冰箱品牌传播策略年度提案

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2002年美菱冰箱品牌传播策略,2002/03,目录,市场综述,美菱冰箱2001年回顾,品牌规划,品牌传播策略,阶段性市场推广方案,第一部分,市 场 综 述,A、,总 论,整个市场已趋向饱和，城市居民冰箱拥有率达,85%,以上；,而广大农村市场尚未开启，因受生活习惯和收入的限制，短期内不会有大的变化,冰箱市场相对成熟、海尔、科龙（容声）、美菱、新飞四大品牌占据市场份额的,70%,以上；,西门子、伊莱克斯、松下等国际知名品牌盘踞高端市场。,价格战虽然不断炒作，但只在局部范围，全国范围内的价格战在短期内不会爆发。,2001年在电视媒体发布广告的冰箱品牌比2000年锐减,25%,。,整体投入有所锐减，国内冰箱市场已较稳定和饱和。,B、,竞争格局,第一集团：海尔、科龙（容声）、美菱、新飞 - 国产四大品牌,第二集团：伊莱克斯、西门子、松下、,LG -,国外品牌,第三集团：华凌、长岭、,TCL、,美的、春兰、 -地方品牌及后进者,市场格局,第一集团,第三集团,第二集团,第一集团：海尔以人性化的服务、超前的技术概念包装独占品牌的优势；科龙（容声）作为冰箱行业的“老者”一直稳步前进；美菱以“新鲜”的内核傲居市场；,第二集团：西门子、伊莱克斯等国际知名品牌依靠国际化的运作、先进的技术，稳占高端市场。有资料表明，也加大对二三线城市渗透。 对国产品牌形成挤压之势。,第三集团：华凌、长岭等地方性品牌盘踞一方，以,TCL,为首的传统黑家电品牌冲击二、三线市场，并取得局部成效。,前有海尔、科龙（容声）的品牌优势的占据，,上有伊莱克斯、西门子等的挤压，下有华凌、,TCL,等的渗入，美菱面临着越来越大的挑战！,C、,市场空间,根据国家信息产业部电子信息中心2001年对全国75个城市的冰箱市场调研表明：,目前城市居民家庭使用的冰箱中，1994年以前购买的冰箱占主导地位，达51%；其中1990年以前购买的冰箱达23 . 4%。以冰箱使用年限10-15年计算，2002年我国冰箱进入更新换代高潮期，也 构成未来5年冰箱市场的需求主题。总量约为2300万台左右。,也就是说从2001年2005年，我国每年需要更新换代冰箱475万台。再加上新增购买、新婚购买等，我国冰箱市场的容量仍然十分可观的。,市场空间仍然存在，如何就针对消费者的,需求进行产品研发、整合推广手段的目的性及创新性，,是所有品牌生存面临的研究首要课题。,数据来源:信息产业部电子信息中心,根据调查，目前我国城市居民购买冰箱的原因，主要有以下四种：,一、更新换代：46%,二、迁入新居：13%,三、新婚家庭：13%,四、收入增加、降价等原因也是引发购买行为的另一个原因。,由此可以看出：未来几年，我国冰箱的市场的需,求主要来自更新换代、新居、新婚家庭，因此在营销推广手段有必要分而治之。,D、,消费者研究,数据来源:信息产业部电子信息中心,中国家电市场联合调查课题组对我国75个城市,22100个居民家庭调查显示:,目前我国城市居民家庭所使用的冰箱中,其中容积在160-220升的为 67.1%，成为市场的主流，因购物方便，受居住面积限制，大容积冰箱暂时适合于高端市场及特殊市场。,此外,随着单身贵族和个性化需求的增加,一些小容积冰箱逐渐受到青睐.,国内冰箱市场的主销产品仍以中型体积的,产品为主，个性化市场、高端市场也存在一定的空间。,随着冰箱技术的成熟，功能的提高，城市消费者对冰箱的个性化需求虽日益倾斜，但根据调查的资料显示，在即将购买冰箱的消费者中，其购买期望值如下：,86.8%希望冰箱有自动除霜功能,81.3%具有保鲜功能,60.2%能够显示其运行状态,59.3%有食品过期预警提示,虽然各个品牌不断炒作各种概念，但除霜/保鲜仍是消,费考虑的重点，其中“保持新鲜”是一个最基本和重要的要求。