卷烟市场调查

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch07市场营销调研与预测,诚以立身,*,卷烟商品市场调查,孝感学院经济与管理学院胡金林博士,9/21/2024,1,Ch07市场营销调研与预测,卷烟市场营销调查,一、营销调查的概念,二、营销调查的作用,三、营销调查的类型,四、营销调查的内容,五、营销调查的步骤,六、营销调查的方法,七、调查报告的撰写,八、调查问卷的设计,9/21/2024,2,Ch07市场营销调研与预测,男人因为长胡子需要刮胡子；女人不长胡子，她们不必刮胡子，但是否可以把“刮胡刀”推销给女人呢？（,把梳子推销给和尚,）,现象1,：,市场调查发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。整个市场这方面花费高达7500万美元 /年 。花在其他方面的,眉笔和眼影,费用才6300万/年。,现象2,：,刀架选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案，新产品立即显示了女性的特点,。,现象3：,公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。,结果大获成功,9/21/2024,3,Ch07市场营销调研与预测,这个案例说明：,市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。,9/21/2024,4,Ch07市场营销调研与预测,一、卷烟市场营销调查的概念,市场营销调查,是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。,如目标市场的特征的描述、产品偏好的描述、区域销售预测、广告效果、促销工具的有效性。,9/21/2024,5,Ch07市场营销调研与预测,二、卷烟市场营销调查的作用,1有利于制定科学的营销规划；,2有利于优化营销组合；,3有利于开拓新的市场。,9/21/2024,6,Ch07市场营销调研与预测,三、营销调查的类型,1.按调研的目的和作用分类,（1）探测性调研,这种市场调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调查的问题不知从何处着手时所采用的方法。探测性调研主要是发现问题和提出问题，以便确定调查的重点。,（2）描述性调研,描述性调研就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。描述性调研比探测性调研细致、具体，但也只是描述出问题表面现象的原因，若需深刻地揭示出其因果关系，还要进一步进行因果关系调研。,（3）因果关系调研,因果关系调研是在描述性调研的基础上进一步分析问题的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系,（4）预测性调研,对未来市场的需求变化进行估计，即为预测性调研。预测性调研对企业制定有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失有特殊重要的作用。,9/21/2024,7,Ch07市场营销调研与预测,三、营销调查的类型,2.按调研的分析方法分类,（1）定量调研,定量调研是指用数量分析方法对市场总规划、细分市场的规划、产品市场占有率、购买频率、品牌知名度、分销水平等市场信息进行一定精确度的数据分析。,（2）定性调研,定性调研是指用观察、小组讨论、深度访谈等方法来收集、整理和分析人们对某一问题的看法，从而可为决策者们提供一些对该问题的理解和解释。所以定性调研侧重的是对事物的理解，而不是数据分析。,9/21/2024,8,Ch07市场营销调研与预测,四、营销调查的内容,市场调查的内容主要涉及以下四个方面:,1.社会环境调查,2.市场需求调查,3.市场现状调查,4.产品调查,5.市场营销活动调查。,9/21/2024,9,Ch07市场营销调研与预测,1.社会环境调查,（1）政治环境调查。了解对企业经营起影响和制约作用的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。