某大型汽车集团品牌管理规划

,*,深圳汇德源广告,*,全方位品牌管理规划纲要,深圳汇德源,1,深圳汇德源,版权声明,本文件的知识产权为深圳汇德源公司所有,并受中华人民共和国相关法律保护。未经授权，不得拷贝和篡改,。,2,目录,一、,导言,二、我们的品牌价值观,打造核心竞争力的手段,三、我们如何实现目标,全方位的品牌管理模式导入,指导方针,合作方式与服务内容,全方位品牌管理流程图,品牌现状分析方法,品牌诊断,品牌规划目标,品牌定位和结构,品牌建设目标,品牌管理构成,品牌管理部门建立,品牌管理部门使命,品牌管理部门职责,品牌立法、执法,品牌内部、外部管理,品牌传播流程图,整合营销手段,品牌管理阶段工作,品牌建设步骤,服务项目模块,3,导言,4,今天，我们之所以共聚一堂,是因为我们相信一个共同的目标！,吉利，具备成为世界级汽车制造企业的基因，有使命成为中国民族汽车工业的支柱企业！,5,我们的信心来自哪里？,时机,：受世界金融危机的影响，全球汽车业的格局发生了剧烈变化，很多世界级品牌遭遇了前所未有的困难。作为中国自主品牌的吉利集团通过收购世界级品牌等一系列的品牌升级举措，正受到各方瞩目。,人才,：赵福全先生、沈晖先生等汽车行业国际级高级人才的加盟；吉利大学汽车学院、吉利技师学院后续人才的培养。造就了吉利独有的人才观。,技术,：,GeTec,发动机技术、,7DCT,变速器技术、,BMBS,爆胎监测及制动系统等高端技术的刚性支持。,战略,：全球鹰、帝豪、上海英伦三个全新产品品牌的问世，标示着吉利迈向多品牌运作的新台阶。,6,要成为世界级企业，,吉利需要全方位品牌管理战略来助力,!,吉利控股集团,+,全方位品牌管理战略,世界级产品,世界级品牌,7,2010年，在吉利品牌管理战略上,我们将要面对什么问题？,我们必须解决什么问题？,我们要做什么？怎么做？做给谁？,我们如何通过品牌管理，将吉利逐步打造为世界级品牌？,以上是我们即将探讨的问题！,8,集团品牌与产品品牌之间的清晰界定？,整体品牌战略规划的科学完整制定,?,集团品牌原有负面印象对全新产品品牌的客观影响？,众多产品品牌的资源配置与品牌传播、导入的具体工作,如何系统的开展？,都将是吉利,2010,年需要重点面对的问题！,9,我们的品牌价值观,打造核心竞争力的手段,10,品牌,不等同于产品。品牌，永远都是世界各,车企争霸的利器,。,无论对于现有跨国公司品牌,的,再定位，还是不满足于停留在国内市场的,自主品牌,，都从现在开始，着眼于更加遥远的未来，重新审视和构建新时代的品牌定位！,吉利,集团于,2007,年开始的战略转型，,宣布了,在吉利集团品牌下规划三个产品品牌,系列,全球鹰、帝豪和,上海,英伦,，开始了多品牌的企业战略。,从品牌建设的角度,，全球鹰、帝豪、上海英伦,仍旧打着深深的,“,吉利,”,烙印，没有消费者会真正淡忘品牌背后,曾经,的,“,吉利汽车,”,，而仅仅通过品牌的认,知,度来,推广,产品，意味着吉利新品牌建设时期将非常漫长。,品牌的创立过程是无法复制的,，,而品牌与人达成的某种情感关联也是无法复制的,！,11,属性,属性,价值观,个性,文化,利益（功能性,/,情感性）,使用者,品牌的六层含义,12,品牌名,货真价实的标志,满意的保证,品牌再保证,品牌经验,产品经验,品牌个性,完整的品牌,产品品牌,个人品牌价值,社交品牌价值,产品形成品牌的过程,13,产品是躯壳，品牌是灵魂,产品是生产商制造的,品牌是消费者购买的,品牌绝不仅仅事关产品与销售，而是关乎企业能否跻身一流并且基业长青的关键,品牌的实质是产品与消费者、企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。,塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。,14,在未来市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距！,未来市场的,核心竞争,就是,品牌的竞争,！,15,达成上述目标,我们要怎么实现？！