【报告】南京新街口海华大厦租赁报告_88p_2009年

,2009.9.25,*,南京海华大厦租赁报告,2009.9.25,PART ONE,任务,一,.,南京写字楼市场基本情况调研分析；,二,.,海华大厦约,26000,平米写字楼的租金测算；,1,、毛坯写字间出租估算；,2,、简装写字间出租估算；,2009.9.25,PART TWO,目标,通过定位，选择差异化经营，,提升海华大厦写字楼形象，,产生良好的社会效益。,通过本定位，选择利益最大化,的租赁方案，促进业绩提升。,持续提升海华大厦的物业价值。,获得直接经济效益。,2009.9.25,汇报提纲,项目分析,海华大厦,市场研究,租赁定位,2009.9.25,第一部分 市场环境研究,2009.9.25,一、,南京总体写字楼市场概况,进入2000年以来，南京主城区写字楼市场供应基本保持平稳状态。2008年底，中高端写字楼存量达到390万平方米,市场供给仍与市场需求大致匹配。,目前，44%体量的中高端写字楼坐落于新街口地区，从而进一步稳固了该地区作为南京商业中心的地位。鼓楼地区是南京另一个CBD，省市级政府机构集中驻扎是鼓楼区别于新街口区域的特色。,在稳定的需求增长支持下，南京写字楼租金从2001年起呈现上涨趋势，这一定程度上是由于高品质的新写字楼项目投入市场。2006年至2008年租金上涨更加明显。到2009年上半年，南京写字楼出租的平均租金达到2元/平方米/天，而核心位置的甲级写字楼及新建写字楼项目的租金更可达到4-5元/平方米/天。,2009.9.25,近几年，南京甲级写字楼的价格也有显著提升，2008年平均增长40-70%，一些CBD区的新建写字楼项目物业价格也超越了20,000元/平米。这一方面反映了南京写字楼市场供应，尤其是在CBD区域中的稀缺性；同样也反映了乐观市场预期下，投资商强烈的购买渴望；以及市场上日益提高的写字楼品质。,2008年至2010年间，有共329,000平方米的甲级写字楼项目将会竣工，这几乎是至07年底甲级写字楼市场总存量的翻番。几个突出的项目分别是，位于新街口的国际金融中心，位于珠江路和广州路交界处的珠江1号和位于鼓楼的绿地广场三期。每一个项目都有显著提高的配套和品质，建成后均将成为各所在区域的地标性建筑。,2009.9.25,二,.,南京总体写字楼市场供需状况,2008年南京写字楼上市面积为43.4万平方米，在售82.5万平米；成交面积为34.21万平方米，同比增长12.34%。,2009年南京新增写字楼主要集中在城中、河西以及江北板块，同比2008年出现较大涨幅。,2009.9.25,（,1,）新街口和中山南路区域,新街口是南京市商务楼最为集中的地区，该地区的商务楼一般以高层为主，高档商务楼在此地区比较集中，一般楼宇外立面比较华贵，内部配有,CAS/OAS/BAS/SAS/FAS,等现代楼宇设备系统，在商家和企业中的知名度比较高。代表物业有招商金融国际中心、德基广场、金鹰、商贸、华泰证券、天安国际大厦、福鑫国际大厦、投资大厦等。,三,.,南京总体写字楼市场分布,南京市目前商务楼的黄金商圈可分为五大区域。,2009.9.25,（,2,）鼓楼和山西路区域,山西路最近几年崛起了些中档商务楼，各项配套服务都很齐全，很大程度上改善了鼓楼区的办公环境。代表物业有中环国际广场、宏图大厦、益来国际广场、新晨国际大厦、天鹤文云、天环大厦、建达大厦、银河国际大厦、世界贸易中心等。尤其,2009,年世界第七高楼南京紫峰大厦的出现，成为写字楼市场的又一新地标。,（,3,）珠江路区域,珠江路位于南京两大商务中心之间，紧邻洪武北路、中山路、龙蟠路等主要干道。该地段商务楼的消费群体独特、有针对性,IT,行业。以前该地段办公地点主要是沿街店面为主，中高档商务楼比较少。代表物业有新华海大厦、雄狮大厦、长发科技大厦、新世界中心、谷阳世纪大厦、未来城、汇杰广场等。,2009.9.25,（,4,）大行宫区域,2003,年六七家知名开发商抢摊大行宫，进行商务楼开发，目前大行宫商务版块已经形成。代表物业有长发,CFC,、日月大厦、长安国际、国际贵都、新世纪广场、中国人寿广场等。,（,5,）河西区域,河西位于明城墙、秦淮河以西，长江以东。市政府决心在,5,10,年将河西打造成为居家、就业、运动、商务、休闲、旅游一体化的南京市副中心。