骤,1.确定控制对象 2.确立衡量标准 3.确立控制标准,4.确定检查方法 5.分析偏差原因 6.采取改进措施,2）营销控制的内容与方法,1.年度计划控制：1.销售分析（方法：销售差异分析法,微观销售分析法）,2.市场份额分析（方法：总市场份额,细分市场份额 相对市场份额,3.营销费用率分析,4.财务分析（指标：a资本金利润率=利,润总额/资本金总额,100,3.营销控制,49,b.,销售利税率=利税总额/销售净收入,100 c.成本费用利润率=利润总额/,成本费用总额100,5.以市场为基础的评分卡分析,2.盈利能力控制,3.效率控制,4.战略控制,利用工具：营销审计（特征：a.全面性 b.系统性,c.客观性 d.定期性）,3.营销控制,50,