如政府的经济政策、政治体制、政策的连续性和政府的稳定性等。,（2）经济环境调查。了解有关国家或地区的经济特征、经济发展水平、经济发展趋势等。,（3）文化环境调查。了解有关市场的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。,（4）法律环境调查。了解国内外有关法律和法规条例，尤其是经济法律法规。,（5）地理环境调查。包括区位条件、气候条件、自然资源以及物产等方面。,9/21/2024,10,Ch07市场营销调研与预测,2.市场需求调查,（1）卷烟消费需求量调查。消费需求量直接决定市场规模的大小，除了社会环境对需求量的影响作用以外，影响需求量的因素还有货币收入、人口数量等因素。,（2）卷烟消费结构调查。消费结构，是指消费者将货币收入用于各种商品的比例。对卷烟商品消费结构的分析包括吸烟人口构成和收入增长状况两个方面的内容。,（3）卷烟消费者行为调查。卷烟消费者行为是市场分析中较难把握，而又带有不确定的因素。它受多方面因素影响，如卷烟消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成卷烟消费者的购买行为。卷烟消费者行为分析就是要了解这些主客观因素及其发展变化对消费者购买行为的影响。,9/21/2024,11,Ch07市场营销调研与预测,3.市场现状调查,（1）零售户经营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正常发生业务及未发生业务的比例进行认真分析，不仅分析正常业务户的进货数量、结构进行分析，而且对不正常业务户的经营动态、进货规律和渠道进行分析，同时对未发生业务户进行跟踪访查，根据零售户变动在卷烟网络中做出相应调整。,（2）辖区卷烟销量的分析。对辖区内各线路的人员概况、经济总量、消费习惯、消费能力等进行全面了解，在进行卷烟销售计划细分时重点突出；对辖区内各线路零售户的历史进货规律、进货数量和结构及周期进行统计分析，根据统计结果来细分当月销售计划，做到计划细化工作有据可依，细分结果科学合理。,（3）卷烟销售结构的分析。根据零售户的销售情况，对辖区内的零售户进行分类，考虑每一类零售户各档次卷烟的销售走势，有针对性地进行促销，有利于增加销量，提高经营效益。,（4）客户关系的分析。对辖区内经销户进行细分，实施等级管理，实施个性化服务，拉近与客户的关系。这样可增强零售户的信任感和接受趋向，强化客户经理在推荐新品牌，引导消费的说服力度。,9/21/2024,12,Ch07市场营销调研与预测,4.产品调查,主要包括产品生产能力的调查、产品实体的调查、产品包装的调查、产品生命周期的调查、产品价格的调查等。,除实体产品外，消费者或供应对象还希望得到产品服务，产品服务的调查内容有:消费者公认的服务好的同类产品有哪些;竞争者提供的服务有哪些;竞争者产品服务有哪方面的欠缺和不足等。,9/21/2024,13,Ch07市场营销调研与预测,5.市场营销活动调查,（1）竞争对手的调查,需要调查的内容主要有以下几个方面:竞争者产品的优势在什么地方;竞争者所占的市场份额有多大;竞争者的生产能力和市场计划;竞争者对分销渠道的控制程度;竞争是直接竞争还是间接竞争;在竞争中主要竞争者有哪些;他们对市场的控制力有多大;消费者对主要竞争者的产品的认可程度;竞争者产品的缺陷，消费者还有哪些要求未在竞争产品中体现出来等。,（2）分销渠道调查,渠道调查应包括产品销售渠道的数量、分布和营销业绩;现有销售渠道是否畅通、市场上是否存在经销此类产品的权威性机构;市场主要的中间商销售渠道情况及其对本企业产品的要求和条件等。,（3）产品价格调查,包括产品的定价是否合理、消费者的价格心态如何、产品价格的需求弹性和供给弹性、各种同类产品的差价和优惠价格是否合理、开发新产品如何定价等。,（4）促销活动调查,促销活动包括广告宣传、公关活动、现场演示、优惠或有奖销售等一系列活动。在产品的不同生命周期或不同季节的情况下，采用哪一种或哪几种方式更能促销，需要依据调查资料来进行决策。促销调查应着重调查促销对象、促销方法、促销投入、促销效果等方面。