政府大力打造河西商务中心，推出多项优惠举措，河西商务中心即将形成，目前已经有多家写字楼投入使用。现在有的代表物业为联强国际大厦、东渡新锐国际、嘉业国际、宋都名座、金鹰汉中新城、创新滨江广场、文荟大厦等。,2009.9.25,四、个案研究,2009.9.25,个案研究,-,商贸中心,大 厦 名 称,商贸大厦,投资商,/,开发商,商贸房地产开发公司,位 置,中山南路,62,号,销售均价,12000,楼 层,56,大厦总高度,230,米,大 厅 高 度,5,米,基 本 层 高,3.2,米,大 厅 概 况,豪华,大 厅 硬 装,大理石,天 租 金,（元,/,平米,/,天）,2.8,物 业 费,（元,/,平米,/,月）,8,元,停车位数量,220,停车位售价,不售,停车位租金,1000,元,/,月,停 车 费,6/,时,公 摊 水 费,实际收取,公 摊 电 费,实际收取,2009.9.25,2009.9.25,2009.9.25,2009.9.25,2009.9.25,综合点评,地段,：新街口黄金地段,租金,：,2.8,元的租金，相对周边而言较为便宜,物业,：优质的物业服务,星级标准（装修）：,外墙铝塑板、玻璃幕墙，大厅大理石地面、进口高速电梯、进口中央空调,其他点评：,设备较为先进，整体感比较高端,2009.9.25,个案研究,-,天安国际,大 厦 名 称,天安国际,投资商,/,开发商,南京天都实业,位 置,中山南路,122,号,销售均价,7500,楼 层,43,大厦总高度,大 厅 高 度,较高,8-9,米,基 本 层 高,3.6,米，,吊顶后,2.6,米,公共装修,地毯、吊顶,入驻率,90%,天 租 金,（元,/,平米,/,天）,2.25,（简装）,物 业 费,（元,/,平米,/,月）,7,停车位数量,204,停车位售价,不售,停车位租金,800,元,/,月,空调,三星中央空调,公 摊 水 电,2,元,/,月,/,平米,电梯,OTIS 4,部,2009.9.25,2009.9.25,2009.9.25,综合点评,地段,：位于新街口核心地段，大洋百货楼上,租金,：相对而言较便宜,物业,：优质的物业服务,星级标准（装修）：,大厅装修环境相对不错，大厅内拥有水资源,其他点评：,部分写字间由于柱子和采光问题，较难出租,2009.9.25,个案研究,-,苏豪大厦,大 厦 名 称,苏豪大厦,投资商,/,开发商,招商地产,位 置,东方商城楼上,销售均价,7500,楼 层,29,大厦总高度,29,层,大 厅 高 度,5-6,米,基 本 层 高,净高,2.55,天 租 金,（元,/,平米,/,天）,2.5,（北）,2.6,（南）,物 业 费,（元,/,平米,/,月）,6,元,停车位数量,40,停车位售价,不售,停车位租金,800,元,/,月,停 车 费,5,元,/,小时，,40,元封顶,公 摊 水 电,1.5,元,/,月,平米,电梯,日立，核载,13,人，,3,部客梯，一部货梯,2009.9.25,2009.9.25,地段,：,新街口核心商圈,物业,：,招商物业,星级标准（装修）：相对较低,其他点评：,综合点评,2009.9.25,大 厦 名 称,金鹰国际商城,投资商,/,开发商,南京侨鸿国际集团,位 置,汉中路,89,号,销售均价,不售,楼 层,58,大厦总高度,210,米,大 厅 高 度,5,米写字楼大厅,基 本 层 高,层高,2.9,，净高,2.7,大 厅 概 况,豪华、明亮、宽敞,大 厅 硬 装,豪华大理石,天 租 金,（元,/,平米,/,天）,3.22,物 业 费,（元,/,平米,/,月）,14.2,元（含公摊、空调）,停车位数量,332,电梯,12,部，三菱,停车位租金,负一楼,1280,元、负二楼,1080,元,停车费,6,元,/,小时,公 摊 水 电,含在物业费中，包括空调费,入住率,90%,个案研究,-,金鹰国际,2009.9.25,地段,：位于南京最繁华的新街口地区，与金轮广场、金陵饭店隔街相望,租金,：,4,元,/,天,/,平米，价格在南京算偏上，但目前写字楼市场较低迷，,3.3,元也能够租赁；,物业,：物业价格相对较高,星级标准（装修）：,外墙，全进口日本三菱复合铝板和双层镀膜超强玻璃的 全封闭玻璃幕墙，安全、保湿、隔音,其他点评：,大堂，地平和墙面铺设高级石材，平顶为造型艺术采光天幕,坐落在新街口商业圈，为法国斐德建筑设计事务所担当设计，其 中,10-25,层为国际甲级写字楼，,27-36,为特设商务用房，大楼配套齐全，享有“国际水准、顶级选择”之口碑。