某房地产项目营销战略与策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样,*,单击此处编辑母版标题样式,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版文本样式,*,众鑫地产南昌项目营销战略与策略,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,项目回顾,报告回顾,营销目标与核心问题界定,产品研判,市场竞争,营销水平分析,2,项目基本情况,老城中心区边缘，高容积率中大规模综合开发项目,项目位于南昌市城市中心区边缘，内环线边缘，心理距离较偏远；,项目位于朝阳洲板块临近洪城大市场，交通便利，有较好的购买潜力，大市场老板是本项目主要目标客户；,项目周边较为杂乱，地块内地势平整，具备一定的绿化和水资源；,项目在南昌市属于中等偏大规模，容积率较高，土地出让条件复杂，要求多种物业类型混合模式；,旧城中心,（东湖区）,朝阳洲,（西湖区）,红谷滩,新区,青山湖区,南昌大桥,八一大桥,洪城大道,八一广场,道路两侧的香樟树,内部土地,内部地块,3,项目所在区域项目临近的洪城市场形象差，客户现有心理认知度低，朝阳洲则具有老城区的良好形象,洪城大市场,项目所在区域内洪城大市场的影响，整体较杂乱，形象较差,朝阳洲,朝阳洲（特指朝阳洲以北）离城市中心近，配套完善，加上局部有江景资源，客户认知度较高,4,项目周边环境周边环境较差，市政工程的改造不可能在项目前期完成，导致前期现场展示无法到位,周边旧房较多,客户在与项目高端形象对比中会产生一定的心理落差,西侧水渠改造不可控,门前水塘需连同市政道路一同改造，但时间上不可控。当前散发恶臭，若在未拆迁前引客户前来，极易造成不良印象,抚生路改造还需时日,项目紧邻道路路况较差，影响出行，影响客户的购买欲望；,周边旧房较多，环境杂乱，对整体形象贬损极大,路况较差，改造需要时间,项目门前水塘改造，耗资高,由于市政工程的进度问题，将直接影响到前期现场展示无法到位,5,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,项目回顾,报告回顾,营销目标与核心问题界定,产品研判,市场竞争,营销水平分析,6,鼎城国际,即将闪亮登场,7,项目本体之规划篇最终报批方案达到较高水平，是一个较具有市场竞争力的价值最大化方案,规划,园林,外型,户型,经过三方通力合作和方案的多次调整，最终报批的规划方案达到了较高水平，具有一定的市场竞争力,公寓,住宅,外围商业街,住宅、公寓、商业合理分布，公建物业不影响销售物业；,南北分区架构易于分期施工和前期快速启动；,户型分布照顾资源价值和市场分期，利于销售实现；,南昌市场整体规划水平不低，一些明星项目更是聘请知名事务所设计,整体规划效果体现都市高档楼盘特色；,实现都市开放性和内部居住的私密性的有机结合；,189,亩总用地，大尺度空间，更多品质内外社区空间；,整体效果,经济效应,红谷凯旋,国际都会,8,项目本体之外型篇,新古典主义风格加上高档典雅的立面提升项目整体品质感,规划,园林,外型,户型,西侧主入口效果图,北侧公寓效果图,9,市政绿化带,主景观区,入口广场,市政绿化带,主景观区,入口广场,项目本体之园林篇,以法式（欧式）皇家园林为主题，给予客户由外至内体验式震撼感受，实现差异化,规划,园林,外型,户型,现代简约+法国(欧式)风情+皇家气势=现代法国皇家园林,市场情况：,城区内园林主题缺乏，整体精细化程度不足，且园林面积小,本项目优势：,以,主题园林,形式冲击市场；,项目具有,良好的资源条件,，整体地块有,189,亩，具备高档次开发所需的,大面积,条件；,加上外部市政园林综合发力；,给予客户由外至内体验式震撼感受,10,项目本体之户型篇,90/40的各类产品线户型面积分配基本与市场主流一致，局部控制面积，应对风险能力增强,有效地控制了各类户型的户均面积，控制总价能力增强,非小户型社区，天然客户门槛提升项目定位,产品线多元化，增强市场风险的应对能力,住宅,总建面,套数,户型面积,主力户型面积,小两房,8364,102,82,80-84,大两房,40860,454,90,85-93,小三房,66355,577,115,110-120,大三房,58339.5,437,133.5,120-145,四房,33660,187,180,160-185,公寓,总建面,套数,户型面积,中主力户型面积,单房,20280,520,39,30-40,1房1厅,16900,260,65,50-70,2房2厅,22100,260,85,80-90,规划,园林,外型,户型,客户取向,：,上一波价格飞涨中客户的价格心理预期有所提高,南昌主流客户群体对,价格敏感,，但已经表现出更多对总价的关注；,从之前地简单需求大户型到现在需求向多元化转变。,项目策略：,以公寓和少量住宅产品满足政府,90/40,要求，主力户型为三房，,符合,南昌客户,承受能力,；,公寓面积基本符合市场主流区间,住宅主力面积基本在市场主流区间内适度控制面积；,多样户型产品增大客户范围的同时，四房等大面积户型,博取高价,，,提高经济效益,。,VS,11,项目本体之户型篇产品多处亮点（储物间，露台赠送，紧凑型功能房等）迎合市场主力客户群体需求，均好性产品加上局部亮点应对市场竞争,规划,园林,外型,户型,储物间,储物间,露台,多功能房,露台,12,项目本体研判总结,项目档次定位,本体产品优势,依据项目当前产品的实际情况，依靠营销的拉动，使得中高端的项目卖出高端项目的效果。