广播广告创作

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广播广告创意,1,主要内容,广播广告媒介的特征,广播广告的类型,广播广告创意要点,2,第一节 广播广告媒体的特征,广播广告媒体发展现状,广播广告媒体的特征,广播广告的构成要素,3,一、广播广告媒体发展现状,广播发明于,1906,年。,1920,年电台正式播出。,1920,年,9,月,29,日，匹兹堡西屋公司的广播电台播出史上最早的广播广告。,4,广播广告是以声音为信息载体，充分发挥声音的特性和独有的造型功能，通过调动受众的听觉系统，塑造品牌形象，达到推销产品和服务的目的。,5,二、广播广告媒体的特征,（一）目标对象明确,家庭功能日渐式微，广播变为“窄播”，逐渐成为个人化媒介，针对性越来越强，目标定位更加明确。,6,（二）广告播出灵活,广播广告制作快捷方便、广告时段安排灵活，播出时间可灵活调整。,7,广播广告的制作过程,1,准备阶段,写脚本，准备人声、音乐和音效。,声音：表现力与创造力与品牌形象相吻合，表现广告创意所需的情绪、氛围。,音乐：确定用录音或专门作曲。,音响：通过录音资料或拟音产生。,8,2制作阶段,分别录制音乐、音响和人声，后期合成润色或集中按脚本要求进行一次录制。,9,3.,后期阶段,经过多次录制，挑选效果最好的一版，完成母带，制作出复制带，录在磁带上用于电台播放。,10,（三）收听随意,难以抵御的渗透性。,广播是背景媒体，收听是伴随性行为，广告在非专注状态下潜移默化发生作用。,11,（四）成本低廉,广播广告制作成本低、广告播出费用低。,12,（五）具有想象张力和情绪感染力,语言、音响、音乐刺激受众的听觉，提供广阔的想象空间，充分激发想象力，产生交流互动的效果。,13,三、广播广告的构成要素,（一）人物语言,塑造形象、传情达意、叙事状物等。,多用口语。句式简单、用词浅显、逻辑严密。,用有针对性的简短语言传递明确的信息。声音要与品牌形象、产品定位相吻合。,1,14,PUMA,运动鞋广播广告文案,（男声）,我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中，我倒有一件法宝,PUMA,。,星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，藉以平和我的“星期一忧郁症”。,星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。,星期三，我会从小学旁经过，看着年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。,星期四，我索性来一段慢跑。,（口白渐弱）,广告语：快乐的走路族,PUMA,彪马运动鞋。,15,（二）音响,除人物语言和音乐以外的一切声音。,创造现场感、增强感染力；创造声音环境，对时间、地点加以设定，叙述、表现一个事件；建立视觉识别标志，建立品牌个性。,2,16,可口可乐雪碧汽水广播广告文案,（蝉鸣起伏）,男孩声：渴、渴,（闪烁的音响）,女孩声：晶晶亮，透心凉,（喝水咕嘟声、吸干声、水淋声）,男孩声：哇！,男声：哦！雪碧，当今生活，无论是宴会、旅游、运动,到处有有你清凉的奉献！,（孩子笑声，青年欢乐声，海浪拍打声）,女声：雪碧。,17,（三）音乐,较强的节奏感和韵律感，增强记忆 。表现主题、塑造形象、渲染气氛、暗示产品产地、显示时代特征。,背景音乐。,3,广告歌曲可增强广告效果，要求旋律新颖独特，营造广告要求的意境、情趣和气氛。歌词以产品为核心，在短时间内传达信息，浅显易懂、短小精悍。,4,18,（四）三要素配合使用,各要素之间要注意节奏、气氛的配合，创造美感、表达和渲染情绪，达到最佳的广告效果。,创意要以广告主题为中心。三要素要服从叙事的需要、结构的需要以及情感张力的需要。