,9/21/2024,14,Ch07市场营销调研与预测,五、营销调查的步骤,市场调查的步骤,一般来说，集中的市场调查的全过程，可分为3个阶段，6个步骤。,调查准备阶段：确定调查目的编制调查计划设计调查表格；,正式调查阶段：现场调查，搜集资料；,结果处理阶段：整理分析调查资料编写调查报告,9/21/2024,15,Ch07市场营销调研与预测,步骤一,1.确定调查目的,调查人员根据企业经营状况和内外环境，进行初步情况分析，确定调查目的。,（1）初步情况分析。企业营销活动中常常会遇到各种各样的问题，其中有些是对企业影响较大的。,（2）确定调查目的。在企业内部召集有关人员对初步调查分析的结果进行非正式座谈，还可以向有关专家、内行、用户征求意见，将问题的范围逐渐缩小，使问题集中，最后确定出调查主题，如主要是质量和服务问题。,9/21/2024,16,Ch07市场营销调研与预测,步骤二,2.编制调查计划,（1）进一步明确调查目的，选择调查对象，确定调查项目;,（2）选定调查方法;,（3）编制调查费用预算;,（4）安排调查进度，包括调查地点、调查时间、调查人员。制定调查计划之后，还要做好人员培训工作。,9/21/2024,17,Ch07市场营销调研与预测,步骤三,3.设计调查表格,任何一种调查方法（特别是询问法）都需要填写一定的调查表或问卷。调查表或问卷的好坏，将直接关系到调查结果的正确与否。为此，调查表或问卷，一般都要由有经验的调查研究人员来设计。有些调查表设计以后，还要通过试查来验证，看其是否能达到预期的结果。如果选用抽样调查，则要进行抽样设计。,9/21/2024,18,Ch07市场营销调研与预测,步骤四,4.现场调查，搜集资料,按照计划进行实地调查，在作好充分准备工作以后，按照选定的主题、对象、项目、时间、地点、方法，到现场去采集所需要的情报资料。,9/21/2024,19,Ch07市场营销调研与预测,步骤五,5.整理分析调查资料,将调查搜集到的资料，采用科学的方法进行编辑整理、分类，根据调研的不同目的，将相同的资料归于一类。计算分析，检查误差，剔除虚假成分。,9/21/2024,20,Ch07市场营销调研与预测,步骤六,6.编写调查报告,调查报告一般有两种类型。一种是专业性报告，读者对象是市场研究人员，报告要求详尽具体，并介绍调查的全过程，说明采用何种方法，对信息资料怎样进行取舍，怎样得到调查结论。另一种调查报告是一般性报告，它的读者对象是经济管理部门、职能部门的管理人员、企业的领导者。这种报告要求重点突出，介绍情况客观、准确，简明扼要，避免使用调查的专门术语。这两类报告都可以附有必要的图表，以便直观地说明市场情况。,9/21/2024,21,Ch07市场营销调研与预测,六、营销调查的方法,1.观察法,观察法是通过观察要调查的对象和他们的背景信息来收集资料的调研方法。这种方法是由调研员在调查现场从旁观察调查对象的行动，而不让被调查者察觉到自己正在被调查。,9/21/2024,22,Ch07市场营销调研与预测,六、营销调查的方法,2.专题讨论法,专题讨论法是指专门邀请一部分人员，在一个有经验的主持人引导下，花几个小时讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题的一种调研方法。运用专题讨论法，要求主持人具有客观性，了解所讨论的话题，并了解群体激励和消费者行为。,专题讨论法一般都根据事先准备好的询问项目或询问顺序进行。在具体操作时，除由12位主持人主持座谈外，还可用录音机或摄像机等将座谈者的座谈内容加以记录，以备今后分析。专题讨论法的特点是某一座谈者的发言，能对其他参加者予以刺激，对讨论主题在看法、感情、态度等方面作出连锁反应，表达出自己切身的感受。,9/21/2024,23,Ch07市场营销调研与预测,采用专题讨论法应注意以下几个问题,（1）应注意邀请参加讨论者应在年龄、性别、职业及其他特性等方面尽量相仿，如果年龄、职业等差距太大，会缺少一种连带感，往往会阻碍座谈者的发言。,（2）主持人应注意将不同生活背景和动机的座谈者融洽在一起，利用职业、趣味等适当话题调节谈话气氛，促进感情交流，使座谈会能达到预期效果。,（3）要注意尽量使每位座谈者都能发言，且每人发言次数尽可能平均。