商行营销_2商业银行营销的市场分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商业银行营销,上课班级：,授课教师：刘洪生,授课时间：2010年9月2011年1月,1,第2章 商业银行营销的市场分析,【教学要求】,了解商业银行营销环境及其特征，熟悉调研的内容、市场细分内容和方法，明确在银行营销中如何选择目标市场以及采取何种适当的市场营销策略。,【教学内容】,一、什么是银行营销环境,二、银行营销的一般环境包括哪些内容,三、银行营销的具体环境指什么？,四、银行营销环境的特征,五、市场调研的内容和方法,六、市场细分的概念和作用是什么？,七、银行目标市场的定义与选择策略,八、什么是目标市场定位，都有哪些方式,专栏：美国大通曼哈顿银行与香港汇丰银行的市场定位,【教学时间】,4,课时,2,一、什么是银行营销环境,经营活动的环境,银行的经营活动是在一定的社会政治、经济、文化环境中运行的，既受环境的影响，也会对环境产生一定的反作用。如何认识和适应环境的变化，是银行营销的基础。,银行营销环境,是指对银行营销及经营绩效起着潜在影响的各种外部因素或力量的总和，它是银行的生存空间，也是银行开展营销活动的基本条件。包括具体环境和一般环境两种,3,二、银行营销的一般环境包括哪些内容,（一）政治环境,政治环境是否稳定是银行经营成败的保障性条件。政治主要是指国家的稳定程度及政府对金融、银行所持的具体态度。,由于政治运动和突发的政治事变使银行容易遭受巨大的违约风险和挤兑风险，因此，稳定压倒一切。,4,（二）经济环境,经济环境包括增长速度、发展周期、市场状况和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易等经济变量-及政府的各项经济政策，如财政政策、税收政策、产业政策、金融政策等等。,经济环境是对银行经营和营销影响较大的一般因素，也是其整个经营活动的基础。,1、生产力发展水平决定着社会信贷资金的总供给与总需求水平，直接影响银行的资金实力、业务种类、经营范围和手段。,2、国际贸易水平的发展与资金流动制约着银行的业务总量，中国2002年吸引外资527亿美元，首次超过美国成为第一大被海外看好的投资地。,3、政府的预算政策和财政收支状况，影响银行的营销，如果政府支出增加，会增加金融机构的存款，扩大银行的贷款，通过信用创造，银行可以增加对借款者的贷款和投资。,5,二、银行营销的一般环境包括哪些内容,（三）技术环境,主要是指目前国内外发生的技术变革、发展和应用状况。,当前银行运用现代化技术的能力已经成为衡量其竞争能力强弱的重要标志，因此，银行必须高度重视现代技术的运用和开发。,（四）社会文化环境,指社会中人口分布与构成、受教育的程度、传统风俗、道德信仰、价值观念、消费模式与习惯等。,如人们受教育程度提高，价值观念会发生变化，人们对银行产品和服务也会发生需求变化（美国人挣一个花十个，中国人挣十个花一个）。,6,三、银行营销的具体环境指什么？,（一）客户环境,（二）竞争者环境,（三）金融政策,（四）法律环境,（五）金融市场环境,7,（一）客户环境,客户是银行服务的对象，因此，客户是银行必须分析的重要因素；经济的发展，收入水平的大幅度提高，企业和居民对银行产品和服务都提出了新的要求。,例如：银行为满足国企改革需求，须提供多功能、全方位的金融服务，大量开展信息、咨询、财务顾问等中间业务，建立新型银企关系。银行在面对居民投资多样化时，需不断设计出既能规避各种金融风险又有利于中小投资者理财需要的新产品等。另据国家统计的数据，截止2000年底，全国金融机构本外币存款折合人民币13.44万亿元（2002年底达到20万亿元）。随着收入日益增加，利率的降低，其他投资渠道增加，尤其是股票、债券、基金市场的发展，居民投资结构已发生了重大变化。1998年初发行的上海浦东建设债券，期限35年，不流通，但由于利率高于同期储蓄利率，大受居民欢迎，5亿元债券被抢购一空。首次发行的金泰、开元证券投资基金共40亿元，分别在上海、深圳上网发行时，申购资金达1600亿元，吸引了众多投资者。