,19,第二节 广播广告的类型,根据呈现状态分类,根据表现形式分类,20,一、根据呈现状态分类,（一）录播,事先录制完成，在指定时间和节目中播出。录播广告在人物语言、音响、音效方面能自然贴切的融合。,21,（二）直播,采用现场直播方式，由节目主持人或专家口播，一般没有音响，以人物语言为主，可适当安排一些背景音乐，广告信息与节目浑然一体。,22,二、根据表现形式分类,（一）播音员直陈,播音员在广告时间按稿播出，配上背景音乐或不加音乐。,短平快的方式传达信息，简明直接、时效性强，但易流于平淡枯燥。,语言要诉求准确、主题突出、清晰有力。,5,23,（二）人物对话,通过人物对话传达广告信息，展现产品或服务特色。可活跃气氛、增强情境性。,要根据创意，设定生动的人物形象、对话情境、对话内容。,6,24,联通广播稿之“听说”篇,A,：听说广东大变样。,B,：是吗？,A,：听说广东不塞车了。,B,：咦？,A,：听说,B,：,(,打断,),别总是听说！,A,：就是听说,(,重读音,),大变样，广东联通,130,全省联网了，线道通畅、音质更好。音质更好。,B,：哦！原来是听说,(,重音,),广东不塞车了！,合：作为广东人这可说是大喜讯,标版声：“全省联通，一打就通。”刮目相看,130,，我们的努力在延伸。,25,（三）小品式,用人物语言、音乐、音响营造特定情境，通过一定的故事情节呈现广告信息。,有一定的情节和戏剧冲突，生动有趣、充满张力。,多以生活片段或以神话传说为题材，穿插信息，增强吸引力和趣味性。,26,SUNDAY,电讯广播广告文案母子篇,(,电话嘟嘟声,),甲：喂，妈，最近还好吗？波士顿天气冷了，,小心身体。,乙：我很好，但是你爸爸又去见那个女人，几,天没回家了，呜,你要乖一点呀，阿,明。,甲：阿明？我是阿强呀！妈，你别吓唬我，自,己儿子的名字也忘了！,乙：阿强？我的儿子叫阿明，你不是我儿子？,27,甲：什么？我不是你儿子？！莫非我是那个女,人生的？你养育我这么多年，让我三十几,岁才知道自己的身世，你不觉得很残忍,吗？啊，怪不得移民也剩下我在香港！,乙：我儿子才二十岁。你究竟是谁？,甲：噢，我又拨错号码了,(,人,声渐弱,),男旁白：,Sundayl622,，每逢,Sunday,免费播去美,加，拨错号码也没有损失，查询请电：,21138000,。,28,（四）广告歌曲,把文案写成广告歌曲；改编现成的流行歌曲；直接使用和广告主题相符的名歌。,易于传唱、便于记忆、树立品牌形象。,可少量穿插人物语言，补充不易突出的内容或需强调的重要信息。,7,29,（五）其它听觉艺术形式,相声、快板、戏曲、评书等。,相声幽默风趣，快板节奏明快，评书可传神地表现人物，生动地讲述故事。,这些艺术形式对不同品牌形象的适应性较差，不适合有确定品牌形象的产品；不适合对年轻诉求对象做有现代感的诉求。,30,（,京剧探子上场锣鼓,）,探子：报,启禀丞相，司马懿,15,万大军离西城,40,里,安营扎寨。,诸葛：再探,哎呀，想我西城乃是一座空城，这便如何是,好？噢噢噢有了，想我诸葛一生从不弄险，惟,有设下空城之计，方可骗过司马懿，来呀,老军：丞相有何吩咐？,诸葛：命尔等速备琴棋设于城楼之上。,老军：是,诸葛：慢，再取羊羔美酒，摆设于西城之外，准备犒,赏司马大军。,老军：丞相，这种羊羔美酒上哪儿弄去呀？,诸葛：老夫听说成都彭县羊羔美酒厂已酿制出这一传,统美酒。前日老夫已命人采购回来，后营搬取。,探子：是，后营搬取成都彭县羊羔美酒啊。,（京剧锣鼓）,31,（掌声混）,甲：问您一个问题，您喜欢“吹”吗？,乙：您才喜欢呢！,甲：您算说对我，我的名气就是“吹”出来的。我能,横着吹、竖着吹、正着吹、反着吹，能把直的吹,成弯的，能把丑的吹成美的，能把老头儿吹成小,伙儿，能把老太太吹成大姑娘。,乙：呵，都吹玄了,!,甲：我从广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内,外；我还要吹出亚洲，吹向世界。