,16,全方位品牌管理模式导入,17,品牌是一项长期的投资，塑造品牌是一个完整的系统工程，它需要吉利集团在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌管理本身就是一项战略性工程，它具有,长期性、持续性、系统性、全局性与全员性,等战略特征，它需要以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就达到一劳永逸。所以说，意欲打造强势品牌势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。,指导方针,18,将在消费者调研、竞争品牌策略分析和吉利及其相关产品品牌现状分析的基础上，为吉利及其相关产品品牌制定品牌发展规划，进而推进品牌管理体系提升。,将在品牌规划立法基础上，提供全方位品牌管理服务。,在战术层面，成为吉利及其相关产品品牌的营销传播顾问。,合作方式与服务内容,深圳汇德源站在全方位品牌管理的角度，与吉利建立战略合作关系。,为吉利集团品牌与三大产品品牌定位规划等相关整体品牌管理提供年度合作！,19,全方位品牌管理流程图,全方位,品牌管理,品牌立法,品牌执法,品牌内部管理,执行管理,品牌外部管理,效果管理,20,品牌现状分析方法,消费者分析,竞争者的,品牌检视及分析,本企业优,劣势分析,品牌检视,品牌现状分析,竞争状况分析,消费者分析,确定品牌,的发展机会,针对现有品牌,针对新品牌,21,品牌知名度,品牌知晓度,品牌美誉度,品牌市场占有率,市场成长率,品牌诊断模型,价值传递,市场表现,竞争前景,品牌忠诚度,品牌价值与生活方式的关联度,品牌差异度,品牌是否满足最基本的需求,是否具有优异的性价比,是否实现了卓有成效的价值沟通,品牌诊断,22,与专业公司合作，结合公司内部相关人员进行品牌的全面诊断工作,需要得出品牌目前状况的详细情况,调查研究并分析所得,需要得出目前品牌存在的问题及其之间的关联，以便未来进行品牌梳理工作,能提供足够的数据和结论以支持未来品牌建设的路向,能高度的寻找出适合本集体的适应性的建设方案,品牌诊断工作,23,优势更加集中 价值更加凸显,形象更加稳健 传播更加生动,品牌规划就是把,品牌资源进行有效整合,品牌规划目标,24,吉利及其相关产品品牌,：比较弱势,品牌形象弥散,导致沟通不畅,品牌推广传播较单一,品牌识别体系不完整,品牌结构不够清晰,品牌主张的感染力不强,25,资源链动,优势,价值,形象,传播,使品牌资源,形成,链动,26,只有建立清晰的品牌结构，才能有效统领品牌资产，避免弥散化，而且是在品牌总体定位下进行的整合与提升。,品牌,定位,品牌广告,品牌,结构,品牌定位和结构,27,品牌建设目标,分阶段的品牌定位，要逐步从现阶段的“,价低质次,”过渡到第一阶段：,高性价比,；第二阶段：,世界级、民族车,价低质次,高性价比,世界级、民族车,现阶段,第一步,第二步,(20102013),(20142019),现在,28,确立品牌架构以及层级品牌的差异化定位,消除负面口碑，形成较高偏好度,形成市场规模,追求品牌溢量,扩展产品线的覆盖，尽快提升个性联想,支持细分市场全面渗透，强化品牌溢,价,提升品牌忠诚度，形成部分产品的品牌溢价,丰富品牌内涵，尤其是强化品牌的感性诉求，丰富和强化品牌个性,强化在目标消费群的品牌忠诚度，提升品牌溢价,阶段特征,品牌,扭转,阶段,品牌,树立,阶段,品牌,提升,阶段,认知度,认同度,忠诚度,激情和依附感,基于弱势品牌的现状，吉利应分步骤实施品牌发展战略,近期目标（,1,3,年）,中长期目标（,5,10,年）,中期目标（,3,5,年）,29,品牌管理构成,一、品牌现状：,对品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题或机会要点,二、品牌目标：,在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。