,都市高尚综合社区,具有一定竞争力的整体规划,市场运用较多的典雅主义立面,大体量主题园林,均好性控制面积的户型加局部亮点，强调风险控制,需营销发力,中高档水准产品,13,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,项目回顾,报告回顾,营销目标与核心问题界定,产品研判,市场竞争,营销水平分析,14,中心区,朝阳洲,（西湖区）,红谷滩,新区,象湖南,青山湖区,京东,板块,现状及未来规划,核心资源及发展潜力,中心区板块,片区比较成熟，交通系统完善,旧城改造，只拆不建，未来土地出让较少,城市中心，无可比拟的区位优势,限制开发，土地稀缺,发展指数：, ,朝阳洲板块,由于土地出让的限制 ，朝阳洲板块热度不及其它板块，新开楼盘较少,周边生活配套成熟完善，交通方便,人气较旺,老城区，发展潜力不大,发展指数：, ,红谷滩板块,将成为新南昌的,CBD,中心区域,南昌市的总体发展规划奠定了红谷滩的发展后劲,未来规划好，可发展空间大,资源较好、规划利好,发展指数：, ,青山湖板块,未来规划以居住为主，集观光旅游用地,景观优势明显，人文气息浓厚,人文景观优势,发展指数：, ,京东板块,高新企业的集聚地，商业配套、市政配套尚不完善，正在建设之中,所有土地已停止出让，无后续发展趋势,高新产业发达,配套缺乏，资源较好,发展指数：, ,象湖南板块,目前公共交通体系尚无建立，生活极不便利,未来供应充足，多个大盘项目已开工,居住氛围良好，已成为众多人心目中的,CLD,居住环境好，房价较低,发展指数：, ,红谷滩、青山湖和象湖南板块竞争性较强，京东和中心板块竞争较弱,整体格局,15,7月-10月初楼市持续疯涨，南昌市场涨幅普遍在500-1000元左右，远超以往历史记录,区域,朝阳洲,中心区,象湖,项目,天高风尚,中山壹品,天使领寓,东方百灵,莱茵半岛,上林春天,玉和明珠,江中紫金城,中大紫都,水榭花都,九里象湖城,七月均价,5.2,6,6.3,6.8,5,5.4,未开盘,18,4.8,6-6.5,3.6,十月均价,6.2,6.98,6.7,6.5-7.2,6.5,5.9,6-6.5,20,5.8,6.8,4,区域,红谷滩,青山湖,京东,项目,丰和新城,红谷凯旋,国际会馆（毛坯）,鹿璟名居,梵顿公馆,绿湖豪城,紫金园,国际都会,金域名都,香溢花城,世纪,风情,七月均价,4.8,5,4.3,未开盘,4.5,未开盘,3.65,6.63-6.5,7.3,7.5-8,4.6,十月均价,5.5-6,5.4-5.4,5,9,5.1,5.4,4.98,7-8,8,8.3-8.5,5.4,住宅价格,公寓价格,商铺价格,市场价格,最近两个月内南昌房价飞涨，个别楼盘涨幅超千元,以下价格均以千元为单位,03-06年，南昌市场房价总共才上涨1000多元,VS,16,南昌后市展望：近期由于新政影响，市场进入盘整期，但从长远来看，由于有良好基本支撑面，未来价格将保持平稳发展势头,宏观大势,金融政策,新政影响,新政对一线城市影响更大，整体成交量下滑明显，中部重点城市在经过一段时间的观望后，楼市逐步回暖，成交量开始回升,当前反应,近期南昌市场交易量出现下滑，市场有所观望，房价疯长的形势已被抑制,房地产行业将在政治经济、人口红利等一系列利好因素的作用下继续维持上升发展态势,从金融政策来看，重点针对投资客的调控导向明显，对自住需求的影响不大,由于新政的影响，南昌市场短期内将进入盘整期，成交量下滑，但从长远看，由于宏观政策面的利好，房价和成交量未来会保持平稳发展势头,未来趋势,（详见附件一）,17,1.44万,11.6万,4万,区域内项目较少，未来除皇冠国际为标杆项目，星河国际尚余公寓尾盘外，均无大量供应，区域内竞争并非主流,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,2012年,上林春天,中山壹品,天使领寓,天高峰尚,康桥绿城,莱茵半岛花园,23万,5.2万,28万,皇冠国际,东方百灵,1.22万,在售项目,未开盘项目,当前时间点,上市时间点,区域内竞争,星河国际,6万,18,皇冠国际为区域内标杆项目，星河国际产品与本项目无冲突，项目上市期间区域内竞争不强,皇冠国际,星河国际,皇冠国际,产品高端,，集超五星级酒店、甲级写字楼、酒店式公寓、江景豪宅于一体的高档复合地产项目；,西邻赣江一线,江景,和,南昌大桥,；,合作团队洲际集团、第一太平戴维斯、贝尔高林等均为专业领域内,国际顶级公司,；,区域内竞争,星河国际,纯商业、商务用地，以公寓先面世，后期有写字楼和商业,在洪城路上，紧邻洪城大市场,以,30-40,一房和,70,两房为主，住宅总建筑面积,4-5,万,，,计划,11,月开盘；,皇冠国际,星河国际,皇冠国际,皇冠国际为区域内毋庸置疑的标杆项目，随行就市，即可以拉动本项目的销售价格走高,预计到本项目开盘时，已进入尾盘销售，不会与本项目形成竞争，但公寓和商业价格有参考,19,红谷滩、青山湖和象湖南板块未来主要供应楼盘一览,项目,规模,进度,产品,象湖南,保集半岛,建面,70,万,年底推出，目前打桩阶段,多层、高层为主,力高国际城,建面,80,万,预计明年年初开盘,多层和高层为主,红谷滩,绿湖豪城,建面,50,万,2007,年,10,月,1,日开盘,高层、小高、多层,东方海德堡,建面,14.3,万,2007,年,12,月,8,日开盘,高层、多层、洋房,第一街区,建面,5.67,万,m,2,预计,2007,年,12,月开盘,商业、酒店式公寓 