客户关系管理与网络营销之客户满意和客户忠诚

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,山东大学计算机学院,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,山东大学计算机学院,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,山东大学计算机学院,*,客户关系管理与网络营销之,客户满意和客户忠诚,史玉良,2024/9/21,1,山东大学计算机学院,Agenda,概述,客户忠诚,客户满意,客户满意度,-,忠诚度研究,客户满意度战略,2024/9/21,2,山东大学计算机学院,概述,企业关键制胜因素,战略核心,:,如多元化发展,-,海尔、鲁能等等,这取决于企业的情况，如资金、规模、人力、企业家精神,质量保证,:,三株事件,三鹿奶粉,革新创意,:ipod,iphone,灵活应变,:,寺庙卖梳子,2024/9/21,3,山东大学计算机学院,概述,企业成功和盈利的一个关键要素是客户满意,客户满意,-,客户关系长久,-,流失率低,-,利润增长,客户保持率提高,5%,对利润的影响,邮购,汽车维修连锁店,软件,保险经济,信用卡,20,30,35,50,125,2024/9/21,4,山东大学计算机学院,客户忠诚,客户忠诚的定义,客户忠诚的表现,客户忠诚度模型,客户忠诚度阶梯,客户忠诚为基础的管理模型,2024/9/21,5,山东大学计算机学院,客户忠诚的定义,客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。,客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。,客户忠诚分为,交易忠诚,和,情感忠诚,。,2024/9/21,6,山东大学计算机学院,客户忠诚的表现,态度,客户忠诚于企业的愿望,品牌爱好,再购买意向,从属行为,行为,客户忠诚于企业的程度,实际购买行为,2024/9/21,7,山东大学计算机学院,客户忠诚度模型,2024/9/21,8,山东大学计算机学院,客户忠诚度模型分析,客户将分为,3,类,:,宣传型,:,会坦率、积极地推销你的产品或服务。,对于所有公司而言,关键一点就是要比你的竞争者培养更多的公司宣传者,因为在客户满意度领域,宣传者是无价的。,冷漠型：,简单的满意而已，意志不定。,攻击型：,故意攻击你的产品或服务，摧毁你的业务（对于那些受得轻视或未正确对待的客户，永远不要低估他们的愤怒将带来的影响。）,2024/9/21,9,山东大学计算机学院,客户忠诚度模型分析,宣传型客户定义,要培养一位宣传型客户，公司必须超越客户对服务和质量的期望值，给他们留下难以磨灭的客户体验。,宣传型客户对品牌绝对忠诚，即使面对竞争者非常诱人的宣传促销也毫不动摇。,即使购买竞争产品会更便捷，宣传型客户也能承受继续购买你产品所带来的不便，并且可能愿意支付价格溢价。,宣传型客户会劝说其他客户，会向愿意倾听或不愿意倾听的人诉说自己的经历，成为你的销售人员。,2024/9/21,10,山东大学计算机学院,客户忠诚度模型分析,宣传型客户培养一个案例,一个经理到达机场后，在等待,Hertz,租车公司大巴,寒冷雨夜，等了近半个小时,Avis,公司大巴车过去,2,趟，第,3,趟经过时在其旁边停下，问他是否是,Avis,公司客人，否定后，让其上车，到,Hertz,公司再将经理放下,经理上车后，万分感激，问,Avis,公司是否有车出租，得到肯定答复后，立刻取消,Hertz,的预约,此后，成为其宣传型客户。,2024/9/21,11,山东大学计算机学院,客户忠诚度模型分析,宣传型客户案例,大众神车,老款捷达国外已淘汰，国内仍然产值庞大,大众新技术好？,大众安全性高，钢板厚？,网上神车党。,2024/9/21,12,山东大学计算机学院,客户忠诚度模型分析,冷漠型（仅仅满意）客户定义,当你仅仅满足客户的基本期望，他们会变得很冷漠。,虽然他们趋向于忠诚，但他们不愿意忍受任何使用你的产品或服务带来的不便，或特地使用，去支付价格溢价。,冷漠型客户对于竞争者所提出的宣传措施非常敏感。常客飞行里程累计计划、更优惠的利率、大幅折扣或者免费升级等都足以让他们转换品牌。