如何实施品牌差异化战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,如何实施,品牌定位战略,段淳林,华南理工大学品牌研究所,为什么要实施品牌定位战略？,定位理论的创始人特劳特,如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是IBM、美国西南航空一样的大厦，也不能幸免。,现代,营销,学之父菲利普科特勒,在营销操作开展之前，有一个最为关键的步骤为品牌定位。定位是存在于营销理论4P要素之前的环节，影响着所有的后续步骤。,（Product产品；Price价格；,Place地点；Promotion推广）,主要内容,寻找区隔点。,建立支持点。,洞察与满足需求点。,统一的全线传播。,一致的全面渗透。,寻找区隔点,寻找,区隔点,定位是品牌战略的关键要素，而精准定位的关键是区隔点。,用1%的差异，赢得100%的市场,品牌定位,（耐克）,品牌定位,是产品的最终购买者定位,是说你希望谁来购买你的产品。为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。,（百事）,沃尔沃 安全,宝马驾驶者的愉悦,奔驰乘坐者的舒适,奥迪？,（,奥迪品质、尽显尊贵,）,产品特性定位,在消费者的心智中，永远只能记住你一个特征。所以专注于这一点把文章做足，鼓吹产品无所不能是最愚蠢的做法。,产品定位四步骤,目标市场,产品定位,产品概念,产品表现,确定目标,群体购买,产品时关,注的要素；,根据市场,分析和企,业的分析,寻找差异,点。,找到产品,和竞争品,牌的差异,点，然后,用一句话,描述清楚,产品。,找到一个,新颖、独,特、能引,起消费者,兴趣的,点，传播,出去。,通过产品,的外形、,包装、色,彩等直观,因素把产,品的定位,及概念表,现出来。,产品概念,找到一个新颖、独特、能引起消费者兴趣的,点，用一句话或一个词传播，让消费者记住产品.,舒肤佳：“迪保肤” 的技术概念点。,海飞丝：“去屑洗发水”的利益概念点。,蒙牛：“航天员专用奶”的信任概念点。,南孚：“聚能环”的记忆概念点。,小小神童：“即时洗”消费观念的概念点。, 海尔冰箱：“无级变速全自动”的概念点,成功、自信和注重效率。,它的系列手机广告都以成功的商务人士作为目标消费群。（王石）,消费者形象更强化了,摩托罗拉的,品牌个性。,摩托罗拉,表1,诺基亚手机的,品牌个性维度,表2 索爱手机的品牌个性维度,表3 三星手机的品牌个性维度,产品表现,把产品的技术价值、实效价值和概念点，通过产品的外形包装、色彩等外观因素表现出来。,swatch,的产品区隔点与色彩,(swatch),制作方法或工艺流程定位,（哈雷）,消费者常常相信，产品具有某种神奇的因素使之卓尔不群；但对于这种因素到底是如何起作用的，他们往往不求甚解.（乐百氏）,1764 年手工制造水晶法国Baccarat独特的的艺术。,成为直截了当的第一,你肯定知道第一个发现美洲的是哥伦布，可是你记得第二个人是谁吗？做第一永远都是给别人留下深刻印象的好办法。,邦迪：第一条粘胶绷带。,康柏：第一台便携式个人电脑。,（HP）,赫兹：第一个汽车租赁公司。,施乐：第一台普通纸复印机。,汰渍：第一袋洗衣粉。,市场专长定位,选择自己的力量与别人竞争，以市场专长区分于对手才是小型企业与大企业血拼的出路。专注于特定业务和产品，成为“专家”,霸王世界第一的中药洗发基地。,天橱,味精。,和兴,百花油。,金百合广告陈列用品,薇姿全世界只在药房销售。,圣亚伦趾甲器。,生意科技手机铜板。,专业化：宝石钻机、松德（sotech）,专业性定位为中国本土动漫成为国际主流而努力。,渠道专家：专门只对一种分销渠道服务（薇姿）,服务专家：提供一种或多种竞争对手无法提供的服务,（IBM）,质量-价格专家：,选择在低端或高端市场经营。,定制专家：为单个客户定制产品。,产品线专家：只拥有或生产某一类产品线。,产品特色专家：只生产或销售某一类特色产品。,（非常小器、生意科技、金百合广告陈列等）,成为“老大”或领导者,人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位；领导者是建立品牌信任的最直接方法。,可口可乐,（,700,亿美元）,微软（,650,亿美元）,IBM,（,520,亿美元）,通用电器（,420,亿美元）,英特尔（,310,亿美元）,诺基亚,（,290,亿美元）,迪斯尼（,280,亿美元）,麦当劳（,250,亿美元）,万宝路（,220,亿美元）,奔驰（,210,亿美元）,最新或极致创新,苹果,我们的社会总是在鼓动我们寻找最新或者新一代的东西；人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。,传统定位,传统或悠久的历史，是一个可以定位胜出的优势。,每个国家的传统工业打造国家本身的定位并为世界上所有人承认。