品牌发展策略课程分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,CH04 品牌发展策略,学习目标,掌握单一品牌策略、多品牌策略的内涵和特征。,基本运用相关基本理论于实践。,理解品牌特许经营模式的特点、类型及基本要求。,第一节 单一品牌战略,第二节 品牌延伸战略,第三节 多品牌战略,第四节 品牌特许经营战略,案例：娃哈哈品牌延伸之路,娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路。,1 从营养液到果奶,“娃哈哈”品牌诞生于,1989,年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，,1990,年销售额便突破亿元，,1991,年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。,1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。,显然，这次品牌延伸，由于目标市场没有变，新产品的核心诉求“有营养，味道好”和营养液切合度非常高，相对于娃哈哈日后的延伸跨度不过是“迈了一小步”，甚至于宗庆后事后都不把它看作一次真正意义上的延伸，“而更应该说是产品线的扩张”。,思考：属于什么品牌策略？,2 突入纯净水,但1995年，当娃哈哈决定进入,成人饮料市场,，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心，是娃哈哈面临的最大挑战。针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。,但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1-2亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。先不论这次延伸的是非对错，娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃,。,3 挑战“两乐”,1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩在市场怀疑声中，娃哈哈的“,非常可乐,”艰难地成长起来。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。,至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务规模增长三倍。而这时候，仅靠饮料产业显然无法完成,。,4 拓展童装市场,为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。,娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。,5 进入其他市场,一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经开始启用新的品牌。例如，其就一直在生产大厨艺牌方便面，但只是出口国外市场。2004年11月，娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，口味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈还专门成立了市场拓展部，以便为新品方便面进行系统化推广。,如何评价娃哈哈品牌延伸的得与失？,第一节 单一品牌战略,一、单一品牌策略的概念,二、单一品牌策略的类型,三、单一品牌策略遵循的规律,一、单一品牌策略的概念,单一品牌策略（Integrated Brand Strategy），又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。,二、单一品牌策略的类型,一）,线内,单一品牌策略 ：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌。,益达木糖醇,海王企业只有海王一个品牌，且旗下三十多种产品都使用海王这一品牌，比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。,海王实施一牌多品战略的好处是显而易见的。