,冷漠型客户会保持缄默，不会去谈论自己消费经历的好或坏。,2024/9/21,13,山东大学计算机学院,客户忠诚度模型分析,冷漠型与宣传型客户区别,乘飞机经历,1,、飞机晚了几分钟起飞，乘务员让人舒适但又不过分热情，到到时候行李没有被托运到其它城市。这仅仅是没产生问题，也没有额外的惊喜，对于这样的航空服务，大部分客户无所谓。,2,、美国捷蓝航空公司，购买了全新的飞机，飞机上配置了更宽敞的真皮座椅，加大前后排座椅空间，每个座椅背后安装了显示屏，服务更体现人文精神。与大部分航空公司服务明显区别，高质量、友善的服务是其特点。宣传型客户由此产生。,2024/9/21,14,山东大学计算机学院,客户忠诚度模型分析,攻击型客户定义,当你无法达到客户对你所在行业的基本期望标准，或者出现问题后不能及时正确处理，就会产生攻击型客户。,攻击型客户会积极寻找你的竞争者，甚至即使需要承担更多费用或者忍受不便也会投入竞争者的怀抱。,攻击型客户会畅所欲言，不怕麻烦地说服其他人不要购买你的产品，从而破坏你的品牌。研究表明，同宣传型客户向他人介绍自己的购买经历，攻击型客户向他人诉说自己糟糕经历的几率要高,50%,。,2024/9/21,15,山东大学计算机学院,客户忠诚度模型分析,攻击型客户案例,:,激进的攻击者名人：,1999,年，多罗森购买星巴克,200,美元咖啡机。,外包装盒看上去好像曾被打开又用胶带贴上，但是一位店员信誓旦旦,地说这是一台全新机器，并且只有这一台。,回家后，发现机器缺少零部件，其它部件又存在锈蚀。,返回星巴克，拒绝退货。,向总部投诉，又被拒绝。,2024/9/21,16,山东大学计算机学院,客户忠诚度模型分析,攻击型客户案例,:,多罗森应对：,1,、自费数千美元在,华尔街日报,刊登广告，广告称“你在星 巴克咖啡馆遇到麻烦了吗？你并不孤单。有兴趣吗？让我们谈谈吧。”,2,、开始出现在电视节目中，叙说其悲惨故事。,3,、星巴克想通过一台新的意大利浓缩咖啡机来弥补，多罗森声称补偿太少，要求星巴克在,华尔街日报,道歉，并向一个儿童援助中心提供赞助，星巴克断然拒绝。,4,、开始自办网站,。,2024/9/21,17,山东大学计算机学院,客户忠诚度模型分析,攻击型客户案例,:,2024/9/21,18,山东大学计算机学院,客户忠诚度模型分析,消极的攻击者,大部分客户的表现不会那么富有攻击性，但他们会不遗余力地向其亲人、朋友转告他的故事。,危险系数？,激进型：你知道他的行为，可以预案,消极型：无迹可察，甚至都意识不到自己已受到攻击。,2024/9/21,19,山东大学计算机学院,客户忠诚度模型分析,攻击型客户转变为宣传型客户？,从始至终为客户提供高质量服务是首选,而问题有时候不可避免,对于问题的良好、高效解决，好事变坏事,新婚旅行案例,宾馆外边工地,调整为别墅,房费减免,只有令人满意的解决问题才能培养出宣传型的客户。,汽车召回门,2024/9/21,20,山东大学计算机学院,客户忠诚度模型分析,宣传型顾客,攻击型顾客,服务超过期望,47%,从长远出发采取行为,27%,礼貌待人,/,富有同情心,18%,卓越的产品质量,11%,价格低廉,9%,产品质量差,20%,不愿意处理问题,19%,对提供服务不感兴趣,17%,待人粗鲁,16%,只从短期利益出发思考问题,11%,2024/9/21,21,山东大学计算机学院,客户忠诚为企业带来的好处,长期购买,降低服务成本,有时会支付额外价格,为企业推荐,降低竞争对手的市场份额,增强企业员工的忠诚度和自豪感,2024/9/21,22,山东大学计算机学院,客户忠诚度阶梯,强调新客户,(,招揽客户,),鼓吹者,支持者,长期客户,现实买主,潜在客户,强调发展,(,长期拥有客户,),2024/9/21,23,山东大学计算机学院,客户忠诚为基础的管理模型,2024/9/21,24,山东大学计算机学院,客户满意,客户满意的定义,客户满意的表现,客户满意度模型,2024/9/21,25,山东大学计算机学院,客户满意的定义,客户满意,是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。客户对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。