,瑞士银行、钟表,意大利服装和设计,俄罗斯伏特加和鱼子酱,产品热销同样能成为产品的卖点，其本身就是一种差异化特征，直接的把“我很热销”的口号喊遍整个市场。,一种短期的区隔方法，没有产品能够红透一辈子，需要一个跟进的概念。,USP定位,文化定位,文化定位具有很强的生命力。（海尔）,建立支持点,建立支持点,做的好，说的不好。IBM与微软,格力与美的,说的好，做的不好。波导,说的好，做的也好。,绝对伏特加,（视频）,产品品质、技术与设计支持,格力与格兰仕苹果,人员支持,人员的能力（知识与技能）,礼貌（尊重与体贴）,可信（值得信赖）,可靠（一贯性与准确性的表现）,响应能力强（行动迅速）,良好的沟通能力（愿意了解顾客需求并能清楚地沟通）,可接近性、展示产品知识、积极的态度,有责任感、收集反馈。,诺顿、迪斯尼,服务支持,产品投递：送货的速度、送货的准确性和客户服务。,安装：安装的差异化对于提供复杂产品的尤为重要。,客户咨询与培训：使客户能够准确而有效使用产品的培训。信息系统、数据库和咨询服务。,售后服务：确保产品正常运作的服务。,服务品牌化，是最大的差异化,产业化、专业化（服务外包）、,服务质量（项目、标准、方式、承诺）,服务技术、文化、价格、信誉。,联想的“阳光服务”,方正全程无忧服务”,保留客户的武器。,五要素：产品质量与功能、处理投诉的方法、处理危机事件的能力、权威机构对产品安全性的鉴定、持续的良好商誉。,渠道支持,渠道差异化是企业管理层面临的最重要的决策之一。,在美国，渠道商所赚取的总利润大约占最终销售价格的30%-50%，而广告通常仅占最终价格的不到7%。,营销渠道不仅要服务于市场，而且必须创造市场，这意味着营销渠道代表巨额的机会成本。,企业必须花大力气采用推式或拉式战略。,渠道支持,生产商通过对自身渠道的设计获得竞争优势。（百事可乐、戴尔直销渠道）,市场覆盖率（格力的全营销渠道模式）,专业性（良好的培训，提供比竞争对手更专业、更可靠的服务如经销商认证）,效益（高回报率、长尾理论）,洞察与满足需求点,洞察与满足需求点,（动感地带）,需求点：消费者认同，起点与终点,消费者洞察，故事,目标消费者心智品牌的终极目标。(忠诚度),（星巴克）,（攻心战，,目标消费者Targeting,人口统计指标,目标消费者群,心理倾向指标,人口统计指标,收入,职业,年龄,学历,25,35,30,0,1000,2000,3000,4000,商务白领,企业高管,教师,其他,公务员,高中以下,高中及中专,高中及中专,大专及本科,本科以上,（大学生看什么）,目标消费群,(耐克),分类,核心消费者,目标消费者,潜在消费者,高,礼品消费者,高级公务消费者,老板及商人,私营单位、国企事业单位和政府机关领导、高管、经理、星级酒店客户、律师、医生、高级教师等,追求时尚品味的年轻白领、讲求品牌与包装的高收入消费者,中,工薪阶层,个体商贩,普通教师,营销业务员等,品牌消费者,新增的年轻消费者,低,广大农村地区消费者,外来务工人员,收入较低的消费者,品牌消费者,新增的无收入或收入不高的消费者,心理倾向指标,类型,年龄段,职业,生活态度,消费心理,品牌,忠诚度,礼品消费型,各年龄层,各种职业,综合型,看重品牌、包装，面子消费,中,品牌消费型,25-35岁,商务人士,侧重品牌消费,受广告影响度高，看重家庭,作息规律较差,地位、品味,中,大众型,25-35岁,工薪阶层,个体商贩,外来务工人员,受广告的影响较小, 无品,牌消费倾向,不重视国外品牌和个性化,社交,中,保守型,45-55岁,资深员工,教师,受广告影响小，不注重浪漫也,不关注流行新趋势,心理,高,时尚型,18-30岁,企业员工,外来务工者,受广告影响大、追逐潮流、追求个性,时尚、品味、个性,低,决策型,35-50 岁,企业高管,管理层人员,教师,受广告影响较小、作息规律，是领导型、事业型一类人群,社会价值,高,统一的全线传播,一种形象、一种声音传播品牌形象,大众传播,公共关系,特殊事件（事件营销）,促销活动,网络传播,口碑传播（良好的口碑）,一起接触点（创新媒体）,大众传播,大众广告投放,（独特广告创意）,符号、颜色、广告语,（品牌要素、形象代言）,44,美体小铺,Body shop),（公共关系）,特殊事件,体育营销,王老吉,社交网站品牌关系整合传播,互动体验传播,口碑传播：蜂鸣传播,受众声音由小到大递增的响声，当受众数量达到一定的基准点后就会发出蜂鸣，而蜂鸣的产生必将引起口碑在群体间的传播，从而达到蜂鸣效应,共享文化，共同的生活方式,口碑传播,例:模范家庭的蜂鸣效应,接触点传播创新媒体,一致的全面渗透,一致的全面渗透,将市场营销纳入品牌定位战略。,(好产品就有好市场，目标消费群、盲目投放广告、品牌规划应始于产品生产之前、竞争环境、产品与消费者心里),将经销商纳入品牌定位战略。,与经销商的双赢，共享品牌的高附加值。,一致的全面渗透,将终端纳入品牌定位战略。,（高、中、低端）,0%广告影响，80%终端，,（生活时尚馆）,将消费者关系-消费者忠诚度纳入品牌定位战略。品牌的购买者与价值创造者，长期服务。,谢谢！,