建立网络渠道-曲美

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,借帆远航,_药品代理渠道探析,由一则成功的 营销案例说起,太极集团曲美上市营销模式（1）,2000年7月22日，太极集团召集全国120家大医药公司（以原有客户为主）在涪陵举行曲美经销权拍卖会，每个省划定1-2个经销区域，拍卖标的经销区域总经销权，拍卖条件为保证金数额及承诺销售量。拍卖结果为：确定了全国39个总经销区域的总经销商，收取了相当金额的保证金（号称3800万元），签定了各总经销商2000年的销售任务（全国各总经销商任务总和为2亿元）。,太极集团曲美上市营销模式（2）,2000年8月1日全国各总经销商同时召开曲美推广会，全国各总经销商所在地药店铺货率达80%，其他地级市药店铺货率达50%。,太极集团曲美上市营销模式（3）,2000年8月起，太极集团推出陆续了电视广告、派送试用、驻店促销、宣销公关等宣传方式。自此，曲美在太极的精心打造下名声鹊起，在很短的时间内成长为“中国第一减肥药”。,太极集团曲美上市营销模式（4）,截止2001年底，曲美在短短的一年多时间里销售金额达4个亿，太极也因此赶超了西安杨森、天津史克、葛兰素威康等国际医药巨头和哈药集团、三九医药等众多的国内大牌制药企业，在国内药品零售排名跻身榜首，整整上升了40位，创造了中国医药营销史上的一个奇迹。,?,请思考,请比较,太极新产品(曲美)上市营销模式,与,我们目前的新产品上市营销模式,并积极回答,:,太极曲美成功的因素?,我们新产品上市模式与太极有什么,不同?,如果我们公司有曲美这样一个产品,请你,为公司设计一个推广思路,渠道是太极制胜市场的首要筹码,通过分析我们发现，太极曲美成功的因素有很多，诸如产品好、策划佳、实力强等，但太极多年来苦心经营建立起来的、强有力的渠道网络是曲美成功的一个首要因素，正是因为有了这张成熟的市场渠道网络，曲美才能在很短的时间内“花开全国”，同时在宣传上起到了推波助澜的作用。,有关渠道,渠道,指商品从生产商到达消费者的过程(销售过程)中所经历的所有环节及中所有关系的总和;,药品流通渠道:指药品从生产商到达消费者的过程(销售过程)中所经历的所有环节及中所有关系的总和,药品流通渠道组织形式,传统药品流通渠道的一般组织形式:,生产商 经销商 终端 消费者,经销商包括,:一级经销商,二级经销商,三级经销商等，由原来的省、地、县等各级医药公司、医药站、药材站、医药供销公司（站）等组成,终端包括,:医院、药店、诊所、社区医疗点、,超市、商场、买场等,药品流通渠道组织形式,随着国内市场环境的逐步开放，经济体制的逐渐深化，医药供销的不断规范，药品竞争的日益激烈，药品流通渠道的组织形式也发生着变化，主要体现在以下几个方面：,药品流通渠道组织形式,多样化：由原来单一的逐级经销根据各区域市场的差异性演变为总经销、分销、总代理、区域代理、直销等等更符合市场实情的多种形式,药品流通渠道组织形式,扁平化,：原来经销商组织形式由一级到二级，二级到三级，再到小批发，由小批发分销到终端进行零售，逐级流通。渠道覆盖全面、结构复杂、流通时间冗长，渠道费用大。随着经济的发展和成熟，市场竞争对渠道的流动的快速性和经济性要求日益提高，医药经销企业纷纷对渠道进行调整，砍掉流通中非必要的中间商，用尽量短的环节将产品流通到终端，有的甚至直接将货物发到终端或直接建立直面消费者的终端网络。,药品流通渠道组织形式,社会分工明晰化,：药品流通渠道由原来的生产厂家投资组建和管理演变为根据市场和营销需要厂商分工合作，由于商家掌握了本地的终端渠道，因此商家在渠道中的主动性和管理职能逐渐增加；在区域流通领域的作用越来越大。,药品流通渠道组织形式,流通终端多样化：,以前医院在药品流通终端中一枝独秀，处方市场是医药产品流通的主要形式。随着人民生活水平的提高、药品知识的普及、医疗体制的深化的因素的影响，非处方市场（,OTC）,在药品销售中所占的比例越来越重，药店、诊所、社区医疗点、超市、买场等场所在医药产品销售中的作用越来越大。