2001年，海王展开了大规模的广告投放，其主推产品只有三个：海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片。据来自海王的消息，目前这三个产品都供不应求，这亦是意料之中的。然而意想不到的是，海王旗下其它并没有做广告的产品，销量也都有不同程度的上升，甚至在医院销售的处方药，也越来越走俏。,思考：线内单一品牌的优点和缺点是什么？,1）有助于维持品牌形象的一致性。,2）增加新产品的导入市场的机会。,3）降低促销费用，促进规模经济。,二）跨类单一品牌策略 ，又称范围品牌策略。指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用统一品牌。跨类单一品牌有以下优点,1）建立统一的品牌意识。,鄂尔多斯男装、女装、羊毛衫、内衣、皮业和羽绒,2）树立稳定的质量形象。SIEMENS,西门子-诺基亚网络通信、家用电器、医疗用品、工业用品,3）提高新产品宣传效率。,发电机,“娃哈哈”这一品牌延伸矿泉水、饮料、凉茶、牛奶、碳酸饮料等，属于什么策略？,三）完全单一品牌策略 ：企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用统一品牌。,1）加深企业和产品印象。,海尔-雀巢-苹果等,2）保护企业名称专有权。,佳能,企业名称专用权是企业对自己名字享受的专有使用权及许可他人使用的权利，企业名称专用权有地域性（驰名商标除外）。企业名称一般由5个要素构成:所在地、商号、行业、承担财产责任方式、组织形式。完全单一品牌策略将企业品牌与商号合一，使得企业名称在工商范围内保护扩大到全国。,“佳能”这一品牌延伸到相机、手机、摄像机、一体机、打印机等产品。,完全单一品牌的优点是什么？,格力，就是空调的权威专家。“好空调，格力造”，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。据中国制冷商情讯最新统计资料显示，在2001年空调赛季中，格力以14.86%的市场占有率高居榜首，年产量超过200万台。在众多竞争对手竞相多元化经营的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成自己无人匹敌的技术壁垒，格力标准俨然已成行业标准，格力的专业化路线已越来越得到市场认同。,格力是这样理性地描述其专业化经营的：企业可以倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军，成为这个行业的权威和巨人。只有“专”，才能保证“精”和“高”,。,实施完全单一战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象。例如万科，几乎就是房地产的代名词。,完全单一品牌有什么局限性,1）降低品牌的影响力-娃哈哈的儿童性,2）不利单一品牌的,垂直延伸,-派克、神舟电脑,3）一损俱损 （三鹿、伊利（儿童牛奶-乳源）、双汇）,三、单一品牌策略遵循的规律,一）体现品牌的核心价值,指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的,理性价值、感性价值或象征性价值,，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。,品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况而感形成感染消费者内心世界的品牌核心价值,一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。,它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。,洋河蓝色经典-男人的情怀-蓝色-天空海洋-胸怀,双沟珍宝坊-懂的,通融,方能从容,郎酒-神采飞扬 中国郎-郎-中国男儿，不屈不挠,为设计敬天，为百姓敬地，为成功敬嘉宾，岁月淬炼，历史铸就-红星二锅头,中国人，喝自己的XO，林河酒,一杯青酒，交个朋友,二）积累品牌资产,单一品牌策略以品牌资产的积累为前提,三）延伸产品与核心产品的关联性,产品功能、特征等关联性高，可以使用统一品牌,第二节 品牌延伸战略,一、品牌延伸的概念和类型,二、品牌延伸的利弊,三、品牌延伸的有效策略,一、品牌延伸的概念和类型,品牌延伸（Brand Extension）是指企业利用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产品或新产品。