,（4）主持人应注意控制会场主题和气氛，既不要让座谈者的发言偏离主题，又不要使座谈者感到受限制而不愿畅谈自己的感想。,9/21/2024,24,Ch07市场营销调研与预测,六、营销调查的方法,3.问卷调查法,问卷调查法是通过拟订的调查问卷来收集信息资料的一种调研方法。问卷调查法是收集描述性信息的最佳方式。公司或企业如果想了解人们的知识、态度、偏好或购买行为，往往可以通过问卷调查法来获得答案。,9/21/2024,25,Ch07市场营销调研与预测,问卷调查法又可进一步分为信函问卷调查法、电话问卷调查法、面访问卷调查法和电脑问卷调查法。,9/21/2024,26,Ch07市场营销调研与预测,六、营销调查的方法,4.实验法,实验法是一种对比实验的方法。该方法通过选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，以检验所观察到的差异是否具有统计上的显著性。在把外部因素剔除或加以控制的情况下，观察到的结果可与实验方案中的变量具有相关性。实验法的目的是通过排除观察结果中矛盾的解释来获取因果关系。如果观察法适合于探索性调研，而问卷调查法适合描述性调研的话，那么实验法最适合收集因果关系的调研。由于实验法能通过控制外来变量来观察结果与实验测试变量的相关性，所以提供的信息能令人信服。,9/21/2024,27,Ch07市场营销调研与预测,七、调研报告写作,题目：,关于XXX的市场调查报告,摘要,目录,引言,：画龙点睛的作用，要精练概括，直切主题,研究目的与研究方法,数据分析与结果：,数据进行科学的分析，采用图表、文章等把分析结果展 示出来,结论与建议：,通过对调查资料的分析研究，找出原因及各方面因素的影响，透过现象看本质，得出对调查对象的明确结论。针对调查发现的问题，提出建议和看法，供领导决策参考。,完整、准确、明确、简洁性,9/21/2024,28,Ch07市场营销调研与预测,表1-1目前消费者吸食卷烟类型知识回答情况统计表,卷烟类型选项,人数,%,烤烟型,混合型,外香型,雪茄型,不知道,合计,90,40,40,20,10,200,45,20,20,10,5,100,9/21/2024,29,Ch07市场营销调研与预测,（2）多种答案的列表分析,一个问题有多种答案的情况很常见，多项选择题或多项填空题就是这种情况，现通过一个例子，具体说明如何进行多种答案的列表分析。,例：在某问卷中有以下问句，并成功调查了吸烟人士1000人。该问题回答资料汇总表见表12。,您在过去一周购买了哪几种品牌的卷烟（可填13种品牌）？,9/21/2024,30,Ch07市场营销调研与预测,表1-2问句回答资料汇总表,购买卷烟品牌情况,人数,只购买了一种,品牌卷烟,A品牌,B品牌,C品牌,其它品牌,200,160,80,60,购买了两种,品牌卷烟,A品牌和B品牌,A品牌和C品牌,B品牌和C品牌,A品牌和其它品牌,B品牌和其它品牌,C品牌和其它品牌,其它两种品牌,100,80,60,45,40,15,10,购买了三种,品牌卷烟,A、B、C、品牌,A、B品牌和其它品牌,A、C品牌和其它品牌,B、C品牌和其它品牌,其它三种品牌,65,35,25,17,8,合计,1000,9/21/2024,31,Ch07市场营销调研与预测,对于上例，根据分析目的的不同，列表方式可以有以下三种：,1、按各答案被选择的比例列表,对于本例，即按各品牌卷烟的相应购买人数，分别计算出各品牌的购买率。如表13所示。表中购买率计算公式为：购买率（购买人数/样本人数）100%。,表13各品牌卷烟的购买率,卷烟品牌名称,购买人数,购买率%,A品牌,B品牌,C品牌,其它品牌,550,477,342,255,55,47.7,34.2,25.5,9/21/2024,32,Ch07市场营销调研与预测,必须注意，由于一部分回答者购买了不止一种品牌的卷烟，因此，这种列表的百分比总和会超过100 %，购买人数总和也会超过样本人数1000人。这种列表可用来测度各品牌卷烟的购买率。分析上表13可知，A、B品牌烟的购买率较高。,9/21/2024,33,Ch07市场营销调研与预测,2、按回答者所选答案的个数列表,对于本例，即以回答者购买了多少种品牌卷烟为分析主题来列表，如表14所示。