,客户对产品期望的形成：,过去的购买经验,朋友和伙伴的各种建议,销售者,竞争者,2024/9/21,26,山东大学计算机学院,客户满意的定义,客户满意度,=,客户预期绩效,-,客户期望,客户的预期绩效可以用客户让渡价值来表示,即企业提供给客户的总价值和客户付出的总成本之间的差。,2024/9/21,27,山东大学计算机学院,客户预期绩效的形成,2024/9/21,28,山东大学计算机学院,客户满意方程式：事先期望,事后获得,Expectation vs. Perception,感觉不满,经验积累,转移阵地,另寻他选,口碑形成,持续往来,经验积累,感觉满意,1,、无其他厂商，继续往来,2,、寻找更满意厂商,3,、关系无法长久维持,事先期望,事后获得,不满意,事先期望,=,事后获得,基本满意,事先期望,事后获得,十分满意,2024/9/21,29,山东大学计算机学院,客户满意度,=,客户体验,-,客户期望值,若结果为正数，即客户体验超过客户期望，是满意的,这个正数数值越大，客户满意度越高。,若结果为负数，即客户体验低于客户期望，数值越大，客户满意度也越低。,2024/9/21,30,山东大学计算机学院,上海襄阳市场买手表、济南泺口买衣服、旅游点买纪念品,亚马逊超期望的客户体验,公交车例子,客户满意度案例分析：,2024/9/21,31,山东大学计算机学院,亚特兰大勇士队,VS,波士顿红袜队,亚特兰大勇士队自,1991,年以来，,14,次获得分区冠军，,5,次打入美国大联盟冠军赛,上座率？,1997,年场均,4.2w,人,2004,场均,3w,。,门票收入。,客户满意度案例分析：,2024/9/21,32,山东大学计算机学院,亚特兰大勇士队,VS,波士顿红袜队,波士顿红袜队,自,1918-2004,年从未获得冠军,球场破旧，视线不好,球票价格稳步上涨，上座率超过,100%,从未赢得冠军，稳步在提升，,2004,年首次冲进冠军赛，场面火爆,客户满意度案例分析：,2024/9/21,33,山东大学计算机学院,亚特兰大勇士队,VS,波士顿红袜队,客户期望值在满意度中扮演重要的角色。,客户满意度是一个移动的目标，原地不动意味着淘汰,仅仅提高产品质量还不够，需要令人心动的特性及服务,现在让人惊叹的因素可能很快就过时，竞争者随时会推出新的，因此，新的突破性产品或服务很快就会成为客户一种基本的期望值。,客户满意度案例分析：,2024/9/21,34,山东大学计算机学院,结论：,客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。,客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。,客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。,2024/9/21,35,山东大学计算机学院,客户满意度体现的四个要素,客户认为该企业的竞争者都会提供的产品或服务的基本要素,客户的帮助、订单追踪等为客户带来的方便,为消除客户不满所采取的补救措施,为客户提供的特别服务,2024/9/21,36,山东大学计算机学院,客户满意的三个构成要素,客户满意的要素,商品,（直接要素）,服务,（直接要素）,企业形象,（间接要素）,商品硬体价值,商品软体价值,店铺、店内的气氛,销售员的待客态度,售后、资讯服务,社会贡献活动,环境保护活动,令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛,服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识,售后服务、生活设计提案、资讯提供服务,支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动,品质、机能、性能、效率、价格,设计、色彩、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书,回收、再生活动、环境保护运动,2024/9/21,37,山东大学计算机学院,客户满意的三个构成要素,2024/9/21,38,山东大学计算机学院,客户满意的三个构成要素,2024/9/21,39,山东大学计算机学院,客户满意的三个构成要素,2024/9/21,40,山东大学计算机学院,客户满意的三个构成要素,2024/9/21,41,山东大学计算机学院,拥有不同满意触动点的三类公司,一家水管公司,服务型组织,一家日本汽车制造商,产品制造商,一家美国办公用品零售商,零售商,客户满意度不是可以随便套用,在任何公司或行业上的万能工具。