消费心理及消费者购买行为

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,市场营销原理模块项目二 消费心理及消费者购买行为,市场营销原理与实训,上一页,下一页,结构图,退出,消费心理及消费者购买行为,理论目录,实训目录,一、消费者购买行为分析,二、消费者购买行为的因素,三、消费者购买决策过程,2、购买动机,3、购买行为,归纳小结,1、文化因素,2、社会因素,复习思考题,归纳小结,1、购买心理,3、个人因素,4、心理因素,上一页,下一页,结构图,退出,分析一:购物投诉,实训四、案例分析,分析二:买二赠一,分析三:伯乐看马,分析四:戴安娜式孕服,实训一、调查分析,实训二、资料分析,实训三、情景模拟,情景一:小公司争取订单,理论目录,实训目录,分析五:包装的数量,分析六:,手表的广告,分析七:,昂贵的,戒指,分析八:,斜口杯,分析九:,沉重的打击,分析十:,对联促销,情景二:观颜察色卖衣服,情景三:推销员的烦恼,情景四:卖拐的启示,案例三：“,宝洁”的中国之痛,案例二：,“万宝路”的成功路,案例一：,“限量销售”的奥妙,消费心理及消费者购买行为,了解消费者购买行为包含的内容；,理解消费者影响购买行为的主要因素；,掌握消费者购买行为的整个决策过程；,知识目标,上一页,下一页,结构图,退出,理论目录,实训目录,学习目标,能正确解释消费心理及消费者购买行为；,能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作。,能力目标,走进营销,一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,一、消费者购买行为分析,(1)对商品的感知过程,(2)对商品的思维过程,(3)对商品的情绪过程。,1、购买心理,消费者从对某种商品的需要出发，到引起购买行为，要经过复杂的心理活动过程。,这一过程表现为：,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,返回,退出,指商品的形状、色彩、气味等刺激消费者的感官，使其感觉到商品的个性。然后，消费者把感觉到的各种信息进行分析、综合，把商品的各种属性有机联系起来，形成对这一商品的知觉过程。,（1）对商品的感知过程,一、消费者购买行为分析,返回,退出,指在对商品产生的感性认识的基础上，消费者根据自身的知识、经验等，对商品作进一步的认识，并做出分析、判断和概括。由此，对商品的认识由感性阶段上升到理性阶段，对商品有了深入的、全面的、较为本质的认识和理解。,（2）对商品的思维过程,一、消费者购买行为分析,返回,退出,对于任何商品，消费者都会表示出喜欢或不喜欢的最初印象或情感，这是购买心理活动的个重要方面。它对购买行为是否发生，有着重要的影响。如果消费者对某一商品的最初印象很好，就可能引起强烈的购买欲望，反之就不会产生购买欲望。,（3）对商品的情绪过程,一、消费者购买行为分析,动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动机当然就多种多样。,消费者的购买动机可划分为：,(1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机；,(2)感情动机、理智动机和信任动机；,(3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。,2、购买动机,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,一、消费者购买行为分析,购买形态主要研究消费者在何时、何地、如何购买等问题。,、购买形态,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,一、消费者购买行为分析,消费者的购买行为包括购买心理、购买动机和购买形态，认真分析它们，可以加深我们对市场消费需求的认识，进一步做好市场营销工作。,归纳小结,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,一、消费者购买行为分析,二、影响消费者购买行为的因素,1、文化因素,所谓文化，就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。,人类行为的本能控制大部分是通过学习而得到的，因此，市场营销理论认为，文化对人们的行为具有最广泛和最深远的影响。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,2、社会因素,()社会阶层,处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益和价值观倾向，对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法。,()相关群体,相关群体，就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。,()家庭,家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位，对消费者购买行为的影响最大。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,二、影响消费者购买行为的因素,3、个人因素,个人因素主要包括年龄、家庭生命周期、性别、职业和受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象等。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,二、影响消费者购买行为的因素,、心理因素,人的购买行为主要受动机、知觉、学习、信念和态度等四种心理因素的影响。,、动机,、感觉和知觉,、学习,、信念和态度,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,二、影响消费者购买行为的因素,返回,动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。,心理学家马斯洛的需要层次理论将人类的需要由低到高排列成五个不同的层次，即,生理需要,安全需要,社会需要,自尊需要,自我实现需要,二、影响消费者购买行为的因素,动机,指消费者通过其感官接受外界环境刺激时所形成的心理上的反应，是个体对社会和物质环境的最简单、最初步的理解。消费者有了购买动机后，就要采取行动，至于如何行动还要看他对商品等刺激物和对市场环境的反应，即感觉和知觉的影响。,返回,二、影响消费者购买行为的因素,感觉和知觉,返回,学习是由于经验而引起的行为变化的过程，人们的大多数行为是从后天经验、即通过学习得来的。,人们的学习过程是驱使力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响和相互作用的过程。,二、影响消费者购买行为的因素,学习,返回,所谓信念，就是指人们对某些事物所特有的看法。企业应非常关心消费者对其商品的信念，这些信念会形成产品和品牌的形象，并影响消费者的购买行为。,所谓态度，就是指人们长期持有的对某些事物或观念的好与坏在认识上的评价、感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨碍商品在市场上的销售。,二、影响消费者购买行为的因素,、信念和态度,三、消费者购买决策过程,1、确认需要,2、收集信息,3、比较评价,4、决定购买,5、购买感觉,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,一个典型的、完整的消费者购买决策过程的五个阶段，即确认需要、收集信息、比较评价、决定购买、购买感觉。