,1专业化延伸（Special Extension）同一行业，在专业技术、市场、销售渠道等方面具有共通性，如比亚迪汽车电池-F3-20000-轿车-商务车M6-越野车S8,当年的夏利，可是中国销量第一的品牌，全国的出租都是他，公司认为他们的品牌响当当，于是跟丰田商量引进丰田的雅力士，叫做夏利2000，结果只落得一地鸡毛。,原来差的产品，用的人越多，就更多人知道它的差，知名度虽高，确是恶名远扬，只要不是迫于经济压力，大家纷纷逃离这种产品。即使有好的产品，也不能挽救这样的恶评。,质量差的产品不要品牌延伸,2一体化延伸（Integration Extension）,纵向一体化延伸（惠普渠道、4S店）,横向一体化延伸（宝马奔驰奥迪-向上提升品牌形象，向下扩大市场占有率）,3多样化延伸（Diversification Extension）完全不相关，如皮尔卡丹象征身份和地位，高档衣服、香烟、家具等,举 例,卓越+创新+高雅大众化,自由、进取、独立、个性、品位，这是全世界哈雷的座右铭。哈雷的商标是一只展翅欲翔的美国鹰，眼神犀利，炯炯有神。美国鹰，可谓是哈雷的象征，所有的哈雷产品上，都可以见到这只著名的美国鹰。,哈雷在车迷心中已然成为一种图腾。如今，哈雷的图案已经成为被人们文在身上最多的商标品牌，足以见得人们对于哈雷的忠诚与狂热。它以一种奇特的方式独立于世，那便是它始终推广的一种精神，而其产品却是那种精神的载体。,作为我国领袖品牌的海尔将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品，甚至药业、物流、金融行业。然而急于扩充的海尔在这些新行业的表现却差强人意，例如，海尔在电脑行业就栽了一个不小跟头，电脑行业是一个高科技的行业，明显与现在的海尔品牌营销运营的理念和模式不符，同样，海尔在手机行业的表现更是无所作为诸多问题无疑预示着海尔品牌延伸战略的失败！,二、品牌延伸的利弊,利,1对原有品牌的有利方面,（1）提高原有品牌形象,加强品牌认知和品牌联想-箭牌,赋予品牌新的内涵-施乐-文字处理,原有产品产生新的品牌联想-百事运动,（2）扩大市场覆盖面-细分市场，抑制对手-日本的精工手表,（3）为后续延伸作铺垫,成功的品牌延伸，促使品牌与产品独立，降低品牌与产品间的黏度，以防止消费者对原有产品失去偏好带来的损失,二、品牌延伸的利弊,2品牌延伸对新产品的有利方面,（1）提高新产品的可接受性-延伸品牌形象和价值-云南白药牙膏,（2）提高促销效率-降低成本、提高效率、减少时间,在美国市场推出一个新产品，需要3000万至5000万美元的费用，而采用品牌延伸则估计可节省总成本的40%至80%。可口可乐的樱桃可乐和健怡可乐。,（3）满足消费者的多样化需求宝洁的产品线既满足了多样需求，又抑制了竞争对手。,弊,1淡化并损害原有品牌的形象-形象模糊,（霸王凉茶）,2消费者产生心理冲突,999啤酒,3产生株连效应,巨人“脑黄金” 外，还有“巨不肥”、“吃饭香”等10多种保健品,，,“脑黄金”下滑,案例,多芘丹娜,是广州松昌贸易有限公司开创并发展的品牌，该公司于2004年全面代理多芘在中国内陆皮具、服饰等产品的生产及连锁经营权，主要经营中高档男女背包、银包及其他皮包系列，该品牌在同行中拥有较高的知名度，消费者对该品牌有较高的认知度。,DOBBY品牌以,“心情手袋”,塑造经典、时尚、独立的现代女性的生活，其可爱、浪漫又温馨的动人气息，让15-35岁的都市女性心动不已。多芘品牌秉承卡通人物炫目魅力的个性物质，融合东方含蓄优雅的表现，表达现代女性的心情生活，推崇人类共有的情感消费。,2005年，公司决定把多芘丹娜品牌拓展到化装品、男士公文包、皮带、精品等行业，经过两年的品牌经营，公司品牌延伸失败，广州松昌贸易有限公司于07年4月退出多芘丹娜品牌在其他行业的生产及销售业务，专心经营其原创品牌女士手袋及银包。,三、品牌延伸的有效策略,（一）加强品牌延伸的管理,1从企业战略高度研究品牌延伸-战略发展方式、品牌生命周期（并不是延伸模糊品牌形象就是错误的-能否价值转移）,2综合权衡各种因素-资金、消费者喜好、市场等,3一套科学完整的品牌管理系统-管理结构，宝洁品牌经理制,(二)保持品牌独特的核心价值,核心价值是品牌的精髓，成功的品牌都有核心价值，品牌延伸的时候，要始终保持延伸产品与原有产品一致的核心价值。,如果品牌核心价值能够包容延伸产品，那么原有品牌延伸能力就强。,如果新产品与品牌核心价值违背，会损坏原有品牌形象，让品牌延伸能力大打折扣。,奥康女鞋的质量也许很好，但却注定难成为女性喜爱的品牌。