,三、品牌定位和品牌结构：,为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构,四、品牌内涵：,依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素,五、品牌识别：,明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素,六、品牌传播：,以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播,七、媒体投资和监控：,合理分配品牌传播费用，实现效益最大化,八、品牌管理：,有了品牌立法后，如何进行品牌执法,策略层面,执行层面,30,管理架构,建立固定的品牌管理部门，储备和培养相关知识人才，对集团品牌进行全面管理，并选定相关项目的外脑（即为我们品牌建设提供服务的合作伙伴），做到单一出口、筛选、管理、沟通管理流程，这样工作及责任分明。,管理流程,集团品牌管理原则的规划,品牌管理的规则制定,品牌管理部门建立,31,品牌管理部门使命,品牌管理部门,自身了解,市场研究,品牌建设活动,产品,广告,公关,促销,消费者满意度提高,品牌资产,32,品牌管理部门职责,品牌战略,业务回顾,产品策略,包装设计,广告创意,媒体策略,促销助销,价格策略,利润目标,品牌建设目标,品牌管理,广告管理,市场研究,33,品牌立法,对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的关键一步。,立法机构,法律文件,立法内容,品牌大法由汇德源公司与品牌拥有者,吉利集团共同制定。双方组成立法机构，汇德源公司结合企业发展战略，发挥专业长处，共同立法，共同拥有对品牌大法的解释权。,立法文件以,吉利品牌战略规划,的文本形式确定下来。,品牌定位、品牌结构、品牌内涵的明确，以及品牌识别基础元素的确定，都是品牌大法的核心内容，是关于品牌的原则规范，是在一个相对长的期限内必须坚持的原则。,品牌立法,34,品牌执法,（,1,）品牌执法组织由吉利集团与汇德源公司共同组成。品牌大法一旦确定，便需要有一个强有力的执法机构 对其贯彻执行。,个性品牌,吉利品牌管理部门,深圳汇德源,吉利品牌项目组,+,35,（,2,）为了保证执法人员执法的准确性，必须加强对相关人员的培训和督导。,执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求，还需要对吉利品牌战略规划有准确的理解，为此，必须对如下执法人员进行吉利品牌战略规划内容的培训和督导：,a,、吉利品牌管理部全体成员,b,、为吉利集团品牌、产品品牌提供品牌及产品传播服务的广告公司、公关公司的相关人员。,36,（,3,）为了保证品牌规划在吉利集团得以准确及顺畅的执行，建议在各相关部门配备,“,品牌管理专员,”,。,品牌管理专员同样需要对品牌大法有准确的理解，其主要职责是监督品牌大法在分公司的执行，并为配合分公司市场行为而开展的传播活动提供合法指导。,37,品牌内部管理,总裁办,品牌管理部,产品品牌,广告公司,品牌传播策划部,创意设计部,媒介部,咨讯研究组,传播策划组,媒介策划组,媒介购买组,文案,设计,制作,研究员,策划,媒介策划员,媒介策划员,38,品牌传播运作流程,传播指导,目的,任务,费用预算,时间表,汇德源公司吉利品牌项目组,策略制订,市场调查及分析,计划筹备,整体传播建议,内部广告指导,媒介组长,媒介指引,媒介策划,创作组长,创作指引,创作意念,广告创作及媒介计划建议,媒介部,媒介购买及报价,创作部,创作初稿及报价,客户签名确认及付款,媒介购买,广告制作,广告投放,媒介监测,效果评估,吉利品牌管理部,吉利品牌管理部评审及同意,39,品牌外部管理,（效果管理模型）,品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。,品牌形象的累积，有赖于传播效果的累积,。品牌管理部门将对涉及传播效果的关键要素进行监控、测评管理。,传播行为“合法性”的评估：,每季度进行一次传播行为“合法”的检视，以评分制反省过去三个月传播行为对品牌规划执行的准确程度。,作品品质测评：,对于关键性、长期性创意作品，将在公司内部及外部进行品质测评，确保诉求准确，符合品牌规范。