正确分析消费者在各阶段的心理活动，有利于有针对性做好营销工作。,三、消费者购买决策过程,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,归纳小结,复习思考题,1、消费者的购买行为应从那些方面进行分析，简要分析之。,2、影响消费者购买行为的因素有那些，试分析之。,3、简要分析消费者购买决策过程。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,步骤：,在授课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔细观察消费者购买行为和消费者的购买过程，然后写出观察分析报告或心得体会，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。,具体要求：,1、精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。,2、能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。,3、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。,4、认真写好观察分析报告及心得体会。,实训一：,观察消费者购买行为实践,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训二：资料分析1,一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉,经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就会拉长很多。,购物投诉,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训二：资料分析1,1、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益。,2、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。,购物投诉分析要点：,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训二：资料分析2,一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）,买二赠一,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训二：资料分析2,1、商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，或者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。,2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。,买二赠一分析要点：,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训二：资料分析3,据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。,分析要点：,骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。,伯乐看马,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训二：资料分析4,80年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。,分析要点：,1、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。,2、启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的消费者。,3、当然，运用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话。,戴安娜式孕服,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训二：资料分析5,据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。,分析要点：,1、启示：企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调查研究，注意“入国问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避免和减少经营中的盲目性。,2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是：尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民俗，特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。,包装的数量,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训二：资料分析6,美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒)，现特降价20销售，希望有意者前往某某处购买。” 销售便开始红火起来。,手表的广告,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,分析要点：,1、销售商品只有抓住顾客心理，进行巧妙宣传，才能吸引顾客，迅速促成生意。,2、这家手表厂后期销售成功的关键，主要是抓住了顾客求实求廉的心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理活动，运用正话反说方法，反而达到了促销目的。,实训二：资料分析7,在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。,昂贵的戒指,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,分析要点：,1、启示：销售商品只有抓住顾客心理，才能吸引顾客，迅速促成生意。,2、这位售货员正是抓住了这对外国夫妇对标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”刺激了顾客的虚荣心理和好胜心理，进而达到了促销目的。,实训二：资料分析8,一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，果然风靡欧洲市场。,斜口杯的发明,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,分析要点：,1、成功的营销员，应善于观察、捕捉客户需求，适时研制生产推销符合客户需求的产品，才能赢得广大客户。,2、只有不断地推陈出新，才能在激烈的市场中争取到更多的客户，从而赢来属于自己的那一片市场。,实训二：资料分析9,某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。