、多层住宅等,奥克斯博客城,建面,26.8,万,m,2,年底,小高、高层,青山湖,青山湖香寓,建面,5,万,m,2,2007,年,6,月,15,日开始动工，目前已建,1,3,层,30-80,平方米全屋品牌精装小豪邸,竑鼎福第,建面,13.2,万,m,2,2007,年,10,月,1,日开盘,高层,区域外竞争,东方海德堡,第一街区,绿湖豪城,奥克斯博客城,竑鼎福第,青山湖香寓,保集半岛,力高国际城,红谷滩,青山湖,象湖南,中心区未来供应量少，项目上市期间仅余中大紫都等少量楼盘的尾盘,较大体量的供应主要集中在象湖南和红谷滩板块的较偏远地段,20,由于区域价值差异性大，区域外的竞争以替代性竞争为主,典型项目,青山湖香寓,第一街区,力高国际城,区域,青山湖板块,红谷滩板块,象湖板块,规模,建面,50594.8,占地,2.01,万,m,2,总建面约,5.67,万,m,2,总占地面积达,700,亩,建面,80,万,m,2,产品,30-80,平方米全屋品牌精装小豪邸,商业、酒店式公寓 、多层住宅等,多层和高层为主,二房和小三房为主力户型,进度,2007,年,6,月,15,日开始动工，目前已建,1,3,层,预计,2007,年,12,月开盘,预计今年底明年初出售,卖点,地段好，交通方便，升值空间大,未来,CBD,中心，规划好,大规模社区，生态环境好 ，价格相应较低,新世界地块,金龙国际花园,金元国际新城,以地段和资源的最佳均好性占据城市最高端,青山湖香寓,第一街区,力高国际城,区域外竞争,青山湖板块,地处偏远，但资源较好，以性价比分流客户,象湖南板块,城市规划新区，未来CBD，以区域远景吸引客户,红谷滩板块,21,项目面临竞争环境的启示,1.,区域内竞争：,区域未来竞争不强，如何借势区域标杆项目皇冠国际拉高产品价值；,2.,区域外竞争：,如何在地段和品质之间寻找突破口，顺势突围 ；,星河国际,皇冠国际,本项目,本项目？,区域外楼盘,22,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,项目回顾,报告回顾,营销目标与核心问题界定,产品研判,市场竞争,营销水平分析,23,开发商目标,平衡,价格和速度需达到一个较好的平衡，速度提高不能以牺牲价格为前提,先期速度目标,整体利润目标,与时间赛跑，项目已开工，争取春节前开卖，需要世联方面全力配合进度,时间压力,由于市场上城区项目从年底到明年春节前后处于一个空档期，春节前入市非常有利,市场空白,面对现在市场拿地越来越困难的现实，开发商需要从一个项目中取得更多的利润,甲方思路,由于市场近期价格迅速攀升至6000左右的价位，相对约1150元楼面地价（3.5），价格的拔升的压力不大,价格预期,24,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,项目回顾,报告回顾,营销目标与核心问题界定,产品研判,市场竞争,营销水平分析,25,市场整体营销水平,26,由于市场大势好，楼盘销售火爆，造成市场营销意识不强，整体呈粗放式营销,南昌市场整体大好，楼盘一经推出，普遍处于抢购的状态，销售难度低造成整体营销意识不强，呈粗放式状态；,郊区楼盘区域陌生，客户心理认知程度不高，营销活动较多，推广费用相比城区楼盘更高，推广力度更强,；,市场大多数楼盘开盘即销售大半，造成整体营销意识不强，处于粗放式状态,市场现状,郊区楼盘,城区楼盘,郊区楼盘因区域较陌生，认知度差，推广费用一般比城区楼盘高，推广力度较强,27,市场调研结果表明，目前南昌中高端项目营销的常用渠道如下表所示：,常用营销渠道,客户认知度,广告媒体,报纸, ,户外广告牌, ,车体, ,电视、电台, ,网络,杂志,DM,营销活动,大型活动及业主联谊等, ,现场展示,售楼处, ,展示区、样板房, ,围板、导视系统, ,楼体条幅, ,渠道与客户维系,口碑传播, ,房展会, ,客户俱乐部,资料来源：访谈、市调,广告媒体的选择以传统的报纸和户外广告牌为主，其它渠道市场的直接效果不明显,活动营销少而精的效果更为显著，市场亮点少,以售楼处为核心的现场展示是市场关注的重点,客户维护依靠项目或企业品牌前期积累的口碑,28,报纸是最有效并被广泛接受的推广渠道，电视、电台受众面相对窄，难以聚焦，且效果一般,报纸,报纸是南昌影响面最大的媒体推广工具，民众对江南都市报和南昌晚报的忠诚度很高，前者一年广告收入约3000万，约占同类市场份额，收费比后者贵左右；,电视,电视节目以江西房地产节目为主，包括重点楼盘的专题节目，广告收入低于600万；,电台,南昌房地产推广的电台主要为和频段，适用于中低档楼盘；,民众对报纸忠诚度高，江南都市报影响最大，一次广告即能产生明显效果，市场反馈很好,江南都市报记者,广告媒体,29,车体广告虽不是主要的宣传渠道，但实际效果不错，当前设计水平还有较大提升空间,广告媒体,30,户外广告牌作用显著，重点地段一牌难求，市场现有设计制作水平良莠不齐,南昌城市小，户外路牌效果明显。本项目建议尽量争取在,八一广场以及洪城路与抚生路交叉口,设置路牌广告,广告媒体,31,活动营销较普遍，水平较高，客户更接受参与度较高，有实际优惠的活动,营销活动,大型的活动不多，明星代言活动至今仅有2-3例 ，主要以与客户联谊的活动居多。 江南都市报记者,大多数的楼盘举办给客户实际优惠的业主联谊活动，反响不错，有效吸引目标客户,虽然大型的推广活动不多，但是水平较高，能成功引爆市场,32,售楼处是展示楼盘品质最重要的元素大部分楼盘售楼处包装较简陋，不利于形象的展示，少数中高端楼盘重点打造，促进销售效果明显,大部分售楼处,营建水平普遍较低，以临建为主，外形缺乏特色，内部设计简单、空旷，对形象提升作用小,少数中高端楼盘售楼处，展示到位，提高客户心理价位，对促进销售效果明显,现场展示,33,前期园林、样板房等展示区逐渐受到重视，特别是城郊大盘的实景展示很多达到了较高水平,现场展示,34,大部分楼盘展示及导示系统设计水平较低，细节处理不到位，品牌开发商相对更注重细节，精细化程度高,围板忽略细节处理,宣传内容单一，缺少设计感,现场展示,部分楼盘围板、形象墙和导示系统水平较低，宣传内容设计感不足，建造细节处理不善，弱化项目形象，降低项目档次，对销售产生消极影响；,少数中高档楼盘投入高，注重细节处理，全面展示项目形象，宣传产品理念，对项目销售起到积极作用。