,入驻公司大都比较知名，属于比较成熟的高档甲级写字楼。,综,合,点,评,2009.9.25,大 厦 名 称,南京国际金融中心,投资商,/,开发商,南京富城房地产开发有限公司,位 置,汉中路,1,号,物业公司,戴德梁行,楼 层,51,大厦总高度,220,大 厅 高 度,8,米左右,基 本 层 高,层高,2.9,，净高,2.7,大 厅 概 况,豪华,大 厅 硬 装,豪华大理石,天 租 金,（元,/,平米,/,天）,3.1,元起，每层增加,5,分钱,物 业 费,（元,/,平米,/,月）,15,停车位租金,1200,元,/,月,停车费,5,元,/,小时,公 摊 水 电,含在物业费内,入住率,15%,个案研究,-,国际金融中心,2009.9.25,外立面,外墙为低辐射,LOW-E,中空玻璃，局部采用热反射镀膜玻璃、花岗岩和铝板；幕墙为隐性框架设计，铝材表面氟碳喷涂。,大堂,地面和墙面为高档石才，不锈钢饰件,电梯厅,地面和墙面为高档石材，石材门套，轻质材料吊顶,电梯,塔楼,14,部电梯，全部为日本原装三菱电梯。,电梯轿箱,地面和墙面为石材和不锈钢装饰，,LCD,真彩显示屏，中英文双语音提示，背景音乐，闭路电视监控,空调,（,TICA,）空调系统、独立新风系统和排风系统，特灵主机，分户计量。不含分户风机盘管及风管,公共走道,高档石材铺地，靠核心筒走廊为石材墙面，金属板吊顶（整层客户公共走道不装修）,办公区,门：预留门洞，无门框门扇 天花：毛坯，无吊顶,地面：水泥砂浆找平 消防：喷淋、报警到位,电话：预留接口 空调：主管到走廊,网络：光纤到层 内隔墙面：轻质材料,强电开关和接口：核心筒管道井预留,放火门,电梯厅配高级不锈钢放火门,卫生间,标准层公共卫生间为高档石材和瓷砖，高级铝合金板或水石膏板天花板，国际名牌洁具,其他,Others,备用发电机组装采用原装进口德国“奔驰”柴油机组，中央集成管理系统,2009.9.25,大 厦 名 称,绿地广场,投资商,/,开发商,绿地集团、南京国资委,位 置,中山北路,18,号,销售均价,不售,楼 层,云峰,28,、紫峰,89,大厦总高度,云峰,100,米,紫峰,450,米,大 厅 高 度,云峰,6,、紫峰,10,基 本 层 高,4,米,天 租 金,（元,/,平米,/,天）,云峰,5,、紫,峰,7,物 业 费,（元,/,平米,/,月）,云峰,19,、紫,峰,25,（含公,摊水电空调）,停车位数量,1000,停车位售价,不售,停车位租金,1200,元,/,月,停 车 费,5/,时,综,合,点,评,地段,：处于鼓楼核心地段，周边政府及事业单位云集，有别于普通写字楼,租金,：相对而言较高,物业,：金鹰物业可以提供,优质的物业服务,星级标准（装修）：,外墙铝塑板、玻璃幕墙，大厅大理石地面、进口高速电梯、进口中央空调,其他点评：,5A,级写字楼、配套成熟、集星级酒店、休闲会所、时尚购物、餐饮于一体的商务中心,个案研究,-,绿地广场,2009.9.25,大 厦 名 称,南京国际贸易中心,投资商,/,开发商,南京兴宁实业有限公司,位 置,中山东路,18,号,销售均价,11500,楼 层,33,层,大厦总高度,108,米,大 厅 高 度,4,米,基 本 层 高,写字楼,3.5,米、商务楼,2.9,米,天 租 金,（元,/,平米,/,天）,1.95,元,/,天,物 业 费,（元,/,平米,/,月）,5,元,/,月,停车位数量,110,停车位售价,不售,停车位租金,800,元,/,月,停 车 费,6/,时,综,合,点,评,地段,：新街口黄金地段，交通便捷，周边配套完备,租金,：相对而言较为便宜,物业,：优质的物业管理,星级标准（装修）：,简装，吊顶、地面砖、,其他点评：,在新街口地段该地段租金不算很高。