,沉重的打击,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,分析要点：,1、促销员说话的原意是赞美衣服，说明准备买这件衣服的小姐有眼光，但这位小姐听了却理解成我跟她妈妈一样，我有这么老吗？难怪小姐生气，打消购买念头。,2、启示：销售商品是一门艺术，只有根据顾客心理进行恰到好处的推销介绍，才能取得顾客好感，迅速促成生意。,实训二：资料分析10,相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名，特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源似水流”的生意联，那商人读后却摇头。唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。,无独有偶，有个卖豆芽菜的商店，用十四个“长”字组成一副对联：“长长,长长,长长,长,，,长,长,长,长,长长,长”， 见了这么一副怪对，再配上“水里求财”的横批，谁不想看看猜猜呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,对联促销,实训二：资料分析,1、这两位商店老板在引起消费者需要和诱发其购买动机方面是下足了功夫的，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效。,2、商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上口的特点，用之于宣传商店服务和商品的特点的促销方法，值得推广,3、这两副对联满了商人希望商店生意兴隆，财源茂盛的发财心理。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,对联促销分析要点,实训三：情景模拟1,一家小型咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同品牌的计算机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，该公司决定在更新所有员工计算机的同时并在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而，几周后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。,中关村多家著名经销商没有拿到的订单为什么却让这家小公司的销售人员拿到了？他们是怎样拿到这份订单的呢？如果你是这家小公司的销售人员，你将如何根据用户需求心理设计推销方案并进行推销？ 模拟开始：,小公司争取订单,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训三：情景模拟1,1、了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器。而在于该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。因此，这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该公司原有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。,2、启示：一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，了解客户真正的需求为客户着想的销售思想正确的推销方法=成功的销售，三者缺一不可。,3、如果由我来推销，我将这样进行推销,小公司争取订单模拟要点：,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训三：情景模拟2,营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不吭一声，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察，发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢？,假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，促成这笔生意？,模拟要点:,1、赞美她，消除其防备心理，拉近距离，取得好感。,2、向她详细分析该产品的特色、市场需求、价格行情，并可承诺，如果她发现同种商品有比其价格还低的可退款，应该可以消除她：“说好，又怕你抬价；说不好，又怕被别人买去”的心理，促成这笔生意。,观颜察色卖衣服,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训三：情景模拟3,一推销员说：“一家酒店主，我都记不清找了他多少次。第一次打他的手机，他正在开会。第二次打电话，听得出他在打麻将，哗啦哗啦他说没时间！，第三次打电话，他在酒桌上和客户咣咣碰杯，你烦不烦啊！第四次打电话，听电话的可能是他妻子，他妻子醋意大发你别纠缠起来没完好不好？，当她听出我是位先生时，声音变得客气了，对不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。第五次打电话，电话里嘟嘟两声，他没接就关机了。,碰上这种情况，如果你是这位推销员，你会怎么办？为什么？,模拟开始：,推销员的烦恼,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训三：情景模拟3,如果我是这位推销员：,首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始的。,其次，从分析顾客心理入手，仔细寻找、分析拒绝原因（如没有感情基础；说话用词不当，打电话的时间不妥等）。,最后，找准突破口（如可从投其所好，培养感情入手；在消除其厌烦心理条件下，拉近距离，取得好感，然后再向他详细分析自己推销产品的特色、市场需求、价格行情，市场竞争对手情况，合作给他带来的利益，不合作将给他带来的损失等），锲而不舍，必能成功。,推销员的烦恼模拟要点：,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训三：情景模拟4,在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？”,如果你是某营销咨询公司营销主管，请你仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，然后从赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析。,说明：“卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人难当的社会现象，在笑声中给我们无限思考，但本题无意就此展开讨论。,模拟开始：,卖拐的启示,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,卖拐的启示模拟要点,撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，我认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。具体分析如下：,第一，创造需求 。在卖拐中 “赵本山” 针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。