,2024/9/21,42,山东大学计算机学院,拥有不同满意触动点的三类公司,一家水管公司,服务型组织,所提供服务的客观质量,服务质量的主观体验、感受,获取服务的流程,在评价服务型组织的客户满意度时，关键在于要将服务的有形质量和对服务提供方式的满意度区别对待。,2024/9/21,43,山东大学计算机学院,拥有不同满意触动点的三类公司,迈克,-,戴蒙德公司,水管工人带着“好气味”,干净白衬衫，随身携带红地毯、毛巾,对于服务型组织，是否“如何提供服务”比“服务质量”更重要？,如果大部分工人服务质量都没问题，“如何”成为主导；,饭店情况：相对于低劣的饭菜质量，人们更能容忍低劣的服务质量。,2024/9/21,44,山东大学计算机学院,拥有不同满意触动点的三类公司,产品制造商,首要的客户触动点,产品工艺（外观、性能、设计等）,产品质量（长时间内产品无缺陷地持续使用）,次要的客户触动点,购买体验,服务体验,2024/9/21,45,山东大学计算机学院,拥有不同满意触动点的三类公司,产品制造商,丰田汽车,凯美瑞，一般情况下，这个档次汽车，人们更关心质量，所以，丰田在很长时间占据销售量榜首。,购买体验变差，“如果你不想要，后面很多人在排队等着呢”。,中国一汽大众。,市场均衡下，产能充足，客户开始不愿意忍受傲慢的销售人员。,2004,年，近,300,万人走入丰田展厅，近一半人离开。,2024/9/21,46,山东大学计算机学院,拥有不同满意触动点的三类公司,零售商,地理位置；,货物种类；,商品价格；,购物体验。,如果你在大润发买了一个坏的电视机，你一般不会发誓再也不来大润发，只可能说再也不购买这个品牌电视。,2024/9/21,47,山东大学计算机学院,拥有不同满意触动点的三类公司,零售商,往往最关注购物体验,硬件设施（整洁程度、商品展示）,人际交流（礼仪、是否及时提供帮助）,商店政策（退货、换货、营业时间等）,2024/9/21,48,山东大学计算机学院,客户满意的表现,忠诚公司更久；,购买更多新产品和提高购买产品的等级；,为公司和它的产品说好话；,忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；,向公司提出产品,/,服务建议；,由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客,可能原谅公司的某些失误,.,2024/9/21,49,山东大学计算机学院,客户满意度模型,50,客户感知特性的分类,必须具备的因素,越舒适、越快、越好的因素,令人高兴的因素,2024/9/21,51,山东大学计算机学院,新客户满意度模型,52,个人,客户满意度量化模型,S-,客户满意度,n-,客户期望指标的个数,ui -,第,i,个客户期望指标的权重,Ei-,第,i,个客户期望指标值,Gi-,第,i,个客户期望指标的实际获得值,-,超出客户期望值的部分，百分数表示,从这个模型可以看出，客户满意度是多个客户期望指标与实际获得值之间匹配程度按权重的组合。,2024/9/21,53,山东大学计算机学院,以买衣服为例来解析如何提高客户满意度,1.,针对,ui,的措施,1,）找到权重大的关键期望指标,当你买衣服时，她们会关切的询问你在哪里上班，想在什么场合穿等问题，这实际上是在获取重要情报，因为这些问题的回答，基本上将决定你对哪些指标最看重。,2,）强调关键指标的重要性,不断强调关键指标的重要性，让你觉得除了这些，别的都不重要，不应该是你所要关心的。,3,）设定关键指标,如果你执迷不悟，她们会帮助你设定关键指标,4,）调整关键指标的权重,如果你自己认为的关键指标，她们的服装不具备，她们会设法去调整。如果你认为颜色很重要，而她们没有你需要的颜色。她们会说，穿衣服主要是款式，是版型，颜色倒是其次的 。,2024/9/21,54,山东大学计算机学院,2.,针对,Ei,的措施,1,）弄清客户期望值,最明显而且最容易量化的是问你需要的价位，什么颜色，款式等。