因为奥康这个品牌早就在消费者心智中形成了“男性皮鞋品牌”的认知。奥康这个男性属性很强的品牌所承载的品牌内涵很难再与女性消费者的心理诉求形成有效的对接。要用奥康这个品牌去争取女性消费者是一件非常难的事情。 奥康皮鞋，既没有女性化品牌名，又没有女性所认可的柔美、时尚、靓丽内涵，试问如何说服女性消费者购买。女性消费者会向自己的朋友们炫耀她购买的是一双奥康皮鞋吗?相信这非常困难。撼山易，撼认知难。,假以时日奥康品牌就会失去其作为男性品牌的纯粹性，变成一个定位模糊、形象模糊品牌。,爱上女主播女主角朱丹代言奥康皮鞋的广告，其广告语是“爱上女主播，爱上奥康”。,“OEC零缺陷管理”、“畅销对质量要求苛刻的德国”、“海尔，China，中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”,“真诚、人性、卓越科技、国际级大品牌（业内领导者）”这一核心价值与品牌识别。,海尔的核心价值,(三)把握企业的市场环境,1、市场没有强势品牌，利于延伸-营养快线,2、市场有强势品牌但是较弱-果汁,3、市场强势品牌较强-非常可乐,(四)实施主副品牌策略,为什么要实施主副品牌策略？,案例：,雨润企业,，其旗下有,雨润、旺润、雪润、福润,得四个品牌。,雨润品牌脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品；,旺润品牌鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品；,雪润品牌水饺、汉堡、汤圆等产品；,福润品牌回卤干、梅菜扣肉等产品。,形成众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族。,美的空调的产品类别特别多，有100多款，采用了副品牌战略,美的利用“,星座,”来命名：,1、可以同明星联系起来，不致使原有品牌资产流失；,2、“星”代表宇宙、科技；,3、“星”是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合。,于是一系列副品牌如,“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”,等呼之而出，由于定位准确，投放市场即引起强烈反响，创造出空调界的一个个销售奇迹。,四、品牌延伸的动因,1、品牌延伸基于消费者的消费心理基础；,2、品牌延伸是企业综合实力推动的结果；,3、品牌延伸是产品生命周期的结果；,4、品牌延伸是规避经营风险的需要；,5、品牌延伸品牌资产转移与发展、挽救品牌危机的有效途径，也是增加品牌积累、强化资本形象的需要。,五、影响品牌延伸的因素,（一）核心品牌因素,核心品牌又称为原品牌，是指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。,核心品牌因素,：,相似度,-,核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度，包括技术相似度、类型相似度、可替代度等。,麦当劳的麦乐鸡、麦香鱼、麦辣鸡、麦咖啡、麦乐送等都有“麦”（,Mc,）字,强大度,-,核心品牌的市场地位的高低，品牌资产的大小,品牌定位,-,核心品牌的定位偏向功能意义还是象征意义，属性定位还是非属性定位,-,客家娘酒,（二）消费者因素,消费者的品牌知识状况发生主要作用。,其中涉及：,品牌认知度、品牌联想。,（三）市场因素,1、市场竞争程度,2、生命周期,（四）公司因素 （可信度、相关度）,TCL在从彩电向PC进行品牌延伸时就存在这样的问题，TCL的如意算盘是，制造本来就是强项，彩电的销售网路也可以拿出来共用，品牌资产也可以共用，所以电脑“易如探囊取物”。,然而事实上没有发生任何协同效应，首先PC要求全球整合资源，对供应链的成本效率要求极高，即便是做了几十年的联想跟戴尔比在供应链上也差得很远，TCL就差得更远了,TCL为什么失败？,其次TCL传统的彩电销售网路并不适用于PC，必须自己重新组建渠道，渠道协同也成了空话；,再次PC品牌要求品质认同，TCL的彩电品牌资产仅具知名度而已，根本无法共用。所以在2000年稍有盈利之后，2001年出现亏损。