,导示系统完善有效,导视塔标志性明显,35,工地现场包装大多较凌乱、粗糙，破坏项目整体形象，楼体广告功能没有得到充分发挥，少数项目水平较高,临城市主干道项目，工地少围合，破坏整体形象,楼体的广告功能没有充分发挥,现场展示,充分宣传捕捉机遇性客户,部分项目工地现场缺少围合，楼梯广告功能没有得到充分发挥，凌乱粗糙的现场环境降低项目形象，对销售产生消极作用；,少数中高档楼盘充分利用现场工地和楼梯广告进行宣传，建立项目高端形象，促进销售。,36,一些大型外地品牌开发商将客户会的形式带入南昌，但本地客户维护更多靠口碑传播,万科、绿地等外地品牌开发商项目引入客户会,：,建立品牌影响力，为,后续,项目发展奠定基础；,同时在,全国大范围,内储备客户资源；,更多利用传统的口碑传播、老带新、关系转介等形式,：,如恒茂等本地开发商，通过,长期,项目积累客户，,自发传播,，形成客户群，恒茂,有恒茂生活会,维系老客户群体；,许多本地项目通过前期较高声誉，占有较大市场分额，亦有一定固定客户群体；,渠道与客户,万科会活动,绿地会活动,绿地会刊物,万科会刊物,37,一年两次房交会进入审美疲劳期，直接效果不明显，但基本还是项目向市场传达声音的重要渠道,每年五一、十一分别举行春交会和秋交会，为期四天；,房交会期间还会举办各种房地产论坛、分会场、看房直通车等活动；,市场所有的大中项目和预开盘项目均有参展,2007年春季房交会,不足40家房产企业参展,到场人数不足5万,成交数量仅100多套,作为政府组织活动，仍然受到媒体和民众的广泛关注,渠道与客户,38,南昌市场营销现状总结（一）,主要推广渠道较常规,营销通路狭窄，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道；,除了大盘，一般很少用电视广告,短信、直邮、媒体楼书等手段使用效果一般,现场活动和客户联谊互动不多,营销战略整体较为粗放,整体营销水平正在提高,由于外地品牌开发商（如绿地、万科）的介入，已经开始进入品牌战略营销的萌芽阶段,市场大部分项目的营销战略制定基本围绕产品品质层面，少有挖掘精神层面的诉求，深度不足,市场整体营销水平处于发展阶段，提升空间较大,中高端产品的营销意识在不断增强，未来营销的重要性将越发受到关注,39,南昌市场营销现状总结（二）,大部分楼盘没有设置样板房，且样板房感染力一般，很难吸引客户；,现场包装凌乱且不完善，园林施工滞后，展示很少能做到位,销售人员素质参差不齐，品牌公司服务质量更胜一筹,销售物料设计风格不统一；,营销节奏明显，多采取小步快跑的销售节奏，尽量集中客户快速消化，如江中紫金城与梵顿公馆都推过,7,、,8,次盘,淡旺季较为明显，,56,月、,1012,月是旺季；,7,8,月是淡季,现场包装有提升空间,营销节奏较为成熟,营销费用投入普遍较高,营销投入约占整体销售收入的,2-4%,，少数大开发商营销费用超过,4,，如江中紫金城,40,市场典型营销案例分析,41,市场典型营销案例选取原则,全面营销,江中紫金城,产品营销,世纪风情,品牌营销,国际都会,活动营销,绿湖豪城,选取原则：市场上有极大影响力和代表性，对本项目有参考意义,110万建面的超大规模楼盘，开发商在行业外有知名度，营销费用达到1-2个亿,设计团队采用星河湾原班人马，产品有亮点，但营销出现问题，价格拔升不高,开发商为本地品牌的龙头老大，当地市场多年开发经验，品牌美誉度高,开盘配合震撼明星活动，开盘即售罄，市场反响好,案例选取原因：,42,基,本,信,息,规模,占地面积575亩，建筑面积逾百万,，其中35万欧洲风情商业小镇，75万高尚住宅,项目背景,城区边缘，区域交通不便，品牌开发商介入南昌首个大规模复合功能项目,销售情况,2006年11月18日第一期开盘，开盘均价约为1.5万元/平米，后来分别在3月和5月有推盘，6月第二期开盘，9月第三开盘,目前均价约为2万元/平米。一期开盘当天销售约70%，3天销售额达5个多亿，二、三期开盘当天约销售一半,营,销,推,广,主题概念,商业新模式，南昌新地标,形象定位,南昌市城市客厅,核心卖点,江中：江西第一品牌；商业mall的投资价值,宣传手段,上海新闻午报等报纸广告，曾在九江、抚州设分展场，近期组织上海客户,活动营销,3月组织”法拉利“车展，国庆期间组织上海客户团购“，前后还有其它密集活动,促销手段,VIP卡折扣，持有紫金城财富护照，购买单个商铺总价100万元以上者可额外享受1%优惠,推广调性,深紫红色,营销亮点,开发商承诺商铺10年返租124%，法拉利车展,南昌典型营销案例（一）江中紫禁城,43,前期宣传比较集中，营销推广方式多样化、渠道利用较为全面，节奏控制把握较好,销售节奏,06-09,06-11,07年初,07-02,07-04,07-06,07-08,07-10,06-10,营销节点,营销强度,营销渠道,销售节奏,销售动作,强销期,二期、三期持续销售期,11.18开盘,主要报纸广告，曾在九江、抚州设分展场，国庆组织上海团购,推售5万，当天销售70%，3天达5亿多,完成90%,9.16发放VIP卡,10.18新闻发布会,2.1-15全市最低价出售年货,主力推广期,10.20-31购商铺送艺术照,进行招商,5.19发售