,传播效果的测评：,以定性访问、定量测量等方式，对有关品牌形象的关键指标如认知程度、好感程度进行跟踪测评。,效果,管理,40,整合营销传播手段,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大,渠道客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用渠道客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,媒体关系,直效营销,网络广告,传统广告,事件营销,公共关系,大众消费者,渠道客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,41,品牌诊断工作,品牌定位 品牌策略 品牌基因 品牌核心信息,品牌,VI,系统,品牌管理阶段工作,委托相关机构提供相关方案及诊断工具。组织品牌小组成员选定相关工具并与相关机构共同完成，品牌诊断的实施及分析。得出品牌结论。,由品牌管理组相关企业内部人员第三方公司组成工作组，致力完成相关内容的提炼和总结。,由品牌管理组提出理念和概念。委托第三方公司实施,VI,系统的设计工作。并共同完成,VI,系统的实施工作。,42,品牌,品牌建设步骤,策略部分,视觉部分,传播部分,品牌定位,43,不破不立,44,只有消除以往的负面影响，才能建立新的品牌形象,45,公共关系、媒介关系的管理是品牌建设的重点之一,46,建设路线图,品牌,LOGO,设计基础,VI,系统,VI,应用系统及,SI,系统设计,宣传物料规范建立（包装、宣传品）,品牌诊断品牌定位,品牌规划,品牌策略,品牌基因,品牌核心信息,品牌注册,广告宣传规范管理,公共关系体系建立,整理视觉传播,品牌管控模型,品牌发展战略,品牌使用规范,品牌建设步骤,47,策略,品牌诊断品牌规划品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌烙印,品牌管控模型建立,品牌发展战略,品牌使用规范,确定诊断模型，完成品牌诊断，分析信息及数据梳理品牌，完成,3,个内核提炼。规范品牌注册流程,品牌管控的模型，企业未来的所有品牌管理和控制的基础和法则,拟定品牌发展的短期目标，长期战略。分阶段实施方案,确定品牌持有人，完成集团子公司多级架构下的品牌使用规范（非视觉规范）,48,视觉,品牌,LOGO,设计,/,基础,VI,系统,VI,应用系统及,SI,系统,宣传物料规范,依据目前吉利的内涵及发展目标，进行品牌,LOGO,的设计（基本完成）,依据确定的基础,VI,系统，调研完成,VI,应用系统细则。,完成,VI,应用系统的设计,完成,VI,的基础情况下，调研售点完成,SI,系统的细则。,完成,SI,系统的设计,包装设计管理规范,广宣品设计管理规范,其他物料设计管理规范,49,传播,整体传播规划,整合传播模型的建立,产品宣传,行业宣传规划,渠道宣传规划,广告宣传管理规范,公共关系体系建立,企业宣传,软文宣传规划,企业内部宣传规划,吉利公关模型,常规公共关系（,PR,）,体系的建立,媒体公共关系,吉利危机处理模型,危机公关处理准则,社区关系,公司形象及声誉,活动营销,50,服务项目模块,总项目,吉利集团品牌管理规划,子项目,国内汽车消费市场调研及分析结论,产品品牌差异化定位管理,品牌内部立法、执法管理,公共关系管理,外部资源整合管理,媒介投放与监控、评估管理,客户与用户关系管理,传播效果回馈管理,51,毋庸置疑，品牌管理规划是一项严谨科学、缜密细致的系统工程。同时，也是一个需要不断的积累、学习、修正、沉淀的漫长过程！没有一蹴而就的百年品牌、更没有一步登天、居高不下的品牌神话。,吉利集团及其所属汽车产品品牌的成长，需要企业内部与外部所有资源的整合、调配，共同努力，完成吉利集团及其所属汽车品牌的塑造。而汇德源则希望成为管理的窗口、沟通内外的渠道，在渠道畅通的前提下，我们才有可能整合一切可以利用的资源，达到我们的长远目标。,我们，已经准备好了！,52,谢 谢！,深圳汇德源广告公司,2009,年,12,月,12,日,53,