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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第14章定价策略,1,本章要点,定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的影响,企业定价的主要方法,企业定价策略的主要内容,企业的价格变动对顾客需求的影响,2,第1节影响定价的因素,3,第1节影响定价的因素,一、定价目标,（四）产品质量最优化,（三）市场占有率最大化,（二）当期利润最大化,（一）维持生存,4,二、产品成本,成本与成本函数,C=f（Q）,企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。,成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数,第1节影响定价的因素,5,二、产品成本,短期成本函数与定价,关于短期成本函数的重要概念,1、总固定成本（TFC）,2、总可变成本（TVC）,3、总成本（TC）,4、平均固定成本（AFC）,5、平均可变成本（AVC）,6、平均总成本（ATC）,7、边际成本（MC）,长期平均成本函数与定价,第1节影响定价的因素,6,三、市场需求,第1节影响定价的因素,1,需求的收入弹性,是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率,2,需求的价格弹性,反映需求量对价格的敏感程度,3,需求交叉弹性,是,一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率,7,四、竞争者的产品和价格,1、完全竞争,2、垄断竞争,垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势,3、寡头竞争,在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争,4、纯粹竞争,纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制,第1节影响定价的因素,8,第2节定价方法,9,第2节定价方法,一、成本导向定价法,目标定价法与损益平衡图,1、成本加成定价法,所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格,成本加成定价公式为：,PC（1R）,2、目标定价法,所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法,10,第2节定价方法,二、需求导向定价法,所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法,感受价值定价法,所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价,反向定价法,11,三、竞争导向定价法,第2节定价方法,即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标,投标定价法,所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价,随行就市定价法,12,第3节定价策略,13,第3节定价策略,一、折扣与折让定价策略,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,让价策略,价格折扣的主要类型,竞争对手以及联合竞争的实力,折扣的成本均衡性,市场总体价格水平下降,影响折扣策略的主要因素,14,二、地区定价策略,第3节定价策略,FOB,原产地定价,统一交货定价,分区定价,地区定价策略,基点定价,运费免收定价,15,三、心理定价策略,第3节定价策略,所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价,声望定价,又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象,尾数定价,零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客,招徕定价,16,四、差别定价策略,所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务,第3节定价策略,1,2,3,4,顾客差别定价,产品形式,差别定价,产品部位,差别定价,销售时间,差别定价,差别定价,主要形式,17,五、新产品定价策略,第3节定价策略,在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油,撇脂定价,企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率,渗透定价,18,六、产品组合定价策略,第3节定价策略,产品组合,定价策略,选择品定价,产品大类定价,分部定价,产品系列定价,补充产品定价,副产品定价,19,第4节价格变动与企业对策,20,第4节价格变动与企业对策,一、企业降价与提价,1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售,2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降,3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用,企业降价原因,1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高,2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要,企业提价原因,21,第4节价格变动与企业对策,二、顾客对价格变动的反应,顾客对企业降价的反应,顾客对企业提价的反应,三、竞争者对价格变动的反应,了解竞争者反应的主要途径,估计竞争者反应的统计分析方法,预测竞争者反应的主要假设,22,四、企业对竞争者变价的反应,第4节价格变动与企业对策,不同市场环境下的企业反应,同质产品市场,异质产品市场,市场主导者的反应,维持价格不变,降价,提价,23,四、企业对竞争者变价的反应,企业应对变价需考虑的因素,产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度,竞争者的意图和资源,市场对价格和价值的敏感性,成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况,第4节价格变动与企业对策,24,复习题,1、企业在定价时应该考虑哪些因素？怎样对这些因素进行分析？,2、在什么样的条件下需求可能缺乏弹性？需求的交叉弹性的涵义是什么？,3、价格折扣主要有哪几种类型？其涵义分别是什么？,25,
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