,六、我国企业品牌延伸的误区,南辕北辙,误入歧途,各自为战,自生自灭,一视同仁,没有弄清所需要进行的品牌延伸的性质-定位不清晰-茅台啤酒,品牌延伸到了危险的行业-海尔医药,延伸各品牌之间缺乏协同效应-功能互补和层次互补,-宝马服装,在品牌延伸的过程中没有侧重点,缺乏内在的品牌延伸管理体制,第三节 多品牌战略,一、多品牌战略概述,二、多品牌战略的优缺点分析,三、多品牌战略的实施,四、实施多品牌战略的几个误区,注：,据美国营销协会九八年统计：,全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略；有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略；,有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。,一、多品牌战略概述,（一）多品牌策略，也称产品品牌策略，是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略。,（二）应用多品牌策略应具备的条件,1.目标消费群的需求差异大，有一定的市场容量,-,宝洁激爽黯然退市 3年投放10亿广告打水飘-清爽加振奋，超前诉求,2.企业管理能力高，实力雄厚,宝洁公司每开发一个新品牌，不管成功与否，首期投入的资金就达2000多万元美元。,多牌多品,一品多牌,混合性,多品牌模式,多个品牌照应多类,产品，成齐头并进,之势,同类型产品吸收,不同品牌，可通过企,业间的兼并达成,以上运作模式一应俱,全并多元发展，互补,进行,宝洁分品牌管理下的,沙宣洗发水，TEMPO,纸巾、汰渍洗衣粉、舒,肤佳香皂等,广东电信下属有传统电话业,务、程控电话业务、电话增值,业务等多种类别（品），每个,类别又有多个业务（牌），,如传统电话业务有长途电话、,本地电话、卡式电话等。,科龙集团冰箱品牌,包括“科龙冰箱、容,声冰箱、华宝冰箱”,三个品牌。,二、多品牌模式,三、多品牌战略的优缺点分析,1.占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间-超市收银货架,2.利于企业占领市场，扩大市场覆盖面-通用汽车帝国超过福特,3.借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化的需求-欧莱雅化妆品差异性,4.能较好地分散风险，提高企业抗风险能力,5.有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率-竞争导向,6.获取品牌转换的利益-吸引品牌转换消费者,7.降低业务退出壁垒-出售品牌，增加价值,优,顶级品牌：,HR(,赫莲娜,)是旗舰产品 。,二线产品：,Lancome(,兰蔻,)，Biotherm(,碧欧泉,)。,三线或三线以下产品：,LOrealParis(,巴黎欧莱雅,)，kiehls(,契尔氏,)，美爵士、Garnier(,卡尼尔,)，,羽西,，,小护士,，INNEOV 。,彩妆品牌,：CCBPARIS、shuuemura(,植村秀,)、Maybelline(,美宝莲,) 。,药妆品牌：,Vichy(,薇姿,)，LAROCHE-POSAY(,理肤泉,)、SkinCeuticals(,杜克,) 。,香水品牌：,GiorgioArmaniParfums(,阿玛尼,)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦、,POLO,),caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF 。,发用品牌：,KERASTASE卡诗、,MATRIX,、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO 。,劣,1.促销费用高，增加企业的成本开支,2.不同品牌之间存在着相互竞争,3.不利于树立企业整体的、统一的形象,四、多品牌战略的实施,市场细分,差异需求-品牌定位,独立的传播沟通策略-不同定位传播方式不同，包括形象识别系统、媒体策略、诉求主题和广告语,对各个品牌的价格、渠道等进行规划。,对各个品牌进行单独管理与维护-品牌经理制,五、实施多品牌战略的几个误区,数量误区-不是越多越好，要有足够细分市场,速度误区-不是越快越好，要积累品牌资产,资源平均分配的误区,欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%,所以多品牌策略也要遵循80/20原则。,其他误区,多品牌策略中的单个品牌不能延伸,如奥迪，也可以采用主副品牌策略等。