,个案研究,-,国际贸易中心,2009.9.25,2009.9.25,2009.9.25,2009.9.25,2009.9.25,大 厦 名 称,新华大厦,投资商,/,开发商,莱茵达房地产有限公司,位 置,中心大酒店旁,销售均价,不售,楼 层,52,大厦总高度,179,米,大 厅 高 度,基 本 层 高,3,米,大 厅 概 况,较旧,大 厅 硬 装,大理石,天 租 金,（元,/,平米,/,天）,2.1,物 业 费,（元,/,平米,/,月）,3.06,停车位数量,240,电梯,4,部,停车位租金,800,元,/,月,空调费,8,元,/,平米,月,公 摊 水 电,实收,入住率,90%,个案研究,-,新华大厦,2009.9.25,大 厦 名 称,中南国际大厦,投资商,/,开发商,中南房地产开发,位 置,中山路,129,号,销售均价,不售,楼 层,26,大厦总高度,80,大 厅 高 度,5,米,基 本 层 高,2.8,米,大 厅 概 况,一般,大 厅 硬 装,大理石,天 租 金,（元,/,平米,/,天）,1.2-1.4,物 业 费,（元,/,平米,/,月）,7,停车位数量,30,电梯,6,部三菱,停车位租金,800,元,/,月,空调费,4.5-5,元,/,平米,月,公 摊 水 电,2,元,/,平米,月,入住率,15%,个案研究,-,中南国际大厦,2009.9.25,大 厦 名 称,置地广场,投资商,/,开发商,南京斯亚房地产有限公司,位 置,洪武北路,55,号,物业公司,世邦魏理仕有限公司（美国）,楼 层,26,层,大厦总高度,100,大 厅 高 度,8,米,基 本 层 高,3,米,大 厅 概 况,豪华,大 厅 硬 装,大理石地面，吊顶,天 租 金,（元,/,平米,/,天）,4.3,物 业 费,（元,/,平米,/,月）,7,停车位数量,240,电梯,8,部,OTIS,停车位租金,1500,元,/,月,空调,三菱分体空调,公 摊 水 电,实收,入住率,95%,个案研究,-,置地广场,2009.9.25,电梯口,停车场,2009.9.25,大 厦 名 称,德基大厦,投资商,/,开发商,南京德基房地产发展有限公司,位 置,长江路,188,号,物业公司,南京德基房地产发展有限公司,楼 层,35,层,大厦总高度,150,大 厅 高 度,8,米,基 本 层 高,3,米,大 厅 概 况,豪华,大 厅 硬 装,大理石，吊顶,天 租 金,（元,/,平米,/,天）,2.3,（毛坯）,2.8,（简装）,物 业 费,（元,/,平米,/,月）,7,停车位数量,200,电梯,5,部三菱,停车位租金,1500,元,/,月,空调,三菱分体空调,公 摊 水 电,2,元,/,月,入住率,95%,个案研究,-,德基大厦,2009.9.25,2009.9.25,大 厦 名 称,隆盛大厦,投资商,/,开发商,江苏省铁路实业（集团）有限公司,位 置,洪武路,23,号,物业公司,苏铁物业,楼 层,27,层,大厦总高度,85,大 厅 高 度,6,基 本 层 高,3,米,大 厅 概 况,一般,大 厅 硬 装,大理石,天 租 金,（元,/,平米,/,天）,1.73,（毛坯）,物 业 费,（元,/,平米,/,月）,5.8,停车位数量,120,电梯,10,部，三菱,停车位租金,450,元,/,月,空调,三菱分体空调,公 摊 水 电,公摊水费,3.9,元,/,月*平方米， 电费,1.03,入住率,85%,个案研究,-,隆盛大厦,2009.9.25,2009.9.25,2009.9.25,个案研究,-,金轮国际,广场,大 厦 名 称,金轮国际广场,投资商,/,开发商,南京翡翠金轮置业有限公司,位 置,汉中路,6,号,物业公司,南京新鸿运物业管理有限公司,楼 层,仅,23,一层招租,大厦总高度,100,大 厅 概 况,较小,大 厅 硬 装,吊顶，大理石,天 租 金,（元,/,平米,/,天）,2.6,元,/,天,物 业 费,（元,/,平米,/,月）,7,元,/,月,停车位数量,35,停车位售价,不售,停车位租金,900,元,/,月,停 车 费,5,元,/,小时,公 摊 水 电,2,元,/,月,平米,电梯,7,部电梯，其中货梯一部，富士达,综,合,点,评,地段,：紧邻新街口商业繁华地段，配套齐全,租金,：由于仅保留一层租赁，偏贵,物业,：一般,星级标准（装修）：,简装，吊顶、地面砖、,其他点评：,该大厦为与商业配套的写字间，以销售为主，租赁为辅,。目前销售火暴,2009.9.25,大 厦 名 称,金鹰天地,投资商,/,开发商,南京金鹰国际集团,位 置,珠江路,1,号,物业公司,金鹰物业,楼 层,56,层,大厦总高度,186,大 厅 高 度,8,米,基 本 层 高,3,米,大 厅 概 况,豪华,大 厅 硬 装,大理石,天 租 金,（元,/,平米,/,天）,3.2-3.5,物 业 费,（元,/,平米,/,月）,15,停车位数量,425,电梯,8,部,停车位租金,800,元,/,月,空调,三菱分体空调,公 摊 水 电,含在物业费中,入住率,80%,个案研究,-,金鹰天地,2009.9.25,总体租金不高，滞后于上海北京。