二期商铺,8.11“亲友联合买铺理财计划”,9.8最后一期共开选铺,推售5万，当天销售50%,推售2-3万，当天销售50%,44,前期宣传投入力度较大，,短期内多渠道大量投入,，“江中主打江西首个,巨型MALL,”，造成市场轰动效果,商家签约,45,营销活动通过各类推广活动与概念炒作，结合品牌影响力，聚拢人气，奠定市场影响力,VIP卡发放,46,售楼处、现场展示效果突出，形成良好的市场口碑，对销售的促进作用非常明显,购物街展示,售楼处外观,购物街展示,售楼处展示区,路旗展示,47,江中紫金城营销案例启示总结,产品层面,国内外顶级设计师主持，欧陆异域风情塑造突出亮点,商业街展示区精细打造，风格突出，营造出浓郁的欧洲风情，给客户留下深刻印象，表现出强烈的产品档次感，提升产品价值,营销策略,分期分批开盘，大盘小步快跑模式，避免了大面积产品一次性面世造成的消化不良，顺利完成销售；,前期立势、营销推广投入达,1-2,亿，充分显示出品牌的雄厚资本，也为销售的后期推进奠定了良好的市场基础；,承诺商铺,10,年返租,124%,，顺应当前房地产市场的投资热潮，获得营销突破口，顺利完成大面积商业的销售任务；,后续营销出现明显空档期，没有完全抓住面市时的轰动效果强势推进，加上本地客户容量有限，造成后期销售的速度有所回落；,产品主题突出,核心展示到位,推盘节奏把握合理,宣传高额投入,推广持续性不足,承诺返租,成功回避了中心区边缘的区位劣势，以江中品牌、大型MALL和投资回报为卖点，实现市场整体成功,48,南昌典型营销案例（二）世纪风情,基,本,信,息,规模,50万平方米,项目背景,城市近郊大盘，高品质设计建造地中海风情社区,销售情况,06年10月二期开盘，房源630套，均价4000元/左右，现在尾盘阶段，均价5400元/,营,销,推,广,主题概念,唯品质，方豪宅,形象定位,尊地中海人文生态社区,核心卖点,星河湾原班设计人马，合适定价，坡体式、山体式、森林式园林景观,宣传手段,采用报纸、电视广告形式，频率较高,活动营销,VIP卡按号选房,促销手段,10.-10.31期间购买二期住宅的客户送液晶电视一台，2006年10月1日开始发售2期VIP卡，10月22日开盘前截止发售。前200名客户最高可预存10000元（抵20000元房款），一次性付款98折，银行按揭99折,推广调性,暗金色,营销亮点,精致中心景观展示区,49,推广节奏缓慢，力度平均，渠道常规化，难以形成市场聚焦,销售节奏,05-11,06-03,06-07,06-10,06-12,07-03,07-07,07-10,06年初,营销节点,营销强度,营销渠道,销售节奏,销售动作,形象铺垫期,强销期,持续销售期,10-22二期开盘,电视、报纸、广告牌、网络，推广持续频繁，开盘前有所加强,推售630套，开盘当天销售良好,完成90%,11.26一期开盘，累积客户,开始营销推广,3.12开放样板区,9.28实景鉴赏会,10.1-6世纪缤纷秀,10.1VIP卡发售,元旦期间购房业主获赠“新春大礼包”，2.3-3.4“贝多芬艺术家庭培训计划”， 3月签约“吉的堡”教育机构，4.28-5.7下定获旅游基金，7月“世纪风情超级童星我最红”少儿器乐大赛,主力推广期,7月园林开放,10月第四次开园活动，“二期购房送彩电”,50,营销亮点园林和样板房展示到位，成功吸引市场关注,51,营销活动常规活动与媒体宣传主要在产品层面，影响层面较受局限,二期开盘活动,二期开盘活动,52,世纪风情营销案例启示总结,产品层面,项目由星河湾原版设计人马操刀，设计用材严格把关，产品品质精细高端,核心展示区结合一期建设，开放样板区和园林，给人直观切身感受，充分展示出建筑产品和园林的优势吸引点,营销策略,推盘节奏不温不火，少量多次，符合郊区项目的消化能力。,相关专业和媒体人士利用网络发表评论，有效利用网络资源造势，受到广泛关注，但也有批评声音,投入巨资改造京东大道，表现社会责任感和城市价值，但宣传力度不够，无法让客户感知,推广方式较常规，无特色亮点，虽活动组织较多，但影响层面较局限，难以突破区域抗性,产品品质感较强,核心展示到位,推盘节奏把握合理,推广强度不足,宣传力度不够,有效利用网络,作为一个深受市场关注的项目，销售未达到预期，价格未能突破区域抗性,53,南昌典型营销案例（三）恒茂国际都会,基,本,信,息,规模,占地面积为 267611亩，总建筑面积是36万平方米，商业约13.5万平方米，住宅约22.5万平方米，分区建造,项目背景,当地开发商继一系列成功楼盘后开发的，城市中心地段高档品质的国际风格大型商住项目,销售情况,开盘日当天9：00-12：00全部售完，售价6300-6500元,营,销,推,广,主题概念,享受市中心、改变市中心,形象定位,城市中心36万方都会立体人居,核心卖点,恒茂品牌精品豪宅,宣传手段,杂志、广告牌,活动营销,内部客户电话通知，发卡排队，选房顺序摇号,促销手段,VIP卡优惠，开盘当日凭卡购房,推广调性,金黄色为主调，辅以棕红色和咖啡色等深色系,营销亮点,利用恒茂品牌影响力，售楼处与楼书制作表现档次、高于当地平均水平,54,圈层营销，营造业主尊贵的身份感，产品受到老客户追捧,2003,年,3,月,25,日，恒茂国际生活会成立,购买恒茂旗下的楼盘，基本上都是老业主，甚至是没有买到房子的购房者。只要买过恒茂房子的购房者，一定也是下一个项目的购房者,。