海天拌饭酱之大“酱”归来

单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,大家好,佛山市海天调味食品股份有限公司,目 录,一、内容提要,二、环境分析,三、营销提案,四、创意题案,五、媒介题案,六、预算及效果评估,七、附录,一、内容提要,海天招牌拌饭酱进入中国市场这几年来，虽然背后有海天,集团强大支撑，但自身在酱类市场知名度并不高,。,因此我们,将借助2014“世界杯”进校园开展“酱时代”coming、“世界,杯”,coming,、激情延续、炫我最爱等一系列活动来提高“海天,拌饭酱”在校园年轻消费者心中位置，从而进一步提高它,品牌知名度,。,借助“世界杯”热度，提高校园年轻消费者对,它情感诉求，增加产品情感附加值。,1,（一）环境分析,1、消费者分析,海天品牌知名度高，很符合现代大学生注重品牌知,名度的要求。,大学生都喜欢尝试新鲜事物，海天拌饭酱的新型包,装很能吸引这类群体。,海天拌饭酱与“世界杯”结合走进校园，大学生看,到海天酱就会感觉很激情很青春。,2,优势：,1、老干妈消费者信赖度高。,2、老干妈占领了习惯性消费支出主流价位区间。,3、老干妈抓住中国消费者普适性口味、市场份额大。,老干妈,劣势：,1、,产品过于单一。,2、包装缺乏独特性。,2、竞争者分析,3,优势：,1、品牌说服度高，节省成本。,2、定位明确。,劣势：,1、产品单一。,2、全国知名度不高,。,仲景牌香菇酱,优势：,1、健康营养、符合消费潮流。,2、包装新颖独特。,3、领先工艺。,海天拌饭酱,4,1、海天集团为背景，,有品牌保障,.,2、有资金技术支,持,和质量,保障。,S,W,O,T,1、消费者认知度不高,2、渠道建设不全面,1、目标消费群,追新求异。,2、酱类市场潜力巨大。,3、美誉度较高，拥有良好,口碑。,1、,各个地方都有特色,酱类产品,，替代,品,较多。,2、市场上同业竞争激烈,。,3、国外高档拌饭酱流入,。,3、SWOT分析,5,分析发现，海天拌饭酱目前面临问题是品牌知名度不高，,与消费者互动不足。,因此，我们将通过“世界杯”主题活动增强与,校园大学生为,目标消费者互动，来提高其知名度,和该细分市场市场占有率,。,总结：,6,活动主题：大“酱”归来,活动目：在校园推广海天招牌拌饭酱，紧抓在校大学生为主消费群体，提高其在校园这个细分市场市场占有率，并培育忠诚顾客群体。,二、营销提案,7,活动执行,阶段一：,（一）活动,名称,：“酱时代”Coming,（二）活动目：,通过线上及校园宣传活动，促进海天拌饭酱实际销售。,（三）活动平台：,海天拌饭酱官网、新浪微博及高校官方微博、贴吧、微,信、校园海报,（四）活动时间：,2014年6月1日-6月27日,8,（五）活动流程：,1、从各个省中选取5所知名度高、校市场容量大、市场潜力高高校。,2、与校学生会取得联系，可为其校园活动提供有关海天拌饭酱奖品赞助，做现场推广互动活动。,3、通过学生会新闻部将宣传内容放在高校微博、贴吧、校报中。,4、在校园中张贴海报及校广播中，把,“,你买酱，我就送球衣”活动在校园中广而告之。,5、参与流程：凡一次性购买3瓶海天拌饭酱，即可获得酷炫球衣一件以及你最喜欢球队可粘贴队标一个。,9,阶段,二,：,（一）,活动,名称：,“世界杯”Coming,（二）,活动目：,通过,2014世界杯热度，加强大学生消费者对,品牌,连续关注,，,增强大学生消费者购买力度。,（三）,活动平台：,新浪微博、校园海报、微信、贴吧、站牌广告、影视广告。