调整你对价格的期望值，让你觉得接受超出你原来心里价位很多的价格也是很拣便宜的了,2,）设定客户期望值,虽然你觉得颜色很重要，但没什么感觉，她们会帮你设定期望，她们会告诉你说，象您这样的皮肤最适合穿浅颜色衣服了，显得年轻精神。,2024/9/21,55,山东大学计算机学院,3.,针对,Gi,的措施,1,）提高客户获得值,打折和赠送是最常用的手段，让你感觉用,1000,块买了,1500,块的东西，拣大便宜了，能不满意吗？,2,）通过客户参与，提高获得值,她们会非常耐心地让你试很多衣服，直到你自己烦了为止，让你觉得买一件合适的衣服真难，这两件已经很不错了，还挑什么呢？,4.,针对的措施：给客户更多的关怀,如果你试衣服已经很累了，给你一张椅子，递上一杯茶，你是不是觉得她们的服务特别周到？如果你是某个专卖店的,VIP,会员，在你买了衣服之后的第二天有人关切地询问你的衣服穿起来感觉怎么样？并且表示会帮你留心更好的款式，你是不是会变得更忠诚呢？,2024/9/21,56,山东大学计算机学院,团体客户满意度量化模型,S-,客户满意度,n -,团队客户的单个人数目,m -,客户期望指标的个数,uij -,第,i,个人对第,j,个期望指标的权重,Eij-,第,i,个人对第,j,个指标的期望值,Gij-,第,i,个人在第,j,个指标的实际获得值,i,-,超出第,i,个人期望值的部分，百分数表示,Vi-,第,i,个人在超出期望值部分的权重,-,超出所有客户期望值的部分，百分数表示,2024/9/21,57,山东大学计算机学院,客户满意度,-,忠诚度研究,1.,客户满意度与忠诚度的关系,:,纵向,客户忠诚,客户满意,客户接触,客户认知,2024/9/21,58,山东大学计算机学院,2.,客户满意度与忠诚度的关系：横向,1.“,满意”,=“,忠诚” ？,2.“,满意”一定带来“忠诚”？,3.“,不满意”一定导致“不忠诚” ？,2024/9/21,59,山东大学计算机学院,不同行业,。以,C1,代表竞争度较低的电信行业，而,C2,代表竞争度较高的家电或手机行业，在同一满意度,S0,上，两者的忠诚度也相差很大,(L2,与,L1,之间的差距,),。,同一行业的不同时期,。如果,C1,代表中国加入,WTO,之前的情况，竞争度相对较低，而,C2,代表中国加入,WTO,以后的情况，同样可以发现，相同的满意度情况下，忠诚度却相差很大。,同一行业的不同企业,。如果,C1,、,C2,分别代表同一行业中两家不同企业，由于各自的品牌竞争力不同，即使客户满意度相同，但客户忠诚度也相差很大。例如,SONY,与一家不知名公司同时推出同品质产品，由于,SONY,的品牌竞争力强，,SONY,的客户满意度会更高。,曲线含义,2024/9/21,60,山东大学计算机学院,显然，前两个问题的答案都是“不”，在很多情况下客户虽然满意却不等于忠诚，要获得客户的忠诚，除了令他们满意外还有很多其他因素。第三题的答案仍是“不”，在很多情况下客户虽然不满意却仍然忠实于你（这里是指交易忠诚），比如说在一些具有垄断性的行业或在不开放的市场。只有非常满意的客户才会忠诚 。,2024/9/21,61,山东大学计算机学院,从图中看到，最满意的,15%,客户具有相当高的忠诚度，而最不满意的,15%,会主动去寻找其它更好的选择，居于两者间的,70%,的客户则抱着无所谓的态度。这就意味着，就算客户对你的产品或服务满意（没有到非常满意的程度），仍有不小的概率会离开你。总体来说，游离份子竟占总客户的,70%,！,2024/9/21,62,山东大学计算机学院,淘宝网满意度,-,忠诚度调查,2024/9/21,63,山东大学计算机学院,客户满意度,-,忠诚度分析步骤,全公司职员对客户满意与忠诚理念的共识,确立客户满意与忠诚的理念,建立负责客户满意与忠诚的组织,商品、服务改善计划的提出与实施,实施客户满意度与忠诚度调查,分析调查结果,商品、服务改善计划结果的检讨,提高客户满意度及忠诚度,2024/9/21,64,山东大学计算机学院,测量客户满意度和忠诚度,积极询问,客户反馈卡,神秘购物,焦点小组,2024/9/21,65,山东大学计算机学院,绘制满意度,-,忠诚度曲线，划分客户类型,制定提高客户忠诚度的策略,客户类型,满意度,忠诚度,行为,策略,忠诚型,高,高,长期停留并积极支持,理解客户并从客户角度考虑，努力培养企业信徒,流失型,低于中等水平,低于中等水平,即将离开或已经离开且不高兴,防止当众抱怨企业