某化妆品营销策划方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,组别：2010级市营3班2组,组长：李艾凌,组员：金保发 朱晓 毛利言 张霏霏 郑超 任红宇 刘明清 杨震 迟文彬 王星义,纳爱斯防晒化妆品,目录,执行概要,目前营销状况,SWOT分析,目标,市场细分,产品策划,价格策划,促销策划,1.产品名称：王妃,2.广告语：防晒从王妃开始,3.定价：132.6元,4.目标市场选择：年龄2535 收入：15003000 元,重要促销手段：人员推广、广告促销、公关促销,一、执行该要,宏观环境状况,分销状况,产品状况,产品状况,市场状况,目前营销状况,.市场状况：,从销售趋势分析，预计到2012年，,我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，,化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。,产品状况：,防晒产品销售份额集中在雅诗兰黛、欧莱雅、欧珀莱等高端产品，定价一般都很高。,竞争状况：,丁家宜32.1% 欧莱雅19.3% 欧珀莱10%,分销状况：,销售渠道主要以商场专柜、超市为主,宏观环境状况：,由于是新产品刚刚进入市场，因此消费人群主要是中收入人群，需求量相对比较高。消费者主要追求健康性、安全性、实用性、品牌性的产品,二目前营销状况,三,SWOT 分析,优势,劣势,机会,威胁,制造能力：,技术水平先进，设备先进，生产费用最低，产品质量达到国家行业标准水平，产品除具有防晒保湿功能外 还有不油腻 透气性好 防辐射时间长的特色。,营销能力：,纳爱斯品牌在消费者中拥有良好的口碑，在中国洗涤行业处于领先地位，市场覆盖范围广，分销渠道完善。,抗风险能力：,公司信誉度高，有充足的流动资金，管理水平先进，能够随时调整市场，并且企业的营销与竞争策略的科学正规化，建立了先进的危机系统来应付各种风险。,组织能力：,企业文化悠久，员工凝聚力和向心力强，创新能力强。,发展能力：,员工定期培训，教育程度高，发展策略先进，发展潜力大。科技研发投入较大。企业地位显赫，国内外市场发展潜力强大。,优势,1有一定公关活动但是还需要提高品牌形象，市场信誉和美誉度；,2纳爱斯防晒霜还未入市，是后来者，在防晒产品中起步较晚，缺少经验。,但是总的来看我们还是优势大于劣势。,劣势,经济：,国内经济发展迅速，处于经济复苏时期。人们生活消费水平不断提升，人均可支配收入快，发展空间大。,人口：,济南人口约,600,万，且女性多于男性，年轻人多，消费群体巨大，因此对防晒品的需求也很大。,自然环境：,济南属于大陆性气候，夏季时间长，气候干燥，四面环山，紫外线强烈辐射大，对防晒产品需求量大。,代替品：,代替品有：,BB,霜、,CC,霜、隔离霜等，虽然它们也有防晒效果，但大都油性，透气性差，效果不明显，消费者满意度不很高，忠诚度也不高，所以替代效果不大。,行业中原有竞争者：,防晒霜行业竞争者居多，例如欧莱雅、丁家宜等品牌，虽然竞争激烈，但是市场还不成熟、因此进入市场的机会还是很大的。,因此我们的机会还是很大的。,机会,威胁,行业中的进入者较多，竞争激烈，发展速度异常迅速；,消费者习惯性购买比较强；,现有市场品牌较多且已经有一定的知名度和认知度。,总体来看：机会大于威胁,总结,通过以上分析该行业处于SWOT优势和劣势、机会和威胁的分析应采取扩张战略，加大市场投入以及果断入市。在巩固现有市场的基础上大力推出纳爱斯防晒霜，利用新产品的特色。抓住外部市场良好的发展机遇，结合调查得出竞争策略，积极参与正当竞争和防御竞争，不断加快产品更新，明确并坚持目标定位，积极宣传新的防晒理念，把纳爱斯防晒霜成功打入市场。,四目标（总目标+子目标,）,总目标：能够成功进入济南防晒化妆品市场,子目标：.知名度提高 10%,.