资源描述
单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销课程建设组,（2006年）,市 场 营 销,1,第三章 消费者购买行为分析,消费者价值理论,消费者市场,消费者行为模式,影响购买行为的主要因素,购买决策过程,组织机构市场,本章教学目标,知识点：掌握消费者价值理论及其对消费者行为研究的重要性；认识消费者购买行为的不同类型；掌握消费者购买决策过程；了解组织市场购买者行为。,技能点：培养了解影响消费者购买行为的能力；培养在销售中引导消费者购买决策的能力；学会制定让顾客满意的行动计划方案。,教学内容,2,引例：,俞敏洪的“空城计”,1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三个学生十R名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢?于是，老俞心生一计。第二天，他在托福、G1(E所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。,3,3.1 消费者价值理论,4,消费者购买产品时会考虑两方面：,获得的效益或价值,付出的成本或代价,让渡价值,=,总价值,-,总成本,让渡价值,0,购买,让渡价值,实际绩效 满意,期望,实际绩效 不满意,企业应使消费者感到最大程度的满意,6,3.2 消费者市场,7,3.2.1 消费者市场的涵义,消费者市场,是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。,研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。,8,3.2.2 消费者市场的特点,多样性：人多面广，包括了生活中的每一个人；,易变性：需求复杂，经常变化；,分散性：零星购买和经常购买，购买次数频繁；,伸缩性：产品专用性不强；,可替代性：消费品的替代性强，需求弹性较大，受价格影响明显,可诱导性：非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；,流动性：这种流动主要在不同地区间进行。,季节性：消费品生产的季节性以及季节性气候的变化均会引起季节性的消费。,9,3.2.3 消费者市场的分类,耐用消费品,房屋、汽车、家具、家用电器,易耗消费品,各类食品、易耗学习用品、日用小商品,根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：,根据消费者的购买习惯和行为分类 ：,日常商品,消费者经常需要，随时购买,食品、日用百货等,选购商品,消费者一般经过比较后才选购,分为同质商品选购和异质商品选购,特殊品,消费者特别偏爱的独特商品或品牌商品,寻购商品,特殊用途的商品，所设销售点不多,10,购买者外界的刺激,企业营销组合的刺激,不可控因素的刺激,产品,价格,地点,促销,经济,技术,政治,文化,购买者的黑箱,购买者的特性,购买者的决策过程,文化,社会,个人,心理,确认需要,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,购买者反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,时间选择,数量选择,3.3.1,购买者行为模式,企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策,3.3 消费者行为模式,11,3.3.2 消费者购买行为类型,冲动型,感情型,疑虑型,习惯型,理智型,价格型,12,3.4 影响购买行为的主要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,消费者,购买行为,文化,亚文化,社会阶层,相关群体,家庭,身份和地位,年龄和家庭生命周期,生活方式,个性,自我形象,经济条件,性别,职业,动机和需要,知觉的选择性,学习,态度和信念,13,3.4.1 文化因素,文化,习惯性,学习性与共有性,传统性,区域性与相对稳定性,亚文化,指存在于每一种社会和文化内部的次文化,主要表现为：,民族亚文化,宗教亚文化,地理亚文化,社会阶层,-,社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,14,美国7种主要社会阶层的特征,上上层（不到1）：,上上层继承有大量遗产，,出身显赫的达官贵人,。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。,上下层（2左右）：,上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，,他们常常来自中产阶级,，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。,15,中上层（占12）：,这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，,他们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位,，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“ 高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。,中间层（32）,：,中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“ 城市中较好的一侧”，并且力图“ 干一些与身份相符的事”。他们通常购买“ 赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，,追求“ 一种良好品牌”，,其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“ 好领居”的“ 一所好住宅”，还要有“ 好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“ 值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。