,数据来源:信息产业部电子信息中心,成熟饱和的市场，但“新”需求仍让市场,留有相当的市场空间，而除霜/保鲜是对冰箱的基本要,求，销售主流产品仍以满足普通消费者为主。,第二部分,2001年美菱冰箱推广的回顾,知名度高，并,在二、三线城市有较坚实的品牌基础(品牌忠诚度、美誉度)；,品牌核心的沉淀(新鲜)，广告宣传等各方面的推动，美菱冰箱在大部分消费者心目中就代表着“新鲜”；,有老化的迹象。,A、,品牌描述,一、归纳并应用了,“新鲜的 美菱的”,品牌核心，欲通过“新鲜服务，美菱快一步”的新鲜服务来丰富和巩固品牌核心力量。,二、经过大力宣传炒作冰箱“纳米材料”技术，形成了美菱冰箱“,纳米材料,”的技术高度，成为行业里纳米材料科技的形象代表。并为美菱的竞争提供了核心竞争力。,三、加大了促销力度，欲在促进销售的措施上跟进。,B、2001,年推广的总结,最受欢迎的冰箱品牌,调研时间：2001年11月,调研机构：东方市场研究机构,调研地点：广州、北京、上海、成都,一、品牌沉淀被弱化，形象开始不鲜明。,受,其他品牌的新鲜诉求信息的干扰，前几年形成的新鲜的品牌积淀被弱化、分化。品牌承诺相对单薄，且没有与竞争对手形成差异化。,二、,品牌的亲和力开始退化，与消费者的交流滞懈。,欲通过“新鲜的 美菱的”品牌核心应用来达成形象的重新树立,但在转化成实际利益时与品牌期望有距离。消费者开始淡忘和疏远.,C、,推广的反思,三、媒体选择及宣传切入点与消费者有距离,美菱在2001年的宣传推广中对纳米抗菌技术不惜重金，但是切入点多集中在技术本身和行业造势（包括宣传方式及选择媒体），没有转化为消费利益，因此销售促进效果并不明显，与消费实际利益较远。,四、广告、促销缺乏创新,没有良好的创意和表现，各种终端物料的缺乏眼球吸引力，不能为市场推广临门一脚提供有力的支持,投入不少，效果有出入，在销售的促进上还很大的空间可以把控，特别是在对消费者的深度研究上必须拨开云雾看真实。,重新塑造美菱“新鲜”的独有标识，,打造行业的“新鲜”独门剑,第三部分,品 牌 规 划,研究市场动态、洞察消费动因、结合美菱品牌的实际情况是构成2002年品牌规划的务实基础,A、,品牌历程,天进公司1998年服务美菱期间,坚持诉求新鲜品牌核心,形成鲜明的品牌认知,1999-2000年,各种原来导致新鲜的品牌积淀被众多品牌淹没和弱化。,2001年重新确定了“新鲜的 美菱的”品牌核心,宣传上以纳米技术为主。,一、深化美菱冰箱“新鲜”的品牌承诺，赋予其更为丰满的内涵。,1、,承传和保留美菱“新鲜”的品牌核心；,2、 “新鲜”的诉求美菱更有优势,二、使品牌形象更加贴近消费者，形成鲜明的品牌差异化记忆和好感。,1、转化技术上暂时无革命性优势的注意力,2、同质化产品的唯一品牌升华策略,B、,品牌目标,C、,品牌核心,新鲜的 美菱的,D、,面临诉求的淹没,伊莱克斯 智冷双全系列冰箱 精确制冷 智能保鲜,新鲜 你要几度就几度,西 门 子,E,智电脑温控 新鲜逼人,华 凌 智慧2000系列 六大温区 层层保鲜,名门2000系列 无霜速冻 营养保鲜,数码恒温系列 数码精控 恒温保鲜,LG LG,新鲜冰箱 新鲜生活 精彩更多,TCL,新鲜世家系列冰箱 361度新鲜,康 佳 雪仙子系列冰箱 冰的透彻 鲜的魅力,主要宣传新鲜的品牌,美菱品牌的核心“新鲜”,如何从众多的新鲜中突围出来!,一、短期的、产品的诉求难以达成核心概念的深化和品牌标识的差异化。,二、技术上可以超越，品牌的综合感受没有绝对的雷同。,三、美菱的“新鲜”诉求曾已在消费者心目中留下深刻印象。,D、,拨开云雾,D、,对应的品牌规划策略,（1）,实现品牌核心概念的延展和深化,“新鲜”,强化冰箱保鲜功能带给消费者更多的心理感受。