,近,2,年来南京甲级写字楼不断增加，新街口地区仍然是最热区域，租金相对较高。,租赁条件大多提供简装办公，但由于装修品质、物业管理水平层次不齐，呈现出差异。,租金递增空间小，一般为市场自然递增。,南京写字楼市场租赁总结,2009.9.25,第二部分 项目分析,2009.9.25,海华大厦位于鼓楼区新街口西北方，紧邻新街口核心商业圈，大厦北侧为中南大厦、东侧为,40,米宽的中山路、南侧为华夏大厦、西侧是规划中,16,米宽的高家酒馆路，商业配套齐全。,海华大厦地上,37,层，地下,4,层，高,100,米，集商业、酒店式公寓为一体的综合性高层建筑。层高,3.3,米，净高,2.8,米，每层建筑面积,1136,平米，其中,1337,层为写字楼用途（,13,、,37,层开发商自用），可租赁面积,2.6,万平方米。,一、项目概况,2009.9.25,硬件设施：,全敞开式玻璃幕墙外立面,8,部进口高速电梯（三菱等一线品牌）,190,个停车位，其中,160,个地下、,30,个外场,商务配套：,-,1,层为公共餐厅，可供大厦写字楼午餐使用,2,、,3,层为简餐、茶社等高档商务餐饮,4-11,层为商务快捷酒店客房，,4,星标准装修,12,层为会议专用,一、项目概况,2009.9.25,公交路线有,34,、,1,、,31,、,100,、,16,、,29,、,60,、,68,路等公交车，交通便捷。,2009.9.25,1,、项目优势（,S,）,1),、本项目紧邻南京,CBD,中心,新街口，地理位置昭示性强，易引起往来潜在客户关注；,2),、地铁,2,号线经过本项目；扩大了项目的辐射区域。,3),、靠近多条城市交通要道，享有优越的城市交通条件；多路公交车途经本项目及周边区域；,4),、本项目自身拥有完善的商务配套以及优良的硬件设施；,5),、作为新写字楼，硬件设施比旧写字楼占有优势；,2,、项目劣势（,W,）,1),、本项目非纯写字楼，它的体量和层级定位，使高端租赁客不会选择本项目；,2),、目前南京写字楼市场不容乐观，整体租金价位不高。,二、 项目,SOWT,分析,2009.9.25,3,、发展机遇,(O),：,1,）、中山路路段目前缺乏高档装修品质的甲级写字楼，中南国际大厦品质低端，又没有停车位；,2,）、抓住南京写字楼租赁客户的心理，寻找主力客户（大客户，国际知名公司），以期带动小客户的租赁。,4,、发展威胁,(T),：,1,）、凯润金城（,27,层已封顶）、德基大厦（,48,层）、金陵饭店,2,期（,238,米）等周边高档写字楼的存在，是本项目最直接的潜在竞争对手，因此本项目应以,60%,出租率为第一年的租赁目标；,2,）、本项目工程交付时间推迟，将使所有工作进度推迟；,3,）、租赁定位不明确，会直接导致后期租赁的失败。,二、 项目,SOWT,分析,2009.9.25,以利润最大化为,开发,总战略；,以差异化定位进入市场；,通过多方面硬件配套，提升大厦的物业品质；,疏理和细分市场，强化对核心目标客户的营销。,Strength 优势,Opportunities,机会,SO,优化策略,2009.9.25,TW,规避策略,Threats威胁,Weakness劣势,以差异化形象定位规避同质化竞争；,以差异化营销通路应对激烈的市场竞争；,不走高价路线，选取最恰当的目标客群；,整合资源，增加附加值，提升项目的性价比；,2009.9.25,办公物业发展策略：物业平面单元柔性分割，选择多元化，提供定制化服务，扩大目标客户范围。,小面积分割，简装,小面积分割：降低物业总价及客户门槛，扩大客户范围。,灵活组合：单元间可灵活组合，为客户提供柔性办公面积组合。,建议：整个楼层的,30%,划分为,100-250,平米的办公间。,大面积办公区域,提升写字楼的品质包括：,物业附加功能：为客户提供完善的、高标准的商务配套，同时提供大开间办公场所。,建议：整个楼层的,40%,划分为,300-500,平米的办公间。,定制化服务,寻找定制化客户：一些大型机构可能需求面积较大，且平面布局有特殊要求，小面积单元组合不能满足物业要求。