电视广告媒体营销策略与技巧

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,52,媒体数据应用,电视广告媒体营销策略与技巧,内容,中国媒体数据的种类,数据的应用范畴,常见的误区,总结,内容,中国媒体数据的种类,数据的应用范畴,常见的误区,总结,电视观众测量,广告投放监测,市场与媒体调查,电视观众测量,两种主要方法,：,日记法 (,Diary),个人监测仪 (,People Meter),电视观众测量：日记法,以问卷形式收集样本收视资料,每15分钟为单位,资料是受访者回忆出来的,并不代表样本户的真实收视习惯,资料每星期收集处理,电视观众测量：个人监测仪,通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料,以1分钟为单位,资料被监测仪记录,需要样本户的配合才能获得个人的收视数据,资料可每天收集处理，视乎调研公司的规定,电视观众测量：日记法 Vs 个人监测仪,电视观众测量：最易被遗忘的数据,数据内容,*,电视机的数量、类型、摆放地点,视听设备,频道覆盖率,讯号接受方式,画面质量,基础研究报告 (,Establishment Survey Report),耐用消费品种类和数目,宠物,住房类型,语言（家庭常用、可流利使用、能听懂）,人口统计数据,* 以央视-索福瑞为例,电视观众测量,主要供应商,：,央视-索福瑞媒介研究有限公司 (,CSM),尼尔森市场研究有限公司(,ACNielsen),电视观众测量：供应商,央视-索福瑞媒介研究有限公司 (,CSM),自1996年开始提供30个城市的收视率数据,截止到,2000,年3月底，提供全国67个城市、10个省（包括重庆直辖市地区）700多个频道的日记法收视率数据,个人收视仪数据：北京、上海、广州三大城市,电视观众测量：供应商,尼尔森市场研究有限公司(,ACNielsen),于1997年收购当年中国最大的调研公司,SRG (Survey Research Group),自1996年开始提供上海的个人收视仪数据,截止到2000年3月底，提供全国10个城市的个人收视仪数据,内容,中国媒体数据的种类,数据的应用范畴,常见的误区,总结,电视观众测量,广告投放监测,市场与媒体调查,广告投放监测,两种主要功能,：,监测广告投放,提供广告花费 (,Advertising Expenditure, or ADEX),资料,重要性,过去,现在,广告投放监测：方法,收集监测广告的资料：,电视：录象带,报纸杂志：样报/杂志,户外：照片,广播：磁带,因特网：？,把有关资料整理成数据库,客户通过软件提取数据,在广告带预先加码,通过特别的监测仪记录数据,数据自动生成数据库,客户通过软件提取数据,传统监测,数码监测（电视）,广告投放监测,主要供应商,：,广东康赛市场服务有限公司 (,X&L Marketing Services),央视调查咨询公司 (,Central Viewer Survey & Consulting Center,或简称,CVSC,),尼尔森市场研究有限公司(,ACNielsen),广告投放监测：供应商,康赛 (,X&L Marketing Services),截止到2000年3月，监测范围覆盖全国132个城市336个电视台 (17:00 24:00)；269份报纸、和92份杂志,自资开发软件AdExplorer,国内首家推出数码监测，并已申请专利,广告投放监测：供应商,央视 (,CVSC,),截止到2000年3月，监测范围覆盖全国136个城市401个电视台 (其中85个电视台24小时监测,其他17:00 24:00)；292份报纸、和115份杂志,广告投放监测：供应商,尼尔森 (,ACNielsen),于1997年收购,SRG (Survey Research Group),截止到2000年3月，监测范围覆盖全国88个城市220个电视台 (17:00 24:00)；169份报纸、和50份杂志,内容,中国媒体数据的种类,数据的应用范畴,常见的误区,总结,电视观众测量,广告投放监测,市场与媒体调查,市场与媒体调查,年度提供3大方面的资料,：,媒体习惯,产品使用情况,生活形态,市场与媒体调查,主要供应商,央视调查咨询公司 (,CVSC,),BMRB-,新生代,尼尔森市场研究有限公司 (,ACNielsen),调研名称,中国全国读者调查 (,China National Readership Survey,或简称,CNRS),中国市场及媒体研究,(,China Marketing & Media Survey ,或简称,CMMS),中国新世纪调查报告 (,The Millennium Report),市场与媒体调查,中国全国读者调查 (,CNRS),覆盖全国30个城市；包括375家电视台，324家报纸，165家杂志，239家电台。