,16,劳动阶层（38）：,劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“,劳动阶层生活方式,”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。,下上层（9）：,下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计表现出一副严格自律的形象，并“ 努力保持清洁”。,下下层（7）：,下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“ 最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“ 脏的”、“ 不协调的”和“破的”。,17,3.4.2 社会因素,相关群体,购买者的社会关系,可分为三类：,家庭成员、同事、邻居,各种行业协会、专业性协会、社团组织,崇拜性群体,家庭,是最典型的消费单位,不同家庭成员对购买商品的实际影响力不同,可分为:,家庭权威中心点的差异,家庭成员的文化与社会阶层差异,家庭生命周期的差异,18,家庭生命周期和购买行为,单身阶段：,特点：,几乎没有经济负担，流行观念的带头人，娱乐导向。购买产品：普通家庭用品，家具、汽车、模型游戏设备、度假。,新婚阶段：,特点：,购买频率,最高，对耐用品购买力高。购买产品：汽车、家庭用具、耐用家具、度假。,满巢阶段I：特点：,家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品和广告产品。购买产品：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。,满巢阶段II：特点：,经济状况较好，对广告不敏感。喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。购买产品：各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。,19,满巢阶段III：,特点：,经济状况仍然较好，一些子女有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买产品：新颖别致的家具、汽车旅游、非必需用品、船、牙齿保健服务、杂志。,空巢阶段I：特点：,完全拥有自己的住宅，满意自己的财务状况和储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买产品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。,空巢阶段II：特点：,收入锐减，拥有住房。购买产品：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。,鳏寡阶段I：,尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。,鳏寡阶段II：,需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。,20,3.4.3 消费者个人因素,年龄与性别,职业与教育,心理因素,消费者个性,消费者感知觉,购买动机,生理性动机,心理性动机,马斯洛动机理论,21,马斯洛需求层次图,生理基本需要,安全、保障的需要,社会归属需要,尊重需要,自尊、地位,自我发展,和自我实现需要,22,3.5 购买决策过程,23,发起者:,首先提出或有意购买某一产品或服务的人。,3.5.1 参与决策的角色,影响者：,其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。,决定者：,在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部,决定的人。,购买者：,实际购买产品或服务的人。,使用者：,实际消费或使用产品、服务的人。,24,3.5.2 购买决策的类型,复杂性购买行为,：主要是对于那些消费者认知度低、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品。,选择性购买行为,：商品昂贵，风险大，但消费者对商品熟悉，无须作初步了解。,简单性购买行为,：价格低廉，购买频率高，不需要花太多精力研究和决策。,习惯性购买行为,：消费者对熟悉而价格低廉的商品往往会习惯性购买。,25,3.5.3 购买决策过程,确认需要,判定选择,收集信息,决定购买,购后评价,26,1、确认需求,日常需求、突发需求、计划需求、潜在需求,消费者,现实的状况,消费者,追求的状况,发现,不同程度差距,认识需要,27,2、 收集信息,信息来源,内部信息,外部信息,主动获取,被动获取,主动获取,过去积累,个人经验,低介入学习,商业来源,相关群体,公共来源,28,3、 判定选择,独立判定,联合判定,重点式判定,互补式评价,排除式判定,全部的品牌,A,BC,D,E,F,知晓的品牌,ABCD,考虑的品牌,AJ,备选的品牌,ABC,购买的品牌,？,不知晓的品牌,Z,不考虑的品牌,K,不选的品牌,D,互补式评价,29,4、 决定购买,选择,评价,购买,意向,他人,态度,意外,情况,购买,决策,30,5、 购后评价,关注预期满意理论,消费者对产品的满意程度，取决于预期希望得到实现的程度。,购买后冲突,产品处置,购买,使用,评价,满意,不采用,抱怨行为,忠诚顾客,重复购买,增加使用,品牌转换,不再（终止）使用,31,3.6 组织机构市场的构成,32,3.6.1 组织机构市场的构成,生产者市场,中间商市场,非营利性组织,政府市场-政府采购,33,3.6.2 组织机构市场的特征,购买者的数量少，购买规模大,购买者在地理区域上较为集中,引申需求，需求波动大,需求缺乏弹性,谈判和投标,专业人员购买,直接购买,互惠现象,34,3.6.3 组织结构市场的购买决策者,使用者,采购者,影响者,决策者,信息,控制者,批准者,35,3.6.4 组织结构市场的采购形态类别,直接再购,修正再购,新购,系统购买,36,3.6.5 影响组织结构市场购买决策的主要因素,组织,人际,个人,环境,37,3.6.6 采购过程,认知,需要,描述,需要,决定产品,规格,寻找,供应商,签订,合约,选择,供应商,收集供应,商建议书,评估,检查,38,本章核心概念,消费者价值理论 消费者市场 生理性动机 心理性购买动机 需求层次论 组织机构市场 生产者市场 中间商市场 非营利性组织 政府市场,39,
展开阅读全文