市场份额增加8%,五市场细分,一、选择目标市场,1.模式：产品与市场集中战略,2.评估： 纳爱斯王妃防晒化妆品不仅有很好的防晒效果，并且具有保湿、补水兼美白的效果，它还有一个最大的优势就是它的防晒效果持续时间长。,顾客使用情况，顾客对此款产品的忠诚度，使用产品后的满意度；,由顾客的购买动机可以把我们的顾客分为三种，求廉、求名、求实，即追求价格、功效、品牌三类。,根据消费人群的年龄、收入水平和购买动机得出下表： （ 、价格；、功效； 、品牌；）,1825岁、低收入,、,1825岁、中收入,、,1825岁、高收入,、,2535岁、低收入,、,2535岁、中收入,、,2535岁、高收入,、,3545岁、低收入,、,3545岁、中收入,、,3545岁、高收入,、,3. 选择,我们把目标市场确定为：2535岁中收入女性消费群。,4. 描述,这类人群在消费人群中占较大的比例，有一定的经济基础和购买能力。,她们平时使用的化妆品一般有：丁家宜、欧莱雅、欧珀莱等品牌。,防晒品的使用频率一般为季节使用和全年使用。,防晒品的购买渠道一般为专卖店和商场专柜及超市。,防晒品的心理价位为100元左右。,影响她们购买防晒化妆品的因素一般为功效、价格和品牌。,比较注重的辅助功效是保湿不油腻，持续时间久。,1. 竞争优势,（1）功能：美白防晒、保湿不油腻、透气性好、防晒及防辐射效果持续时间长。,（2）销售渠道：纳爱斯在中国洗涤行业处于领先地位，市场覆盖国内外。具有完善的分销渠道，为所有营销活动的进行提供了便捷。,（3）品牌：纳爱斯集团自创立至今已有近半世纪的历史，在这段时期内，纳爱斯始终以优质的服务态度服务于顾客，具有相当深刻的品牌印象，因此品牌地位比较稳定，公司信誉度高，在消费者心里有着很重的地位。,市场定位,2.市场定位,3. 最主要的竞争优势是：功能,4. 表现形式：广告,六产品策划,一品牌策划,1品牌战略模式,纳爱斯产品早已遍及国内外，因此秉承其一贯风格，品牌战略模式为来源品牌战略。,2品牌定位,从品牌的防晒时间长来挖掘品牌定位点，来吸引消费者的眼球，从产品本身的功效带给消费者利益，满足消费者需求，进行品牌策划定位。因纳爱斯防晒化妆品防晒时间长，所以定位语为：“防晒从王妃开始”。,3品牌命名：王妃,提到王妃这两个字会让人联想到骄傲的国际王妃，与常人不同的是，王妃拥有更好的皮肤，白皙水嫩的肌肤，想到王妃这款防晒品，会令消费者好奇，从而刺激购买的欲望。,4商标设计,LOGO的右边线条象征着一位优雅的王妃。,4.包装策划,1产品规格：30ml/瓶,2造型：瓶的形状呈水滴状，既突出了王妃防晒品的水润保湿功效，又显示了王妃的独特与个性。让人们一眼就爱上它。,3结构：喷雾型。,4色彩：色彩为彩虹，借用了雨后彩虹的想象。,5图案：外包装印有产品王妃的牌子和logo，成分，持续时间，规格，特点，用途，使用方法，生产日期等,内包装印有产品王妃的LOGO以及规格。,七价格策划,一消费者分析：,1.价格敏感度：本产品最突出的优势就是功能，价格变化对需求的影响不大，因此价格敏感度低。,2.卖点地位：本品相比其它产品的最大卖点为保湿不油腻、防晒时间长，功能强大，具有一定的卖点地位。,3.竞争地位：纳爱斯品牌地位已深入人心，加上功能强大，因此纳爱斯容易被大多数消费者所接受。,4. 心理价格：从调查结果来看，消费者所能接受的为价格在60120之间。因为我们的产品功能要远远超过其它的防晒品，因此，据统计调查分析他们对我们产品的心理价位要高一些。,二,产品成本及财务分析,（1）、产品成本和财务成本：19元/瓶,（2）、目标市场的营销成本：,、广告宣传费用 电视广告：200万,平面广告：50万,、公共宣传：30万元,、人员促销：20万元,三产品价格：,（1）价格构成,方法：成本加成,成本=19*产量+营销成本=19*40000+200万+50万+30万+20万=3760000元,（2）产品利润及依据：,策略：撇脂定价策略,1.