72类产品及2,000个以上的品牌,全国样本量：71,500,采取“连续式”调研方法,应用软件：,IMS (,英国,),市场与媒体调查,中国市场及媒体研究,(,CMMS),覆盖全国20个城市；包括264家电视台，275家报纸，175家杂志，154家电台。110类产品及4,754个品牌,全国样本量：50,000,每年两次调研，9月转为“连续式”调研,应用软件：,Telmar (,美国,),市场与媒体调查,中国新世纪调查 (,The Millennium Report),覆盖全国30个城市；包括每城市50家电视台，70家报纸杂志，12家电台（含重复）。50类产品及2,000个品牌,全国样本量：44,000,不定期调研,应用软件：,Telmar (,美国,),中国媒体数据的种类,数据的应用范畴,常见的误区,总结,内容,寻找机会,节目分析,定价指标,业绩评估,寻找机会,确定新客户,找出竞争优势,记录“库存”,寻找机会：,确定新客户,98年99年+/-,只在我台383 (17%)301 (9%)- 82 (- 21%),只在竞争台1,709 (76%)2,677 (83%)+968 (+57%),均有投放143 (6%)260 (8%)+117 (+82%),总数2,2353,238+1,003 (+45%),客户数分析,数据来源：康赛市场服务,寻找机会：,确定新客户,98年99年+/-,只在我台30 (18%)26 (6%)- 4 (- 13%),只在竞争台112 (67%)230 (56%)+118 (+105%),均有投放23 (14%)154 (38%)+130 (+542%),总数166410+244 (+147%),找出那些高潜质的新客户,数据来源：康赛市场服务,投放金额分析（百万元）,互动练习,有什么其他方法可利用数据或调研公司找出潜在客户？,找出竞争优势,主频策略,高收视,高到达率,低每到达率成本 (,Cost Per Reach),低千人成本？,次频策略,较高目标群收视？,较高非黄金时段收视？,较高广告时段收视？,低千人成本？,可帮助达到,更高,的到达率,用数据证明你的台是：,找出竞争优势：更高到达率（一）,到达率 (),总收视点,到达率最高可达80 ！,数据来源：央视索福瑞; 1999年11-12月; 18岁以上群体,找出竞争优势：更高到达率 （二）,备注：预算比例 = 我台 : 竞争台,最优化的到达率,数据来源：央视索福瑞; 1999年11-12月; 18岁以上群体,记录“库存”,你是否知道上个月你的电视台有多少分钟广告没有卖出去？,你是否知道它们值多少钱？,这些时间能为你台带来什么商机？,问题,：,事实是：卖不出的广告并没有库存！,中国媒体数据的种类,数据的应用范畴,常见的误区,总结,内容,寻找机会,节目分析,定价指标,业绩评估,节目分析,收视表现,业绩比较,收视群分析,Source : CSM,节目分析：收视表现,节目分析：业绩比较,节目分析：业绩比较,节目分析：收视群分析,性别,年龄,教育程度,职业类别,婚姻状况,个人月收入,家庭月平均收入,家庭规模,家庭中是否有4-9岁儿童,家庭中是否有 10-14岁儿童,日杂用品及食品购买决定者,养任意宠物,录像机,家庭中的电视机数,地区,生活水平指数,能否接收有线频道,能否接收卫星频道,能否接收无线频道,能否接收香港卫视,能否接收华娱台,可分析因素,：,中国媒体数据的种类,数据的应用范畴,常见的误区,总结,内容,寻找机会,节目分析,定价指标,业绩评估,定价指标,用收视点成本定价（用过去平均或对台的平均？）,保障收视点（用“库存”作补偿）,“哈六收费法”,一般的方法：去年的价格加 X%,有没有其他的方法？,中国媒体数据的种类,数据的应用范畴,常见的误区,总结,内容,寻找机会,节目分析,定价指标,业绩评估,业绩评估,业绩评估并不只有一个方法（今年比去年增加,X%）,多方位评估：,相对收视趋势,相对竞争对手,相对市场增幅,中国媒体数据的种类,数据的应用范畴,常见的误区,总结,内容,逃避现实,买而不用,不求甚解,大海捞针,误区1：逃避现实,央视-索福瑞,尼尔森,误区2：买而不用,误区3：不求甚解,误区4：大海捞针,224,08077,2767276,252458770,97275752525,3410573058724,584968377730501,39430210573058724,6993914968367730501,中国媒体数据的种类,数据的应用范畴,常见的误区,总结,内容,中国媒体数据的种类,电视观众测量,广告投放监测,市场与媒体调查,日记法,Vs,个人监测仪,央视-索福瑞,Vs,尼尔森,基础研究报告,传统监测,Vs,电视数码监测,康赛/央视,Vs,尼尔森,媒体习惯、产品使用、生活形态,CNRS Vs CMMS Vs Millennium,数据的应用范畴,寻找机会,节目分析,定价指标,业绩评估,确定新客户、找出竞争优势、记录“库存”,收视表现、业绩比较、收视群分析,收视点成本定价、保障收视点、“哈六收费法”,多方位评估,常见的误区,逃避现实,买而不用,不求甚解,大海捞针,问题？,