,（四）,活动时间：,2014年6月28日-7月14日,10,（五）,活动流程：,1、在高校主干道及人流量大街道、站牌处粘贴附有二维码海报，扫一扫，有惊喜。,2、参与方式：扫二维码，关注海天拌饭酱官方微博；参与海天有关“世界杯”话题讨论，有奖竞猜；,3、参与流程,：,通过,海天新浪微博,，报名参加猜球行列中，提交真实姓名、联系方式及住址。,猜球报名时间自6月14日开始，截止到32强出现日期。猜球始于32强晋16强、16强晋8强、8强晋四强、至最后选出季军、亚军和冠军,。,4、奖品设置：,一等奖（冠军猜中者）巴西球赛门票大奖 5名；,二等奖（亚军猜中者）五大球星签名足球一个 10名；,三等奖（季军猜中者）世界杯限量版T恤情侣装一套 20名。,11,阶段,三,：,（一）,活动,名称,：炫我最爱,（二）,活动目：,通过目标消费者对世界杯激情不减现象增加微博话题热议，,提高消费者对产品持续关注度和忠诚度，刺激购买欲望。,（三）,活动平台：,新浪微博、微信、论坛、贴吧、站牌广告,（四）,活动时间：,2014年7月15日-2014年8月31日,费者对品牌关注度，增加购买欲望。,12,（五）,活动流程：,1、,开展“#我最喜欢球星#”“#最有魅力球星#”“#最帅气球星#”“#最让你感动球星#”话题讨论。,2、在引起热议后，广而宣传“转发多多，惊喜相送”活动。,3、参与流程：,关注海天拌饭酱官方微博,。,选取你感兴趣有关海天博文，转发至你微博或微信朋友圈中,。,将转发量达到奖项设置微博或微信截图发至海天官方微博中,。,4、,奖项设置：,转发量超过20条可获得海天拌饭酱一瓶,；,转发量超过40条可获得你喜爱明星亲笔签名照一张及海天拌饭酱一瓶。,13,阶段,四,：,（一）,活动,名称,：,激情延续,（二）,活动目：,借助世界杯球赛余波，结合新生开学活动，进一步提高品牌知名度,及为促进销售。,（三）活动平台：,新浪官方微博、校园海报、微信、论坛、贴吧、广播广告、影,视广告。,（四）,活动时间：,2014年9月1日-2014年9月30日,14,（五）,活动流程：,1、9月1日-9月20日，赞助所选定大学学生会招新工作，提供招新宣传,页。正面为学生会部门招新简章，反面为海天拌饭酱平面广告。,2、9月20日-9月30日，与学生会体育部合作，为球员提供印有海天标,志球服。,3、参与校球赛过程中，为球赛获胜方提供奖品。奖品为印有海天,logo足球一个。,4,、在此过程中，可通过学生会新闻部在校贴吧、论坛、校报进行报道。,5、与各校学生会签订赞助协议，并达成学校赛事比赛冠名权，及比赛赛,场和周末校园内活动促销等活动。,15,创意提案,（一）平面广告,储备粮食,穿上球服,关注”世界杯“热门话题,找对球友,敢看敢赌,精力充沛,16,一、平面广告,17,18,19,（二）社交媒体,20,1、微博,2、微信,21,3、贴吧,22,4、论坛,23,（三）影视广告,大半夜，女生宿舍传来阵阵喝彩，吵来了宿管阿姨，女生们连忙拿出自己美味海天拌饭来贿赂阿姨。,24,媒介提案,（一）媒介投放目标,扩大海天拌饭酱“大酱归来”概念影响力，利用世界杯力量吸引学生眼球，为了世界杯开始储备粮食，海天拌饭酱是储备粮食最佳选择，顺势走进校园。,话题讨论,大酱归来,分享传播,走进校园,在,校,大,学,生,（二）媒介细分,1、户外：站台广告 、路牌广告 、平面广告，全方位传播“海天拌饭酱大酱归来”。,2、网络：海天拌饭酱官网、新浪微博、各大论坛、贴吧、视频网站、广播广告，同步上传世界杯最新消息。