资源描述
Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Click to Edit Master Title Style,53,来自,中国最大的资料库下载,第八章,本章要点,新兴行业的战略,动荡、高速率市场的战略,成熟行业的战略,衰退行业的战略,零散行业的战略,维持快速增长的战略,行业领导者战略,追随企业的战略,弱小企业的战略,制定战略的十诫,形成公司战略选择的最重要的驱动因素分为两类,公司的竞争能力，市场地位，,最佳机会,行业本质,和竞争条件,总论：使战略与公司环境相匹配,新兴行业的特征,新的未经证实的市场,专利技术,低进入壁垒,经验曲线效应意味着伴随着产量建立的成本削减,购买者是首次使用者,营销包括吸引首次购买和克服顾客疑虑,获取原材料方面可能有困难,为了迅速增长，公司努力投入资金进行研发、经营和建立资源能力。,在新兴行业内竞争的战略选择,通过采用大胆创新的战略赢得首回合的行业领导地位,努力完善技术，改进产品质量，开发有吸引力的产品特色,当技术不确定性明朗化，主导技术开始出现时，迅速行动,与下列主体形成战略联盟：,关键供应商,与技术专长相关的公司,夺取潜在的先发优势,寻求,新的顾客和用户,进入新的地理区域,将广告重点集中在,增加使用频率,创建品牌忠诚,运用削价吸引对价格敏感的购买者,在新兴行业内竞争的战略选择（续）,高速率市场的特征,迅速发生的技术变化,短的产品生命周期,迅速演变的顾客期望,新的竞争举措的频繁推出,重要竞争对手的进入,图,8-1,：面临快速变化的挑战,Source: Adapted from Shona L. Brown and Kathleen M. Eisenhardt,Competing on the Edge: Strategy as Structured Chaos,(Boston, MA: Harvard Business School Press, 1998) p. 5.,Strategic,Posture,Actions,Strategy,对变化做出反应,引入更好的产品回应对手新推出的产品,对没有预料到的购买者需要和偏好的变化做出回应,做出调整以适应新的政府政策,必要的反应和应对,防御和保护公司的地位,防御,进攻,参与变化,分析市场全球化的前景,调查购买者的需要、偏好和期望,检测新技术的发展，预测未来,先于未来的变化作计划,增加,/,调整竞争行动,改进产品线,加强分销,领导变化,开创新的更好的技术,引入能打开新市场的创新的产品，鼓励全行业的创新,寻求设定行业标准,掌握主动权,成为行业变化的代言人,形象游戏规则,迫使竞争对手服从,在高速率市场内竞争的战略选择,积极的投资于研发,开发快速反应能力,转移资源,调整专长,创建新的竞争能力,加快新产品进入市场的速度,运用战略伙伴关系开发特殊专长和能力,每隔几个月就发起新行动,保持产品,/,服务新颖和令人振奋,在高速率市场内竞争成功的关键,有效的专长,对新的发展做出反应的速度,与其他各方的合作,灵活,创新,机会主义,资源灵活性,抢先进入市场的能力,行业成熟的特点,需求的缓慢增长引起剧烈的竞争,更加老练的顾客需要廉价商品,更加强调成本和服务,增加生产能力时的过剩问题,产品创新和新的最终用途更难实现,国际性竞争增加,行业获力能力下降,合并和收购减少了行业竞争者数量,在成熟行业内竞争的战略选择,提出边缘产品和式样,强调价值链的创新,加强对成本降低的关注,增加对当前顾客的销售,廉价收购竞争对手,国际化扩张,建立新的更加灵活的竞争能力,成熟行业的战略陷阱,采用没有鲜明特色的空泛的战略使公司 “夹在中间”,关注短期利润，而不是加强长期竞争力,在调整专长以适应顾客的期望方面显得迟缓,回应降价方面显得迟缓,拥有太多的过剩能力,营销开支过大,没有能积极地追求成本降低,停滞或衰退行业：显著的特征,需求增长比经济总体增长更慢,竞争压力加强,为了增长和成功，公司必须从竞争对手那里取得市场份额,通过合并和收购，行业集中到少数几家关键企业,在停滞或衰退行业内竞争的战略选择,将战略集中在增长最快的细分市场,加强基于质量改进和产品创新的差异化,努力工作以驱使成本下降,从价值链中砍掉边缘活动,运用资源外包,重新设计内部流程以充分利用电子商务,合并开工不足的生产线,增加更多的分销渠道,关闭大批量、高成本的分销点,提出边缘产品,在停滞行业内竞争的战略错误,陷入与顽强的竞争对手争夺市场份额的无利可图的战斗,过快地从业务中转移出资源,对行业前景过于乐观,（相信事情会好起来）,零散行业的竞争特点,没有拥有大量市场份额的市场领导者,购买者需求多样化且地理上分散，以致需要大量的公司满足购买者的需要,低进入壁垒,没有规模经济,购买者需要小批量的定制或定做产品,全球化的行业产品,/,服务市场，全世界的公司处于同一竞争领域,爆炸式的技术迫使公司仅能跟上所在领域的专业知识,行业年轻，挤满竞争者，没有哪家公司获取大市场份额,零散行业的例子,图书发行,园艺和植物盆景,汽车修理,餐饮行业,公共会计,女士服装,肉类包装,纸箱,饭店和汽车旅馆,家具,在零散行业内竞争 ：战略选择,建造和经营“程式化”设施,成为低成本的经营者,产品类型专业化,顾客类型专业化,关注有限的地理区域,保持快速增长的战略,渴望收入和利润年复一年地快速增长的公司必须有一套战略组合：,层次,1:,巩固并扩展他们在现有业务中的地位的战略举措。,层次,2:,通过进入有潜在增长希望的业务，发挥现有资源和能力的杠杆作用的战略举措。,层次,3:,冒险进入新兴的甚至还不存在的行业，播下种子的战略举措,图,8-2,：用以保持快速增长的三个战略层次,Source: Adapted from Eric D. Beinhocker, “Robust Adaptive Strategies,”,Sloan Management Review,40, No. 3 (Spring 1999), p.101.,战略举措组合,巩固并扩展当前业务的,“短期”举措,收入和利润的利己得益,时间,运用现有资源和能力的杠杆作用追求新业务增长的“中期”举措,现在获得中等的收入和利润，但为以后,2-5,年的相当可观的收益奠定了基础,为未来业务的增长播下种子的“长期”举措,现在的收益最小，还可能亏损，但对未来,5-10,年的收入和利润有潜在的贡献,追求多战略层次的风险,公司不应该追求所有的战略选择，避免使其展开得过于单薄,在那些没有很好的适合公司目前的资源优势的中长期业务上，竞争优势可能难以实现,长期举措的回报可能难以描述,基于公司市场地位的战略,行业领导者,追随者,弱小或受危机困扰的公司,行业领导者的特点,高于平均水平的强有力的地位,众所周知的名声,成功的战略,战略关注,如何保持压倒性的领导地位,战略选择：行业领导者,进攻型战略,巩固和防御战略,高灵活性战略,进攻型战略,成功的先动者，领导行业变化,最好的防御是良好的进攻,义无反顾地追求持续的改进和创新,迫使竞争对手挣扎着赶上,发起行动使竞争对手偏离平衡,快于行业的增长，从竞争对手那里取得市场份额,巩固和防御战略,使竞争者进入和挑战者获得地盘更加困难,紧紧抓住当前的市场份额,加强当前的市场地位,保护竞争优势,巩固和防御：战略选择,增加广告和研发,提供更高水平的顾客服务,引入更多的与竞争对手的特征相匹配的品牌,增加个性化的服务以提升顾客忠诚度,保持价格合理，质量有吸引力,先于市场需求建立新的能力,为保持成本优势充分投资,将可行的替代技术注册专利,与最好的供应商和分销商签订排他性合同,高灵活性战略：目标,与威胁到领导地位的小型竞争对手对垒,向小竞争对手发出信号：转向分割领导者的业务将会是艰苦的战斗,使竞争对手确信：最好是追随领导者，或者彼此攻击，而不要去攻击行业领导者,高灵活性：战略选择,迅速应对竞争对手的削价,如果竞争对手增加广告，以大规模的促销活动反击,向竞争对手的大客户提供更好的待遇,劝告分销商不要持有竞争对手的产品,提供给销售人员关于竞争对手产品的缺陷的文件,给与竞争对手的高级经理有吸引力的职位,运用压力战术迫使当前顾客不去使用竞争对手的产品,追随企业的类型,市场挑战者,运用进攻战略夺取市场份额,专注者,将注意力集中在为有限的市场部分服务,永远的追随者,缺乏竞争强项，仅仅是将追随地位继续下去,Im trying!,追随企业必须克服的障碍,当规模大是一种竞争资产时，拥有低市场份额的公司面临的障碍：,较少的实现规模经济的途径,获得顾客认可方面的困难,无力负担大量的媒体广告,筹集所需资金的困难,追随企业的战略选择,当竞争对手具有成本优势时，追随企业有两种选择：,建立市场份额,降低成本和价格以增加销售,或,与竞争对手相区别以增加销售,退出市场,追随企业的竞争战略：建立市场份额,建立市场份额以克服较大的竞争对手的成本优势,运用低价从弱小的高成本竞争对手那里赢得顾客,合并或收购主要竞争对手以达到实现规模经济所需要的规模,对新的节约成本的设施和设备进行投资，或者将业务转移到成本较低的国家,追求技术创新或价值链重组以实现成本节约,当规模没有成为优势时，追随企业的战略选择,1.,建立市场份额的进攻战略,2.,兼并成长战略,3.,补缺战略,4.,专家战略,5.,产品领先战略,6.,特殊形象战略,7.,心满意足的跟随者战略,没有因为小而产生劣势的追随企业的战略选择,最好的“运动者和动摇者”进攻,开创一项跳跃式的技术突破,领先于竞争对手将新的,/,更好的产品投放市场，并建立产品领导地位名声,更加机敏和富有创造性地调整以适应市场条件和顾客需要的演变,与关键分销商或类似产品的销售者打造有吸引力的战略联盟,找到能驱使成本下降的创新方式，从高成本对手那里赢得顾客,制定一项有吸引力的差异化战略,没有因为小而产生劣势的追随企业的战略选择,进攻战略的原则,无论处于下风者拥有多少资源和耐久力，追随企业都应该避免运用模仿战略去正面攻击领导者。