,实现消费利益物质性向精神性的转化!,高空,转化技术诉求为消费者切实利益诉求。,满足消费者对产品的基本需求。,地面,D、,对应的品牌规划策略,（2）,明确美菱,亲和的、人性的、科技潮流,的品牌个性,E、,产品支持,美菱纳米材料冰箱之生态系列,美菱纳米材料冰箱之电控系列,美菱纳米材料冰箱之节能系列,美菱小鲜贝冰箱之半导体系列,美菱小鲜贝冰箱之小单门系列,美菱小鲜贝冰箱之小双门系列,可以携带,的新鲜,纳米杀菌防腐,更新鲜,缤纷小巧,新鲜有致,2002年美菱冰箱主推产品为：,新鲜的生活,心理利益,F、,品牌推广架构,新鲜的 美菱的,品牌核心,新鲜的,心情,新鲜的,感觉,新鲜的,享受,新鲜的,环境,新鲜的,家庭,.,概念的外延,新鲜的,服务,纳米杀菌更新鲜,缤纷小巧 新鲜有致,可以携带的新鲜,功能利益支持,第四部分,品 牌 传 播 策 略,A、,品牌传播手段整合,新鲜的,美菱的,品牌讯息的有效统一有助于核心承诺更强而有力,广告,公关,促销,事件,终端,服务,B、,传播工具的运用,广 告,事 件,公 关,促 销,输出鲜明的品牌个性,建立有差异化的品牌形象,促 销,终 端,服 务,输出明确的功能利益承诺,满足对产品功能的需求,有好感度,列入备选名单,达成,销售的完成,达成,C、,传播内容的创新,广告：,在“新鲜”的核心概念上，对外延部分坚持广告创意上,的深挖掘，在调性上更趋向于亲近消费者的个性色彩， 而非纯科技的而远离消费者，视觉表现上将更具有张力。,事件：,塑造品牌形象的重要手段，2001年主要针对业创新文化 和纳米技术进行，而2002年把重点放在 “新鲜”的品牌核心及给消费者带来的消费利益方面。使品牌形象更趋鲜明、人性化。,新鲜专门店,选择有潮流影响力的一级城市建立新鲜概念专门店。专门店以贩卖所有与新鲜有关的食品（水果、蔬菜等）、物品（中、韩、日、欧等新近潮流物品），形成新鲜潮流话题。,“自驾人的鲜活”活动,由各地旅行团、野外自助团组织有车一族的自驾团，美菱赞助自驾团团友每车一台半导体冰箱，通过广告、口碑宣传达到目的。,软性炒作,“每一个角落都新鲜”、“无处不在的鲜度”、“纳米杀菌，新鲜更持久”,促销：,围绕品牌诉求的核心理念进行。并与消费者达成利益需求的共识，才可能有效的促进销售，,想要新鲜就有新鲜,送大型超市的新鲜食物购物卷，多多的新鲜任选择（或买即赠送新鲜的水果和橙汁饮料）,“新鲜的、生活的”汽车制造商（房地产商）联合促销,联合汽车制造商（房地产商）进行促销活动。买汽车送半导体冰箱（买楼送美菱冰箱）/买美菱冰箱送汽车购买折扣卷（送楼价优惠卷）。,“寻找记忆中的鲜美”征文,参加征文活动的消费者半价购买美菱小冰箱一台。有美菱冰箱使用凭证（发票或照片）的老用户均可获一定折扣的优惠，,终端：,提炼精辟的广告语，功能利益的诉求贴近消费者的根本需求，同时新鲜服务的方便快捷为销售的最后达成做临门的一脚。,纳米杀菌更新鲜,食物的变质的根本在于细菌的渗入，诠释美菱纳米材料比其它竞争品牌更长久的杀菌功能，防止细菌的渗入，保存食物的时间更持久。,美菱纳米的威力100%杀菌,美菱冰箱的门内胆、门把手、门封条、果菜盒处均运用了纳米材料，100%杀菌。效力更持久，保证食物更新鲜。,保鲜的奥秘纳米杀菌防腐才新鲜,食品管理更新鲜食品存取管理视窗,生态系列 鲜进鲜出,精确每一度 新鲜每一处,。,D、,传播媒体优化组合,如何针对美菱70%的市场选择有效的媒体，在30%的市场如何与其他优势品牌做区隔性地投放，并为二、三线城市做概念性的引导，做到在高端树立了良好的、差异化的品牌形象，在终端以技术利益承诺去打动真正的目标消费者。,观察2001年冰箱行业的电视广告投放的规律，其主要呈下列几大特点,：,特点一、数据显示，冰箱行业是季节性强的产品，广告投放高峰集中5-6月。