,3、海报宣传页,25,（三）媒介投放细节,27,预算及效果评估,（一）费用预算,26,（二）广告效果评估：,销售效果评估:,通过广告宣传、活动策划，商品在市场上占有率、销售量、消费者,对产品好评度调查看其是否会有较大提升，是否刺激了消费者,对产品购买欲望，最终达到提高商品销售额，增加利润，使企,业获得经济效益。,心理效果评估：,广告传播是否能成功使产品在受众群心中树立一“激情海天”形,象，从而达到俘获消费者心理效果，使商品或企业在消费者心目中,树立良好形象，建立消费者与品牌间情感联系，为企业长远发,展奠定良好基础。,评估标准：,1,、广告是否挖掘潜在消费市场，发挥了市场扩容功能；,2,、广告是否激发了公众需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；,3,、广告是否提高了海天拌饭酱市场占有率；,4,、广告是否突出了本企业商品在公众心目中地位，提高了公众重,复购买率；,5,、广告是否增强了商品营销力，扩大企业销量。,28,关于海天拌饭酱调查问卷,亲爱女士/先生：您好！,我们是郑州升达经贸管理学院在校学生，为了比赛需要，以及更好了解消费者对海天拌饭酱需要和要求，明确未来市场推广。现组织开展“海天拌饭酱”调查问卷，非常感谢您在百忙之中抽空回答我们问题，您宝贵意见对我们研究非常重要，衷心感谢您支持和协助！祝您和您家人身体健康、万事如意！,若题中无特别要求均为单选题。,1.您性别？,A.男 B.女,2.您是？,A.在读大学生 B.在读研究生 C.在读博士 D.教师 E.刚毕业 F.其他,3.你平时喜欢吃酱类产品吗？,A.非常喜欢 B.喜欢 C.一般 D.不喜欢 E.非常不喜欢,4.你平时通过哪些方式知道各种酱？ 多选题,A.电视广告 B.网络 C.户外广告 D.朋友家人介绍 E.超市促销 F.报纸杂志,G.广播H.其他,5.你听说过或食用过“海天拌饭酱”吗？,A.从未听说过 B.听说过，但未食用过 C.听说过，且食用过,6.你选择“海天拌饭酱”原因？ 多选题,A.味道 B.品牌知名度 C.价格适中 D.包装精美 E.购买便利 F.营养价值,7.你不选择海天拌饭酱原因？ 多选题,A.有自己喜欢品牌 B.不喜欢酱类食品 C.不合自己口味 D.从没听说过E.买不到 F.选什么都行,8.如果你去购买酱类食品，你会选择哪个牌子？,A.老干妈 B.海天 C.张仲景香菇酱 D.李锦记 E.茂德公 F.其他,1,附 件,9.你口味是？,A.偏重 B.清淡 C.偏好香辣 D.都接受,10.你会在什么情况下食用酱类产品？,A.早饭 B.午饭 C.晚饭 D.随时随地,11.你从哪里知道“海天拌饭酱”这个牌子？ 多选题,A.报纸杂志 B.电视广告 C.广播 D.网络广告（互联网）E.户外广告F.微博、微信 G.朋友推荐,12.你一般在哪里购买酱类产品？ 多选题,A.综合商场 B.大型超市 C.小卖部 D.便利店 E.网购 F.其他,13.你经常购买酱料口味是？ 多选题,A.黄豆酱 B.辣椒酱 C.豆瓣酱 D.香菇酱 E.番茄酱F.花生/芝麻酱 G.鱼虾酱H.黑胡椒酱 I.沙拉酱 J.芥末酱 K.肉酱 L.其他,14.你购买酱类产品频率是？,A.经常 B.偶尔 C.极少 D.从不,15.如果现在“海天拌饭酱”举行促销活动，你会选择购买吗？,A.会购买，想尝试新产品 B.会购买，趁便宜囤货 C.不会购买，不感兴趣,16.以下哪种促销方式会激起你购买酱类产品欲望？ 多选题,A.打折促销 B.免费试吃 C.附赠礼品 D.会员积分换购 E.优惠券,17.影响你购买酱类产品主要因素？ 多选题,A.口味 B.品牌 C.明星代言 D.价格 E.包装 F.购买便利 G.营养价值H.促销活动,2,