随着时间的推移，,OTC,营销模式将和处方营销模式并驾齐驱，成为药品营销新的弄潮者。,医药企业建立产品流通渠道的方式,：凭借自己的力 量建立网络渠道,指医药产品生产（或经销）企业从中间商到终端都用自身所掌握的资源和关系，设置营销机构，组建营销渠道，在形式上的主要体现是自设营销机构直接介入终端级渠道的开发。,：凭借自己的力 量建立网络渠道,自建网络渠道的好处是能够掌握产品流通过程中的主动权；不会受制于中间商，在营销谈判中占据优势，以获取较大的利润空间；同时可以稳定销售；为新产品上市打下渠道网络基础，对企业长期、稳定、持续发展具有重大意义,：凭借自己的力 量建立网络渠道,但自建网络渠道需要企业自身掌握非常强的资源，首要是非常大的资金投入，同时对其他的如人才、管理、产品、品牌等软硬件条件也具有非常高的要求。所以自建网络渠道适合于企业实力强、资金雄厚的企业采用,：依靠中间商力 量建立网络渠道,指医药产品生产（或经销）企业充分利用经销商在当地医药市场的资源和关系组建网络渠道，在形式上的主要体现是不由自设营销机构直接开发和管理终端级渠道的开发，终端渠道和下级经销单位的开发和管理由中间商的营销机构负责实施。,：依靠中间商力 量建立网络渠道,依靠中间商建立网络渠道对企业的实力要求不是那么高，可以充分利用当地经销商的实力和资源借船出海。企业投入小，并可,快速,建立在当地产品流通通路。,：依靠中间商力 量建立网络渠道,在依靠中间商建立网络渠道的过程中，中间商起的作为比较大，因此，中间商在其过程中占据主动权，具有谈判优势，同时要瓜分生产厂商的部门（甚至大部分）利润。,依靠中间商建立网络渠道常常被实力不强的企业所使用，新产品进入新的地域也常使用此方式。,自建网络渠道与依靠中间商建立网络渠道,凭借自己的力量建立网络渠道与依靠中间商量建立网络渠道两种方式的实质在于产品销售利润在生产厂商与中间商之间的分配差异，由上分析可以看出，厂、商双方不论谁抓住流通环节中的终端渠道，谁就抓住了产品流通中利润分配的主动权，因为真正的销售（实现利润过程）是在终端环节实现的。,自建网络渠道与依靠中间商建立网络渠道,自建网络渠道与依靠中间商建立网络渠道在产品新上市的过程中并没有绝对的孰优孰劣，选用何种方式，这需要根据企业自身的实力和所掌握的资源情况而定。如有条件，自建渠道当然很好；但是如能借鸡生蛋，四两拨千斤，很好地利用中间商的有利资源，撬动当地市场发展，也未尝不是一种非常实用的方式。,我公司产品渠道的组建方式,我公司奥丁尼、克托属新上市品种。根据实际情况，我公司采取了“自建网络渠道与依靠中间商建立网络渠道两种方式相结合”的渠道组建模式。,我公司产品渠道的组建方式,对于原来有一定市场基础、具有典型特征的市场设置“商务+办事处”的营销机构，主要采用自建渠道的方式，目前实行这种方式的市场有：沈阳、北京、安徽、四川、重庆、新疆、广东等。,此类市场营销渠道的组织模式为：,公司 经销商 终端 消费者,商务 办事处,我公司产品渠道的组建方式,除以上市场外的其他市场，我们主要采取区域代理的方式，利用我们所选定的代理商在当地的资源和渠道优势打开市场，采用间接组建渠道的方式,此类市场营销渠道的组织模式为：,公司 代理商 终端 消费者,商务,我公司产品渠道的组建方式,在重庆、四川等公司的根据地市场，公司还根据药品营销发展趋势组建了,OTC,事业部，拓展非处方市场的销售,OTC,市场营销渠道的组织模式为：,公司 经销商 终端 