,特点二、全年广告投放呈现明显的最高峰和低谷（2月）。,特点三、与2000年相比，2001年的广告量起伏平缓，显示行业投广告更为谨慎。,特点四、行业品牌减少。2001年，我们仅监测到30个冰箱品牌在电视屏幕亮相，比2000年的品牌个数减少了约25%。,央视调查咨询中心对全国406个主要电视频道的广告检测,新产品几乎占该品牌全年广告投入的60%-85%，成为企业开辟疆土的绝对主力，如：,西门子,E,智冰箱占80%，海尔太空王全频冰箱（64%）；新飞数码神,鹰冰箱（75%）；伊莱克斯智冷双全电脑温控冰箱（85%）。,在2001年1-9月的广告量中，共推出43个新产品，其广告量占总体总量的比例达65%。以海尔和新飞为例：海尔冰箱，今年共推出新品8个，占其总投放的74%，而新飞冰箱，今年共推出新品5个，占其总投放的76%。,综上所述，冰箱行业的广告投放，品牌逐渐减少。军阀混战的格局已经过去，几个实力雄厚的大型企业把持市场相互竞争的局面正在形成。天进建议美菱在执行媒介投放时，注意几个方向和原则：,1、针对在全国不同市场的主要竞争对手，突出重点，集中使用有限的费用，避免因战线过长而导致费用浪费；,2、选择各地有实力和专业能力的广告公司代理在当地的投放，充分利用其对当地媒体的了解和优势的执行能力；,3、新品广告能够给消费者以更深的记忆度，做好广告片的更替和交替安排；,4、重视中央电视台的广告作用，选择有潜力的节目操作冠名或协办的方式；,5、重视媒体的新闻报道价值，进行相应的公关活动。,E、,加强销售管理,暂略,第五部分,阶段性市场推广方案,A、,阶段的划分,根据市场销售淡旺季和重要节日情况，将2002年划分为以下四个重点推广阶段：,第一阶段：2月-3月份（市场预热阶段）,集中暴光的方式达到抢先引起关注,第二阶段：5月-8月份（销售高峰阶段）,针对销售高峰时期的营销对应措施,第三阶段：10月-11月份（订货/消费小高潮阶段）,国庆期间促进销售/针对经销商订货的活动,第四阶段：12月份-元月（消费高峰时期）,针对岁末年初的销售促进,B、,第一阶段,时 间：,2月-3月份,目 的：,通过新品(生态系列)上市的铺垫，利用美菱精品展的,集中暴光的方式达到销售旺季来临之前抢先让经销商,(商场) 、消费者关注的目的,以先声夺人的声势抢先一步,为旺季销售做好预热的工,作,同时促进淡季的销售,活动内容：,1、 美菱冰箱精品全国巡展活动,主题：畅游美菱世界 体验新鲜生活,2、现场促销活动,主题：畅游美菱世界 赠送缤纷好礼,C、,第二阶段,时 间：,5月-8月份,目 的：,针对冰箱的销售高峰时期制定的相应营销对应措施，,打击和排挤其它品牌的竞争手段。以“新鲜淋漓 畅快,生活”为新时期现代人生活理念打动目标消费者，吸引,关注从而提高销售达成的机率。,活动内容：,美菱冰箱倡导各种新鲜自然的畅快生活,主 题,：,新鲜淋漓 畅快生活,执行方法：,1、5月1日期间，赠送折扣卷给效益较好的国企职工工会， 由工会发放给有需要购买（新婚、新居、更新）的员工。,2、,联合汽车制造商（房地产商）进行促销活动。买汽车送半导体冰箱（买楼送美菱冰箱）/买美菱冰箱送汽车购买折扣卷（送楼价优惠卷）。,3、通过旅行社组织郊外畅快淋漓的新鲜自然生活一日游，感受大自然的真正新鲜和舒畅，旅行社的大巴车上示范半导体冰箱的绝美保鲜功能。,4、大型户外演出活动（一、二级市场），现场找宝的卖场互动的演绎方式。.,C、,第三阶段,时 间：,10月-11月份,目 的：,1、国庆期间促进销售,2、针对经销商的新品展示定货会议,活动内容：,1、“橙金十月 鲜亮岁月”国庆终端促销活动,2、“称心、更新、新兴”经销商定货联谊活动,D、,第四阶段,时 间：,12月-次年元月份,目 的：,针对岁末年初的销售促进,活动内容：,“新年贺岁 鲜活伊始”促销活动,