,第四节 品牌特许经营战略,一、特许经营的含义,二、特许经营的类型,三、品牌特许经营的溯源,四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务,五、品牌特许经营与品牌连锁经营,引例：兔斯基的故事,兔斯基与摩托罗拉,在2006年至2008年间，王卯卯和她的“兔斯基”人气的飙升，不亚于一个出道两年的二线明星。,在2007年年底，摩托罗拉公司有意邀请她的“兔斯基”作为摩托罗拉Q8手机的形象大使、代言人时，她激动不已。而摩托罗拉公司开出的百万酬劳（买断“兔斯基”的版权）也着实让王卯卯吃了一惊，对于一个还在上学的学生来说，百万已经算是天价了。王卯卯和摩托罗拉达成协议，“兔斯基”正式成为摩托罗拉Q8手机的代言人。随后一系列的代言活动接踵而来，有不少公司提出和王卯卯合作。,MSN,以及,QQ,时代华纳,一、特许经营的含义,品牌特许经营，或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。,二、特许经营的类型,一）政府授权特许经营 。,从事社会公共资源的开发和利用 ，如奥运会人民大会堂指定专用产品,二）商业特许经营,1）产品和品牌特许经营-老人头、流氓兔,2）生产特许经营-耐克,3）特许加盟连锁,4）专利及商业秘密特许,3M,三）按特许授权方式分类,1）一般特许，特许人直接向受许人授予产品、商标、店名等,2、委托特许，特许人把资源委托个代理人，由代理人负责特许,如英属维京群岛商英佩德实业有限公司是华纳兄弟公司消费品部,门在台湾地区的授权代理商,3、发展特许，受许人向特许人购买特许经营权，也购买在某一区域再建若干分布特许权。,4、复合特许，特许人将区域独占特许授权，受许人可以自己独家经营，也可以再次授予下一个受许人。,腾讯与成都嘉隆利糖果有限公司合作QQ 糖果品牌,腾讯与万事达包业合作QQ 休闲包品牌,SNOOPY 与姗拉娜合作SNOOPY 化妆品系列,三、品牌特许经营的溯源,品牌授权起源于欧美，并已在日、韩逢勃发展。,全球授权商品零售额每年超过2000多亿美元，并且这个数字还在逐年增高。,授权业最发达的美国占据了世界授权业65%的份额，授权商品零售额年均达1050亿美元。,目前中国的品牌授权业发展还非常落后，仅占据全世界授权业不到0.5%的份额，而且接受国际品牌授权的代理商绝大多数来自台湾和香港。,香港贸易发展局的数据表明，2005年中国内地人均专利授权商品消费额不到1美元，仅为香港的1/20，不到美国的1/200。与内地庞大的零售额相比，中国未来的品牌授权业还有非常大的发展潜力。,国际专利授权业协会会长查尔斯瑞奥托（Charles Riotto）,称，在全球具潜力的专利授权市场中，中国增长最快。,2003年，我国的特许经营企业在1900家左右，加盟店7万多家，涉及的行业超过50家，；2005年，全国已有近2500个特许经营体系。,四、品牌特许经营的优缺点及双方权力义务,1.对受许人的好处,1）风险小，抗风险能力强。,2）受许人可以得到系统的培训和指导。,3）受许人拥有自己的公司，独立经营。,4）可以使用特许人的商标与服务，减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果。,5）可以得到加盟总部或银行的财务支持。,2.对特许人的好处,1）不受资金限制，迅速扩展规模,2）受许人较高的积极性,3）可以获得政府的支持,4）可获取受许人支付的权利使用费和合同规定的其他费用。,劣势,1.对受许人而言,1）受到协议的限制和监督，受许人缺乏自主权。,2）特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连。,3）过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况。自己的业务发展速度过快时，总部的后续服务跟不上。,4）需要定期不定期地向特许人支付相当的费用，包括加盟费和管理费等，比如加盟费、权益金、培训费、广告基金等。,2.对特许人而言,1）容易对有些资源失去控制。,2）合同限制了战略调整的灵活性，在特许经营地区内，企业扩展受到限制。,3）受许人地位刚性-难以更换,4）管理网络日益庞大，导致标准化、规范化的降低。 “株连”-俏江南的泡沫帝国-红高粱,“近几年的俏江南越来越浮夸，就像放出去的卫星，收都收不回来，除了虚幻，我看不到任何实实在在的盈利能力。”刘强认为俏江南已经完全“娱乐化”。,2000年，张兰卖掉所有产业，在北京开办俏江南。,“未来两年时间内，俏江南将在伦敦、苏黎世、印尼、莫斯科等全球19个城市建立65家分店，让全世界认识并了解中国的餐饮文化。”