对他们的服务,图利型,高,低于中等水平,会为谋求低价格而转换服务提供商,提供一套适当的支持服务，制定积极的服务补救措施,人质型,低于中等水平,高,对产品或服务不满意，但却没有或很少有其他选择,提供客户认为该行业所有企业都能提供的基本产品和服务要素,2024/9/21,66,山东大学计算机学院,制定提高客户满意度的策略,客户满意度的研究方法,投诉和建议制度,神秘顾客,分析顾客流失,顾客满意调查,调查结果分析,根据分析结果制定策略,策略实施与跟踪,2024/9/21,67,山东大学计算机学院,投诉和建议制度,顾客投诉,95,左右的不满意顾客不会投诉,它们中的大多数是停止购买,对投诉作出具体反应,如果投诉得到解决，大约,54%,70%,的投诉顾客还会再次购买,如果很快得到解决，数字会上升到,95%,顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至少告诉,5,个人。,以顾客为中心的企业应为其顾客投诉和提建议提供方便渠道,设立建议箱,800,免费电话的,”,顾客热线,”,2024/9/21,68,山东大学计算机学院,神秘顾客,花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。,这些神秘顾客甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。,公司不仅应该雇用神秘顾客，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为,“,顾客,”,所受到的待遇。,经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。,2024/9/21,69,山东大学计算机学院,分析流失顾客,对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。,流失一个顾客时，要尽一切努力去了解他们在什么地方做错了,是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。,公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。,2024/9/21,70,山东大学计算机学院,顾客满意度调查,仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每,4,次购买中会有,1,次不满意，而只有,5%,以下的不满意的顾客会向企业抱怨。顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。,敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争对手的看法。,在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评价意味着公司创造了高的顾客满意。,2024/9/21,71,山东大学计算机学院,锦上添花型,（维持）,不占优先地位型（机会）,优势型,（重点保持）,急需改进型,（重点改进）,客户期望,高,低,满意度评价,低,高,2024/9/21,72,山东大学计算机学院,案例：,本田汽车公司实施,CS,的方法,对一年前购入新车的客户，就营业员的服务态度、售后服务等进行每月一次的问卷调查；,了解客户的满意度的同时，也彻底着手改善客户不满意的地方；,并向本代理商发表个别的,CSI,（客户满意度指数,Customer Satisfaction Indices,），对,CSI,低于平均值的代理商则由指导员进行强力指导。,经过上述努力美国本田公司于,1986,年,J.D.Power,公司实施的客户满意度调查中,获得最受欢迎的汽车项目的第一位,.,2024/9/21,73,山东大学计算机学院,课后作业,耐克,vs,阿迪达斯,蒙牛,vs,伊利,Dell,电脑,vs,联想电脑,摩托罗拉手机,vs,诺基亚手机,肯德基,vs,麦当劳,2024/9/21,74,山东大学计算机学院,讨论时间,2024/9/21,75,山东大学计算机学院,积极询问,“,说”和“听”之间的关系,认为只有“说”才能够说服客户购买,客户的需求、客户的期望都是由“听”而获得的,询问时必须使听者有这样一种强烈的印象，即您是信心百倍而且认真诚恳的。