,国际都会营销总监,住恒茂房子的都是有钱有势的人,南昌市民,产品持续发力，奠定品牌高品质形象,恒茂品牌之路,恒辉花园,城市花园,现代米罗,国际华城,湖滨花园,国际都会,森林海,99年至今，恒茂以产品品质取胜，不断提高业主生活品质，树立良好口碑,，,使恒茂品牌深入人心,高品质,营销主题保持长期一致，延续性强，形象定位与其密切相关，奠定恒茂品牌影响力,55,国际都会延续恒茂一贯热销局面，开盘三小时即售罄,1,月,27,日发放,VIP,卡时，半天办理,2500,多张,VIP,卡,7,月初开盘，,789,套房源,3,小时售罄,客户头晚排队将北京东路堵塞,56,恒茂国际都会营销案例启示总结,产品层面,项目合作伙伴均为国际国内知名公司，建筑园林精细上乘，相关配套服务优秀，产品高品质为销售提供了良好的基础,项目售楼处、楼书、围板制作精良，设计高雅，吻合项目高端定位，提升客户心理价位,营销策略,藉由恒茂在南昌长期以来建立的高端品牌形象，提升客户心理预期价位，极大地减少营销开支,相对南昌其他项目运用报纸电台大规模宣传，本项目仅进行基础活动和外部展示，重点通知内部客户，通过品牌吸引购买人群，完美完成销售；,产品品质感强,相关展示到位,有效利用品牌影响力,推广活动较少,作为一个本地知名品牌的项目，推广活动力度小，市场热销下无需更多手段，主要以品牌影响力完成销售,57,南昌典型营销案例（四）绿湖豪城,基,本,信,息,规模,占地约300亩，总建筑面积40万,项目背景,城郊高品质产品大规模商住、酒店混合项目,销售情况,10月1日开盘，均价5400元/平米，共推出约100套左右，当天4点售罄,营,销,推,广,主题概念,五星级酒店的家,形象定位,六大星级品质居住标准。开创南昌品质生活新纪元,核心卖点,高品质产品，相对低价,宣传手段,中国电视报，江南都市报,活动营销,任达华夫妻形象代言,促销手段,绿湖卡，绿湖会员送中秋大礼盒,推广调性,浅米色为主，黑红黄点缀,营销亮点,明星代言,58,活动营销请来巨星捧场，并举行盛大的酒店奠基仪式，极大吸引人气,59,绿湖豪城营销案例启示总结,售楼处设计档次用材规模均表现出项目高端定位，现场钢琴表演迎合南昌客户追求文化品位的心理，演绎出项目宣传的生活方式,常规报纸广告外，邀请国际巨星任达华夫妇作为项目代言人出席开盘活动，成功吸引媒体和南昌市民关注，扩大项目知名度，为开盘,销售火爆创造条件,售楼处展示到位,明星代言活动,作为一个较偏僻地带的商住项目，采用明星代言活动成功扩大项目知名度，同时高质低价面世，吸引多方面关注，销售成功,高品质产品（德式风格社区，五星级酒店配套，自然湖景资源）面世，开盘花园洋房均价仅,5300,元,/,，低于梵顿公馆高层均价，,奠定热销基础,高质低价,60,营销案例,营销投入,与,市场影响,的关系,恒茂国际都会,江中紫金城,绿湖豪城,世纪风情,市场影响,营销投入,国际都会：,由于开发商多年高品质楼盘路线已经在市场形成良好口碑，不需要过多投入即能在市场引起轰动效应,江中紫金城：,开发商行业外有较大影响，营销投入巨资，市场火爆,世纪风情：,近郊大盘，营销投入较大，但没有突破区域抗性，市场影响不大,绿湖豪城：,市场新进者，前期营销投入较大，市场影响较大,典型案例,61,南昌项目营销现状总结,开发商学习能力较强，营销水平提升速度较快，局部营销模式和手法与一线城市看齐，但多是直接将一线城市经验直接移植，与项目自身关联的特征似是而非，缺乏生命力；,营销模式,营销策略,推广力度,营销节奏缺乏系统全局的考虑，开盘前往往投入较大，但后期推广难以持续；,对具体营销策略的实施缺乏章法，不成体系，仅是“形似而神不似” ；,国际都会,世纪风情,绿湖豪城,江中紫金城,62,市场营销环境启示,63,市场对我们的启示,营销体系：,营销是一个体系，现有市场水平缺乏贯穿内容之间的有机联系，因此导致现有营销策划只是散点的铺排，有形无神；,对本项目而言，我们要把营销内容体系化、精细化，构建超越现有市场水平的营销体系。,启示一,具体要点：,节点放大：,抓住关键时间节点和渠道要素，集中火力宣传（项目开盘、,VIP,认筹等），即可扩大战果，又可减少不必要的支出；,形象与主题统一：,统一形象设计，物料的推广调性保持一致；,推广主色调的规范使用；,营销活动提升：,从简单的促销活动，提升为精神体验式活动，实现对市场和客户更深层次的影响；,节奏控制和前后衔接：,需要保持营销的市场持续投放力度，前后衔接合理不脱节；,营销投入：,作为市场新进者，应保持较高的投入，在市场上发出响亮声音,启示二,64,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,项目回顾,报告回顾,营销目标与核心问题界定,产品研判,市场竞争,营销水平分析,65,营销案例合肥金地国际城,案例与项目,金地国际城,鼎城国际,项目特征匹配,多元化物业（公寓、住宅、商业）,老城区边缘位置,多元化物业（公寓、住宅、商业）,老城区边缘位置,项目前期难点分析,处于激烈的市场竞争环境,；,紧邻的污水处理厂无法搬迁，且在上风向,；,缺乏配套设施优势,；,由于市政工程原因，现场展示无法到位；,西侧有污水渠，前期难以完成处理；,区域周边较为杂乱；,主要借鉴意义：,如何在无展示的情况下引爆市场？,如何在同质化竞争中顺势突围？,如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？,壹,贰,叁,66,项目概况,项目区位：,合肥马鞍山南路88号，一环外500米，项目东面紧邻污水处理厂，西面临主干道，南北为住宅小区；,项目规模：,占地面积：8.7万m,2,建筑面积：29万m,2,容积率：3.3,项目劣势：,紧邻的污水处理厂无法搬迁，且在上风向；缺乏配套设施优势；,周边竞争项目已经开发多期，市场地位已经建立，且容积率低，地价占优势。