张兰曾在2008年公开表示，俏江南的目标是成为“餐饮业的沃尔玛”，位列世界500强的前三强。,更加金光闪闪的是张兰和汪小菲编织的梦想。“俏江南要做的是一个来自中国的奢侈品牌，就像是法国的奢侈品协会，拥有涵盖各个领域的各式各样的产品。”汪小菲曾表示，俏江南之所以从未命名为“餐饮集团”，是因为俏江南将打造各个领域的“奢侈产品”。,但现实是，“俏江南连餐饮都没有做好，至今在国内只有50多家店，而且经营管理能力备受质疑，其走出国门的规划进行得也并不顺利，至今没有捷报。”,五、品牌特许经营与品牌连锁经营,连锁经营是指，在商业流通领域中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。,区别,1.产权构成不同,2.管理模式不同,3.涉及的经营领域不同,（连锁多限于商业和服务 ）,4.法律关系不同-合同关系,5.限制方式不同,（特许人需要提供培训与服务，直营连锁需要大量资金与管理人员）,第五节 品牌归属决策,一、品牌归属选择,制造商品牌,经销商品牌,联合品牌,一、制造商品牌,（一）概述,1、含义,制造商品牌是指生产者建立并拥有的品牌,2、适用性,企业资金力量雄厚；,市场销量充足；,企业的声望高等等,3、利益,有利于创立自己的品牌形象,企业可以严格控制产品销售价格,有利于有利于企业的长远发展,4,、劣势,品牌运作的费用巨大,二、经销商品牌,（一）概述,1、含义,经销商品牌-经销商品牌是指由经销商开发、组织生产并归其所有的商品或者公司符号和标记。,2、适用性,企业资金力量薄弱；,市场销量不足；,企业的特长在生产环节等等。,（二）经销商品牌的形式,1、经销商收购制造商生产的产品后，以自己的品牌上架销售；,2、经销商自行生产。,零售企业自有品牌,（Private Brand），是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。根本是为了使其自身形象、出售的产品或提供的服务区别于竞争对手而自行开发设计，自我生产或组织制造商生产，用于自己经营的商品的品牌及品牌延伸。,零售商实施自有品牌的主要方式有三种：,一是直接建立自己的生产加工基地；,二是以参股、控股等方式与有关生产厂家合作；,三是委托加工（代工），定点定牌定样监制生产（,OEM,方式）。,三、联合品牌,（一）含义,联合品牌是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。,当BP阿莫科（BP Amoco）公司的,润滑油,业务决定进入印度市场时，和印度领先的制造商塔塔(Tata)公司成立了一个合资企业，新的公司决定在他的产品上使用双方的名字。这个品牌联合效果不错：塔塔公司是印度消费者非常熟悉并信赖的品牌，尽管一般的印度人可能对BP阿莫科公司还不熟悉，因为该公司从前在他们的国家并不活跃，但是具有影响力的商人和政治家知道这个能源公司的声誉和技术，并看出了这个联盟的吸引力。这个品牌联盟利用了当地人对塔塔公司的信任和BP 阿莫科公司的技术资源和营销广告的诱人选择。塔塔-BP,润滑油,（印度）公司的达亚切蒂解释说“塔塔公司是一个有声望的汽车制造商，BP阿莫科公司是一个值得信赖的燃料和,润滑油,生产商。两个公司各自的产品互相结合意味着双方之间天生的关系强力支持着他们的品牌联合，并在市场上提供了良好的可信性。”,案例二,哈利拉姆斯登(Harry Ramsden)品牌,，在全英国因其炸鱼薯条餐厅而闻名，并且已经在新加坡、香港和中东等国家通过签署饭店,特许经营,权协议的方式成功地扩大了国际规模。但是要 把品牌扩展到“在家烹制的”鱼肉排和通过超市出售的精制食品会需要大量的投资，这样会过分牵扯这个中型企业的资源，因为他们已经把主要的投资放在饭店扩展项目上了。他的解决办法是和,杨氏(Youngs)公司,合作，这是英国一个领先的海鲜品牌。他们开发了联合品牌产品，经过哈利拉姆斯登同意，产品重点放在以质取胜的特点上。,（二）联合品牌的优势,1、强化品牌形象，提升品牌价值。,2、有助于合作双方或多方利用各自的品牌优势，取长补短推出新产品。,3、,品牌联合可以减少在瞄准新市场时必要的大量投资，或成为一种克服进入市场时存在的非财政障碍的手段，,4、为品牌赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、进行价格利润最大化以及提供和市场交流的新奇方式。,1、企业对品牌控制力的降低；,2、“一荣俱荣，一损俱损”；,3、品牌联想传递可能会削弱，淡化品牌的原有意义。,（三）联合品牌的劣势,