,建议：整个楼层的,30%,划分为,500,平米以上或整层。,迅速聚集租赁客人气,提升写字楼品质,吸引大客户,面积划分建议,2009.9.25,规划设计建议,大堂装修,原则：,大气、大理石背景、精美宽阔,2009.9.25,规划设计建议,公共走道装修,电梯厅与公共走廊精美宽阔，更体现办公环境的高贵与雍容,建议：,1.8,米宽的公共走廊、高档华美的电梯厅，业主在哪一个角落都能从容交流。,2009.9.25,规划设计建议,公共洗手间装修,建议：座便器使用一次性的塑料便捷座便器,建议：,24,小时提供手纸,建议：感应洗手艺术水龙头,2009.9.25,规划设计建议,入户单元门及墙面装修,以玻璃隔断为主，间隔以墙为主,2009.9.25,规划设计建议,地面装修,建议：大理石地面，非地砖，并进行抛光。,2009.9.25,规划设计建议,导视系统安装,建议：大厅、楼层、洗手间统一指示系统,2009.9.25,规划设计建议,绿植的点缀,建议：大厅、公共通道、电梯厅适当放置一些绿植,2009.9.25,规划设计建议,楼层号码设置,建议：不设置,13,层、,14,层、,24,层、,25,层、,33,层、,34,层等不吉楼层，直接跳开,2009.9.25,硬件设施的品质，能够全面提升项目的价值，提升综合竞争力,项目的价值体系全面提升，包括：,区域价值,强化海华大厦的区域价值；,产品价值,优化产品设计，全面提升项目的产品价值竞争突围,附加价值,管家式商务物业服务，资源的整合等,形象价值,从大堂形象、指示形象、市场形象塑造等方面体现项目的高标准,2009.9.25,定位一：毛坯写字间出租,2009.9.25,定价原则与方法,定价原则,市场比较法,定价方法运用,1,）估价思路,市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，,从而得到评估项目最可能实现的合理价格。,2,）样本选取,样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。甲骨文地产机构在实践中总结出以下样本,选取原则：,相近原则，相近地段会有更多的相近因素,成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义,功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位,在以上原则的指导下，我们调查了与本案相关的物业，选取了其中具有参考价值的个案作为本,案的比较对象。,3,）修正思路,一般情况下，市场比较所需考虑的因素有交易情况、交易日期、区域因素及个别因素,4,个方面。,但在样本选取的过程中，我们充分考虑了交易情况和区域因素，故这两项因素的修正意义不,大，这里简略认为相同；个案得到的均为销售价格数据，都是当前时间发生的价格，因此也不,必考虑交易日期因素。因此，我们选择了一些指标对商业个案进行了修正。,2009.9.25,租赁均价修正,比较内容,权重,A,B,C,D,德基大厦,天安国际,隆盛大厦,国贸中心,拟合程度,比较系数,拟合程度,比较系数,拟合程度,比较系数,拟合程度,比较系数,CBD,商圈,20%,1.1,0.22,0.85,0.17,0.9,0.18,0.8,0.16,品牌价值,10%,0.6,0.06,0.95,0.095,0.8,0.08,1,0.1,规划及品质,30%,0.7,0.21,1.05,0.315,1.02,0.306,0.9,0.27,主力租赁户,10%,0.7,0.07,1,0.1,0.8,0.08,0.92,0.092,物管及配套,30%,0.7,0.21,1.05,0.315,0.9,0.27,1.05,0.315,合计,0.77,0.995,0.916,0.937,参考对象,租赁均价,修正系数,修正价格,权重,权重价格,拟合租赁价格,A,2.3,0.77,1.771,10%,0.1771,1.7984105,B,2.25,0.995,2.23875,15%,0.3358125,C,1.73,0.916,1.58468,35%,0.554638,D,1.95,0.937,1.82715,40%,0.73086,2009.9.25,建议起始租金在,1.8-1.9,元,/,天,2009.9.25,第,一年出租率：,一季度,10%,、二季度,17%,、三季度,34%,、四季度,50%,1.8,元,/,平米,天,X 