,合家福超市,万振逍遥园,（,三期,）,本案,污水处理厂,香榭里,新鸿意,世纪阳光花园,（,二 三期在建,）,合肥工大,一 环 线,南 淝 河 路,马 鞍 山 路,太 湖 东 路,联邦花园,（未开）,庐州地产,家乐福,一环亲家,P,北,本项目,67,如何在无展示的情况下引爆市场,？,68,在没有任何工程园林展示的情况下，建造当地顶级水平的临时售楼处，充分宣扬理念,售楼处,69,在无其它展示的情况下，围墙做到极致，成为传播高端产品形象的载体,高大醒目现场围板,前期形象建立以围墙、户外广告牌为主，广告投入适量,全合肥最有气势的围墙，长400米，高6米,围墙,70,如何在同质化竞争中顺势突围？,71,营销战略形象领先，强势入市,形象定位,以“国际城”的形象定位区别于周边其他项目；,营销策略执行,“不厌其烦地发出同一信息，我们是国际化的；,通过展示体现形象领先；,通过推广表现我们的取势；,我们的定位不会变”；,营销战略,形象领先，强势入市,拔高形象，占位高端,产品刷新，整体推售,开盘起势，展示充分,强势推广，小步快跑,国 际 城,INTER CENTER,都市示范区,形象鲜明,领先市场,易于起势,包容性强,吻合项目气质,客户容易记住,方便展示和推广,营销战略,72,推广主题鲜明而有冲击力，,营造高档大盘的国际化形象,推广调性,以鲜艳色彩产生冲击力，突破市场既有惯性，给人留下深刻印象；,寓意“红透合肥”；,推广口号,标语“我们在造一座国际城”简单明了、容易上口、目的性强，很容易让人留下深刻印象；,我们在造一座国际城,推广主题,73,“中国红”与“高级灰”，色调鲜明，反差强烈，易于起势，高调占位,推广调性,74,强势营销活动贯穿始终，持续轰动市场，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现快速销售,房交会,儿童音乐会,“中国名盘”称号,产品推介会,车展观摩,鲁豫有约论坛,营销活动,75,如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？,76,首次开盘前连续进行营销动作，以认筹方式和灵活利用时间差确定推盘数量并有效提价,05-04,05-05,05-06,时间轴,05-07,05-08,05-09,销售节点,推广策略,关键行动,销售策略,五一房展会亮相,6月18日认筹,8月28日解筹,9月18日开盘,客户预登记,认筹仅公布首批推出为小高层及公寓，不明确具体楼栋。,公布首批推出楼栋，数量视认筹数量而定,中旬公布价格并为客户试算及推荐。,视解筹后销售走势，及时推出其他楼栋，价格提升。,季季有主题,月月有大事,第一乐章：国际城来了,公布有限信息（位置、规模、定位等），引起市场关注，制造悬念,第二乐章：国际城是什么,逐步披露项目细节（首批认购单位、户型等），压强逐渐增加,第三乐章：国际城诞生,高调登场，制造话题,第四乐章：体验国际城,园林与会所展示，现场活动,云顶售楼处投入使用,户外广告牌亮相,工地形象墙亮相,房交会高调面世,房交会发布销售人员招聘信息，,5,月底完成销售队伍建设,以高考为主题的公关活动,鸡同鸭讲音乐会,音乐大师演奏会,组织“媒体座谈会”，共论国际城,举办专家项目推介会，举行签约仪式,选房前邀请媒体记者优先参观,会所售楼处投入使用,盛大的开盘活动，举办现场活动,获得中国名盘称号,营销节奏,77,06-03,06-04,05-12,06-01,06-02,多次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量营造热销局面，实现小步快跑,认筹与解筹时间间隔非常短，因为是没有展示的期房项目，没有足够因素支撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用“,短平快,”策略，保证已储备客户不流失，降低风险。,开盘,时间间隔短，多频次开盘,，每次开盘推出有限数量房源，造成热销场面，刺激客户购买，提升价格。,10日,3日,25日,11日,18日,18日,05-09,05-10,05-11,05-05 05-08,时间轴,成交量,350张,110套,100张,150套,500套,间隔22天解筹,间隔30天解筹,间隔60天解筹,间隔38天开盘,营销节奏,78,案例营销的关键成功因素总结,卖点清晰,始终围绕与强化马鞍山南路的区域都市价值,；,营销占位,城市高度,，金地在造一座国际城，中国名盘；,始终如一的广告调性红色，,红透合肥,充足的,现场展示,顶级售楼处,高举高打拔高项目价值体系，超脱同级竞争,招聘会、音乐会、产品鉴赏会、论坛、媒体参观等活动营销贯穿始终。,活动营销多频次高强度活动奠定项目形象站位,爆发式与渗透式结合，多次认筹和开盘，小步快跑。,节奏控制小步快跑，持续“热销”，刺激购买,做会，金地会，促进老带新。,客户扩容策略,79,案例对本项目的启示,拔高区域价值，高形象占位；,强势的活动营销；,前期无现场展示的时候，充足利用售楼处和围墙进行展示；,在项目自身资源并不强势时怎样面对周边的竞争？,如何实现项目的后期持续销售？,以活动带动圈层营销；,高形象立势，依靠前期影响力的延续，带动后续销售；,在具备条件和符合企业战略的情况下做会，主动扩大客户群体；,高形象占位， 高举高打，首期即立势；,爆发式与渗透式结合，分批多次开盘，小步快跑,做足营销噱头，提升客户心理预期。,如何在启动期迅速走量建立初步影响力？