,雄心勃勃的追随企业频繁使用的战略,要想成功，高层管理者必须具备技能以便,消化被收购公司的业务，提出重复和交叉部分,产生效率和节约成本,调配整合起来的资源以创造更强的竞争力,追随企业的兼并成长战略,# 2,关注市场领导者忽略的最终用途的集中战略,理想的空缺的特点,大到足以获利,增长潜力,较好地与企业能力匹配,领导者很难为之服务,追随企业的补缺战略,专注于成为领导者的战略，基于：,特殊的技术,产品独特性,以下方面的专业知识,专门目的的产品,专业化专有技术,提供独特的顾客服务,追随企业的专家战略,以差异化为基础的战略，基于：,较好的产品质量,或,独特的产品特性,手段,很好的手艺,质量声望,频繁的产品创新,与顾客密切联系，获取有关更高质量产品的意见,追随企业的产品领先战略,专注于与其竞争对手区分开来,的方法的战略,手段,索取最低价格的名声,合理价格水平上的质量声望,较好的顾客服务,独特的产品特性,新产品的引入,非同一般的创造性的广告,追随企业的特殊形象战略,战略涉及到避免,领导潮流的举措,从领导者那里取得顾客的积极举措,手段,不要激起竞争性报复,反应和应对,防御而不是进攻,与领导者保持相同的价格,努力保持市场地位,追随企业的心满意足的跟随者战略,弱小企业：战略选择,发起战略进攻（如果资源允许）,积极防御,（直到资源允许的程度）,寻求立即放弃,采用残局战略,实现转向：战略选择,出售资产以产生现金和,/,减少负债,修改现有战略,努力提高收入,削减成本,将努力整合到一起,清算战略,某些情形下最明智的战略选择,缺乏资源,暗淡的利润前景,比破产更符合股东的利益,令人不快的战略选择,就业岗位减少的困苦,倒闭对当地社区的影响,什么是残局战略,?,在现状和迅速退出之间采取中间路线,涉及到为了更大的现金流,/,利润回报而牺牲市场地位,目标,短期,产生大量的可用现金流,长期,退出市场,残局战略的类型,将经营预算减至最低水平,将再投资控制在最少,强调严格的内部成本控制,基本不考虑新的资本投资,逐渐提高价格,平衡促销开支,以不易察觉的方式降低质量,省略不必要的顾客服务,削减设备保养,什么时候考虑残局战略,?,行业的长期前景不具有吸引力,增强业务的成本太高,维持市场份额逐渐变得代价高昂,降低竞争努力的水平不会立即引发销售下降,企业能够调配资源投入更有机会的领域,该业务不是多元化公司业务组合中重要的组成部分,该业务没有给整个业务组合的其他组成部分做出贡献,制定成功的业务战略的十诫,1.,总是优先考虑那些能够提高公司的长期竞争地位和有助于确立行业领导地位的战略,2.,及时做出调整，应对变化着的市场条件、未被满足的各种需要和顾客对更好的东西的欲望、新兴的替代技术和竞争对手新的举措。反应迟缓或太少会把公司置于不得不采用迎头赶上策略的不确定的地位。,投资建立可持续的竞争优势，因为它是使盈利高于平均水平的最可靠的贡献者,回避那些只有在最好环境中才能成功的战略,不要低估竞争对手的反应和承诺,相信供给竞争弱点通常比供给竞争强项更加有利可图,在没有建立起成本优势的情况下降价时保持清醒头脑,制定成功的业务战略的十诫,采取大胆的行动追求差异化战略，以便在质量、服务、广告或其它产品特性上打开缺口,向上进入行业领导者序列的前景渺茫时，不要陷入其中,意识到采用积极战略举措从竞争对手那里夺取决定性市场份额通常会引起强烈报复，表现为营销“军备竞赛” 或价格战。,制定成功的业务战略的十诫,要避免的战略,有几种战略，如果被公司、事业或职能部门采用非常危险。,跟随领先者,模仿领先者战略看起来是个好主意，但是忽视了各个公司都有自己特殊的优势和劣势，而且，领先者可能犯错误。非常可乐。,挖掘另一桶金,如果公司因为率先推出一个极其成功的产品而成功，它就会倾向于寻找另一个能够保证增长和繁荣的超级产品。保健品。,搏击,为了增加市场占有率，与另一家公司面对面的竞争。这样可以增加销售收入，但是被广告、促销、研究开发、制造成本等方面的费用上升抵消。,一把抓,当面临好几个感兴趣的机会时，管理层可能会一把全抓。,中止失手,公司可能已经对某个战略投入很多资源，以至于高层管理者不愿意接受该战略不能成功的事实。,
展开阅读全文