居民投资渠道的增多，使银行存款增长趋缓。所以，面对居民投资多元化，银行应该不断设计出那些规避风险型及有利于中小投资者理财需要的银行新产品，如大小面额存单，长、短期结合及不同利率的新储蓄品种，以吸引居民存款。,8,（二）竞争者环境,一定时期内，当市场需求相对稳定时，提供同类产品或服务的金融企业越多，某银行的市场份额就可能越少。,1、竞争者数量：截止2002年底，中国已有100多家商业银行（包括90家城市合作银行），198家外资银行在中国落户。,2、竞争者市场份额：从19951999年贷款结构变化中可以发现，国有银行的贷款增长率下降幅度远远大于其他银行。,3、竞争者的银行营销活动：竞争者的营销活动直接影响到其对客户的吸引力，在营销过程中，应该在对竞争者营销活动全面分析的基础上，根据自身的特点和优势，选择和实施营销策略，最后做到知彼知己，百战不殆。,9,（三）金融政策,包括国家通过中央银行制定的信贷政策和利率政策等等。若中央银行实行宽松的货币信贷政策，则会扩大货币发行量，促使银行扩大资产负债业务；反之，中央银行实施紧缩的货币信贷政策，货币供应量减少，银行的业务量就会随之减少。,例如，自1995年10月以来，中央银行连续七次下调利率，使银行的储蓄存款出现分流，增长速度大大放慢，直接影响到银行的资金供应。另外，国家宏观金融调控方式的变化也会对银行营销生产重大影响。如从1998年起，中国人民银行取消对国有银行贷款限额的控制，实行资产负债比例管理。这一重大转变，一方面，解决了长期以来银行在满足客户贷款需求方面所面临的规模和资金脱节的矛盾，使银行有了更多的贷款主动权；另一方面，也促使银行只有大力组织存款，改善金融服务，积极满足符合国家政策和信贷原则的客户贷款需求，提高经营效益，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。,10,（四）法律环境,银行的活动要受到法律，特别是金融法律的制约。,金融法律因素包括国家和中央银行颁布的有关法律、法规和规章制度，如,中国人民银行、,商业银行法 、,票据法,、,担保法、,证券法,等，这些法规是银行经营和营销行为的准则。,银行必须自觉接受中央银行监管，依法依规运作，保护存款人利益，严格执行贷款审批程序，提高贷款决策的科学性，防范和化解金融风险。,11,（五）金融市场环境,金融市场的发展程度，对银行提高资产流动性和内在质量有着基础性作用。迅速发展的金融市场，要求资产流动性更强。,自80年代以来，我国金融市场有了迅速的发展，尤其是资本市场更趋活跃。截止到2009年12月31日，沪深证券交易所共有1,718家上市公司，总市值达到24.27万亿元人民币,成为列美国之后的全球第二大市值市场。其中流通市值达151,259亿元，投资者开户数达1.35万户。随着国有企业改革的深入进行，企业债券发行也有所增长。资本市场的发展，为银行选择多样化资产负债方式提供了方便，有利于改善银行的资产负债结构。近年来，我国货币市场也有了一定发展，同业拆借、票据和短期债券市场都得到了不同程度的完善。“十五”期间货币市场将优先得到发展，同业拆借市场的交易品种和数量将逐步增加，并将进一步推广使用商业票据，扩大票据承兑和贴现与再贴现业务。票据市场的发展将使票据业务成为银行为企业提供银行信用的主要方式，成为银行提高资产质量、改变授信方式的重要内容。金融市场发展使得客户对银行产品和业务的需求增加，也为银行扩大销售提供了更多的机会，同时也加剧了金融业的竞争。,12,四、银行营销环境的特征,1、差异性,银行要对自己所面对的特定环境采取不同的营销策略。,2、变化性,银行营销的成败，取决于对环境变化的认识和适应程度，环境的不确定性决定了银行营销具有多边的特性。,3、相关性,如对银行产品的价格，不但要受客观需求及银行供给的影响，而且还要受到经济发展与国家货币财政政策的制约。,4、针对性,银行要有针对性地采取积极措施，不断地创造与开发对自己有利的环境，更好地求得生存和发展。,13,五、市场调研的内容和方法,市场调研,是指银行利用多种形式收集与银行营销活动有关的各种信息并运用科学的方法进行整理分析，以便银行选择目标市场，更好地制定适合本行发展的营销战略。