消费者,OTC,事业部,渠道各中间环节在销售过程中的作用,代理商在销售实现过程中的作用,代理商属于中间环节，商品在代理商环节不能传递到消费者手中，没有实现真正的销售；,由于药品属于特殊商品，其销售终端的专业性和对质量要求的严格性决定了在其销售过程种中间商的必不可少的地位;,代理商在销售实现过程中的作用,故在此将代理商的作用定位为实现销售,必不可少,的,桥梁,与代理商(或经销商)的沟通联络工作是我们必须要认真去做而且必须作好的工作,但不是我们最终要达到的目标,他只是我们达到目标的一种手段或工具.,终端在营销过程中所起的作用,终端是真正实现销售（由于消费者的购买，产品由商品形态转换成货币形态，从而导致利润的实现）的场所；,终端是商品在流通过程中最后一个中间环节，我们做渠道的目的就是让产品迅速通畅的到达终端，以便实现真正的销售；,终端在营销过程中所起的作用,终端在营销宣传过程中所起的作用也不能忽视，终端直接面对消费者，且医药终端具有专业性及权威性，其对企业（包括产品）所做的宣传往往具有有效性，这也是我们需要做临床推广和零售终端包装推广的原因,终端在营销过程中所起的作用,随着经济的发展和市场的进步，终端在营销过程中的上述作用越来越大，也越来越得到业界重视，国内营销理论界在上个世纪九十年代开始引进国外的“决胜终端”论，并在实际操作中结合国内市场实际进行实践完善，现已得到越来越多的企业认可并在实际中应用。,渠道各中间环节在营销过程中的作用,?,讨论：我们做代理商（或经销商）的最终目的是什么？,渠道各中间环节在营销过程中的作用,！,强调,：,代理商（经销商）在营销过程中起到的只是一个,桥梁,作用，我们渠道工作的归结点要落在终端渠道上。,渠道各中间环节在营销过程中的作用,！,强调,：,将渠道工作的归结点落在终端渠道上的具体体现在对医院、药店、诊所、社区医疗点等药品售卖机构的开发、维护、管理以及宣传促销上量,渠道各中间环节在营销过程中的作用,！,强调,：在公司现阶段的新产品营销过程中，充分利用代理商（或经销商）在当地的资源及关系，将产品送入尽量多的终端（最主要是医院）是商务主管,首要,的工作内容和职责,渠道各中间环节在营销过程中的作用,！,强调,：特别是实行底价代理的市场，由于我们没有设立专门的营销机构进行终端渠道的开发及管理，商务主管在利用、引导、帮助代理商进行终端的开发及管理上的责任,尤为重大!,怎样做渠道（代理商）工作,端正态度 认清形式,我们实行底价代理制有着企业本身因素，目前我们所处的条件和我们所掌握的资源还不能象一些企业那样在渠道建设上的大手笔投入，这就需要我们每位营销人员立足企业自身情况，端正态度，在公司的统一领导下团结一心，克服困难，艰苦创业，改变公司目前状况。这是我们要作好渠道工作首先应该树立的意识。,产品代理模式,作好代理渠道首先要根据市场及产品的实际情况选择产品代理模式。,产品代理模式主要有区域多家代理制和区域总代理制两种模式,产品代理制模式,区域多家代理制：指在一定的市场范围内选择多家流通企业代理分销自己的产品,产品代理制模式,区域多家代理制的优点：有利于铺货率的提高、网络的快速建立和拓展、销售政策的下放和销量的提升；,区域多家代理制的缺点：多家流通企业之间的相互竞争往往会导致各自压价倾销，引起市场价格混乱、窜货等现象的发生，最终使经销商无利可图，积极性受搓，降低与厂商的亲和力和对品牌的忠诚度,产品代理制模式,区域总代理制：指在一定的市场范围内只选择一家流通企业代理分销自己的产品,产品代理制模式,区域多家代理制的优点：区域内只有一家代理商，便于管理；生产厂商与代理商关系密切，出现问题容易协调解决；经销商利润丰厚，积极性高，会把产品作为主推品牌；便于价格的控制和防止区域内的窜货,区域多家代理制的缺点：生产厂商在销售上较依赖于代理商，容易受到代理商的要挟；总经销商没有竞争压力，不利于提高铺货率、终端网络渗透力和建设，不利于销量的提高；同时，某些有实力的零售终端会因为与总代理有旧怨而不愿经营该品牌产品,产品代理制模式,选择区域多家代理制或区域总代理制需要综合产品上市所处的阶段及该阶段的市场任务、该区域经销商的分布、网络辐射情况等因素而定。