这种列表可用来测度购买卷烟的品牌数目不同的相应人数百分比。分析表14可知，大部分人在一周内只购买一至两种卷烟。,表14购买卷烟的品牌数及相应人数百分比,购买卷烟品牌数,购买人数,百分比%,1,2,3,500,350,150,50%,35%,15%,合计,1000,100%,9/21/2024,34,Ch07市场营销调研与预测,3、按某一答案与其它答案重叠情况列表,对于本例，这是为了了解购买某一卷烟品牌（例如A品牌）的人同时又购买了什么卷烟品牌而作的分析，以求得其他卷烟品牌相对于A品牌的购买重叠率。此时，应当以A品牌的购买者为主，列表分析购买其他卷烟品牌的比率，如表1-5所示。必须注意，这种列表的百分比总和会不等于100%。分析表1-5可知，购买了A品牌同时又购买了别的品牌的购买者，主要的选择是B品牌和C品牌。,表15A品牌卷烟购买者购买其他品牌烟的重叠率,卷烟品牌名称,购买人数,重叠率%,B品牌,C品牌,其他品牌,200,170,105,36.36,30.9,19.09,9/21/2024,35,Ch07市场营销调研与预测,注：本例中重叠率的计算（以A品牌与B品牌的重叠率为例）如下：,9/21/2024,36,Ch07市场营销调研与预测,（3）交叉列表分析,单项列表分析有时无法达到解释实际情况的目的，也不足以显示特征，应用交叉列表分析进行深入探讨，则能了解各项资料之间的关系，从而达到分析研究的目的。例如，前述目前消费者吸食卷烟类型知识的例子，若与学历、性别两个因素一起交叉列表，如表1-5所示，则得到的信息比表1-1更为深入。分析该表，可获得学历较高者、男性消费者的认识较为正确的结论。,9/21/2024,37,Ch07市场营销调研与预测,表1-5消费者对我国主要吸食卷烟类型的认识与学历及性别之关系,卷烟类型选项,大学,中学,小学以下,男性,女性,烤烟型,混合型,外香型,雪茄型,不知道,合计,40%,10%,5%,100%,30%,20%,10%,100%,20%,15%,25%,100%,65%,20%,10%,100%,20%,35%,10%,100%,9/21/2024,38,Ch07市场营销调研与预测,（4）横列表分析,横列表分析就是对同一个问题的不同的多个影响因素，分别用多个表进行分解列表分析。,例如：,某县烟草公司对全县吸不同价格卷烟的人口分布进行了调查，并对性别、地区两种影响因素进行了横列表分析。首先，按调查数据列出卷烟消费水平结构表，如表1-6所示。,表1-6吸烟消费水平结构表,价别,百分比（%）,吸5元以上卷烟,吸2-5元卷烟,68,32,9/21/2024,39,Ch07市场营销调研与预测,然后，在性别基础上分解这个信息，判断男女之间是否有差别。列出男性、女性吸烟消费水平情况表如表1-7所示：,表1-7 男性和女性吸烟消费水平情况表,价别,男（%）,女（%）,吸5元以上卷烟,吸2-5元卷烟,65,35,72.5%,27.5%,样本数量（人）,19 000,1 000,9/21/2024,40,Ch07市场营销调研与预测,这样似乎得出结论男士吸2-5元的卷烟的比例要高于女性，而女性的购买力更强。再对“地区”因素列表，如表1-8所示：,表1-8不同地区吸烟消费水平的分析表,男（%）,女（%）,地区,农村,城镇,农村,城镇,吸5元以上卷烟,56,80,55,80,吸25元卷烟,44,20,45,20,样本数量（人）,11 875,7 125,300,700,9/21/2024,41,Ch07市场营销调研与预测,表1-8的结果表明，由于样本中农村男性远远多于农村女性，造成了表1-7中统计结果是男性吸2-5元烟的比例比女性高的虚假结论。从表1-8可以看出，城镇人口的购买力较农村高，在城镇人口中吸5元以上卷烟的占到80%，吸2-5元卷烟的较少，只占20%；而农村吸2-5元卷烟的还有相当一部分（男性44%，女性45%）。,从这个例子可以看出，横列表分析的开始就是先形成一维数据，然后把这些数据分成两个或多个类目，形成二维数据进行分析。这种方法的成功，取决于分析者选择关键因素以及根据这些因素组成横列表的能力，如果因素选择不当，就会得出错误结论。,9/21/2024,42,Ch07市场营销调研与预测,