王妃是新上市产品，功能强大，价格缺乏弹性。,2.高价定位有利于增强人们对这种产品是高档产品的意识。,3.质量与价格相符。,4.新产品能使消费者“一见倾心”，并且有足够多的消费者能接受这种高价并愿意购买。,因此将王妃防晒品的利润定为41%,（3）产品定价 132.6/瓶,单位价格=【（19*产量+营销成本）*（1+利润率）】/产量=132.6,八促销策划,一、人员促销策划,1.人数、卖场分配：振华商厦、银座购物广场、贵和商厦、贵和购物中心、人民商场、华联商厦、嘉华购物广场、济南华联超市、大润发超市、沃尔玛等卖场，每个卖场配备2名销售人员 2. 促销形式,活动期间在各大商场或专卖店门口发放宣传彩页；凭此宣传页可到各大商场免费抽取奖品试用装一份（试用装规格：3g/袋）,3.人员选拔标准 基本要求：1825岁女性，身高165以上,素质要求：.具有正确的价值观念.具备合理的知识结构.具有良好的心理素质.具有良好的仪态和风度.拥有健康的体魄和体能 4.工作待遇：每人每天工资60元（工作八小时）,提成：根据出售情况，在完成销售量的情况下有提成，每瓶提成2元,二、广告促销策划,1.目标：宣布上市消息、提高产品知名度、刺激消费者市场,2.媒体选择,.电视广告,a).选择:济南电视台都市女性频道 20:4721:27心有千千结 前、中插1、中插2、中插3分别播放一条 15s 广告4200元,播放期间为：5.1日8.30日。,d).广告片创意制作,运用唯美的画面和清新的故事情节，注重表现王妃的高贵以及皮肤的白嫩，从而体现出本产品的防晒与保湿长效的效果，展现一整天的风采。,主题：“防晒从王妃开始。”,内容：古代的叛逆王妃穿越到现代，炎炎夏日，并没有让她的皮肤变黑变糟糕。,场景：从古代王妃的房间，到一道刺眼的光线，突然穿越到现代，在现代的生活，再到炎热夏日走在繁华的路上，她白嫩的皮肤令人羡慕不已。推出秘密武器.,故事发展,Flash.1故事开始：在古代王妃的房间中，王妃正坐在梳妆台前优雅的欣赏着自己白嫩的容颜，身旁的丫鬟突然惊呼：“王妃，可别忘了还有这个呢（王妃产品）。”王妃纤纤玉手拿起，突然王妃产品射出一道刺眼的光芒。,Flash.2故事发展：那道光芒将王妃带到了现代炎热的夏天，现代的王妃优雅的穿梭在繁华的街道上，路边的行人要么全身穿着防晒衣，要么打着太阳伞，皮肤却依然很黑并泛着油光。,Flash.3 故事高潮：当人们见到皮肤水嫩白皙的王妃时，都露出了惊讶羡慕的表情。王妃自信一笑，说：“防晒从王妃开始，让你不再担心炎热的夏天。”,Flash.4 故事结尾：王妃手持产品说：王妃隔离紫外线，隔离污染并富含玫瑰精油，淡淡的玫瑰香味，保湿不油腻，持续时间长达10小时，让你的夏天不再担忧。防晒从王妃开始。,2）.平面广告,报纸、杂志广告为主，宣传彩页为辅,a).报纸广告,选择 济南济南时报,1.宣传主题,主题：“防晒从王妃开始”,副题：王妃，让你的夏天不再担忧！,2.报纸稿,感性诉求（生活片段、气氛或形象）,理性诉求（突出功能强大）,3.报纸内容及发布时间,5.1日5.31日A版，以整版为佳,内容：产品包装及形式、价格、活动、功效，,重点突出保湿不油腻、防晒时间长、卖场分布、商标,b).杂志广告,济南瑞丽杂志封面,三、公共关系促销策划,目的：,1.目标利用新闻通气会介绍产品极其价格信息,2组织媒体记者发稿,2.活动时间,4月21日下午,三、公共关系促销策划,3.与会人员,王妃产品总经理、副总经理、以及各大商场总经理、济南各大媒体记者,4.会议地点,翰林大酒店,纳爱斯企业成立于1968年，至今已有将近半世纪的历史。在这些时间里，纳爱斯已经在消费者心里树立了良好的形象，在洗化行业一直处于龙头行业。,纳爱斯首次进军化妆品领域，推出新产品王妃。该产品除了防晒，还有让人意想不到的功能：保湿不油腻以及持续时间长，突破了传统工艺。将是防晒化妆品的又一次创新与突破。,5.新闻宣传点,谢谢欣赏,