,市场调研的内容,市场调研的方法,14,（一）市场调研的内容,市场调研的内容十分广泛，对于各种直接或间接影响银行营销活动的信息均应被列入调研的范围，多方收集资料，进行全面分析。一般说来，调研活动的主要内容包括以下几方面：,宏观营销环境调查,客观需求调查,对市场的供求状况的分析,15,1、宏观营销环境调查,为了使营销活动能顺利进行，必须了解宏观环境的各种相关因素，分析它们对银行的影响，以避免所制定的计划与实际环境发生抵触，这主要包括：,（1）对不同国家的,法律、政策,的调查；,（2）对,经济状况,的调查，在经济萧条时，企业普遍不景气，对银行服务的需求量就会大大下降，而在经济繁荣时期，贷款的需求则会急剧的上升；,（3）对,社会与文化,的调查，这是由于人们的生活传统、消费习惯、消费方式及消费结构的差异会对银行的营销活动产生较大的影响。,在一个具有节俭习惯的社会群体中，银行的营销应侧重于储蓄产品的开发，以吸引更多的存款，而在一个消费倾向较大的地区，银行应该积极开拓消费信贷等业务，引导客户的消费。,16,2、客观需求调查,（1）对,人口数量及构成,的调查，一般说来，人口数量的多少决定了市场上需求量的大小，人口数量越多，对银行服务的需求也会越大。当然，在确定人口数量时也要充分考虑流动人口的影响。另外，银行还要对城市中人口的构成进行分析。人口的构成主要指年龄构成、职业构成、性别构成、民族构成等，不同的人口构成会有不同的生产需求。,（2）,客户的行为,调查，银行客户的行为多种多样，主要受到需求动机、文化程度、宗教信仰、收入状况与生活方式等影响，而且其行为具有可诱导性。银行对他们的消费动机、购买方式、购买习惯等要进行全面分析，了解各种因素变化对对消费行为的影响，从而制定合适的营销计划，通过营销活动来引导人们的购买行为。,17,3、对市场的供求状况的分析,（1）,本行营销活动状况,，主要通过对本行现有的营销活动进行全面分析，以便及时发现在营销过程中的一些问题，采取有针对性的措施予以调整。这方面调查包括产品调查、销售渠道调查、促销活动调查与销售服务调查等，通过这些调查可了解客户对银行经营管理水平的认识与评价，社会对银行产品价格及服务的满意程度，银行的各种营销活动在社会上产生的影响，以便适应市场的需要改进银行的营销策略，维持与扩大市场占有率。,（2）,竞争对手状况,，为了在竞争中处于优势地位，银行必须做到知彼知己，对竞争对手进行详细的分析，包括了解对手的数量及机构设置，在市场中所占的份额，经营规模与能力，主要客户与销售渠道，营销活动的特点及它们开发新产品的信息、成本、质量、价格等。通过对其它银行这些方面作了详细的了解之后，银行可以找出自身的优缺点，从而制定出反映本行特色的计划，在竞争中获得比较优势。,18,（二）市场调研的方法,银行展开市场调研，应该注意调查方法的选择，针对不同的对象、不同的调查目的采用不同的调查方法。一般地，市场调研的基本方法有以下几种：,1、询问法,它是指调查人员通过书面或口头询问方式向调查对象提出问题，从他们的回答中了解情况。主要包括：,（1）面谈。,是指调查人员与调查对象面对面地进行交流。这种方式较灵活自由，有利于双方相互沟通，信息真实全面，便于把握，并可以获得一些意外信息，但它对调查人员的素质、谈话技巧的要求比较高，费用也较大。,（2）电话调查。,是指银行的市场调研人员事先选择一些对象，利用电话与其交流以获得有关信息。这种方法速度快、时间省、费用较低，但是通话时间不能过长，所以内容较单一，不易深入，获得的信息量不大。,（3）问卷调查。,这种方法是指调查人员预先设计好调查表或问卷，面交或邮寄给调查对象，在一定时间里填好之后交回或寄回。这种方法的调查范围较广，调查对象回答问题的时间十分充裕，结果也较客观，成本低，但它容易受到调查对象态度的影响，故较难控制，而且时间长，回收率也较低。,19,六、市场细分的概念和作用是什么？,任何一家商业银行的资源总是有限的，不可能在所有业务上齐头并进，需要选择一个或几个目标市场作为重点，在选择目标市场时需明确该市场的稳定性如何？银行进入该市场的潜力怎样？在该市场上银行自身有何优势？