365 X 26128,平米,X,（,10%+17%+34%+50%,）,/4,= 476.36,万,第,二年出租率：,一季度,50%,、二季度,56%,、三季度,64%,、四季度,70%,1.8,元,/,平米,天,X 365 X 26128,平米,X,（,50%+56%+64%+70%,）,/4,= 1029.97,万,第三,年出租率：,一季度,70%,、二季度,75%,、三季度,80%,、四季度,85%,1.8,元,/,平米,天,X 365 X 26128,平米,X,（,70%+75%+80%+85%,）,/4,= 1330.37,万,三年内租金总收益为：,476.36,万,+ 1029.97,万,+ 1330.37,万,= 2836.7,万,2009.9.25,定位二：简装写字间出租,2009.9.25,租赁均价修正,比较内容,权重,A,B,C,D,金鹰国际,金轮国际,华泰大厦,商贸世纪,拟合程度,比较系数,拟合程度,比较系数,拟合程度,比较系数,拟合程度,比较系数,CBD,商圈,20%,0.9,0.18,0.9,0.18,0.9,0.18,0.7,0.14,品牌价值,10%,0.6,0.06,0.9,0.09,0.8,0.08,0.8,0.08,规划及品质,30%,0.7,0.21,1,0.3,0.9,0.27,0.85,0.255,主力租赁户,10%,0.6,0.06,1,0.1,0.7,0.07,0.8,0.08,物管及配套,30%,0.7,0.21,1,0.3,0.9,0.27,0.9,0.27,合计,0.72,0.97,0.87,0.825,参考对象,租赁均价,修正系数,修正价格,权重,权重价格,拟合租赁价格,A,3.22,0.72,2.3184,10%,0.23184,2.29539,B,2.6,0.97,2.522,15%,0.3783,C,2.5,0.87,2.175,35%,0.76125,D,2.8,0.825,2.31,40%,0.924,2009.9.25,对顶面进行简单装修，是目前普遍的写字楼租赁做法，一方面吻合高档写字楼整体的品质感，另一方面可以提高租赁租金,简单装修后的租金水平定位：,2.22.3,元,/,平米,天,2009.9.25,第,一年出租率：,一季度,10%,、二季度,30%,、三季度,50%,、四季度,70%,2.2,元,/,平米,天,X 365 X 26128,平米,X,（,10%+30%+50%+70%,）,/4,= 839.23,万,第,二年出租率：,一季度,70%,、二季度,75%,、三季度,80%,、四季度,85%,2.2,元,/,平米,天,X 365 X 26128,平米,X,（,70%+75%+80%+85%,）,/4,= 1626.01,万,第,三年出租率：,一季度,85%,、二季度,90%,、三季度,90%,、四季度,90%,2.2,元,/,平米,天,X 365 X 26128,平米,X,（,85%+90%+90%+90%,）,/4,= 1862.04,万,三,年内租金总收益为：,839.23,万,+ 1626.01,万,+ 1862.04,万,= 4327.28,万,2009.9.25,改造成本预算,按单价,200,元,/,计，共需约,520,万,2009.9.25,商务酒店收益分析,本案,4F-11F,规划为商务酒店用途：,商务酒店年收入（,平均入住率,82%,）：,176,间,X 300,元,X 365,天,X 82%=1580.3,万,商务酒店年收益,（毛利率为,55%,）,1580.3,万,X 55%= 869.17,万,商务酒店总投入：,176,间,X 6,万,= 1056,万 （按四星装修标准）,四星商务酒店,5,年内须一次性投入装修费用,1056,万，,8,层共,176,间客房估算平均年收益为,869,万。,2009.9.25,写字楼收益比较,若,4F-11F,规划为写字楼用途：,总面积,：,8,层,X1136,平米,= 9088,平米,毛坯写字间三年总收益：,986.68,万，年平均收益为,328.89,万,简装写字间三年总收益：,1510.14,万，年平均收益为,503.38,万,结论：,若,4F-11F,规划为写字楼，无论毛坯或简装的年收益均低于商务酒店的收益。