他体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。,第二，深刻把握消费心理 。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，充分利用了中国人传统的迷信心理。,第三，引导和激发 。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。,实训三：情景模拟4,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,第四，一对一情感营销。情感一：同病相怜，“赵本山”说自己也是瘸腿，博得了“范伟”的共鸣；情感二，送拐而不卖拐，“范伟”感动得连自行车都送给了“赵本山”。“一对一情感营销”其本质就是“心理营销”，既讲究与消费者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。,第五，注重细节和节奏控制 。“赵本山” 能“闻味识人”，闻出葱花味判断“范伟”是厨师，这种细致入微的观察实在值得我们学习。在整个销售过程的节奏控制上也恰到好处，不慌不忙，有条有理，如行云流水，水到渠成。,第六，善借势。“赵本山”在销售中借助“高秀敏”的“瞎掺和”，更加取得了“范伟”的信任。“营销借势”就是借助人物、事件（如明星代言、公益营销、热点事件营销）等本身的社会效应以达到推广产品的目的。,第七，及时成交。“赵本山”的成交方法可以称为“欲擒故纵”法，从收钱到拿车一气呵成。,卖拐的启示模拟要点,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训三：情景模拟4,实训四：案例分析1,多年前，日本某汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车只有两万辆，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，定单雪片一般飞来。,无独有偶，日本奥林帕斯公司推出一种价值5万日元的“欧普达”相机。公司只生产2万台，其中1.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多人申请预购，只好抽签配售。,国外一家制造CD唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作品，决定采用限量发售策略，全球只发行2.5万张，并特地在每张CD唱片上烙印了号码以强化限量的真实性，此举大获成功。,1993年是毛泽东诞辰100周年，广州手表厂特意精制1000只“羊城”牌毛泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有001至999的编号，以作查验，因此，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。,案例思考与讨论：“限量销售”的奥妙何在？,“限量销售”的奥妙,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训四：案例分析1,限量销售之所以能取得意想不到的收获，是因为：,第一，迎合了消费者的购买能力、文化素质和社会地位等等因素的差异。,第二，抓住了消费者追求高质量的消费心理。,第三，抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品的心理。,通过分析该案例，我们还可以从中获得以下几点有益启示：,（一）销售商品时，必须掌握消费者的心理,（二）当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模的发展，讲求适度增产,（三）要善于运用限量销售“稀缺”战略。,“限量销售”案例分析,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训四：案例分析2,万宝路诞生于1924年。当时，莫里斯公司，推出了以妇女为主要对象的万宝路香烟，尽管莫里斯公司使尽浑身解数，但是吸烟妇女仍然很少垂青万宝路，经营陷于困境。后来美国著名的广告商李奥.贝纳建议：让我们忘掉这个带脂粉气的香烟，用同一个牌子创造出一个具有男子汉气派的香烟来。于是，李奥.贝纳将设想付诸行动，首先将莫里斯公司发明的平开盒盖用在万宝路上，使它有一个全新的外观；选用牛仔充当万宝路广告的主角：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、 豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告，给万宝路带来巨大财富。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。,案例思考与讨论：,“万宝路”为什么会变得如此令人青睐？万宝路的经验有哪些值得我们借鉴？我们能从万宝路由衰而盛的成长过程中得到哪些有益的启示？,“万宝路”的成功之路,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训四：案例分析2,我们可以从“万宝路” 的成长过程中得到以下有益的启示：,（一）开拓市场要善于出奇制胜。,（二）开拓市场，要有顽强执着的精神，知难而进。,（三）开拓市场，必须研究消费者心理，重视产品美化。,“万宝路”案例分析,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训四：案例分析3,宝洁从1997年调整产品战略，,提出了研制中草药洗发水的要求，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。润妍经过三年“积极的消费者调研和品牌酝酿期”， 将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，产品采用先洗发后润发的设计，需要经过洗发和润发两个步骤，2000年，终于面世，其包装、广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准，给整个洗发水行业以极大的震撼。,润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到明显的失望。2002年4月，润妍全面停产，退出市场。,一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理分析之。,“宝洁”的中国之痛,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训四：案例分析3,一个产品、广告与形象都不错的品牌，为什么这么快就走了上不归之路？我们应从中吸取哪些经验教训？请运用营销原理分析之。,案例思考与讨论,模拟要点,润妍之所以这么快就走上不归之路，是因为：,1、三年调研，延误了战机,2,、广告概念诉求与目标消费群错位,3、产品采用先洗发后润发设计，与中国人洗发习惯相左。,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,消费者心理及购买行为,理,论,实,训,一、,购买行为分析,二、,影响因素分析,三、,购买决策过程,实训一,：,观察实践,实训三：资料分析,实训三：情景模拟,购买心理;购买动机;购买形态,文化/社会/个人/心理因素,需要 /收集/比较,/购买/感觉,神态自然，角色扮演逼真,知识运用得当，言之有理,实训三：案例分析,运用所学知识熟练分析,说明了什么，为什么?启示,退出,实训目录,理论目录,