,一般来说，上市初期为了提高铺货率，选择区域多家代理比较有利；铺货达到一定程度后，为了便于管理和规范市场秩序，可将经销商进行集约，实行区域总代理制,奥丁尼和克托产品代理制模式,根据奥丁尼和克托所处的上市阶段和市场推广任务（目前的主要任务是提高铺货率），结合区域多家代理制和区域总代理的优点，其代理模式可选择为：实行扁平化的市场区域划分，以各个省内的地级行政区划为单位（省会城市及计划单列市也看作地级区域），省会城市或计划单列市采用区域多家代理制，地县级市采用区域总代理制,奥丁尼和克托产品代理制模式,除了个别特殊市场外，一般不对代理商承诺省级市场的总代理,如确因条件成熟可以实行省级市场总代理，必须上报总经理批准后方能执行,代理商的选择,选择代理商的原则,选择最适合的而不是选择最好的,（找一个爱我的人结婚）：,在目前公司及产品的知名度和影响力还不是很强的情况下，盲目的选择实力强大的中间商做为代理商会使我们在利润分配处于劣势，同时产品得不到重视，只会沦为他们主推强势品牌的一种陪衬；我们所希望的代理商是在经营理念上相近或相似，对我公司产品有兴趣和信心，能把他当作主推产品，愿和我们共同成长、共同发展。即使不是当地最大最强的经销商，也非常适合作为我们的代理商入选。,选择代理商的原则,终端渠道的辐射渗透能力是选择的主要指标,：,目前我们的产品都处于市场开发初期，建立有效的覆盖广泛的终端网络渠道是当前之首要任务，故要求代理商所掌握的终端渠道资源丰富，并要求其对这些网络渠道有足够的渗透和管理能力，才能满足产品快速全面地流向消费者的要求，同时这也是我们选择底价代理营销模式的初衷和出发点之一。,选择代理商的原则,商业信誉好，有合法的经营资格,：,这是对代理商最起码的要求，因为我们实行的是赊销代理,，,出于对公司货物财产安全负责。将货发出去收不会款（形成坏帐、呆帐、死帐）对公司来说比不发货出去损失更大,选择代理商的几种方法,傍“中款”,寻找在当地市场覆盖率很高的非名牌、通路类型相同、产品类型不同的产品,了解此产品的通路结构,了解铺货力量的归属：如属厂商铺货力度大，则有待进一步考察，如属代理商通过自身力量铺货，则可确定为准代理商进一步接触谈判,选择代理商的几种方法,抓黑马,选择那些年纪较轻、经营品种不多，规模不大，担有一定资金实力、想发展壮大的代理商，共同成长和发展,“黑马”往往也蕴藏着教大的风险，但我们应抓住“要害”来考察，这个要害就是该单位的领导，可以采取询问同行、直接访谈等方式对其领导的价值观念、发展思路、战略规划、处事待物、商业信誉等等进行了解后再做决定，一般来说，一个好的领导可以推动企业的发展,选择代理商的几种方法,填空缺,就是研究代理商的业务结构，发现其业务的时段或地域等方面的空白点，再结合此空白点利用代理商所掌握的资源为我们服务;,本方法实用于季节性或地域性较强的产品,代理商推广代理品牌的模式,代理商推广代理品牌的模式,品牌小组：由代理商在其原营销人员内抽调部分人员组成的承担某一个或几个代理品牌产品推广的正式或松散型的组织,代理商推广代理品牌的模式,单体经营部：由代理商成立的，在代理商共有资金帐号下，单独经营一个品牌产品的营销组织,代理商推广代理品牌的模式,单体销售公司：由代理商为推广某品牌产品而组建，拥有独立的资金帐户、独立的系统的销售网络（包括驻外机构），独立的财务核算体系和物流设施，乃至具有法人资格的专业性的销售公司,代理商推广代理品牌的模式,多体销售公司：在区域市场内由多家代理商（或由生产厂商联合多家代理商）为推广某品牌产品而联合组建，拥有独立的资金帐户、独立的系统的销售网络（包括驻外机构），独立的财务核算体系和物流设施，乃至具有法人资格的专业性的销售公司,代理商推广代理品牌的模式,由简单的、非正式性质的“品牌小组”到具有专业性质和相当规模的“多体销售公司”，代理商对该品牌的产品推广组织层次逐级提高，表明代理商对该品牌产品重视程度越高，其在市场上对该品牌的推广力度呈逐级加大，所产生的营销效果也越来越显著。,代理商推广代理品牌的模式,代理商采取何种模式推广代理产品，主要取决于该产品的市场前景、生产厂商的品牌影响力、生产厂商与代理商协商沟通等因素，特别是双方的沟通协调很重要,根据目前奥丁尼和克托的市场前景和公司的品牌号召力，可以和代理商进行协商沟通，尽量争取能以“,品牌小组,”的模式进行市场推广,代理商的组织架构及我们的工作对象和内容,代理商一般所具有的组织机构,总经理,业务副总,办公室,财务部,销售部,质检部,市场部,开票员,发票管理员,各销售分部,供应部,储运部,业务员,业务员,计划员,采购员,库管员,