,使用您的眼睛,使用您的面部和双手,使用您的身体,使用您的声音,2024/9/21,76,山东大学计算机学院,积极询问分类,1,开放式询问,开放式的询问是指能让潜在客户充分发挥地阐述自己的意见、看法及陈述某些事实现况。,例如：“您理想中的住家条件是什么？”“您对保险是抱着什么样的看法？”“您认为如何？”“您目前的使用状况如何？”,开放式询问的目的,取得信息,让客户表达他的看法、想法,2024/9/21,77,山东大学计算机学院,积极询问分类,2,闭锁式的询问,闭锁式的询问是让客户针对某个主题明确地回答“是”或是“否”。,您是否认为每一个人都有保险的需要？,您是否认为购买楼花一定要找信誉好的房地产开发公司购买？,您是否认为旅游的行程安全最重要？,您想买的领带是送礼？还是自用？,您购买房子须先考虑的是交通便利？还是环境安静？,2024/9/21,78,山东大学计算机学院,积极询问分类,2,闭锁式询问的目的,获取客户的确认,在客户的确认点上，发挥自己的优点,引导客户进入您要谈的主题,缩小主题的范围,确定优先顺序,2024/9/21,79,山东大学计算机学院,取得信息,了解目前的状况及问题点：,目前贵企业办公室隔间状况如何？有哪些问题点想要解决？,了解客户对期望的目标：,您期望新的隔间方式能达到什么样的效果？,了解客户对其它竞争者的看法：,您认为,A,厂牌有哪些优点？,了解客户的需求：,您希望拥有什么样的一部车？,2024/9/21,80,山东大学计算机学院,让客户表达他的看法、想法,对保障内容方面，您认为有哪些还要再考虑？,您的意思是,？,您的问题点是,？,您的想法是,？,您看，这个款式怎么样？,2024/9/21,81,山东大学计算机学院,神秘购物介绍,神秘购物者们为像零售店、饭店这样的单位效力。他们伪装成一般的其貌不扬的顾客去购物或就餐，然后将顾客服务问题及食品质量等汇报给业主或经理。,看看一个女神秘购物者一天的“活动”就会把人吓一跳,:,早晨到一家快餐店吃汉堡包，赚了,10,美金。接着去商场购买日用品，有,15,美元进账。刚把买,(,免费,),的东西送回家里，就接到老板的电话让她去一家高尔夫球场，打完球赚了,60,美金。下午去车行试开一辆“陆虎”，给她带来了,75,美元的报酬。离开车行她来到一家婚纱专卖店，花了半小时来试穿礼服，这又为她带来,15,美元的收入。晚上莎莎又兴高采烈地玩起了游戏机,。这女孩太精明了，把每一分钟都变成了坚挺的美金！,以“肯德基”为例，它的国际公司遍布全球,60,多个国家，繁衍的“子嗣”多达,9900,多个。然而在万里之外，老板又怎么能相信它的下属能循规蹈矩呢？,2024/9/21,82,山东大学计算机学院,焦点小组,“,焦点小组”座谈会是一种圆桌讨论会议，通常是由,6,10,个人聚到一起在一个主持人的引导下对某一主题进行深入讨论。焦点小组调研的目的在于了解和理解人们对于这一主体的看法以及影响这种看法的背后的原因。,“焦点小组”座谈会不同于一问一答式的面访。因为是多人讨论，在有经验的主持人的主持下，焦点小组的受访者互相之间有一个互动作用，一个人的反应会成为对其他人的刺激，这种互动作用会产生比同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多的信息。,2024/9/21,83,山东大学计算机学院,焦点小组,“,焦点小组”座谈会研究是定性的，指导性的。如果要获取定量的信息，通常在“焦点小组”座谈会之后结合大样本调查：通过“焦点小组”座谈会找到一个问题的相关影响因素，而通过大样本调查找到一个影响因素定量的影响程度。,焦点小组应用,:,定位产品或服务,测试新概念,测试产品的可用性,测试广告脚本或市场促销活动,2024/9/21,84,山东大学计算机学院,焦点小组用户的选择,要根据一场座谈会的,主题,来确定要邀请什么样的人。,过滤掉不需要的参加会议者或者多余的人员。,采取措施防止职业,“会虫”,的干扰。,确定合适的座谈会小组成员人数。,确定调研项目的座谈会场次数量。,2024/9/21,85,山东大学计算机学院,焦点小组发展趋势,电话,双向,电视,名义编组会议,儿童,计算机,2024/9/21,86,山东大学计算机学院,2024/9/21,87,山东大学计算机学院,