,另外，商务酒店可以为楼上,13-37F,的写字楼租赁客户提供优越的商务配套。因,此，我们认为：,4F-11F,规划为商务酒店（商务酒店的客房数量标准为,150-200,间,左右）是可行的而且是需要的。,2009.9.25,推荐案名,1,、国豪中心,/,大厦,2,、万豪中心,3,、财富中心,4,、恒隆大厦,5,、中环广场,大气稳重，朗朗上口,港派，时尚、引人入胜,尊贵、品位，品质卓越,盛大、直接，一目了然,商务风范，涵盖面广,2009.9.25,全国案名备选,世贸大厦 （北京）,国际大厦（北京）,财富中心（深圳）,国豪中心,/,大厦,万豪中心 （上海）,中邦大厦 （上海）,地王大厦 （深圳）,SOHO,时代（北京）,亚太中心 （京、沪）,永盛中心 （上海）,长丰大厦 （北京）,2009.9.25,宝荣大厦（台湾）,恒隆大厦（广州）,城市中心 （成都）,中环广场 （成都）,创展中心 （深圳）,汇金大厦 （杭州）,嘉利中心 （天津）,成功大厦 （大连）,全国案名备选,2009.9.25,项目整体营销策划,项目整体的营销策略,项目整体的租赁手段,项目整体的租赁目标,2009.9.25,项目营销策略的战略总纲,塑造新街口核心,CBD,商圈写字楼优势，提炼不可错过的入驻理由，实现爆破式热租终极目标，达成利润与项目品牌的双赢！,2009.9.25,项目营销战略目标,战略定性目标,建立品牌地位：,借助项目形成的美誉度，为公司品牌加分,引领写字楼方向,：构筑海华大厦的知名度及美誉度,战略定量目标,打出名气,：在追求个性气质的同时，力争成为该区域写字楼的引领者；,而在目标市场达到,90%,的品牌覆盖面。,创出利润：,在圆满完成租赁任务和资金回笼的同时，力争通过营销手段和销售策略的运作，并形成一定的品牌溢价力，为后续推动奠定良好的根基。,2009.9.25,主要的营销策略,渠道整合策略,、无尺度网络营销策略,通过定向网络宣传，进行跨地域互动式营销,、点式渗透策略, 针对目标客户集中地（如：写字楼、高级酒店和会所、高尔夫俱乐部、高档酒楼等）进行点式宣传；, 通过行业专业报刊杂志，以及行业协会针对目标行业进行营销。,、整合式传播策略,制造第一轮营销所带来传播所带来的传播广度，制作精美且有吸引力的宣传道具，包括道旗、大牌，宣传海报等,2009.9.25,2010,年,7,月,2010,年,9,月,2010,年,11,月,2011,年,4,月,2011,年,12,月,户外,大幅户外广告牌、工地围板,道旗、高速高炮,硬广,软文,硬广,财经类、休闲类硬广,小众渠道,DM,直邮,会员内刊,主题酒会,系列讲座活动,新闻发布会,项目网站,企业,/,项目（包括住宅）,/,门户网站,现场示范区,软文,示范区,报纸,杂志,网络,内刊、直邮,系列活动,海华大厦推广计划,2009.9.25,2010.102011.01,2011.012011.4,2010,年,7,月,2010,年,10,月,2011,年,1,月,2011,年,9,月,2011,年,10,月,2011,年,4,月,2011.42011.9,推广阶段,推广主题,营销目标,销售目标,租赁,10%,租赁,50%,树立市场形象,积累目标客户,持续强销盘源,理念深入人心,提升产品价值,实现利润最大,开盘引爆市场,树立城市标杆,租赁,30%,海华大厦推广计划, 营销节点,70%,开盘盛放,2009.9.25,有效整合媒体资源，根据产品高档物业特性，以公关活动和小众传播为主,公关活动,报纸,硬广,DM,软文,直邮,分众传媒,户外广告,网站,引起目标人群对项目的关注，提升项目档次与形象,分阶段形象诉求，传播重要节点信息,针对特定人群详细传播品牌和产品信息,在潜移默化中让目标人群了解和认同项目品牌和产品,针对目标客群，如银行白金卡客户、宝马俱乐部等进行信息传递,针对项目目标客群,上班族进行宣传,具有强烈视觉冲击力的传播通道，持续刺激客户视觉、提示客户认知,固定展示形象，及时传递最新信息,楼书,电台电视,增加接触点，加深消费者对品牌的印象,针对高意向性客户全面展示项目形象和卖点,2009.9.25,推广费用预算,按,26000,平米的面积计算，,2.2,元,/,天，一个月的租赁费用计算，当年的宣传费用在,180,万元左右。,2009.9.25,