,高形象立势,展示到位,活动营销,节奏控制,客户扩容,关键词,80,报告结构思路,项目营销战略,营销策略实施,案例借鉴,项目回顾,报告回顾,营销目标与核心问题界定,产品研判,市场竞争,营销水平分析,81,项目SWOT分析,优势Strength,SWOT分析,威胁 Threat,机会 Opportunities,劣势 Weaknesses,消费者精神层面对,“,国际高尚都市生活”的诉求远未得到满足,项目上市期间区域内同类型楼盘处于空白期,青山湖板块、象湖南板块、红谷滩板块的替代作用对客户产生分流,朝阳洲老城区少见中大规模项目,商业、公寓、住宅多元物业组合,周边形象较杂乱,抚生路路况较差，具体改造时间未知,项目西侧水渠因市政改造，前期会有影响,82,营销战略的形成思路,“总体营销战略”,在“前提及限制”条件下,为了解决项目的“核心问题”,达成“营销目标”,指导性目的,统筹与贯穿“营销策略”,“前提及限制”,由于工程原因影响，未来现场展示不充分,“核心问题”,如何在展示不充分的前提下，突出项目的城市价值体系，实现项目的快速销售并溢价？,“营销目标”,树立区域认知，建立影响力，实现项目溢价并快速销售,83,高形象占位，重塑朝阳洲价值体系,中高端产品高端符号化，树立国际都市生活标准，快速有效的吸引目标客户群体,控制商业、公寓、住宅三种物业之间的营销节奏，实现项目溢价下的可持续销售,项目三大营销战略,营销战略通过强势、系统、主动、创新式营销，营造居住尊贵感，体现国际都市价值,开启财富之门,壹,贰,叁,84,在落实战略之前，我们必须首先提炼项目核心价值主张,核心价值主张是项目自身主张与客户内心需求联系、沟通的纽带,营销战略,营销策略,落实,提炼,形象定位,桥梁,项目核心价值主张,客户价值取向,吻合,竞争对手,PK,85,本项目的核心客户为实力强劲的大市场老板，并带动其他重要客户的需求,重要客户一,核心客户,重要客户二,核心客户：,大市场老板,来源：,洪城大市场生意人,置业目的：,以自住需求为主兼顾物业升值潜力,经济能力：,2/3的人资产在300万元以上，家庭年收入基本在50万元以上,基本特征：,事业有成、吃苦耐劳,置业特征：,多次置业者，但在区域内为首次置业，以生意方便和生活的需要为主,重要客户一：,区域内泛公务员和原住民,来源：,政府公务员、移动、烟草行业及小私营企业主、企业员工等,置业目的：,改善居住条件及投资为主，少数刚毕业的年轻人考虑买总价适宜的户型作为过渡,经济能力：,家庭年收入3-10万，大多数公务员有灰色收入,置业特征：,多次置业者为主,重要客户二：,来源广泛,来源：,区域外,客户定位回顾,86,大市场老板具象,我们的客户，他们是,历练丰富、视野广,每天起早贪黑拼搏的生意人,低调务实，不爱张扬,我们的客户，他们喜欢,生意赚钱，家庭观念强,与老乡和生意往来的朋友聚会喝酒打牌,我们的客户，他们关注,社会信息，敏感度高,圈子内的口碑,87,泛公务员具象,有稳定收入，但不显富；,工作稳定、轻松、有规律；,有较高的社会地位；,和谐、低调；,我们的客户，他们是,家庭观念强；,精神层面物质层面；,与同类保持适度距离；,文化氛围浓郁的社区环境。,我们的客户，他们喜欢,报纸、电视；,身边亲朋好友的建议。,我们的客户，他们关注,88,区域内原住民具象,我们的客户，他们是,本地居民,效益较差的单位或小生意人,工作有压力，比较谨慎,我们的客户，他们喜欢,习惯了区域内的生活，有归属感,兴趣比较广泛,普通小市民生活,我们的客户，他们关注,街坊邻居的口碑传播,89,目标客户的描述总结,我们的核心客户，他们的共性,认同南昌城市价值的财富中坚人士,他们对居住的理解,经过多年奋斗，具有一定的物质基础,有不断提升自身的强烈愿望,历炼丰富，见识广阔,从容、智慧、务实,对生活质量有较高追求，对生活方式有独到见解,爱好交往，重视圈子内的口碑传播,既不能脱离城市的成熟竞争忙碌,又不离开高品质的自然生活环境,动静相宜、张弛有道、都市生活是对居住的精神需求,便利的交通，殷殷的忙碌，高尚居住品质,家与城市自然承接，工作与生活和谐共融,90,引导型客户是本项目产品营销引导的首要目标群体，抓住他们是项目成功的关键,跟随型,大市场生意人,泛公务员,区域内原住民,有清晰的置业价值取向,明显的需求特征,物质生活满足后，向往高尚生活,好面子，自我定位财富阶层,缺乏明显的置业价值准则,需求特征相对模糊,置业愿望并不迫切,是项目购买的追随人群,引导型,区域外客户,91,主力目标客户关注点与项目亮点的梳理,1,2,3,4,5,价格,户型,地理位置和交通,开发商品牌,产品质量,建筑外观,社区环境,配套设施,物业管理,客户关注点,泛综合体,物业类型丰富（住宅、商业、公寓），适宜客户类型广泛,地段价值,离洪城大市场,15,分钟步行距离；,朝阳洲老城区成熟资源配套；,户型特色,产品多处亮点（储物间，露台赠送，紧凑型功能房等）迎合市场主力客户群体需求,景观资源,以法式（欧式）皇家园林为主题，给予客户由外至内体验式震撼感受，实现差异化,建筑外观,新古典主义立面高贵大方，满足核心客户群体的财富标签,价格优势,总价控制，提升性价比；,以低于消费者预期的价格入市，给消费者预留升值空间；,VS,项目亮点,核心客户,重点客户,92,竞争项目的核心价值主张本项目尽可能与其差异化与提升,目前南昌市场上项目的核心价值主张主要集中在,竞争项目形象定位,核心价值主张,莱茵金座,朝阳洲精装小户型酒店式公寓,产品、地段,上林春天,中式园林，意境生活,产品,天高峰尚,朝阳洲大都市生活区,产品、价值观,天使领寓,中央商务迷你公寓,地段、产品,星河国际,洪城商圈精品住宅,地段、产品,地段,产品,93,以都市生活和人文价值为主要诉求的项目核心价值主张,我们从项目的四个纬度来梳理项目的核心卖点：,财富生活，国际人居,品牌,众鑫进入南昌的,第一个项目，难,以迅速建立品牌,核心主张,价值观,都市,产品,户型方正适用，但并无足以颠彻市场的影响力,人文,财富阶层的高尚住,宅品质,本项目能统领营销的核心主张应该是：,本项目的核