该市场能否给银行获得较多的收益？要满意地回答这些问题，必须运用市场细分策略，认真进行市场分析，寻找有效的市场机会。,（一）概念,市场细分：是指银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干个客户群，区分为若干个子市场。市场细分的理论依据两个方面即客户需求的差异性和相似性。,20,六、市场细分的概念和作用是什么？,（二）实例,银行对个人市场细分的一些标准 （见服务营销实务广东经济出版社 2002年4月出版 P169）,人口年龄、性别、职业、收入、家庭、教育程度、宗教、国籍,社会地位（高、中高、中、中低、低）,生活方式（传统式、时尚派）,个性（顺从型、攻击型、孤独型、积极、消极、中性）,寻求的好处（合算、效率、地位）,反应的状态（无意识、有意识、信息灵、感兴趣，有购买意愿）,使用频率（高、中、低）,使用状况（未用、曾用、潜在使用者、当前使用者、经常使用者）,21,六、市场细分的概念和作用是什么？,（三）市场细分的作用,1、有利于开展营销的银行发现新的市场机会，形成新的目标市场。由于客户需求是多方面的，而银行因为资源、能力的限制和出于对效率的考虑，不可能满足整个金融市场的所有需求，即“有所为，有所不为”原理。,2、有利于开展营销的银行发挥竞争优势，提高经济效益。 银行可以集中有限的人力、物力、财力，以求资源优化配置，发挥自己的比较优势，提高竞争能力。,3、有利于银行制定科学的营销战略。科学的营销战略来自于营销银行认真地调查研究市场、观察客户需求的心理状态，客户的需求心理是科学营销的前提条件。,22,七、银行目标市场的定义与选择策略,银行的环境分析与市场细分便于银行发现适合自身发展的市场机会，而要进一步集中力量开展营销工作，则需要选择一个或多个子市场作为目标市场，并进行正确的定位。,（一）定义,目标市场,，是指银行在市场细分基础上确定的将要,重点,服务的,客户群,，也就是银行营销活动中所要满足需求的特定市场。,23,（二）银行选择营销目标的策略,选择所有市场还是细分市场，这其实是一个成本、收益和风险的,权衡（trade off）,问题，有三种选择策略：,1、无差异性市场策略,它以整个市场共同的消费需求为目标在营销活动中只注重客户需求的相似性或共同点，而无视不同客户需求的差异性。采取这种策略时，只需推出单一产品和标准化服务。,2、差异性市场策略,这种策略注重客户需求的差异性，要求实施多种产品，多种促销方式，多种分销渠道的营销组合策略，增强银行对目标市场的渗透能力，赢得更多顾客的青睐，从而扩大市场份额。,3、集中性市场策略,集中力量进入一个或几个市场细分，进行高度专业化服务。（如美国花旗银行确定的市场策略是成为世界上最大的债券和商业票据交易商）。,24,（三）影响目标市场策略选择的因素,一家银行究竟采用哪一种目标市场选择策略，应该综合考虑银行实力、产品和服务特点、竞争对手策略等多种因素。只有通过综合分析，权衡利弊才能作出抉择，具体需要考虑以下几个因素：,1、银行的实力。,如银行人、财、物资源充足，实力强大，则可采用无差异性策略；如实力不强、资源不足，则可采用集中性或差异性策略。,2、银行产品的特点。,对相似性大的产品，如提供的结算服务等，可采用无差异性策略；对相似程度低的产品，如储蓄等，则可采用差异性策略。,3、竞争对手的状况。,若竞争对手采用无差异性市场策略，则自己可采用差异性或集中性策略；当然若竞争力对手实力不强，而自身实力较强，就可全面竞争。,4、银行无论采用哪一种策略，选择目标市场都必须重视,几方面的要求：,第一，选定的目标市场，对投入的银行产品要有相当的购买力并保持相对稳定，确保银行的盈利；,第二，满足目标市场客户需求，应该尽可能与银行产品创新，业务开拓方向一致，务求以较小的投入获取较大的产出；,第三，目标市场的竞争对手应该较少或势力相对较弱，以利于发挥自己优势，在竞争中获胜。,25,八、什么是目标市场定位， 有哪些方式？,金融企业选定目标市场以后，就要决定怎样进入目标市场。如果该目标市场已经有,在位者,，金融企业就必须了解、分析这些竞争者在市场上处于何种地位？实力如何？有什么特点？