,乙：呵！你这么吹，人们烦不烦呐？,甲：不但不烦，还特别喜欢我，尤其是大姑娘、小媳,妇抓住我就不撒手呀。,乙：好嘛，还是个大众情人，请问您尊姓大名？,甲：我呀，黑劲风牌电吹风！,乙：嘿，绝了！,（掌声）,32,第三节 广播广告创意要点,广播广告文案写作要点,广播广告文案写作的其它技巧,33,一、广播广告文案写作要点,（一）节奏自然、重复有度,字要适当押韵，声调平仄结合、抑扬顿挫、起伏有序；多用发音响亮的词。,多用短句，注意对称和排比，使句子紧凑，有气势。,要对主要信息适当重复，加深印象。,8,34,（二）简明单一,广播是背景媒体，主要通过听觉传达信息。要求文案要简明单一，用单,诉求和富有冲击力的创意，把广告主题传达给听众。,35,Sunday 1622,广播广告文案,（电话嘟嘟声）,男：喂，阿,May,，你到了加拿大这么久也没有打,电话给我？,女：这里没人叫阿,May,，你拨错号码了？,男（轻浮地）：拨错号码？难道这就是缘分吗？,你知道吗，全世界有好几十亿人，偏偏拨错,号码给你，一定是命中注定了。上天安排我,们做朋友啊！,女：谁有空和你做朋友，我都不认识你！,男：哎，任何朋友都是从不认识开始的啦！,36,女：对不起我要挂线了。,男：你为什么要逃避呢？我们相识是天意，你,违反天意，会遭雷劈的！不过我不怪你，,你可能被世俗的价值观蒙蔽了。你听我,说，这个世界已经无药可救了。战争、饥,荒、人与人之间互不信任！就像现在，你,也不相信我呢！可是你放心，我会给你机,会反省的,白：,Sunday1622,，每逢,Sunday,免费拨去美加，,查询请电：,37,（三）营造意境、激发想象,声音符号传播的信息不完整，听众会产生丰富联想，赋予广播符号更多内涵，把声音转化为更丰富完美的形象。,声音通过节奏渲染不同的气氛和场面，通过形象化语言的调动，营造梦想的世界。,38,（四）口语化,多用口语，少用书面语，尽量不用文言词。用方言口语显得有亲和力。,避免使用谐音词和多义词。要反复推敲，使意义得到准确无误的传达。文案中的关键词可加以解释，以免产生歧义和误解。,39,多用短句，少用长句。用排比、对偶变长句为短句，营造节奏感和韵律感，便于理解记忆。尽量避免用倒装句。,多用语气词。使人物语言有适当停顿和感情色彩，显得真切自然。,40,二、广播广告文案写作的其它技巧,（一）引入生动的人物角色,为增加真实感和形象性，应引入生动、真实、可信的人物形象。,41,（二）利用声音创造特色,声音可作为一种创造个性的工具，企业在建立,CIS,过程中，加入,AI,（,Audio Identity,），可建立企业特色和品牌个性。,9,10,42,（三）写出幽默和情趣,广播偏重娱乐，内容趋于娱乐休闲，广播广告应尽可能写出情趣和幽默。,广告渐趋娱乐化，广告和娱乐的界限逐渐模糊。广播广告可通过旧元素的新组合，让听众在笑声中接受和认同广告信息。,43,广东联通广播稿之“误会”篇,女：今天下雨，我恨你,我们,完了。再,见！（中间夹杂信号中断声）,男：我,你,另一男声：小伙子，别沮丧，这可能是网络的问,题。你为什么不试试话音清晰的,130,网？你,听！,女：今天下雨，我恨透这鬼天气，你快来接我，,我们晚上去看电影。好了，我说完了。再,见！,男：哈哈！一打就通。话无遮拦,130,！（笑声）,标版声：“全省联网，一打就通。”刮目相看,130,，我们的努力在,延伸。,44,（四）写声音不写画面,把视觉形象用人物语言表述出来。,11,45,（五）营造氛围，引发听众想象,通过营造氛围引发听众想象，让产品形象在诉求对象头脑中丰满起来。,46,（六）传达真情实感,人物语言能把讲话者的形象、姿态、个性、情绪、感情色彩传达给听者。,广播广告应充分利用人声的特点，表现人物的真情实感和个性色彩，并以此感染听众。,12,47,