这些就是确定自己市场地位必须要做的工作。,（一）市场定位,指银行根据竞争者的产品服务在市场上所处的地位，和客户对该种产品的重视和偏好程度，确定自己在目标市场上提供什么产品，提供多少产品，在哪里销售，如何销售等，包括银行,产品定位,和银行,形象定位,。,26,（一）市场定位,企业形象定位是指通过塑造和设计企业的经营观念、标志、商标、企业专用字体、标准色彩、企业外观建筑、象徽图案、户外广告、陈列展示等手段在客户心目中留下别具一格的企业形象。,例如，美国花旗银行对自己的企业形象建立了一套完整的企业认别系统Corporate Identity System，简称（CIS），其中最核心的是花旗银行的经营观念，主要体现在它的精神标语和宣传口号：花旗银行是“富有进取心的银行，向您提供高效便捷的服务”。这个标语把花旗银行定位为：,（1）它是一家“富有进取心的银行”，明确表明该行要办成以“金融潮流的创造者”为战略目标的银行。,（2）明确该行要以“高效”向客户提供“便捷”的优良服务。,定位的本质内涵是企业在客户广泛重视的众多方面中挑选出一个或者数个为许多客户所重视的特性，把自己放在这个恰当的位置上以满足客户的需求。这样，恰当的定位不仅使企业或者企业产品为更多的客户接受和认同，而且使企业能充分利用本身的优势和资源，攻击竞争对手的弱点和缺陷，使企业在市场中具有持久的竞争优势。,27,（二）银行市场定位方式,1、避强定位,避开强有力的竞争对手，选择新产品和新形象定位，这种方式风险小、成功率高,2、迎强定位,与在市场上占据支配地位的竞争对手正面的定位方式，它具有一定的风险，但如果成功，则会取得巨大的市场优势,3、重新定位,对于不受客户欢迎，市场反映较差的银行产品和服务进行重新调整定位,28,专栏：美国大通曼哈顿银行与 香港汇丰银行的市场定位,目标市场选择是否正确，市场定位是否恰当，对银行经营发展关系重大。美国大通曼哈顿银行在60年代是纽约最大的银行，也是世界上著名的大银行之一。70年代，该银行不顾其资源能力，大量增加新品种，开辟新业务，不断扩大目标市场，导致管理松散、效率下降。1990年滑入谷地，当年亏损达3亿美元。90年代开始，他们改变营销策略，力求精简，收缩目标市场，淘汰了多种业务，结束了在欧洲的零售银行业务和在英国的抵押融资与信用卡业务，然后放弃了商业租赁及退休基金管理。他们认为，这些业务的竞争对手实在太强。经过四年调整，他们把业务范围和目标市场集中在三个层次：（1）零售银行业务以美国东北各州为目标市场；（2）消费性金融服务，以全国各州为目标市场；（3）国际金融业务，以大公司为服务对象。实施以上策略一年以后，1992年获得利润6.3亿美元，1993年获得利润9.6亿多美元，增加了50%多。后来大通曼哈顿银行又提出要从传统存贷款业务为主转向以提供服务为重点，逐渐收购一些遍布全国各州的金融机构，形成一个可以在全国范围提供金融服务的网络。1995年8月，大通曼哈顿银行与美国化学银行合并，总资产达2970亿美元，成为当时美国最大的银行。,29,专栏：美国大通曼哈顿银行与,香港上海汇丰银行的市场定位,再如，香港,上海,汇丰银行是历史较为悠久的国际银行集团，目前在世界商业银行中排名第三，拥有3150亿美元资产和分布全球的众多分行。该银行的最大利润增长点在亚洲。面对美国花旗银行等金融机构对亚洲市场的压力，他们对亚洲市场的潜力和前景进行分析、预测，并对亚洲市场客户进行市场细分，挖掘不同需求。根据香港汇丰银行的统计，亚洲人均年收入超过3万美元的数量会迅速增加。为了占领这部分市场，汇丰银行推出了一系列旨在吸引这部分客户的银行产品和服务。为高收入层专门开立一种ASSET VANTAGE帐户，开户最低金额为26000美元，为他们提供贵宾服务，同时还提供有关投资、互助基金、货币掉期等方面的建议和方案，这部分客户享有较高的储蓄利率和宽松的信贷限额，有专门的接线员负责电话储蓄业务。迄今为止，汇丰银行已经拥有这类客户10多万户。另外，汇丰银行还着眼于新西兰和新加坡的中上收入水平者，开设了专门的ASSET VANTAGE分行。通过以上这种市场定位，汇丰银行的个人业务进一步趋于稳定。,30,